對(duì)房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的思考和分析

1、.;對(duì)房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的思考和分析 我國(guó)加入WT0后，境外房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將會(huì)洶涌而入，他們挾資金、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、物業(yè)管理等優(yōu)勢(shì)，沖擊我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，定將出現(xiàn)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)面。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使企業(yè)必須走差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。而傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化策略由于缺乏必要的法律保護(hù)，極易被競(jìng)爭(zhēng)者仿效。品牌作為企業(yè)差異化的集中體現(xiàn)，作為一種公開(kāi)的技術(shù)秘密，是任何企業(yè)無(wú)法仿效的。加上即使馳名國(guó)際的品牌由于不熟悉當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)，不熟悉當(dāng)?shù)厝藗兊男枨?，其本土化的時(shí)間必將拉長(zhǎng)，因此，及早塑造品牌已成為房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求長(zhǎng)期發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 一、核心戰(zhàn)略 房地產(chǎn)的品牌創(chuàng)立可以減少房產(chǎn)

2、交易中由于信息不充分而帶來(lái)的不利影響。某種特定的房產(chǎn)品牌一旦形成，就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前(買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生前)的信息不對(duì)稱。因此房地產(chǎn)品牌創(chuàng)立的核心戰(zhàn)略是以消費(fèi)者為中心，體現(xiàn)“以人為本”的思想，將消費(fèi)者的利益放在第一位，滿足消費(fèi)者不同層次的物質(zhì)需求與精神需求。應(yīng)當(dāng)從四個(gè)方面著眼： 1、選擇目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，一個(gè)良好的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，必須在項(xiàng)目之前就作好充分的市場(chǎng)調(diào)查和分析。同任何其他產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)相似，房地產(chǎn)項(xiàng)目首先要做的是找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，即所要開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品是針對(duì)哪一類消費(fèi)群體的。在一個(gè)總和的房產(chǎn)品消費(fèi)群體中，必然會(huì)因收入、愛(ài)好、

3、對(duì)使用功能要求等不同存在不同的消費(fèi)群體。通過(guò)市場(chǎng)信息收集，找出市場(chǎng)中存在的差異性，歸納具有相似需求的消費(fèi)群體，這便完成了一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。通常，按照對(duì)建筑功能的需求不同，可以將房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為商業(yè)、辦公、住宅；在每個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)上，又可根據(jù)消費(fèi)能力的不同，再細(xì)分出高、中、低檔市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的目的是幫助投資者選擇一個(gè)最能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，且又能照顧大多數(shù)居民的共同利益的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行投資行為，這個(gè)被選定細(xì)分市場(chǎng)就成為市場(chǎng)的切入點(diǎn)。 2、戶型設(shè)計(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有“創(chuàng)新者生，安于現(xiàn)狀者死”的特點(diǎn)，住宅業(yè)必須重視產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷追求物業(yè)功能的科學(xué)合理，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流。開(kāi)發(fā)商要下大力氣抓好房型設(shè)計(jì)。一是要不斷豐富、

4、完善房型平面，做到平式、錯(cuò)層、退層、躍式、復(fù)式等多種結(jié)構(gòu)兼?zhèn)?。二是充分發(fā)揮每個(gè)空間、每個(gè)平方米的功能?，F(xiàn)代住宅不僅僅是休息的場(chǎng)所，也是社交、辦公或是談生意的地方，要做到平面布局合理，功能區(qū)分符合現(xiàn)代生活習(xí)慣。室內(nèi)盡量采用大開(kāi)間、輕隔斷、住戶可根據(jù)需要改變房間的布局，滿足家庭相對(duì)集中的空間，又有“各自為政”的天地。三是要功能適當(dāng)超前，針對(duì)各種現(xiàn)代信息系統(tǒng)、辦公設(shè)備、保健娛樂(lè)設(shè)施、安全防衛(wèi)設(shè)施不斷涌人家庭的趨勢(shì)。替顧客預(yù)先考慮周到，預(yù)留好配置空間。 3、質(zhì)量環(huán)境。品牌的價(jià)值是需要由市場(chǎng)來(lái)認(rèn)可的，因此品牌形象的建立根本上也必須以房地產(chǎn)質(zhì)量為后盾?，F(xiàn)代房地產(chǎn)質(zhì)量的含義不僅僅指房地產(chǎn)項(xiàng)目的工程質(zhì)量，還包

5、括規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量，等等。 4、售后服務(wù)。售后服務(wù)是優(yōu)良品牌的延伸，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，完成開(kāi)發(fā)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售僅僅是品牌建設(shè)的開(kāi)端。在產(chǎn)品漫長(zhǎng)的使用階段，物業(yè)管理狀況如何，很大程度上決定著品牌的命運(yùn)。有不少房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)精良，但投入使用后，由于物業(yè)管理的落后，很快就損害了項(xiàng)目的聲譽(yù)。因此，強(qiáng)化商品房售后服務(wù)，提高物業(yè)管理水平，已經(jīng)成為品牌建設(shè)必不可少的條件。此外，良好的物業(yè)管理還能實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商品的保值增值，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。在思想觀念上，須拓展售后服務(wù)的內(nèi)涵，售后服務(wù)不僅僅為居民基本生活提供保障，更重要的是營(yíng)造獨(dú)特的居住文化和表現(xiàn)對(duì)住戶無(wú)微不至的關(guān)愛(ài)，如創(chuàng)辦城市范圍通訊、舉辦業(yè)主網(wǎng)球賽、運(yùn)動(dòng)

6、會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、少兒夏令營(yíng)等社區(qū)活動(dòng)，增強(qiáng)業(yè)主對(duì)居住社區(qū)的歸屬感和認(rèn)同感。 二、輔助戰(zhàn)略 卓越的住宅質(zhì)量、精美的戶型設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)為企業(yè)品牌奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)，但企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出真正的、為市場(chǎng)所接受的品牌，還需要輔助戰(zhàn)略的支持、配合。創(chuàng)立品牌的輔助戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)品牌的輔助性工作進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施的過(guò)程。輔助性工作主要有品牌命名、對(duì)外宣傳等。 1、品牌命名。品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ)。品牌命名不僅要求直接稱呼且容易書(shū)寫(xiě)，便于信息的傳遞與溝通，而且要求引發(fā)聯(lián)想、營(yíng)造意境。品牌命名的原則是簡(jiǎn)明獨(dú)特，發(fā)音響亮，寓意深刻。好品牌名稱引起的案名效應(yīng)主要是一種短期的廣告效應(yīng)，是開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)

7、策劃中以吸引目標(biāo)客戶群體的一個(gè)途徑。在當(dāng)前房產(chǎn)業(yè)界存在的一個(gè)誤解，即將房產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡(jiǎn)單地等同于案名效應(yīng)。這一誤解可能導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商片面注重樓盤(pán)的案名設(shè)計(jì)，而忽視了對(duì)住房這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行多方位的、全面的功能改進(jìn)，這種有名無(wú)實(shí)的案名設(shè)計(jì)到頭來(lái)只會(huì)弱化品牌。另外，品牌命名應(yīng)當(dāng)涵蓋開(kāi)發(fā)商所開(kāi)發(fā)的全部房地產(chǎn)，因此一般都與房地產(chǎn)公司名稱結(jié)合起來(lái)，例如：萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司便是以“萬(wàn)科城市花園”作為公司的系列產(chǎn)品品牌，而且項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌具有相關(guān)性(都冠以萬(wàn)科二字)，這為企業(yè)今后的多項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，奠定了良好的基礎(chǔ)。 2、廣告宣傳。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西方國(guó)家房地產(chǎn)廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售額的3.1，這一比例僅

8、次于酒、清涼飲料的廣廣告費(fèi)用所占的比例，而高于其他很多行業(yè)。由此可見(jiàn)，廣告在品牌創(chuàng)立中占有極其重要的位置，在廣告制作以及媒體的選擇上都需要精心運(yùn)作，特別是在進(jìn)行房地產(chǎn)廣告作一定要注意追求獨(dú)特性，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告的生命。只有獨(dú)特的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告，才能塑造樓盤(pán)獨(dú)特的品牌形象，進(jìn)而吸引目標(biāo)客戶，最終為樓盤(pán)成功銷(xiāo)售鋪平道路。 三、維護(hù)戰(zhàn)略 創(chuàng)新是維護(hù)戰(zhàn)略的靈魂。品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，需要不斷地補(bǔ)充新的內(nèi)容，而不是一勞永逸可以解決的。一個(gè)優(yōu)秀的建筑小區(qū)會(huì)隨時(shí)間的推移而陳舊落伍，但優(yōu)秀的品牌卻擁有在某種程度上超越時(shí)空的因素，因?yàn)槠放圃诒举|(zhì)上是一種創(chuàng)新的文化，是客戶對(duì)某種特定文化內(nèi)涵的認(rèn)可與追隨。 觀念、技術(shù)層面的創(chuàng)新包括建筑設(shè)計(jì)中的新概念，建筑施工中新工藝、新建材以及房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的新思路等。制度層面的創(chuàng)新包含管理方式以及人才激勵(lì)機(jī)制的創(chuàng)新，為企業(yè)發(fā)展提供長(zhǎng)期的精神動(dòng)力，進(jìn)而不斷更新全體員工的價(jià)值觀念和行為習(xí)慣，自覺(jué)地提高與消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)能力，提高企業(yè)的整體素質(zhì)和服務(wù)水平。 在發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)從企業(yè)管理的外圍進(jìn)入到企業(yè)管理的中心，成為企業(yè)核心能力的重要組成部分，從研究開(kāi)發(fā)到售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都圍繞著品牌戰(zhàn)略進(jìn)行。反觀我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，知名品牌數(shù)量不多，且缺乏對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)力和影響力，甚至品牌意識(shí)尚未被眾多的開(kāi)發(fā)商所重視。許多開(kāi)發(fā)商只