X0211_沈陽(yáng)_翡翠城項(xiàng)目整體定位、發(fā)展戰(zhàn)略

1、X0211_沈陽(yáng)_翡翠城項(xiàng)目整體定位、發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目關(guān)鍵字城市新興開(kāi)發(fā)區(qū)大規(guī)模豪宅項(xiàng)目參考借鑒點(diǎn)核心問(wèn)題解析、城市豪宅體系2項(xiàng)目研究工作的階段劃分第二階段（中期）項(xiàng)目定位及總體發(fā)展戰(zhàn)略2007/1/212007/1/27第三階段（終期）提交終稿工作最終成果城市發(fā)展、宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究沈陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)專家及消費(fèi)者深度訪談提交整體報(bào)告（中期） 市調(diào)結(jié)論回顧案例借鑒項(xiàng)目定位開(kāi)發(fā)模式研究經(jīng)濟(jì)測(cè)算2007/2/16至今工作第一階段（市調(diào)溝通）市場(chǎng)現(xiàn)狀及客戶細(xì)分2007/3/6根據(jù)客戶建議深化研究，完善報(bào)告提交整體報(bào)告（終稿） 3問(wèn)題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定整體發(fā)展方向戰(zhàn)略形成項(xiàng)目定位區(qū)域機(jī)會(huì)挖掘 市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2、挖掘地塊一經(jīng)濟(jì)測(cè)算項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 客戶機(jī)會(huì)挖掘市場(chǎng)產(chǎn)品分析客戶需求分析 案例借鑒地塊二發(fā)展方向客戶目標(biāo)及背景分析4客戶目標(biāo)5本報(bào)告研究的對(duì)象地塊一和地塊二，研究重點(diǎn)在于地塊一區(qū)域主要出入口主要交通干道渾河地塊一地塊二已交納地價(jià)意向已定，目前尚未掛牌，只有占地面積和假設(shè)容積率指標(biāo)地塊一與地塊二有萬(wàn)科城相隔，距離約為1000米，地塊條件也相差較遠(yuǎn)，不具備按一個(gè)項(xiàng)目整體考慮的條件 XXX公司要求重點(diǎn)研究地塊一本報(bào)告首先研究重點(diǎn)對(duì)象地塊一，地塊二在最后聯(lián)動(dòng)分析萬(wàn)科城6地塊一客戶目標(biāo)暢銷(一期尤為重要）目標(biāo)1在控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)行利潤(rùn)最大化目標(biāo)2項(xiàng)目要樹(shù)立XXX公司品牌，滿足政府要求目標(biāo)3客戶的目標(biāo)實(shí)質(zhì)上

3、是項(xiàng)目的宏觀愿景?，F(xiàn)實(shí)的目標(biāo)體系則是隨著市場(chǎng)的變化和項(xiàng)目的發(fā)展在動(dòng)態(tài)變化的。7項(xiàng)目背景及限制性條件寫字樓是XXX公司在沈陽(yáng)的總部 ，必須達(dá)到5A標(biāo)準(zhǔn)，而且一定要在前期啟動(dòng) 酒店既是考慮XXX公司員工的后勤需要 ，又是政府對(duì)形象的需求，所以會(huì)先找酒店管理公司，再根據(jù)其要求做成五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)類物業(yè)的總比例為40，可以調(diào)整到最低20；地價(jià)已經(jīng)按照40交納，而且必須在沿河布置部分商業(yè) 開(kāi)發(fā)商要求解決的是寫字樓和酒店面積及位置排布 考慮政府要求和XXX公司自身需求，物業(yè)底線面積要求：商業(yè)2萬(wàn)，酒店4萬(wàn)，寫字樓2萬(wàn)8目標(biāo)解析和背景解析9目標(biāo)解析目標(biāo)1是包含在目標(biāo)2中，并由項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏和合理的物業(yè)配比來(lái)把握

4、在控制風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化核心目標(biāo)項(xiàng)目要樹(shù)立XXX公司品牌，滿足政府要求兼顧目標(biāo)超越萬(wàn)科城：速度 影響力 外觀 價(jià)格10五星級(jí)酒店市場(chǎng)未來(lái)供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化；而且本項(xiàng)目不在發(fā)展區(qū)域上目前投入使用的5星級(jí)酒店有5家目前在建的5星級(jí)酒店有8家，并且仍有相當(dāng)數(shù)量的5星級(jí)酒店處于規(guī)劃中政府計(jì)劃未來(lái)沈陽(yáng)5星級(jí)酒店將超過(guò)20家參照城市：北京：37家上海：20家深圳：10家綠島森林公園酒店皇朝萬(wàn)豪酒店麗都喜來(lái)登洲際酒店黎明國(guó)際酒店凱賓斯基酒店瑞寶酒店皇冠假日酒店皇朝萬(wàn)鑫酒店富麗華酒店海潤(rùn)錦江酒店沈陽(yáng)國(guó)際飯店北方君悅酒店德郡豪生國(guó)際大酒店酒店市場(chǎng)分析11沈陽(yáng)寫字樓項(xiàng)目主要分布在和平區(qū)的和平北大街沿

5、線及沈河區(qū)的青年北大街沿線的兩大產(chǎn)業(yè)帶上，本區(qū)域不在未來(lái)發(fā)展方向上沈陽(yáng)寫字樓開(kāi)發(fā)重點(diǎn)區(qū)域還在南部，未突破城市二環(huán)線;四大熱點(diǎn)片區(qū)：北站、中心區(qū)（和平）、沈河片、五里河片;中高檔項(xiàng)目集中在北站CBD片和五里河片;本區(qū)域不在寫字樓市場(chǎng)的主要發(fā)展方向上;內(nèi)環(huán)線二環(huán)線青年大街北站CBD中心區(qū)沈河五里河寫字樓市場(chǎng)分析12寫字樓市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析供應(yīng)量大，空置率呈上升趨勢(shì)，情景不明朗通過(guò)對(duì)寫字樓市場(chǎng)的最具代表性的樓盤進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查樓盤供應(yīng)總量為73.5萬(wàn)平米，其中空置率約為34.8%。寫字樓市場(chǎng)典型樓盤供應(yīng)和使用量對(duì)比圖寫字樓物業(yè)經(jīng)營(yíng)情況不佳，空置面積達(dá)30%以上。隨著金廊工程的啟動(dòng)，位于青年大

6、街沿線的寫字樓項(xiàng)目在未來(lái)的2-4年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈。13沈陽(yáng)商業(yè)市場(chǎng)分析兩線三點(diǎn)式發(fā)展格局中街、太原街長(zhǎng)江街是沈陽(yáng)最重要的三條商業(yè)街，集中了全市50%以上大型商業(yè)及80%以上的經(jīng)營(yíng)面積；五愛(ài)街、三好街屬于后起的專業(yè)市場(chǎng)；太原街是沈陽(yáng)傳統(tǒng)商圈，目前是沈陽(yáng)市中高檔百貨集中的區(qū)域。中街是沈陽(yáng)傳統(tǒng)商圈，目前發(fā)展后勁不足。區(qū)域內(nèi)大型商場(chǎng)的檔次較低，與太原街區(qū)域已然形成一定的差距。五愛(ài)市場(chǎng)是東北亞經(jīng)濟(jì)圈和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈最大的流轉(zhuǎn)型輕工產(chǎn)品交易中心。三好街是東北地區(qū)最大的IT產(chǎn)品集散地，長(zhǎng)江街：以北行商圈為中心向南北擴(kuò)張。中部集中商業(yè)區(qū)，南部為餐飲和娛樂(lè)區(qū)，北部為科技文化區(qū)的格局。商業(yè)市場(chǎng)分析14沈陽(yáng)商業(yè)市場(chǎng)

7、發(fā)展本區(qū)域不在商業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向上商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展類型：原有商圈基礎(chǔ)上改造或繼續(xù)擴(kuò)張，主要集中在太原街、中街、北行商圈；沿青年大街、北站CBD衍生的商業(yè)、寫字間、公寓等大型綜合體；大型住宅區(qū)的配套設(shè)施或一般社區(qū)配套；北行商圈太原街商圈北行商圈青年大街沿線北站CBD衍生區(qū)渾南新區(qū)商業(yè)15從大渾南地區(qū)商業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，長(zhǎng)白島商業(yè)應(yīng)該以服務(wù)于本區(qū)域?yàn)橹?從區(qū)域商業(yè)規(guī)劃面積看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了區(qū)域商業(yè)所需要的最大面積，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高；渾南新區(qū)大型商業(yè)供應(yīng)量巨大，現(xiàn)有的三個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)量超過(guò)90萬(wàn)平方米，總量超過(guò)100萬(wàn)平米；北行商圈太原街商圈北行商圈青年大街沿線北站CBD衍生區(qū)渾南新區(qū)商業(yè)（億豐商業(yè)廣場(chǎng)）（中國(guó)女人

8、街）（泛華商業(yè)廣場(chǎng)）區(qū)域商業(yè)中心項(xiàng)目商業(yè)面積中國(guó)女人街230000平方米億豐商業(yè)廣場(chǎng)400000平方米泛華商業(yè)廣場(chǎng)250000平方米其他項(xiàng)目150000平方米合計(jì)1030000平方米16從本區(qū)域的商業(yè)供應(yīng)量來(lái)看,已經(jīng)超出區(qū)域商業(yè)的需求，本項(xiàng)目商業(yè)量必須控制萬(wàn)科城商業(yè)5萬(wàn)平方米；格林生活坊商業(yè)4萬(wàn)平方米；本項(xiàng)目商業(yè)面積26萬(wàn)平方米；中遠(yuǎn)項(xiàng)目商業(yè)面積約6萬(wàn)平方米和黃項(xiàng)目.長(zhǎng)白島政府規(guī)劃指標(biāo)：用地面積：11.06平方米公里規(guī)劃人口：12.6萬(wàn)人從國(guó)際上通用的人均商業(yè)面積指標(biāo)，0.7-0.91平方米/人，服務(wù)13萬(wàn)人需要的最大商業(yè)面積是12萬(wàn)平方米；從現(xiàn)有商業(yè)及規(guī)劃商業(yè)面積看：萬(wàn)科+格林+中遠(yuǎn)+本項(xiàng)目

9、12萬(wàn)平方米因此區(qū)域商業(yè)應(yīng)以服務(wù)社區(qū)為主要發(fā)展方向，并嚴(yán)格控制開(kāi)發(fā)量；人均商業(yè)服和建筑面積(峰值)0.7-0.91平米/人步行商業(yè)的合理服務(wù)半徑800-1000M17由于本項(xiàng)目商業(yè)面積比例浮動(dòng)在2040%，即26萬(wàn)平米，而且地價(jià)已經(jīng)交清，無(wú)法退還；基于XXX公司利潤(rùn)最大化的考慮，我們思考能否將超出的4萬(wàn)平米商業(yè)轉(zhuǎn)換為價(jià)值相對(duì)住宅較高的公寓？18公寓市場(chǎng)呈現(xiàn)供大于求的趨勢(shì)，市場(chǎng)存量超過(guò)50萬(wàn)平方米，未來(lái)將有大量新增項(xiàng)目完工公寓市場(chǎng)總體供應(yīng)量較大，超過(guò)了100萬(wàn)平方米，呈現(xiàn)出供大于求的趨勢(shì)。目前公寓市場(chǎng)上只有40%已經(jīng)售出，尚有50%未完工，存量已超過(guò)50萬(wàn)平方米。沈陽(yáng)市公寓最密集區(qū)域是太原街地區(qū)

10、和北站地區(qū)。公寓市場(chǎng)分析19公寓產(chǎn)品客戶中，以投資客為主，部分為自用客戶。公寓平均入住率不足五成，以辦公用途為主 公寓市場(chǎng)客戶群表現(xiàn)為二元消費(fèi)群：投資、自用。其中投資占大部分。自用客戶中，辦公比例大于居住。 公寓產(chǎn)品終端使用者以辦公目的為主，居住情況較少。例如艾特國(guó)際公寓項(xiàng)目共有公寓950套，其中購(gòu)買自用加租賃用于辦公用途的有241套，入住率約為32%。 公寓市場(chǎng)現(xiàn)房租賃項(xiàng)目均為2005年以前入市，其租賃價(jià)格分布在400-800元/平方米/年。 公寓租賃市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，在總體平均入住率不足五成（含自用）的情況下，現(xiàn)房租賃比例更是較低。20前幾年入市的產(chǎn)品采用了返租銷售的方式，但由于后繼市場(chǎng)表現(xiàn)不

11、佳，導(dǎo)致投資客的熱情銳減返租銷售項(xiàng)目名稱地區(qū)皇城公寓太原街女人街渾南希爾斯聯(lián)邦北站萬(wàn)麗城晶座太原街新湖峰尚鐵北銀信商務(wù)公寓太原街 沈陽(yáng)公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化，區(qū)域集中，客戶群定位相似。 為吸引投資客，一部分產(chǎn)品采用了返租銷售的方式，收益率基本在6-8%左右。如希爾斯聯(lián)邦、海潤(rùn)國(guó)際等。 目前在政策限制、投資者理性分析、已有公寓項(xiàng)目無(wú)法兌現(xiàn)收益、股市等其他投資渠道分流等多種因素影響下，返租形式對(duì)投資者的吸引力開(kāi)始減弱。 公寓項(xiàng)目多集中于沈陽(yáng)商務(wù)商業(yè)氛圍較成熟的太原街和北站地區(qū)，投資客戶更多看重這些區(qū)域的商務(wù)商業(yè)價(jià)值和未來(lái)升值。 北站地區(qū)成熟的商務(wù)氛圍和太原街地區(qū)繁華的商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生了大量的商務(wù)

12、辦公需求，對(duì)商務(wù)公寓物業(yè)的需求也隨之增加。如太原街地區(qū)的百利保大廈和海潤(rùn)國(guó)際就達(dá)到了比較高的銷售速度和入住率。21新入市的產(chǎn)品單價(jià)呈走低的趨勢(shì)，同時(shí)出現(xiàn)清水房銷售以控制總價(jià)；公寓市場(chǎng)已經(jīng)接近價(jià)格戰(zhàn)的邊緣項(xiàng)目名稱單價(jià)（元/平）裝修情況開(kāi)盤時(shí)間海潤(rùn)國(guó)際 8000精裝2004.11 騰龍國(guó)際商務(wù)公寓7600精裝2004.11希爾斯聯(lián)邦 6300精裝2005.5 Soho新天地 5600無(wú)2005.6 昌鑫置地公寓 5500無(wú)2005.7銀信國(guó)際公寓 6200精裝2005.8 百利保大廈 6800精裝2006.4 華銳世界城 4600無(wú)2006.4 盛華苑國(guó)際公寓 5500無(wú)未開(kāi)盤沈陽(yáng)公寓市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)

13、歷了幾個(gè)階段：第一階段，2002年初-2003年，出現(xiàn)公寓產(chǎn)品，特征為：改造項(xiàng)目居多、公建立項(xiàng)、精裝修小戶型，單價(jià)高，市場(chǎng)接受力強(qiáng)；代表項(xiàng)目：當(dāng)代程式；第二階段，2003年-2005年，產(chǎn)品類型出現(xiàn)多元化，價(jià)格多元化，出現(xiàn)大量公寓項(xiàng)目，僅和平區(qū)與沈河區(qū)就有40多個(gè)新項(xiàng)目供應(yīng)，且價(jià)格較高，市場(chǎng)接受度不如第一階段；代表項(xiàng)目：海潤(rùn)國(guó)際、騰龍國(guó)際；第三階段，2005年之后，為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物，呈現(xiàn)供大于求、價(jià)格走低趨勢(shì)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)了清水房銷售，并大量出現(xiàn)返租類純投資公寓。代表項(xiàng)目：華銳世界城、soho新天地、昌鑫置地；Soho新天地：05年入市之初，公寓產(chǎn)品均為精裝修，在后期入市的公寓產(chǎn)品已

14、推出價(jià)格較低的清水房，目前整體銷售60%。昌鑫置地：與Soho新天地采取了同樣的產(chǎn)品策略，05年推出均價(jià)在6300元/平的精裝修公寓，而06年銷售的公寓產(chǎn)品已調(diào)整為5500元/平的清水房。 2004年之前入市項(xiàng)目，均價(jià)都在7000元/平帶裝修公寓項(xiàng)目；2005年之后入市項(xiàng)目，價(jià)格明顯走低，帶裝修項(xiàng)目?jī)r(jià)格分布在6000-7000元/平之間，而清水房的價(jià)格都分布在6000元以下；22公寓市場(chǎng)小結(jié)整體發(fā)展陷入困境公寓市場(chǎng)整體供應(yīng)量大，呈現(xiàn)出供大于求的趨勢(shì)，目前市場(chǎng)處于低谷區(qū)；目前公寓的客戶以投資客為主，對(duì)返租銷售熱情降低；終端用途以商務(wù)辦公為主，入駐企業(yè)多為創(chuàng)業(yè)型或成長(zhǎng)型的本地公司，面積在50-70

15、平方米；租賃市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，現(xiàn)有公寓產(chǎn)品外在表現(xiàn)與住宅相似，體現(xiàn)不出商務(wù)物業(yè)的高形象，配套服務(wù)也無(wú)法滿足企業(yè)公司商務(wù)需求，同時(shí)直接影響了后續(xù)項(xiàng)目的銷售。23背景解析結(jié)論從市場(chǎng)分析，區(qū)域?qū)懽謽呛途频瓴恢我詫懽謽呛途频陠?dòng)不可行，滿足政府和XXX公司總部職能需求即可！解決重點(diǎn)在于兩種物業(yè)的規(guī)模和位置排布本項(xiàng)目研究重點(diǎn)在于住宅！商業(yè)基本只能考慮社區(qū)型商業(yè)，超出體量需要控制24項(xiàng)目界定25長(zhǎng)白島整體上屬于“十一五規(guī)劃”中的沈陽(yáng)城市多極化發(fā)展中一極的大渾南地區(qū)將建成鐵西先進(jìn)裝備制造核心區(qū)。占地30平方公里的沈西化學(xué)工業(yè)區(qū)，將成為沈陽(yáng)一座現(xiàn)代工業(yè)城。這條走廊，將一路向新民、遼陽(yáng)、鞍山、營(yíng)口延伸，最終建設(shè)

16、成為遼寧重要的工業(yè)走廊和全國(guó)重要的新型工業(yè)基地。2.沈西工業(yè)走廊優(yōu)先發(fā)展軟件、芯片、通信網(wǎng)絡(luò)等IT產(chǎn)業(yè)，將建成新城區(qū)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，成為沈陽(yáng)現(xiàn)代化大都市的縮影。大渾南的規(guī)劃，涉及了高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、南三環(huán)南移、桃仙國(guó)際機(jī)場(chǎng)周邊、哈大客運(yùn)線沿線、渾河兩岸和長(zhǎng)白地區(qū)的發(fā)展。3.大渾南地區(qū)依托棋盤山國(guó)際風(fēng)景旅游區(qū)，全面啟動(dòng)棋盤山新城建設(shè)，形成沈棋路旅游觀光帶、渾河濱水休閑景觀帶、世博園特色景區(qū)、棋盤山休閑度假景區(qū)、森林公園景區(qū)“兩帶三區(qū)”的空間形態(tài)和布局結(jié)構(gòu)，建成國(guó)內(nèi)外知名的旅游度假區(qū)。4.東部現(xiàn)代旅游休閑度假區(qū)依托輝山農(nóng)業(yè)高新區(qū)、虎石臺(tái)開(kāi)發(fā)區(qū)、道義開(kāi)發(fā)區(qū)和環(huán)北開(kāi)發(fā)區(qū)，先期啟動(dòng)176平方公里的沈

17、北大開(kāi)發(fā)，使北部開(kāi)發(fā)大道，形成拉動(dòng)全市農(nóng)產(chǎn)品及食品加工業(yè)快速發(fā)展的隆起帶，并逐步向法庫(kù)、康平延伸，成為東北農(nóng)業(yè)科技成果研發(fā)中心、現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流中心和國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工基地。1.沈北農(nóng)產(chǎn)品和食品加工區(qū)1234大渾南地區(qū)26大渾南地區(qū)位于城市發(fā)展的主軸方向上，體現(xiàn)了沈陽(yáng)城市整體向南發(fā)展的大格局大東產(chǎn)業(yè)區(qū)虎石臺(tái)產(chǎn)業(yè)片遵義產(chǎn)業(yè)片新鐵西產(chǎn)業(yè)片蘇家屯產(chǎn)業(yè)片臨港產(chǎn)業(yè)片大學(xué)城產(chǎn)業(yè)片中央城市走廊生態(tài)綠化帶渾河渾南新城：奧體新城、高科技區(qū)、起點(diǎn)高、人員素質(zhì)高于洪新城：政府主導(dǎo)區(qū)園博園區(qū)：自然資源、低密度區(qū)虎石臺(tái)：自然資源、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園皇姑：教育、軍工產(chǎn)業(yè)城市主軸城市整體朝南發(fā)展，核心區(qū)域?yàn)橐粋€(gè)中央城市走廊和兩個(gè)產(chǎn)業(yè)帶

18、構(gòu)成城市未來(lái)發(fā)展格局，渾南新區(qū)規(guī)劃為政務(wù)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)；沈陽(yáng)市政府計(jì)劃投資的80%集中于大渾南地區(qū)。27長(zhǎng)白島擁有完善的外部道路系統(tǒng)，區(qū)域可通達(dá)性良好，與城市核心的車行距離很近長(zhǎng)白大街沈蘇快速干道，連接沈陽(yáng)與蘇家屯工農(nóng)橋區(qū)域中部，北接南京街勝利橋區(qū)域西部，北接勝利街建設(shè)中的三好橋區(qū)域東部，北接三好街，預(yù)計(jì)于08年通車長(zhǎng)白大街(沈蘇快速）建設(shè)中的三好橋5公里距離，10分鐘車行范圍圈28長(zhǎng)白島在大渾南地區(qū)中發(fā)展起步較晚，基礎(chǔ)配套設(shè)施落后，正處于大力拆遷階段，目前是相對(duì)陌生區(qū)域2.渾南新區(qū)南部板塊1.渾南新區(qū)板塊3.長(zhǎng)白板塊沿街商業(yè)沿街商業(yè)萬(wàn)科城街鋪格林生活坊街鋪 醫(yī)院、學(xué)校、公交、商業(yè)等基礎(chǔ)配套

19、數(shù)量不足，設(shè)施落后根據(jù)客戶訪談：雖然已經(jīng)于三年前就劃入和平區(qū)，但是目前對(duì)于該島的認(rèn)知依然陌生；對(duì)該島的認(rèn)知停留在落后郊區(qū)的概念目前開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目：萬(wàn)科城一期、格林生活坊一期、銀河灣、天河家園銀河灣天河家園29項(xiàng)目位于長(zhǎng)白島的門戶位置，交通便捷；而且占據(jù)渾河景觀資源項(xiàng)目緊鄰區(qū)域主要出入口工農(nóng)橋和主要交通干道長(zhǎng)白大街項(xiàng)目北面臨渾河，占據(jù)了區(qū)域核心景觀資源區(qū)域主要出入口主要交通干道渾河30項(xiàng)目現(xiàn)狀及四至地塊內(nèi)部較為平坦，東面和南面臨路，北面臨河地塊現(xiàn)狀大部分為正在拆遷的低矮建筑，沿河堤路一側(cè)有部分多層簡(jiǎn)易民居.地塊現(xiàn)狀東至北至渾河河堤路萬(wàn)科城長(zhǎng)白西路西至格林生活坊南至長(zhǎng)白大街31地塊形狀及規(guī)劃經(jīng)濟(jì)指標(biāo)地

20、塊零散，中等規(guī)模，功能復(fù)合，商業(yè)比例較高總占地：299.7畝綜合容積率：2.0規(guī)劃用途：商住土地使用年限：商業(yè)40年，居住50年建筑密度：30-45% 綠化率：25-35%限高：90-150米商業(yè)比例：2040% 地價(jià)： 140萬(wàn)/畝 本項(xiàng)目32區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的界定，可以幫助我們明確研究方向和方法屬性詮釋區(qū)位屬性發(fā)展前景好相對(duì)陌生區(qū)域區(qū)域可通達(dá)性良好大渾南地區(qū)，主軸方向發(fā)展晚，功能不完善外部道路系統(tǒng)良好項(xiàng)目屬性核心位置門戶位置核心資源可達(dá)性和標(biāo)志性好公路交通便捷，公交系統(tǒng)較差周邊生活配套不完善緊鄰片區(qū)主干道之一的長(zhǎng)白大街（城市主干道南京西街延長(zhǎng)線上）配套設(shè)施較少河景資源北向河景河灘上規(guī)劃的

21、景觀設(shè)施功能復(fù)合型居住 商業(yè) 酒店 辦公發(fā)展前景向好/現(xiàn)狀陌生區(qū)域/河景資源復(fù)合項(xiàng)目33問(wèn)題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定整體發(fā)展方向戰(zhàn)略形成項(xiàng)目定位區(qū)域機(jī)會(huì)挖掘 市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘地塊一經(jīng)濟(jì)測(cè)算項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 客戶機(jī)會(huì)挖掘市場(chǎng)產(chǎn)品分析客戶需求分析 案例借鑒地塊二發(fā)展方向客戶目標(biāo)及背景分析34項(xiàng)目發(fā)展核心問(wèn)題35區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目分布長(zhǎng)白苑2880元/平方米萬(wàn)科城 5000元/平方米格林生活坊3950元/平方米天河家園3080元/平方米區(qū)域市場(chǎng)分析36區(qū)域內(nèi)未來(lái)供應(yīng)量約有400萬(wàn)平方米萬(wàn)科城 約90萬(wàn)平方米本項(xiàng)目 約60萬(wàn)平方米格林生活坊約60萬(wàn)平方米新加坡城 約100萬(wàn)平方米維士項(xiàng)目約50萬(wàn)平方米和黃項(xiàng)目約50

22、萬(wàn)平方米中遠(yuǎn)項(xiàng)目約80萬(wàn)平方米37S：情境（situation）項(xiàng)目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶、市場(chǎng)）地塊零散，不具規(guī)模優(yōu)勢(shì)限制條件陌生區(qū)域現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)高未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)量大穩(wěn)健的基礎(chǔ)上利潤(rùn)最大化，兼顧超越萬(wàn)科城項(xiàng)目地塊較碎限制條件多區(qū)域相對(duì)陌生區(qū)域市場(chǎng)雖然發(fā)展較晚，但是競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)較高；特別是萬(wàn)科很難被超越區(qū)域未來(lái)供應(yīng)量大客戶期望在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，兼顧超越萬(wàn)科城38C：矛盾或沖突 （complication） R1與R2之間存在著的矛盾或沖突期望突破萬(wàn)科的價(jià)格體系R1R2塑造項(xiàng)目自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)差異化，完成市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)區(qū)域陌生，認(rèn)知度低，抗性依然存在從屬于萬(wàn)科城的價(jià)值體系面臨來(lái)自未來(lái)高標(biāo)準(zhǔn)、大體量

23、的競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)難度大充分挖掘區(qū)域價(jià)值，化區(qū)域抗性為優(yōu)勢(shì)39Q：提出問(wèn)題 （question） 要實(shí)現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問(wèn)題1. 陌生區(qū)域項(xiàng)目具有怎么樣的發(fā)展機(jī)會(huì)？2. 如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力？40問(wèn)題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定整體發(fā)展方向戰(zhàn)略形成項(xiàng)目定位區(qū)域機(jī)會(huì)挖掘 市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘地塊一經(jīng)濟(jì)測(cè)算項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 客戶機(jī)會(huì)挖掘市場(chǎng)產(chǎn)品分析客戶需求分析 案例借鑒地塊二發(fā)展方向客戶目標(biāo)及背景分析41區(qū)域機(jī)會(huì)挖掘42從沈陽(yáng)城市外擴(kuò)的特征和長(zhǎng)白島自身的地理位置上看，長(zhǎng)白島是城市核心區(qū)之一的和平區(qū)的唯一發(fā)展方向沈陽(yáng)城市外擴(kuò)的特征：以各區(qū)為單位，各自獨(dú)立外擴(kuò) 由于主要是區(qū)域內(nèi)發(fā)展，所以客

24、戶群體未發(fā)生變化，固與原區(qū)域的功能相近，樓盤檔次類似由于政府財(cái)政實(shí)力有限，所以總體呈現(xiàn)點(diǎn)式發(fā)展的格局和平區(qū)特征：人均可支配收入是沈陽(yáng)各區(qū)之首樓盤檔次較高，客戶群體收入水平較高長(zhǎng)白板塊2002年，皇姑外擴(kuò)2003年，鐵西外擴(kuò)2003年，沈河外擴(kuò)2006年，大東外擴(kuò)渾南中高檔區(qū)域中檔區(qū)域中檔區(qū)域中低檔區(qū)域長(zhǎng)白？和平外擴(kuò)沈陽(yáng)市各區(qū)商品房?jī)r(jià)格變化和平區(qū)沈陽(yáng)市各區(qū)人均可支配收入43從城市融合的趨勢(shì)和速度，以及大渾南地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r看，3-5年內(nèi)長(zhǎng)白島將會(huì)真正被納入和平區(qū)的體系瑞士風(fēng)情小鎮(zhèn)金奧新城皇姑區(qū)二環(huán)外02年開(kāi)始，成為較成熟居住區(qū)格林生活坊新榆公館唯美品格紫郡城陽(yáng)光100陽(yáng)光尚城七彩陽(yáng)光陽(yáng)光維也納蘭庭

25、園國(guó)奧現(xiàn)代城萬(wàn)科城格林生活坊為盡快建成現(xiàn)代化國(guó)際大都市，加快完成東西南北部的區(qū)域建設(shè)地鐵一、二號(hào)線2010年要正式投入運(yùn)營(yíng)，適時(shí)開(kāi)工建設(shè)三、四號(hào)線沈陽(yáng)城鎮(zhèn)化率將達(dá)到70%以上，建成區(qū)面積擴(kuò)大到450平方公里到“十一五”末期，城市居民人均住宅建筑面積達(dá)到28平方米 沈陽(yáng)從一環(huán)發(fā)展到二環(huán)，大約用了3年時(shí)間；二環(huán)外渾南、鐵西、皇姑房地產(chǎn)發(fā)展已較成熟，消費(fèi)者也認(rèn)可區(qū)域價(jià)值，不再是幾年前認(rèn)為的郊區(qū)從沈陽(yáng)市十一五規(guī)劃中經(jīng)濟(jì)和規(guī)劃的計(jì)劃看，未來(lái)35年城市融合速度將快于過(guò)去0205年大渾南從2003年開(kāi)始，目前已經(jīng)發(fā)展成為較成熟區(qū)域渾南現(xiàn)狀44從資源稀缺價(jià)值角度看，長(zhǎng)白島不僅擁有沈陽(yáng)稀缺的渾河資源，而且通過(guò)規(guī)

26、劃擁有了更為稀缺的島資源，區(qū)域價(jià)值高端化的趨勢(shì)明顯 城市沿河房地產(chǎn)發(fā)展主要以高端為主，如:新世界項(xiàng)目、河畔花園、河畔新城、東方威尼斯等一般城市發(fā)展中，濱河帶的物業(yè)高端化趨勢(shì)，如：上海陸家嘴、福州閩江沿岸等政府規(guī)劃中引渾河水進(jìn)入?yún)^(qū)域地塊內(nèi)部，打造一條藍(lán)線寬度在2280米，長(zhǎng)為10公里的人工河，形成沈陽(yáng)獨(dú)一無(wú)二的島島人工河新世界項(xiàng)目河畔花園河畔新城東方威尼斯上海陸家嘴福州閩江沿岸45從政府規(guī)劃的前景來(lái)看，長(zhǎng)白島將被打造成為集人居、科技、商貿(mào)、生態(tài)、旅游于一體的綜合性濱水新城區(qū) 規(guī)劃概念：1.新城區(qū)與城市更新2.濱水城市3.生態(tài)城市4.從花園城市到和諧之城 規(guī)劃布局與指標(biāo)：1.主要以居住和配套用地為

27、主，各種配套設(shè)施相當(dāng)完善，工業(yè)用地僅占15.75%2.工業(yè)用地與其用地有效分隔配套指標(biāo)46從政府對(duì)區(qū)域的打造力度上看，長(zhǎng)白島是和平區(qū)乃至沈陽(yáng)市重點(diǎn)支持的區(qū)域2004年沈陽(yáng)市政府開(kāi)始向社會(huì)公布長(zhǎng)白新城詳細(xì)規(guī)劃，并于2005年正式將長(zhǎng)白劃入和平區(qū)2005-2006年和平區(qū)政府分別赴香港、溫州等地招商，中國(guó)遠(yuǎn)洲集團(tuán)、浙江中國(guó)輕紡城集團(tuán)置業(yè)投資等企業(yè)則當(dāng)即與和平區(qū)政府訂了數(shù)額高達(dá)91.8億元的10大項(xiàng)目投資協(xié)議，XXX公司亦投資在長(zhǎng)白打造其東北基地“航空城”。 2006年10月，沈陽(yáng)市第2座標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫球場(chǎng)沈水灣高爾夫俱樂(lè)部在長(zhǎng)白建成并開(kāi)始試運(yùn)營(yíng) 2006年11月，連接城市核心與長(zhǎng)白的又一座渾河大橋三

28、好橋奠基 47從政府引進(jìn)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和品牌，以及品牌開(kāi)發(fā)商對(duì)區(qū)域的態(tài)度上看，長(zhǎng)白島的前景被品牌開(kāi)發(fā)商所認(rèn)可新加坡許兄弟集團(tuán)48區(qū)域價(jià)值總結(jié)三重價(jià)值體系并存城市與自然雙重資源政府規(guī)劃利好與政策支持品牌開(kāi)發(fā)商追捧49從城市高價(jià)值區(qū)域發(fā)展歷程看，目前呈現(xiàn)群雄并起，諸侯割據(jù)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”郊區(qū)化的開(kāi)始，出現(xiàn)第一批主動(dòng)郊區(qū)化客戶物業(yè)形式表現(xiàn)為配套依賴性最小的單體別墅資富階層的首次固定資產(chǎn)投資城市核心的區(qū)位價(jià)值表現(xiàn)在住宅產(chǎn)品上，形成富人區(qū)概念渾南新區(qū)：河畔新城渾南南部：萬(wàn)科新榆公館、唯美品格、理想新城東陵棋盤山：萬(wàn)科蘭喬圣菲、奧園、桑迪亞娜東北農(nóng)業(yè)高新區(qū)：七里香堤、翔鳳國(guó)際山水長(zhǎng)白：萬(wàn)科城.單中心.遠(yuǎn)郊別墅

29、.多極化發(fā)展發(fā)展區(qū)域形成條件項(xiàng)目舉例五里河：河畔花園機(jī)場(chǎng)副城：信盟花園、錦繡山莊物流等第三產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，新富階層不斷壯大城市空間規(guī)劃拓展，郊區(qū)低密度物業(yè)價(jià)值顯現(xiàn)郊區(qū)化機(jī)場(chǎng)副城二維價(jià)值體系、五大發(fā)展空間五里河區(qū)域城市核心東陵農(nóng)業(yè)高新渾南中心長(zhǎng)白渾南南部50從區(qū)域價(jià)值上，長(zhǎng)白島在五大區(qū)域中最有機(jī)會(huì)承擔(dān)富人區(qū)的職責(zé)長(zhǎng)白 VS 渾南新區(qū) 政府主推方向的變化 渾南發(fā)展四年的尷尬現(xiàn)狀 優(yōu)質(zhì)地塊開(kāi)發(fā)殆盡長(zhǎng)白 VS 渾南南部 渾南南部城市資源匱乏 自發(fā)型發(fā)展，開(kāi)發(fā)商是 主推力長(zhǎng)白 VS 棋盤山和東北 高新農(nóng)業(yè)區(qū) 以自然資源為核心驅(qū)動(dòng)距離城市較遠(yuǎn)城市與自然雙重資源政府規(guī)劃利好與政策支持品牌開(kāi)發(fā)商追捧51地塊機(jī)會(huì)

30、挖掘52城市富人區(qū)發(fā)展模式分析每一個(gè)富人區(qū)都存在一個(gè)峰值點(diǎn)政府主導(dǎo)型富人區(qū)峰值點(diǎn)一般為政府主推區(qū)域資源主導(dǎo)型富人區(qū)峰值點(diǎn)一般出現(xiàn)在核心資源區(qū)主推次推后推政府主導(dǎo)型：上海浦東陸家嘴香港貝沙灣圣安東尼奧邊緣區(qū)普通資源區(qū)核心資源區(qū)資源主導(dǎo)型：深圳香蜜湖紐約長(zhǎng)島波特蘭橘子郡53高價(jià)值區(qū)域的價(jià)值梯度及輻射力香蜜湖香蜜湖1號(hào)熙園水榭花都價(jià)值峰值區(qū)中旅公館價(jià)值承接區(qū)香域中央翠?；▓@香格麗苑香蜜山東海花園香榭里楓丹雅苑瀚城新天國(guó)際名苑價(jià)值輻射區(qū)堤香名苑價(jià)值逐級(jí)遞減一級(jí)資源配套核心區(qū)二級(jí)資源配套較弱遠(yuǎn)離核心資源遠(yuǎn)離配套核心資源本項(xiàng)目中遠(yuǎn)維士萬(wàn)科城格林生活坊和黃地塊新加坡城價(jià)值峰值區(qū)價(jià)值承接區(qū)價(jià)值輻射區(qū)深圳香蜜湖

31、沈陽(yáng)長(zhǎng)白島54項(xiàng)目?jī)r(jià)值總結(jié)本項(xiàng)目集政府主推區(qū)、核心資源和區(qū)域名片于一體，是區(qū)域峰值點(diǎn)政府主導(dǎo)型資源主導(dǎo)型政府主推核心資源區(qū)域峰值點(diǎn)區(qū)域唯一集五星級(jí)酒店/5A寫字樓/住宅/商業(yè)為一體的復(fù)合物業(yè)，承擔(dān)區(qū)域名片功能區(qū)域名片55市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘56從區(qū)域內(nèi)住宅市場(chǎng)看，中高檔住宅是市場(chǎng)主流，高檔住宅屬于市場(chǎng)空白點(diǎn)普通住宅中高檔 高檔長(zhǎng)白苑 均價(jià)2880元/平方米 萬(wàn)科城 均價(jià)5000元/平方米格林生活坊 均價(jià)3950元/平方米天河家園 均價(jià)3080元/平方米 5000元/平方米以上單價(jià)3500-5000元單價(jià)3500元以下目前處于空白狀態(tài)從區(qū)域價(jià)值地塊價(jià)值政府規(guī)劃定位企業(yè)目標(biāo)下面從市場(chǎng)方面看中高檔、高檔住宅

32、市場(chǎng)的情況；評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)： ？57中高端市場(chǎng)分析58中高檔住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域分布長(zhǎng)白板塊板塊典型樓盤萬(wàn)科城、格林生活坊板塊產(chǎn)品形態(tài)洋房、小高層、高層產(chǎn)品面積范圍47-180平方米板塊客戶源和平、沈和區(qū)客戶為主板塊未來(lái)供應(yīng)量未來(lái)供應(yīng)量在100萬(wàn)平方米以上渾南南部板塊板塊典型樓盤理想新城、萬(wàn)科新榆公館、唯美品格板塊產(chǎn)品形態(tài)洋房、多層、小高層產(chǎn)品面積范圍46-250平方米板塊客戶源沈河、和平、高新區(qū)板塊未來(lái)供應(yīng)量未來(lái)供應(yīng)量約1920000平方米渾南板塊板塊典型樓盤河畔新城板塊產(chǎn)品形態(tài)洋房、多層、小高層產(chǎn)品面積范圍30-240平方米板塊客戶源高新區(qū)、沈河、和平板塊未來(lái)供應(yīng)量未來(lái)供應(yīng)量約1210000平方米于

33、洪（沿渾河）板塊典型樓盤陽(yáng)光100板塊產(chǎn)品形態(tài)多層、小高層、高層產(chǎn)品面積范圍47-170板塊客戶源鐵西區(qū)、和平區(qū)、沈河區(qū)板塊未來(lái)供應(yīng)量未來(lái)供應(yīng)量約280000平方米59客戶源中高檔住宅市場(chǎng)特征未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域目標(biāo)客戶群基本以沈河、和平區(qū)區(qū)域客戶為主基以以下對(duì)市場(chǎng)的基本判斷：客戶源集中；未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量巨大；競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)高；因此我們認(rèn)為，中高檔住宅市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者：萬(wàn)科、陽(yáng)光100、華新國(guó)際大連億達(dá)、格林豪森、上海浦江等特點(diǎn)：1、具有較高的品牌認(rèn)可度；2、資金實(shí)力較高；3、積累較多的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)；4、中高檔住宅市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)間早，起點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)高；60高端市場(chǎng)分析61機(jī)場(chǎng)

34、副城板塊農(nóng)業(yè)高新板塊東陵棋盤山板塊沿渾河帶城市豪宅高檔住宅分布及特點(diǎn)產(chǎn)品形式獨(dú)棟、聯(lián)排別墅未來(lái)供應(yīng)量后續(xù)供應(yīng)量較大客戶主要以私營(yíng)業(yè)主居多產(chǎn)品形式獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊拼未來(lái)供應(yīng)量處于剛起步階段，后期開(kāi)發(fā)量較大客戶輻射全市產(chǎn)品形式聯(lián)排、洋房（經(jīng)濟(jì)型）未來(lái)供應(yīng)量處于剛起步階段，后期開(kāi)發(fā)量較大客戶市區(qū)二次置業(yè)者產(chǎn)品形式高層未來(lái)供應(yīng)量主要以現(xiàn)有樓盤的存量為主,可以預(yù)期后市供應(yīng)量逐步減少;客戶沈河、和平區(qū)產(chǎn)品形式多層、小高層、高層未來(lái)供應(yīng)量供應(yīng)量約80萬(wàn)方客戶沈河、和平區(qū)客戶為主62高檔住宅明顯分為城市豪宅和遠(yuǎn)郊別墅兩個(gè)類型，具有明顯不同的價(jià)值體系遠(yuǎn)郊別墅未來(lái)供應(yīng)項(xiàng)目集中，08年后年推盤量相對(duì)較少根據(jù)區(qū)域

35、屬性，著重在城市豪宅市場(chǎng)挖掘機(jī)會(huì)遠(yuǎn)郊別墅與城市豪宅價(jià)值體系不同，且項(xiàng)目集中，08年后年推盤量有限遠(yuǎn)郊豪宅城市豪宅自然資源和物業(yè)形態(tài)價(jià)值驅(qū)動(dòng)城市資源驅(qū)動(dòng)遠(yuǎn)郊別墅供應(yīng)量 項(xiàng)目占地面積建筑面積潛在供應(yīng)量九如溪谷570000500000480000 唯美十方2300004750030000翔風(fēng)山水國(guó)際180000144000124000桑堤亞納1530007300073000奧林匹克花園1700000860000700000中體奧林匹克花園153334.1115000.680000香格蔚藍(lán)101633370000065000063城市豪宅分布及特點(diǎn)存在城市核心區(qū)和沿河帶兩類，未來(lái)發(fā)展主要是沿河帶城市核

36、心區(qū)豪宅核心價(jià)值：城市價(jià)值物業(yè)形態(tài)：高層結(jié)論：1、隨著城市改造的逐步完成，城市豪宅供應(yīng)量將逐步減少；2、現(xiàn)有核心區(qū)豪宅已經(jīng)不能很好滿足客戶居住要求；沿河城市豪宅核心價(jià)值：城市價(jià)值+渾河自然資源物業(yè)形態(tài)：小高層、高層結(jié)論：1、處于城市主要發(fā)展方向上，并且占據(jù)渾河自然資源；2、區(qū)域?qū)⒅鸩饺〈诵膮^(qū)豪宅，成為城市豪宅的聚集地；從城市發(fā)展及資源情況上看，核心區(qū)豪宅未來(lái)供應(yīng)量將逐步減少，未來(lái)城市豪宅供應(yīng)量將主要集中在沿河城市豪宅；從客戶需求看，現(xiàn)有城市核心區(qū)豪宅已不能很好滿足客戶新的居住需求，客戶需要更多復(fù)合價(jià)值的居所；64城市豪宅未來(lái)供應(yīng)城市核心區(qū)豪宅未來(lái)年供應(yīng)逐年減少昌鑫置地廣場(chǎng) 100000平方米

37、1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度200720082009在售項(xiàng)目供應(yīng)量2006年沈陽(yáng)三環(huán)內(nèi)上市土地面積約640萬(wàn)平方米,和平、沈河住宅用地面積約28萬(wàn)平方米東森總部商務(wù)廣場(chǎng) 175000平方米嘉潤(rùn)東方香榭里 55000平方米地王白金國(guó)際公寓60000平方米泰宸湖畔佳園24000平方米盛華國(guó)際公寓 80000平方米地王國(guó)際花園30000平方米府苑名都 70000平方米盛華苑 38000平方米榮域 20000平方米五里河城150000平方米曼哈頓國(guó)際莊園40000平方米領(lǐng)先國(guó)際城200000平方米50萬(wàn)20萬(wàn)65城市豪宅未來(lái)供應(yīng)三環(huán)以內(nèi)低密度土地供應(yīng)量有限于洪區(qū)

38、48個(gè)地塊鐵西區(qū)和平區(qū)沈河區(qū)大東區(qū)大東區(qū)皇姑區(qū)渾南新區(qū)皇姑區(qū) 11個(gè)地塊鐵西區(qū) 沒(méi)有和平區(qū) 沒(méi)有渾南新區(qū) 4個(gè)地塊大東區(qū) 11個(gè)地塊沈河區(qū) 1個(gè)地塊(市中心區(qū)域)東陵區(qū) 11個(gè)地塊2006年沈陽(yáng)低密度地塊供應(yīng)分布(容積率 個(gè)盤價(jià)值，決定了我們必須與長(zhǎng)白島共存亡，作為主動(dòng)式領(lǐng)導(dǎo)者，高產(chǎn)品+高服務(wù)，并對(duì)于項(xiàng)目核心價(jià)值進(jìn)行感性升華：“首席”有意設(shè)置壁壘，制造超越的障礙 引入“城市豪宅”，用全新豪宅的標(biāo)準(zhǔn)定義項(xiàng)目氣質(zhì)201形象定位詮釋標(biāo)桿物業(yè)奠定高端地位稀缺價(jià)值體現(xiàn)尊貴感受大盤價(jià)值體現(xiàn)整體氣勢(shì)沈陽(yáng)絕版城市別墅群沈陽(yáng)首席城市豪宅成就越大，圈子越小富人區(qū)定義區(qū)域價(jià)值生活方式的終極體驗(yàn)沈陽(yáng)富人生活圈城市價(jià)值

39、項(xiàng)目?jī)r(jià)值生活方式承 上啟 下外 延內(nèi) 涵202案名參考XXX領(lǐng)域XXX公司，企業(yè)愿景：代言長(zhǎng)白島未來(lái)，開(kāi)創(chuàng)沈陽(yáng)城市豪宅時(shí)代XXX半島XXX曦園XXX熙園203主動(dòng)成為沈陽(yáng)城市富人區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者，長(zhǎng)白島的地標(biāo)建筑群創(chuàng)新的高容低密產(chǎn)品體系開(kāi)創(chuàng)沈陽(yáng)城市豪宅新世紀(jì)區(qū)域的地標(biāo)符號(hào)樣板示范，吻合沈陽(yáng)客戶普遍的“面子”心理204問(wèn)題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定整體發(fā)展方向戰(zhàn)略形成項(xiàng)目定位區(qū)域機(jī)會(huì)挖掘 市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘地塊一經(jīng)濟(jì)測(cè)算項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 客戶機(jī)會(huì)挖掘市場(chǎng)產(chǎn)品分析客戶需求分析 案例借鑒地塊二發(fā)展方向客戶目標(biāo)及背景分析205經(jīng)濟(jì)分析前提 數(shù)據(jù)來(lái)源沈陽(yáng)市場(chǎng)基本數(shù)據(jù)說(shuō)明：1:貸款利率按年7計(jì)2：施工企業(yè)墊資規(guī)則：施工企業(yè)墊資

40、50%3：以半年計(jì)算期，各參數(shù)做過(guò)適當(dāng)換算，最終結(jié)果以年為計(jì)算期表示4: 每期銷售按100的銷售率計(jì)算5：銷售價(jià)格按年5%自然增長(zhǎng)8：成本計(jì)算按照與XXX公司討論結(jié)果酌情處理。9：所得稅稅率按沈陽(yáng)當(dāng)?shù)啬壳颁N售額6.6%的計(jì)取方式計(jì)算206經(jīng)濟(jì)測(cè)算結(jié)果指標(biāo)項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn)為2.57億，投資凈利潤(rùn)率為13.51%，動(dòng)態(tài)回收期為3.4年 具體測(cè)算過(guò)程見(jiàn)附件序號(hào)項(xiàng) 目計(jì)算公式 金額（萬(wàn)元） (1)銷售收入243,869.38(2)開(kāi)發(fā)成本177,574.07(3)銷售費(fèi)用7,316.08(4)銷售稅金及附加15,851.51(5)財(cái)務(wù)費(fèi)用1,341.91(6)利潤(rùn)總額(1)-(2)-(3)-(4)-(5)4

41、1,785.81(7)所得稅(1)6.6%16,095.38(8)凈利潤(rùn)(6)-(7)25,690.43(9)投資利潤(rùn)率利潤(rùn)/總投資21.98%(10)投資凈利潤(rùn)率凈利潤(rùn)/總投資13.51%(11)財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）14.56%(12)動(dòng)態(tài)投資回收期3.40207我們做了什么？-項(xiàng)目成功的關(guān)鍵點(diǎn)化解區(qū)域陌生，建立競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)定義區(qū)域價(jià)值項(xiàng)目發(fā)展方向產(chǎn)品設(shè)計(jì)建立品牌服務(wù)增值沈陽(yáng)城市富人區(qū)主流城市豪宅提供城市豪宅中的稀缺產(chǎn)品聯(lián)排提供創(chuàng)新產(chǎn)品疊院HOUSE提供體現(xiàn)舒適度的建筑/會(huì)所/園林/大堂/戶型/配套建立豪宅專家的市場(chǎng)地位在政府層面區(qū)域增值的開(kāi)發(fā)商形象XXX公司特色物管XXX公司特色服務(wù)20

42、8豪宅對(duì)于初入者在建立品牌方面的作用明顯初入者 建立品牌常規(guī)發(fā)展商 重塑品牌品牌發(fā)展商 強(qiáng)化品牌東莞 世紀(jì)城 世紀(jì)城國(guó)際公館成都 世紀(jì)城 世紀(jì)城會(huì)展中心深圳 鴻榮源 熙園深圳 港中旅 中旅國(guó)際公館深圳 星河 星河國(guó)際香港 新鴻基 凱旋門深圳 中信 中信紅樹(shù)灣深圳 中海 香密湖一號(hào)209豪宅對(duì)于發(fā)展商的意義: 多方位利益&挑戰(zhàn) & 里程碑企業(yè)品牌開(kāi)發(fā)模式政府：取地資源渠道產(chǎn)品溢價(jià)相關(guān)生意模式：萬(wàn)科十七英里相關(guān)生意：泰達(dá)210品牌增值我們還將做什么？項(xiàng)目增值八大模式指標(biāo)增值定位增值產(chǎn)品增值營(yíng)銷增值節(jié)奏增值模式增值規(guī)劃增值戰(zhàn)略定位階段規(guī)劃設(shè)計(jì)階段營(yíng)銷銷售階段模式階段關(guān)鍵動(dòng)作按最適合的利潤(rùn)目標(biāo)調(diào)整指標(biāo)

43、定位及概念整合提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值產(chǎn)品創(chuàng)新具唯一性、排他性強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，宣傳影響力度開(kāi)盤方式、物業(yè)推售方式增值根據(jù)目標(biāo)確定合適的開(kāi)發(fā)模式規(guī)劃理念和方式提升價(jià)值方式容積率或商業(yè)比例調(diào)整區(qū)域價(jià)值提升、概念整合提升物業(yè)類型和戶型創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式創(chuàng)新、建立新標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新概念交叉開(kāi)盤、建立內(nèi)部?jī)r(jià)值體系低成本模式、經(jīng)營(yíng)模式、度假模式規(guī)劃、建筑和園林均有創(chuàng)新特色本項(xiàng)目目前所處階段物業(yè)發(fā)展建議和規(guī)劃階段營(yíng)銷戰(zhàn)略及設(shè)計(jì)策略品牌營(yíng)銷XXX公司品牌價(jià)值建立211世聯(lián)豪宅經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目名稱市場(chǎng)項(xiàng)目委托內(nèi)容深圳二級(jí)市場(chǎng)豪宅市場(chǎng)代理份額的約80%策劃代理深圳三級(jí)市場(chǎng)豪宅專家，豪宅三級(jí)市場(chǎng)的約50%三級(jí)市場(chǎng)各分公司亮馬名居、鋒尚國(guó)際、西

44、山美廬等策劃代理南京銀城東苑、西提國(guó)際、南京馬會(huì)項(xiàng)目、銀城寶船聽(tīng)濤等項(xiàng)目前期顧問(wèn)成都中海國(guó)際社區(qū)項(xiàng)目前期顧問(wèn)合肥城市別墅：蜀山名筑、城市庭院等項(xiàng)目后期駐場(chǎng)顧問(wèn)212問(wèn)題界定和結(jié)構(gòu)化分析制定整體發(fā)展方向戰(zhàn)略形成項(xiàng)目定位區(qū)域機(jī)會(huì)挖掘 市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘地塊一經(jīng)濟(jì)測(cè)算項(xiàng)目機(jī)會(huì)挖掘 客戶機(jī)會(huì)挖掘市場(chǎng)產(chǎn)品分析客戶需求分析 案例借鑒地塊二發(fā)展方向客戶目標(biāo)及背景分析213地塊二價(jià)值判斷整體價(jià)值中居于長(zhǎng)白島富人區(qū)的價(jià)值承接區(qū)，整體價(jià)值居中核心資源本項(xiàng)目中遠(yuǎn)維士萬(wàn)科城格林生活坊和黃地塊新加坡城價(jià)值峰值區(qū)價(jià)值承接區(qū)價(jià)值輻射區(qū)地塊二214對(duì)地塊二在長(zhǎng)白島房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)程中的位置判斷第一階段，從2005年起至2007年底，1

45、.啟動(dòng)渾河南堤以及灘地綠化等工程建設(shè)，完成兩橫兩縱基礎(chǔ)設(shè)施以及污水處理廠、熱源廠等配套建設(shè)任務(wù)。2.啟動(dòng)沿河高級(jí)商住及沙崗子、馬總等村屯改造項(xiàng)目。3.啟動(dòng)?xùn)|部沿河、中部商業(yè)區(qū)、沈蘇快速路兩側(cè)公建和商業(yè)項(xiàng)目，完成44%的商業(yè)、公建用地開(kāi)發(fā)，建成一所國(guó)際化學(xué)校，一所綜合性醫(yī)院，一座超五星級(jí)涉外酒店，一座大型國(guó)際會(huì)展中心。啟動(dòng)期政府推進(jìn)計(jì)劃房地產(chǎn)發(fā)展第二階段，從2008年起至2011年底 發(fā)展期1.面完成渾河灘地景觀帶以及區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施及配套建設(shè)，包括整體路網(wǎng)、給排水、供熱、煤氣及電力供應(yīng)。2.完成90%以上的居住用地開(kāi)發(fā)，完成94%以上的商業(yè)和公建開(kāi)發(fā)。 第三階段，從2012年起至2014年底 成

46、熟期1.基本完成整個(gè)長(zhǎng)白地區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，形成完整配套的綜合性新城。預(yù)計(jì)到2014年，長(zhǎng)白地區(qū)人口規(guī)模達(dá)到10萬(wàn)人，當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)60億元，財(cái)政收入5億元 萬(wàn)科城格林生活坊地塊一.地塊二其他地塊.其他地塊.215針對(duì)地塊二XXX公司的發(fā)展戰(zhàn)略建議區(qū)域前良好地塊前景有保證取地成本約來(lái)約高戰(zhàn)略一：盡早取得土地所有權(quán)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的障礙商業(yè)飽和帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略二：與政府協(xié)商指標(biāo)位于區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展期開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)的選擇戰(zhàn)略三：區(qū)域成熟后開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小216地塊二發(fā)展方向研判-走低端路線不利于發(fā)揮地塊價(jià)值，同時(shí)影響XXX公司整體利潤(rùn)和形象低端中檔 高檔總價(jià)100萬(wàn)以上總價(jià)40-60萬(wàn)元總價(jià) 40萬(wàn)以下中高檔總價(jià)

47、50-80萬(wàn)元優(yōu)勢(shì)利于快速回現(xiàn)緩解寫字、酒店的先期投入投入成本低易于操作劣勢(shì)自身價(jià)值貶損形象低端，影響XXX公司形象影響地塊一的城市豪宅定位不利于XXX公司整體價(jià)值的提升走低端路線不適合區(qū)域成熟后，競(jìng)爭(zhēng)精細(xì)化階段以總價(jià)劃分檔次217地塊二發(fā)展方向研判-走中高端路線面臨和萬(wàn)科城以及格林三期的直接競(jìng)爭(zhēng)，超越難度大優(yōu)勢(shì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)高促進(jìn)XXX公司形象和地塊一豪宅定位劣勢(shì)萬(wàn)科城是區(qū)域中高檔標(biāo)桿，未來(lái)有90多萬(wàn)的規(guī)模，本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)難度大格林、中遠(yuǎn)等項(xiàng)目未來(lái)持續(xù)大規(guī)模的激烈競(jìng)爭(zhēng)中高檔樓盤開(kāi)發(fā)水平整體高，競(jìng)爭(zhēng)壁壘高走中高端路線競(jìng)爭(zhēng)難度大，不適合本項(xiàng)目項(xiàng)目本體規(guī)模較小，臨近鐵路、不在核心島上，整體資源較弱做中高端需

48、產(chǎn)品發(fā)力，大范圍創(chuàng)新低端中檔 高檔總價(jià)100萬(wàn)以上總價(jià)40-60萬(wàn)元總價(jià) 40萬(wàn)以下中高檔總價(jià)50-80萬(wàn)元218地塊二發(fā)展方向研判-走中端路線項(xiàng)目市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)度高，但需差異化形成自身特色優(yōu)勢(shì)格林生活坊市場(chǎng)驗(yàn)證銷售速度快，可實(shí)現(xiàn)度高未來(lái)整體競(jìng)爭(zhēng)量較小區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品和價(jià)格有空缺，可比性小，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)容易建立銷售速度和價(jià)格實(shí)現(xiàn)均較高劣勢(shì)特色不明顯，形象一般容易陷入低端價(jià)值體系走中端路線可實(shí)現(xiàn)度高，但必須有差異化特色核心問(wèn)題是打贏競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)突圍低端中檔 高檔總價(jià)100萬(wàn)以上總價(jià)40-60萬(wàn)元總價(jià) 40萬(wàn)以下中高檔總價(jià)50-80萬(wàn)元219為提升本項(xiàng)目中檔產(chǎn)品定位的競(jìng)爭(zhēng)力，我們必須通過(guò)形象、產(chǎn)品創(chuàng)新和附加值整體

49、提升形象資源價(jià)值一般產(chǎn)品提升檔次案例金地香蜜山概念創(chuàng)新：獨(dú)創(chuàng)概念香蜜山、山居十二院設(shè)計(jì)創(chuàng)新：規(guī)劃排布、建筑單體、短板高層園林創(chuàng)新：山地園林、無(wú)邊界泳池御景華城形象創(chuàng)新：小戶豪宅園林創(chuàng)新：立體三層園林附加值創(chuàng)新：皇家物管、酒店式大堂形象創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和附加值創(chuàng)新金地梅隴鎮(zhèn)產(chǎn)品創(chuàng)新：創(chuàng)新時(shí)尚、個(gè)性化形象220金地梅隴鎮(zhèn)：時(shí)尚、現(xiàn)代、個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知完全跳出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要點(diǎn)：紅、黃、藍(lán)色裝飾外架+白色立面+部分金屬質(zhì)感，營(yíng)造個(gè)性化的產(chǎn)品形象全板樓設(shè)計(jì)南北通透基本數(shù)據(jù)：占地13.6平米容積率：3.08主力戶型：100-110三房，74-78兩房221金地香蜜山：寬空間設(shè)計(jì)

50、和山地式園林設(shè)計(jì)，使項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)中脫穎而出小高層高層核心景觀寬空間體驗(yàn)占地面積：7.8萬(wàn)平容積率：2.15建筑密度僅為15%，綠化率達(dá)70%以上臺(tái)地建筑，均以1層及2433層高層單位核心景觀面積大，山地建筑風(fēng)格明顯 本模式優(yōu)劣勢(shì)分析景觀面積大，通透性好，產(chǎn)品價(jià)值提升高層的建筑成本較高，風(fēng)險(xiǎn)較大必須考究成本提高與產(chǎn)品溢價(jià)的關(guān)系，成本的提高、產(chǎn)品質(zhì)素的提升必須能在銷售上取得足夠的回報(bào)受當(dāng)?shù)刂脴I(yè)接受度影響，承擔(dān)一定的銷售風(fēng)險(xiǎn)222案例總結(jié)與啟示產(chǎn)品建筑形象創(chuàng)新，是創(chuàng)新感最為強(qiáng)烈，客戶體驗(yàn)深刻的首要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)規(guī)劃布局的創(chuàng)新，對(duì)于中小地塊較好的空間形態(tài)的營(yíng)造，起到明顯的作用建議項(xiàng)目從規(guī)劃布局和建筑形象兩方

51、面進(jìn)行創(chuàng)新，使項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知完全跳出區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)223本項(xiàng)目與地塊一的聯(lián)動(dòng)-在地塊一一期成功銷售后，再推售地塊二，并與地塊一聯(lián)動(dòng)，形成物業(yè)合理搭配，實(shí)現(xiàn)整體高價(jià)值提前啟動(dòng)，早期入市推后啟動(dòng)，晚于地塊一入市2007年啟動(dòng)，08年入市2009年后啟動(dòng)，地塊一期銷售結(jié)束后優(yōu)勢(shì)：早回現(xiàn)，提供流動(dòng)資金劣勢(shì)：區(qū)域不成熟，價(jià)格整體提升難度大地塊一未啟動(dòng)，無(wú)法借助豪宅形象和相應(yīng)配套區(qū)域成熟度弱，不利于價(jià)格實(shí)現(xiàn)區(qū)域成熟度較強(qiáng)，地塊一奠定豪宅形象，利于價(jià)格實(shí)現(xiàn)劣勢(shì)：對(duì)XXX公司早期大量資金投入幫助小優(yōu)勢(shì)：區(qū)域相對(duì)成熟，價(jià)格整體提升容易地塊一未的豪宅形象、配套都能為其所用，整體提升價(jià)值224本項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略-形象高端產(chǎn)品

52、企業(yè)影響力弱強(qiáng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)能力弱強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者機(jī)會(huì)主義者跟隨者挑戰(zhàn)者XXX公司地塊一萬(wàn)科一二期格林一二期長(zhǎng)白苑天河花園格林生活坊三期本項(xiàng)目以機(jī)會(huì)主義者姿態(tài)借助地塊一的豪宅形象通過(guò)全面差異化方式打造高附加值、高形象的中端主流產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和XXX公司整體項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化的目標(biāo)225本項(xiàng)目發(fā)展策略針對(duì)性差異化形象差異化物業(yè)類型差異化戶型差異化附加值差異化高容低密全短板高層90120平米市場(chǎng)主流偏小戶型共享XXX公司特色服務(wù)共享豪宅高端配套科技美學(xué)生活商務(wù)精英領(lǐng)地226項(xiàng)目定位客戶定位產(chǎn)品定位形象定位227客戶定位-沈陽(yáng)都市中的商務(wù)精英和專業(yè)精英支付能力中端客戶職業(yè)：商貿(mào)物流、加工制造業(yè)等行業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主，外企職業(yè)經(jīng)理人，小型個(gè)體業(yè)主、企事業(yè)單位高管、權(quán)利公務(wù)員經(jīng)濟(jì)實(shí)力：置業(yè)預(yù)算在100-200萬(wàn)元置業(yè)特點(diǎn)：多次置業(yè)經(jīng)歷，對(duì)價(jià)格不敏感，喜歡圈子里的生活，追求高雅時(shí)尚，注重身份感職業(yè)：大學(xué)教職工、普通泛公務(wù)員經(jīng)濟(jì)實(shí)力：置業(yè)預(yù)算在30-50萬(wàn)元置業(yè)特點(diǎn)：追求居住舒適度的提升，對(duì)價(jià)格敏感，關(guān)注社區(qū)生活配套和生活的便利性職業(yè)： 餐飲、IT等行業(yè)的小