產(chǎn)品策略：新產(chǎn)品上市失敗的十大原因

1、產(chǎn)品策略新產(chǎn)品上市失敗的十大原因品物顧問(wèn)與設(shè)計(jì)1.產(chǎn)品滿(mǎn)意度不夠，不足以達(dá)到或超過(guò)消費(fèi)者的期望值，以及在與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比時(shí)，品質(zhì)或性能落后，因此而失敗的產(chǎn)品占。產(chǎn)品滿(mǎn)意度主要來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)主要在個(gè)方面：第一，產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)價(jià)；第二，使用價(jià)值或消費(fèi)價(jià)值評(píng)價(jià)；第三，包裝和外觀評(píng)價(jià)；第四，與同類(lèi)產(chǎn)品的對(duì)比性評(píng)價(jià)；第五，消費(fèi)概念評(píng)價(jià)。如果消費(fèi)者不認(rèn)可，自然不可能購(gòu)買(mǎi)。2產(chǎn)品知名度不高，其中大多數(shù)是因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)廣告，或廣告?zhèn)鞑o(wú)力，或廣告訴求不當(dāng)，因此而失敗的產(chǎn)品占。產(chǎn)品的知名度往往是和消費(fèi)者的信任度聯(lián)系在一起的，知名度對(duì)信任度有促進(jìn)作用。很多的新產(chǎn)品不是因?yàn)橘|(zhì)量原因滯銷(xiāo)，

2、而是因?yàn)槠洚a(chǎn)品和品牌不知名以致消費(fèi)者缺少購(gòu)買(mǎi)理由。正如雷伯格特（ ）在廣告戰(zhàn)略中所說(shuō)：“人們需要理由來(lái)支持他們對(duì)產(chǎn)品的看法，否則只會(huì)落得沒(méi)有理由的喜愛(ài)?！彼裕瑥V告的作用，就是為顧客提供購(gòu)買(mǎi)理由。人們會(huì)說(shuō)：“看，那個(gè)產(chǎn)品都做廣告了，我們一起去買(mǎi)吧！”可見(jiàn)，廣告行為本身就具有促銷(xiāo)作用，人們甚至?xí)f(shuō)：“產(chǎn)品不好會(huì)做廣告嗎？”3市場(chǎng)定位模糊，賣(mài)點(diǎn)不正確，因此而失敗的產(chǎn)品占。有些產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)者，其本身就不太清楚產(chǎn)品為誰(shuí)而設(shè)計(jì)，產(chǎn)品應(yīng)該賣(mài)給誰(shuí)，以及如何去賣(mài)。我們必須明白，產(chǎn)品定位不同，目標(biāo)市場(chǎng)不同，在營(yíng)銷(xiāo)上就會(huì)產(chǎn)生明顯的差異性。如果再加上產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者不知到利益何在，他們就會(huì)認(rèn)為：“這個(gè)產(chǎn)品跟我沒(méi)有一

3、點(diǎn)關(guān)系”，甚至認(rèn)為你的產(chǎn)品沒(méi)有一點(diǎn)使用價(jià)值。 4分銷(xiāo)不當(dāng)或分銷(xiāo)不力，因此而失敗的產(chǎn)品占。新產(chǎn)品選錯(cuò)了代理商，或者企業(yè)選錯(cuò)了銷(xiāo)售方法，這樣會(huì)浪費(fèi)許多營(yíng)銷(xiāo)資源。不是市場(chǎng)打不開(kāi)局面，就是銷(xiāo)售成本過(guò)高。銷(xiāo)售方法失誤往往是致使渠道分銷(xiāo)不當(dāng)?shù)那疤?。分銷(xiāo)無(wú)力度，新產(chǎn)品就不能進(jìn)入渠道，商品流通環(huán)節(jié)因此而中斷，銷(xiāo)售就自然會(huì)面臨著失敗。無(wú)力度的銷(xiāo)售往往表現(xiàn)在市場(chǎng)終端上，消費(fèi)者在市場(chǎng)上根本看不到他們的產(chǎn)品，也就無(wú)從購(gòu)買(mǎi)。5促銷(xiāo)活動(dòng)不足，因此而失敗的產(chǎn)品占。新產(chǎn)品擺上貨架并不意味著萬(wàn)事大吉，相反，面臨考驗(yàn)的時(shí)間到了。其結(jié)果要么是讓顧客買(mǎi)走，要么是被經(jīng)銷(xiāo)者撤掉。如果天內(nèi)，新產(chǎn)品仍紋絲未動(dòng)地?cái)[在貨架上，經(jīng)銷(xiāo)者就會(huì)失去耐心

4、和信心。而促銷(xiāo)活動(dòng)不足，正是產(chǎn)品“走不動(dòng)”的重要原因。6銷(xiāo)售管理混亂，引起內(nèi)哄并擾亂了市場(chǎng)，因此而失敗的產(chǎn)品占。有許多新產(chǎn)品上市，是因?yàn)闆](méi)有被管理好而失敗的。銷(xiāo)售管理，包括目標(biāo)計(jì)劃管理、銷(xiāo)售人員管理、銷(xiāo)售渠道管理、區(qū)域市場(chǎng)管理、促銷(xiāo)管理、價(jià)格與貨款管理、契約與物流管理等，它必然是一個(gè)管理體系，而且在銷(xiāo)售中缺一不可。銷(xiāo)售人員懶惰、中間商不合作、應(yīng)收賬款增加、價(jià)格不一致、產(chǎn)品涉區(qū)流竄等，都是因銷(xiāo)售管理不善而帶來(lái)的結(jié)果，必然導(dǎo)致失敗。 7價(jià)格太高，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，或者顧客不愿購(gòu)買(mǎi)，因此而失敗的產(chǎn)品占。高質(zhì)高價(jià)是一種傳統(tǒng)的銷(xiāo)售觀念。老實(shí)說(shuō)，這一觀念也沒(méi)有什么大的錯(cuò)誤，但它就是不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。也就是

5、說(shuō)：“我承認(rèn)你是對(duì)的，但我并不喜歡你。”你不能因?yàn)槟闶菍?duì)的而強(qiáng)迫別人喜歡吧？所以，從根本上說(shuō)，因?yàn)闆](méi)能讓消費(fèi)者接受就是做錯(cuò)了事情。在銷(xiāo)售實(shí)踐中，價(jià)格太高使自己“曲高和寡”的情形屢見(jiàn)不鮮。不要以為新產(chǎn)品獨(dú)特，就可以“高高在上”了。8銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售素質(zhì)低劣，因此而失敗的產(chǎn)品占。銷(xiāo)售人員的素質(zhì)低，表現(xiàn)為無(wú)現(xiàn)代化的銷(xiāo)售常識(shí)和銷(xiāo)售技能，全靠莽撞或一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)去做市場(chǎng)。因?yàn)樗麄儧](méi)有銷(xiāo)售力，就仿佛軍隊(duì)沒(méi)有戰(zhàn)斗力一樣無(wú)法戰(zhàn)勝敵人。銷(xiāo)售人員素質(zhì)低，更表現(xiàn)為他們的私心雜念：為了個(gè)人利益而損害企業(yè)，甚至毀滅市場(chǎng)，讓人刻骨銘心。大凡那些有私心雜念的銷(xiāo)售人員出現(xiàn)在哪個(gè)市場(chǎng)，哪個(gè)市場(chǎng)就要清盤(pán)。 9選錯(cuò)了銷(xiāo)售市場(chǎng)，因此而失敗的

6、產(chǎn)品占。銷(xiāo)售市場(chǎng)的選擇是十分重要的。如果新產(chǎn)品在一個(gè)它不適合的市場(chǎng)上銷(xiāo)售，那么，它的趨勢(shì)就是失敗。區(qū)域市場(chǎng)的劃分，可細(xì)分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)和四級(jí)市場(chǎng)等。另外，市場(chǎng)特點(diǎn)還受到氣候、習(xí)慣、文化、觀念、環(huán)境、購(gòu)買(mǎi)力和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的左右，如果不考慮這些市場(chǎng)因素而進(jìn)入市場(chǎng)，如同瞎子走進(jìn)迷魂陣全是誤區(qū)。 10老板的個(gè)人意愿作祟，因此而失敗的產(chǎn)品占。老板經(jīng)常放棄老板的職責(zé)，而充當(dāng)銷(xiāo)售經(jīng)理來(lái)指揮銷(xiāo)售。他們可能是個(gè)好老板，但可不一定是個(gè)好的銷(xiāo)售人員。老板在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，也往往是從個(gè)人的愛(ài)好入手而不是從市場(chǎng)入手。你可以經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的趣事，比如一個(gè)喜歡替他太太制作像框的人，有一天決定辭去工程師的工作而開(kāi)始生產(chǎn)并銷(xiāo)售像框，但他很快發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可不像他的太太一樣那么喜歡他做的像框，所以，他的創(chuàng)