依云礦泉水營銷項目策劃書

1、. .PAGE6 / NUMPAGES10班級：12級市場營銷一班 XX：顏蒙蒙學(xué)號：2012530145時間：2015-12-29時間：2015-12-28依云礦泉水營銷策劃書概要在當(dāng)代競爭激烈的水市場中，太多的品牌由于市場營銷策略使用的不當(dāng)，快速崛起卻又迅速沒落，曇花一現(xiàn)的案例數(shù)不勝數(shù)。如何長久站立在市場中并占有一席之地，就要依靠熟練地應(yīng)用市場營銷策略打出品牌+創(chuàng)新+過硬的質(zhì)量，最終永葆產(chǎn)品的生命力、市場地位、利潤空間，決定企業(yè)的命運走向。依云就是這樣一個成功的礦泉水品牌，創(chuàng)新意識是依云最為重視的，從包裝和獨特的廣告文化就能充分體現(xiàn)，結(jié)合依云明確的品牌定位、固定的渠道、定位分明的市場目標(biāo)人

2、群等，依云的整體發(fā)展非常有潛力。但依云礦泉水在現(xiàn)今的中期發(fā)展階段，仍然存在著許多的問題：產(chǎn)品質(zhì)量屢上黑榜；宣傳力度不夠；產(chǎn)品種類單一。本策劃書就針對依云的不足之處進行對癥下藥的診斷和方案，從而樹立品牌的正面形象，改變消費者的負(fù)面看法。目錄前言（1）三、正文1、界定問題（1）2、環(huán)境分析（2）3、SWOT分析（2）4、營銷戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分（3）（二）目標(biāo)市場（3）（三）市場定位（3）5、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略（4）（二）分銷渠道策略（4）（三）促銷策略（4）6、行動方案（一）營銷目標(biāo)（4）（二）營銷戰(zhàn)略（4）7、財務(wù)分析（4）8、控制方案（5）四、結(jié)束語（6）前言一個成功的企業(yè)離不開創(chuàng)新，

3、可以說，創(chuàng)新力是企業(yè)品牌營銷的靈魂，更是延長產(chǎn)品生命周期的有效方式。沒有創(chuàng)新力，品牌將會老化；沒有創(chuàng)新力，企業(yè)將失去生機。而擁有200多年歷史的世界頂級礦泉水品牌-法國依云就是一個以創(chuàng)新力著稱于世的成功典，依云礦泉水，一直用創(chuàng)新力演繹著時尚和經(jīng)典，也成就了一個品牌的百年傳奇。依云天然礦泉水的水源地法國依云小鎮(zhèn)， 背靠 HYPERLINK :/baike.baidu /view/6394.htm t :/baike.baidu /_blank 阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，遠離任何污染和人為接觸，經(jīng)過了長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化，漫長的自然過濾過程為依云礦泉水注入天然、均衡、純凈的礦物質(zhì)成份

4、，適合人體需求，安全健康。依云天然礦泉水在水源地直接裝瓶，無人體接觸、無化學(xué)處理，每天進行300多次水質(zhì)檢查。在法國，依云已成為懷孕和哺乳期媽媽的信賴選擇。自1789年依云水源地被發(fā)現(xiàn)以來，依云天然礦泉水已遠銷全球140個國家和地區(qū)。依云的品牌理念就是”LIVE YOUNG”，活出年輕與純真，是一種心態(tài)與個性表達。并在1998年被達能集團高價收入囊中。“我不是在喝礦泉水，我是在喝依云。依云不僅僅是一瓶礦泉水，她是一個概念，一種生活方式。”依云大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)威在記者會上的這一句成為依云最好的廣告詞，與此同時，依云礦泉水賦予了品牌以文化和時尚，是一種身份的象征消費。依云如今占據(jù)水行業(yè)的高端市場來

5、源于她清晰的品牌定位和市場目標(biāo)人群的分析，更為重要的是依云對水源地的嚴(yán)格把控。雖然依云在外界看起來風(fēng)光異常，然而近幾年依云卻處于輿論的風(fēng)口浪尖，差點失去自己的高端市場和良好知名度。因為依云在中國銷售渠道較窄，宣傳力度不足，產(chǎn)品單一，更致命的是依云自2006年起至2011年6年期間5次上了國家質(zhì)檢總局的黑榜。這一切都使得依云在中國市場的地位非常危險和不堪，品牌形象一落千丈。本策劃的目的就對于如何扭轉(zhuǎn)依云礦泉水在消費者心中的負(fù)面形象，如何擴大依云在中國的市場份額以與如何重新奪回高端市場的佼佼者地位進行了策劃和分析。二、正文界定問題策劃主體：法國依云礦泉水策劃目的：（1）扭轉(zhuǎn)依云礦泉水在消費者心中的

6、負(fù)面形象 （2）加強依云礦泉水的質(zhì)量管控問題 （3）進一步擴大依云礦泉水的市場份額和宣傳力度環(huán)境分析（1）行業(yè)市場與競爭分析：飲用水行業(yè)在我國正處于一個高速發(fā)展的階段，競爭是非常激烈的。由于人們普遍對水的需求性和快速消費性，導(dǎo)致這一個行業(yè)的市場需求容量是無限的，所以競爭者數(shù)量也源源不斷地增加。但是真正能在飲用水市場占有一席之地的，無非是康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山。這些礦泉水價格除了康師傅偏低以外，大都相差無幾，均價在2元/瓶，只是品牌理念大家都各不一樣。如農(nóng)夫山泉強調(diào)口感“有點甜”，百歲山強調(diào)自我品牌價值“水中貴族”，娃哈哈礦泉水的口號“把愛隨身攜帶”等。所以從目前來看，真正停留在

7、高端水市場的依云是最為經(jīng)典的，屈臣氏礦泉水也算，之前的樂百氏和昆侖山曾經(jīng)也是聲名鵲起的高端水品牌。SWOT分析S：從優(yōu)勢來說，依云定位在高端水市場是完全正確的選擇，因為雖然飲用水行業(yè)競爭者不計其數(shù)，但在高端市場的競爭者還是稀少，有些早已成為過往云煙；并且依云的品牌定位和目標(biāo)人群非常清晰。依云歷史上最為濃墨重彩的一筆就是作為八國峰會、國際奧委會唯一制訂的官方飲用水。錦上添花的是依云擁有最為珍貴的創(chuàng)新意識：（1）在包裝上，依云始終保持精致的追求，每年都設(shè)計出不同版本的依云瓶子和外殼包裝圖層，漂亮美觀吸引人的眼球，有消費者甚至僅僅因為依云的包裝去購買依云礦泉水。（2）在廣告的推出新上，依云講求標(biāo)新立

8、異，在始終秉持“LIVE YOUNG”的基礎(chǔ)上，依云的廣告創(chuàng)意層出不窮，令人看后意猶未盡，主要以兒童為廣告主角，并且能夠一眼判定依云的品牌理念。W：（1）之前說過，依云在2006-2011年6年期間5次上了國家質(zhì)檢總局的黑榜，使其品牌形象一落千丈，更關(guān)鍵的是依云在中國的官方并沒有與時給出令消費者滿意的答復(fù)和解釋，態(tài)度消極怠慢令人心寒。（2）依云的產(chǎn)品非常單一，除去在礦泉水這一行業(yè)，就是化妝品行業(yè)的依云礦泉天然噴霧。沒有令消費者保持品牌忠誠度的絕對理由和吸引力。（3）依云銷售渠道狹窄，依云礦泉水至今為止，只有40%左右的人會聽說過。因為依云定位的原因，導(dǎo)致其售賣渠道只停留在大型高端商場、五星級酒

9、店或酒吧，屈臣氏也是她主要的經(jīng)銷商，不能輕易買到，雖然依云在國外也采用這種渠道模式，但顯然與中國國情不符。O：（1）隨著中國經(jīng)濟的不斷崛起，人民生活水平的提升，人們在解決溫飽問題之后更傾向于享受生活。2015年10月瑞信在全球財富報告中所調(diào)查后披露，中國已經(jīng)有1.09億中產(chǎn)階級，并且之后還會不斷持續(xù)增長。依云之前定位的目標(biāo)人群也是這些中產(chǎn)階級，因為依云一瓶水售價為15元左右，中國人虛榮愛好面子的本性也是其所要緊緊扣準(zhǔn)和抓牢的營銷方向。（2）高端水市場現(xiàn)在沒有太多的競爭者T：（1）原因也是經(jīng)濟發(fā)展帶來的雙刃劍，隨著資本的日益積累，資本家將會有足夠的資本對水行業(yè)進行必要的投資。而由于進入飲用水行業(yè)

10、中低端是有強大的競爭壁壘，所以高端市場的空缺就是其絕佳的機會。（2）依云的公共關(guān)系表現(xiàn)不盡如人意營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分地理：大型城市，中小型城市，縣區(qū)與農(nóng)村地區(qū)人文統(tǒng)計因素：A.年齡段：老年，中年，青年，少年 B.性別：男，女 C.收入：低，中，高，超高 D.職業(yè)：無業(yè)游民，教師，白領(lǐng)，藍領(lǐng)，金領(lǐng)，企業(yè)主等 E.教育：高中以下，高中，大專，本科，本科以上 F.社會階層：低，中，高，高以上心理因素：A.生活方式：僅滿足物質(zhì)生活，有生活品質(zhì)追求，有較高品味追求 B.個性：沉靜，活躍行為因素：A.購買時機：無，偶爾，特殊時機 B.購買頻數(shù)：是否經(jīng)常購買 C.品牌忠誠度：低，中，高 D.準(zhǔn)備程度：從沒有聽說

11、過依云品牌，知道依云但未購買，知道依云且有意向購買，購買過 E.對依云的態(tài)度：積極，消極，無所謂目標(biāo)市場：（1）地理因素：大型商業(yè)城市，五星級酒店，中、大型商超，高檔休閑區(qū) （2）人文統(tǒng)計因素：18-40歲；女性為主；4000元/月以上；高級白領(lǐng)、外國居留人員以與政府官員、商界人士；大專以上；中上以上 （3）心理因素：追求時尚；愛交際 （4）行為因素：特殊時機；質(zhì)量、服務(wù)；經(jīng)常購買；高；有意向購買；積極（三）市場定位：依云由于長時間的營銷積累沉淀，已經(jīng)升華成為產(chǎn)品和品牌的結(jié)合體。依云目前的市場定位是高端、天然、純潔、健康、時尚，這種注重浪漫的理念在高收入人群是非常奏效的，滿足了享受生活，追求虛

12、榮工程的心理。5、營銷組合策略：（一）產(chǎn)品策略：依云在保持現(xiàn)今包裝和廣告模式上，對水本身要加強嚴(yán)格管控，著重水源地保護，建立運輸和裝水入瓶的操作規(guī)體系；并且抽取一定經(jīng)費在產(chǎn)品研發(fā)上，適度增加依云產(chǎn)品種類。（二）分銷渠道策略：在五星級酒店、酒吧、大型商場的渠道基礎(chǔ)上，向二線城市擴充，在中產(chǎn)階級的密集地打開市場，并且可以適當(dāng)在中型商超進行售賣。（三）促銷策略：多制作一些新穎的廣告，與網(wǎng)絡(luò)平臺、電視平臺合作播放，打開市場知名度；訓(xùn)練專業(yè)素養(yǎng)的公關(guān)人員，對依云做正面的宣傳，挽救之前的負(fù)面形象，并在資金充裕允許的情況下，做一些必要的慈善捐助活動。6、行動方案：（一）營銷目標(biāo)：加強依云的宣傳力度，擴大依云

13、在中國的市場份額，改變在消費者心中的負(fù)面形象，增加依云的銷售渠道（二）營銷戰(zhàn)略：（1）目標(biāo)市場：國慶節(jié)日期間，在繁華地段多打廣告做宣傳活動，做出宣傳小冊子，主題為“品鑒依云，演繹精彩”。集齊依云所有包裝的瓶子，采用新穎的節(jié)目或表演拉近與潛在消費者的距離，消除負(fù)面影響，并趁時機推出自己的新產(chǎn)品。（2）市場定位：增加產(chǎn)品種類，繼續(xù)發(fā)揚新穎時尚的包裝和廣告模式，采用差異化營銷策略，鑄造百年良心企業(yè)，受人尊敬。7、財務(wù)分析：（一）市場調(diào)研費用：市場調(diào)研費用3萬元（二）廣告成本：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告成本：廣告設(shè)計費用5萬元 廣告制造費用10萬元 （2）央視、衛(wèi)視、衛(wèi)視電視廣告成本：廣告總播放費200萬 （3）

14、戶外廣告成本：廣告攤位費50萬元/年總計廣告成本：268萬元（三）終端銷售網(wǎng)點建設(shè)成本：吸引經(jīng)銷商成本100萬元 終端銷售網(wǎng)點建設(shè)成本20萬元（四）工作人員與行政費用：工資70萬元 獎金：10萬元（五）其他費用40萬元總計營銷成本：561萬元控制方案：（一）在國慶前至少一個月就要做好問卷調(diào)查的設(shè)計，并在國慶前三個星期做完問卷調(diào)查，回收后統(tǒng)計結(jié)果根據(jù)調(diào)查結(jié)果，設(shè)計宣傳小冊子，選擇好節(jié)目表演項目，確定地點，盡量接地氣，準(zhǔn)備好依云所有的瓶子。至少提前兩個月和各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)平臺、戶外攤位談好合作，并設(shè)計廣告成品，保證品質(zhì)。四、結(jié)束語依云在中國市場的成功，也染發(fā)國的多家瓶裝水廠家眼熱不已。農(nóng)夫山泉在20

15、05年前后曾嘗試進入高端市場，但略做嘗試后便草草收場，其中主要的原因在與品牌建設(shè)的成本過大。令眾多廠商競相爭逐高端水市場的主要原因，就在于國礦泉水的平均利潤率僅為3.85%左右，但高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6-7倍。在生產(chǎn)工藝上，高端水并無特殊之處，唯一的賣點就在其水源的獨特性上。不過，依云多年來牢牢占據(jù)高端水市場份額第一的位置，得益于其品牌營銷策略：首先是一線品牌的定位與定價，在進入國市場之初，其運營團隊就在不遺余力的推廣品牌的文化涵了，依云的高價在中國市場收到了意想不到的效果。其次，在渠道布局上，達能團隊主要負(fù)責(zé)依云的品牌推廣。在挑選代理商時，看重星級酒店、美容SPA會所、高端商超等特定場所的接洽能力。此外，