品牌延伸案例分析_阿瑪尼.

1、阿瑪尼阿瑪尼品牌延伸案例分析品牌延伸案例分析一、簡介一、簡介 阿瑪尼阿瑪尼是世界著名時裝品牌，1975年由時尚設(shè)計大師喬治阿瑪尼（Giorgio Armani）創(chuàng)立于米蘭，喬治阿瑪尼是在美國銷量最大的歐洲設(shè)計師品牌，他以使用新型面料及優(yōu)良制作而聞名。創(chuàng)辦人Giorgio Armani在1981年正式成立Emporio Armani，于米蘭開設(shè)首間Emporio Armani專門店?！癊mporio”是意大利文，意思是“百貨公司”。貨品種類林林總總：有男裝女裝、鞋履、香水以至眼鏡飾物等等。風(fēng)格走年青路線，為愛Armani但不喜歡穿成熟的main line的年青人，提供了多一個不俗的選擇，一間他們

2、喜愛的生活百貨。二、品牌發(fā)展歷程二、品牌發(fā)展歷程 1989年，阿瑪尼首度收購貼牌生產(chǎn)服裝的西明特公司（Simint S.p.A.）部分股權(quán)。 1990年，阿瑪尼開始對另兩家貼牌工廠安蒂涅（Antinea S.r.l.）和英泰公司（Intai S.p.A.）展開收購。 1996年成為西明特的控股股東。 2001年收購全面完成，將其變成全資子公司，并負責旗下包括 Armani Jeans和Emporio Armani在內(nèi)的多個品牌的服裝生產(chǎn)。 阿瑪尼最近和Emaar 集團達成一項地產(chǎn)投資協(xié)議，在2011年建立14家以阿瑪尼為品牌的連鎖酒店。此舉又為阿瑪尼擴充了品牌部門。三、營銷策略三、營銷策略1、

3、品牌族與品牌資產(chǎn)的互動品牌族與品牌資產(chǎn)的互動 從喬治阿瑪尼起步，當其品牌價值達到一定程度后，衍生出針對不同細分市場的愛姆普里奧阿瑪尼并取得成功，由此又進一步提高了品牌資產(chǎn)，然后再適時推出新的品牌線，如此循環(huán)往復(fù)，構(gòu)成品牌族與品牌資產(chǎn)的聯(lián)動，使品牌資產(chǎn)與時俱進。 2、效應(yīng)推廣品牌形象效應(yīng)推廣品牌形象 在好萊塢流行著一句話：“當你不知道要穿什么的時候，穿阿瑪尼準沒錯?！睆?980年起，阿瑪尼就開始為明星們設(shè)計出席各種高級場所的服裝，他是第一位認識到名人市場潛力的現(xiàn)代服裝設(shè)計師。阿瑪尼總是選擇邀請那些最紅的明星擔任代言人。 3、通過收購加強控制通過收購加強控制 阿瑪尼公司收購了很多給自己貼牌生產(chǎn)的企

4、業(yè)或者分銷商。但其收購的原則是不收購其他的品牌。這樣一方面阿瑪尼集團利用現(xiàn)金實現(xiàn)了對大部分生產(chǎn)和分銷的控制，另一方面也有利于通過分銷商和工廠了解顧客的需求，此外還保證了品牌的風(fēng)格延續(xù)。4、加強對零售終端的控制加強對零售終端的控制 積極推出自己的零售店，加強對零售端的控制，也是阿瑪尼的營銷戰(zhàn)略之一。集團采取矩陣式的組織架構(gòu)每位經(jīng)理同時向本地市場的上級領(lǐng)導(dǎo)和集團總部相應(yīng)職能部門的上級領(lǐng)導(dǎo)負責，并匯報工作。這樣加強了總部對零售終端的控制，使得信息能夠很快傳回總部，并盡快作出相應(yīng)決策。四、兩大延伸四、兩大延伸 服裝領(lǐng)域內(nèi)延伸：服裝領(lǐng)域內(nèi)延伸： 在阿瑪尼品牌系列中，從二三十萬人民幣一套的高級訂制時裝Ar

5、mani Prive系列，到一套西裝三萬人民幣左右的Giorgio Armani，再到數(shù)百元的阿瑪尼低價品牌系列，產(chǎn)品定位由高到低排列了十幾個定位不同的副品牌。 延伸至其他品類：延伸至其他品類： 阿瑪尼在進行品牌延伸從各種服飾及配套產(chǎn)品一直延伸到各種生活用品，直至進入食品、汽車、酒店業(yè)。阿瑪尼現(xiàn)在已經(jīng)從一個單純的時裝品牌成功地轉(zhuǎn)型為一個完整的時尚奢侈生活方式品牌。旗下產(chǎn)品旗下產(chǎn)品 高級時裝Giorgio Armani 成衣品牌Emporio 女裝品牌Mani 休閑服及牛仔裝品牌Armani Jeans 其中產(chǎn)品種類除了服裝外，還設(shè)有領(lǐng)帶、眼鏡、手表、珠寶、絲巾、皮革用品、香水等。 阿瑪尼之家（

6、家具）、Dolci（糖果）、以及阿瑪尼之花（花卉）。 以阿瑪尼為品牌的連鎖酒店。五、阿瑪尼品牌延伸金字塔五、阿瑪尼品牌延伸金字塔六、延伸原因六、延伸原因 生意最根本的目的是追求更高的利潤，并通過最大化投資回報率來增加股東的收益。投資建立和管理品牌的主要原因之一是相同的，正如我們所了解的那樣，強勢品牌能夠讓公司有能力利用有限的投資去開拓新市場。這為公司提供了豐富的收入來源。清楚了如此簡單而有力的事實，世界上多數(shù)強勢品牌增加其品牌資產(chǎn)并且將品牌延伸到新品類，新市場甚至是更新的細分市場，也就不足為奇了。七、延伸成果七、延伸成果 如今，二戰(zhàn)后的“嬰兒潮”一代已經(jīng)風(fēng)華正茂，副線品牌也已經(jīng)在其他奢侈品牌中

7、發(fā)芽開花，阿瑪尼開始考慮為這一最具消費潛質(zhì)的年輕人推出更為時髦的服務(wù)。他們買得起昂貴的奢侈品，但還需要更多不同尋常的享受，因此阿瑪尼的手機和豪華酒店便成為提升品牌價值感的又一體現(xiàn)。 阿瑪尼并沒有放棄此前已經(jīng)擁有的品牌價值，而是想充分利用并創(chuàng)造新的價值增量。總之，阿瑪尼通過成功的品牌延伸，帶動了品牌銷售和品牌產(chǎn)量的螺旋式上升。八、不足之處八、不足之處 阿瑪尼通過三十多年建立起來的龐大時尚帝國享有極高的國際認知度，多品牌在帶來滾滾銷售額的同時還讓品牌資產(chǎn)節(jié)節(jié)上升。然而品牌戰(zhàn)線過長、副線品牌眾多以及知名度的負面影響帶來了眾多贗品，使品牌的核心價值遭到?jīng)_擊。因此品牌在加強供應(yīng)鏈以及銷售終端的管理的同時，還需要另辟蹊徑，尋找不同于目前市場的新的商業(yè)價值點。九、借鑒之處九、借鑒之處 1、在品牌核心價值的輻射下進行延伸，靠著所積累的品牌勢能向下進行延伸。（阿瑪尼從奢侈時裝延伸至生活方式品牌） 2、