如何利用媒介策略來(lái)倍增廣告效果

1、如何利用媒介策略來(lái)倍增廣告效果傳統(tǒng)媒介角色與傳播效果評(píng)估傳統(tǒng)的媒介方案和購(gòu)置在考核其效果上主要是看是否買(mǎi)得廉價(jià)低CPRP/低價(jià)格。也就是說(shuō)，要用最低的預(yù)算買(mǎi)夠既定的GRP，或在既定的預(yù)算內(nèi)買(mǎi)最多的GRP。但GRP只是GRP，同樣的GRP在廣告效果上可能有很大的不同。2下面的廣告會(huì)有相同的效果嗎？在一個(gè)寒冷冬天的早上7點(diǎn)播出的可樂(lè)廣告。在炎熱夏天的午后2點(diǎn)，路邊小店邊的可樂(lè)路牌廣告。在周五晚黃金段播出的廣告在主婦進(jìn)行下一周的采購(gòu)之前。在每日晚黃金段播出的廣告在主婦采購(gòu)后。一天播三次的廣告和在三天內(nèi)每天各播一次的廣告。3用有效的媒介策略來(lái)倍增廣告效果兩個(gè)來(lái)自不同國(guó)家的實(shí)例證明，策略性的媒介方案可使

2、同樣的媒體投資獲得更多的回報(bào)。而這種回報(bào)并不是因?yàn)楦纳屏嗣浇橘?gòu)置，或通過(guò)拿更多的折扣來(lái)獲得的。只有憑借有效的媒介策略才能讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中獲勝，從而也讓我們的客戶(hù)在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多優(yōu)勢(shì)。4男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？我們的市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷(xiāo)售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解： - 使皮膚精糙 - 剃不干凈廣告創(chuàng)意并沒(méi)有針對(duì)這兩個(gè)誤解原奧美公司的媒介策略是：主投電視、用30秒廣告來(lái)獲得每周60%以上的2+Reach。5改進(jìn)后的新策略沒(méi)有時(shí)間來(lái)修改廣告創(chuàng)意。唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。安排40天的高密度產(chǎn)品演示。配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁(yè)廣告來(lái)傳

3、遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。此間電視廣告的投放比重改為40%/4+Reach。6改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前 月投放費(fèi)為650萬(wàn)月銷(xiāo)售量為1300改進(jìn)后40天的廣告投放費(fèi)為1300萬(wàn)其中促銷(xiāo)費(fèi)占600萬(wàn)純廣告費(fèi)為700萬(wàn)40天的銷(xiāo)量：14000 在廣告花費(fèi)根本不變的情況下，新媒介策略使銷(xiāo)售增長(zhǎng)了10倍，投資回報(bào)率比過(guò)去提高了5倍。7快餐連鎖店：量化分析銷(xiāo)售衰退的分析顯示 - 每周的銷(xiāo)售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 - 廣告效果一般能維持10天，之后就迅速 衰退現(xiàn)行的媒介策略 - 針對(duì)3+曝光率Frequency - 一年的廣告期為19周8改

4、進(jìn)的媒介策略將媒介目標(biāo)由原來(lái)的3+曝光率減低至1+曝光率。將廣告周期從原來(lái)的19周延長(zhǎng)至39周。廣告的間隙期不超過(guò)10天，以持續(xù)地維持廣告效果。保持媒介的總投放額不變。9改進(jìn)后的效果在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷(xiāo)售，而漢堡王沒(méi)有增加任何媒介投資，即獲得了6%的年度銷(xiāo)售增長(zhǎng)。從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。10更多的實(shí)例同樣在1975年經(jīng)濟(jì)衰退中的三角州航空公司 - 三角州航空增加了廣告預(yù)算 - 泛美航空和聯(lián)合航空都相應(yīng)減少了廣告花費(fèi) - 同樣，三角州航空在這一年獲得2%的市場(chǎng)份額，而泛美和聯(lián)合航空卻損失了5%。11如何獲

5、得最正確媒介效果采用最有效的媒介策略12制定有效媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系- 零售額- U&A數(shù)據(jù)- 跟蹤調(diào)查- 量化分析消費(fèi)者和媒介的互動(dòng)關(guān)系- 品類(lèi)和其他品牌的媒介使用- 消費(fèi)者媒體接觸分析有效的市場(chǎng)策略有效的媒介策略13媒介質(zhì)與量的評(píng)估14量的評(píng)估從受眾角度了解對(duì)象階層對(duì)各媒體的接觸狀況及各媒體的受眾構(gòu)成。從媒介角度了解該媒介載具在各區(qū)域的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層在各區(qū)域的接觸狀況。從區(qū)域角度了解該區(qū)域各媒體的受眾構(gòu)成及各對(duì)象階層的媒體接觸。15例一：20-45歲的人群在北京的媒體接觸率分析16例二：精品購(gòu)物指南讀者構(gòu)成17電視媒體的評(píng)估工具收視率Rating-日記法和收視監(jiān)測(cè)儀

6、- 絕對(duì)收視率 - 相對(duì)收視率開(kāi)機(jī)率HUT&PUT - 個(gè)人開(kāi)機(jī)率 - 家庭開(kāi)機(jī)率收視本錢(qián)和千人本錢(qián)CPRP&CPM18收視率是怎么得到的？使用收視監(jiān)測(cè)儀People Meter調(diào)查公司調(diào)查公司選用樣本戶(hù)安裝收視監(jiān)測(cè)儀每個(gè)家庭成員輸入個(gè)人資料各家庭成員在收視時(shí)按下代表個(gè)人身份的按鈕收視數(shù)據(jù)自動(dòng)傳輸給調(diào)查公司并直接轉(zhuǎn)入電腦運(yùn)算監(jiān)測(cè)裝置輸入裝置19收視率是怎么得到的？日記式監(jiān)測(cè)方法Diary調(diào)查公司選用樣本戶(hù)每周發(fā)給被調(diào)查者日記監(jiān)測(cè)表每個(gè)被調(diào)查者需按要求每日填寫(xiě)但通常有些被調(diào)查者在日記表回收的前一天才匆忙將一周的收視情況一次填完這樣，其準(zhǔn)確度要依靠人的記憶日記表由調(diào)查公司人工收集后，再鍵入電腦，提

7、供給用戶(hù)20收視監(jiān)測(cè)儀與日記式監(jiān)相比根據(jù)實(shí)際的收視記錄準(zhǔn)確度高可獲得每分鐘的收視率可很快監(jiān)測(cè)到新增加的頻道收視率的提供速度快一周左右調(diào)查本錢(qián)高根據(jù)回憶的收視記錄準(zhǔn)確度較低只能以15分鐘為計(jì)算單位對(duì)新加頻道的監(jiān)測(cè)較慢收視率的提供速度慢三周左右調(diào)查本錢(qián)低收視監(jiān)測(cè)儀日記式監(jiān)測(cè)21People Meter Vs Diary - Rating Comparison in GZ in Mar.18:30-18:45 6.9 2.9 42% 6.7 3.9 58% 4.2 2 48% 4 1.5 38%18:45-19:007.3568%7.25.982%3.62.364%3.52.571%19:00-19

8、:154.52.862%5.23.669%137.759%209.146%19:15-19:305.82.340%4.92.653%12.710.683%19.912.965%19:30-19:4512.74.233%13.85.741%10.98.982%19.71261%19:45-20:00136.953%157.852%10.98.376%19.411.559%20:00-20:1521.115.172%20.713.465%6.22.744%8.9334%20:15-20:302.315.367%21.213.664%4.72.553%62948%20:30-20:4521.7104

9、6%18.39.250%5.53.665%5.24.892%20:-45-21:0016.97.645%14.97.651%4.73.472%5.24.892%21:00-21:1512.2866%11.47.667%83.341%8.14.758%21:15-21:3011.46.759%10.66.965%7.85.368%8.66.474%21:30-21:4517.67.543%14.4856%5.86103%6.6691%21:45-22:00179.355%14.29.466%5.65.6100%6.64.568%22:00-22:1519.711.960%16.912.172%2

10、.42.8117%3.31.752%Timeslot GZ Cable TVB GD Cable TVB GZ Cable ATV GZ Cable ATV Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia Diary PM PM/Dia22開(kāi)機(jī)率HUT/PUT用于了解家庭或個(gè)人的總體收視情況可比較不同市場(chǎng)，不同時(shí)期，不同收視人群的收視狀況23收視點(diǎn)本錢(qián)和千人本錢(qián)收視點(diǎn)本錢(qián)= 節(jié)目廣告單價(jià) 節(jié)目收視率千人本錢(qián)= 節(jié)目廣告單價(jià)1000 總?cè)丝陔娨晸碛新使?jié)目收視率用于比較各節(jié)目在投資效率上的差異千人本錢(qián)用于不同市場(chǎng)上的投資效率比較24收視點(diǎn)本錢(qián)A市場(chǎng)

11、價(jià)格 收視率 收視點(diǎn)本錢(qián)節(jié)目A30000201500節(jié)目B1000020500節(jié)目C500051000節(jié)目D30000103000選擇：B-A-C-D25印刷媒體評(píng)估發(fā)行量Circulation - 宣稱(chēng)發(fā)行量Claimed Circulation - 稽核發(fā)行是Audited Circulation閱讀率Rating閱讀人口Readership傳閱率Pass along rate閱讀人口特性Readers Profile26戶(hù)外媒體評(píng)估位置和覆蓋面Position & Coverage受眾人數(shù)-人流量/車(chē)流量Traffic Flow媒體角度 - 高度Height - 尺寸Size - 能見(jiàn)度

12、Visibility制作質(zhì)量和品質(zhì)維護(hù)Production Quality & Maintenance27質(zhì)的評(píng)估評(píng)估工程 - 參與度lnvolvement) - 干擾度Clutter Level - 編輯環(huán)境Editorial Environment - 廣告環(huán)境Advertising Environment - 相關(guān)性Relevance28節(jié)目參與度與參與度指數(shù)節(jié)目參與度是指觀眾接觸媒體的質(zhì)量，也就是說(shuō)，觀眾收看節(jié)目時(shí)的關(guān)注程度。參與度指數(shù)是指一個(gè)節(jié)目平均每集的觀眾中有百分之多少?gòu)念^到尾收看了該節(jié)目。如一個(gè)節(jié)目為50分鐘，那么節(jié)目參與度指數(shù)是指完整地收看了這50分鐘節(jié)目的觀眾占曾經(jīng)收看過(guò)該

13、節(jié)目人數(shù)的百分比。我們可以用節(jié)目參與度指數(shù)來(lái)分析觀眾對(duì)不同節(jié)目的忠誠(chéng)度。29干擾度干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。即廣告占媒體載具的時(shí)間和版面的比例。廣告干擾度越高，廣告的播出效果越低。 - 精品購(gòu)物指南：廣告比例為60%+ - 環(huán)球時(shí)報(bào)：廣告比例為16%如有大量競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告，其廣告干擾度那么更高。30編輯、廣告環(huán)境及相關(guān)性編輯環(huán)境：即媒體的自身知名度、形象和編輯內(nèi)容對(duì)品牌及廣告創(chuàng)意的影響。 - 人民日?qǐng)?bào)和購(gòu)物導(dǎo)報(bào)廣告環(huán)境：即同一媒體中由其他廣告所構(gòu)成的媒體環(huán)境。相關(guān)性：指產(chǎn)品類(lèi)別和創(chuàng)意與媒體本身在主題上的相關(guān)性。 - 婦女類(lèi)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)女性節(jié)目，運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)體育節(jié)目31質(zhì)與量的綜

14、合評(píng)估 質(zhì)與量的綜合評(píng)估應(yīng)以品牌所處的具體位置和所要達(dá)成的目標(biāo)來(lái)定。32市場(chǎng)選擇與排序33什么是市場(chǎng)排序市場(chǎng)排序是指將目標(biāo)市場(chǎng)分組、排序，從而決定市場(chǎng)的選擇和媒體投資的優(yōu)先次序。在每個(gè)市場(chǎng)都可以做以下三件事中的任何一件 - 增加品牌銷(xiāo)量或市場(chǎng)占有率 - 保持品牌銷(xiāo)量或市場(chǎng)占有率 - 深思熟慮后將品牌從該市場(chǎng)撤出34市場(chǎng)排序?qū)嵗齋H624320%499927%1132H8333665L2+11BJ400213%386621%1159H1183514L2+11ZJ(HZ,NB)17976%16879%2155H74037201H1+11SC(CD)12454%11256%3149H92986365

15、H1+12HUB(WH)12374%12186%3162H1311652L2+12GD(GZ)590919%190410%253L11229093L4-13JS(SUZ)14215%7234%484L64524222H3retain4LN(SY,DL)24268%10195%369L1855437L4-14HLJ(HRB)4982%4552%5150H10268101H1+14TJ26659%7234%445L2124839L4-15SD(QD+JN)19346%6403%554L118077298H3retain5HEB16455%4833%548L1499145L4-16 % Sales

16、% Rank BDI Rank Consump. CDI Rank Rank RankManket Pop. Pop. 98YTD Sales Sales BDI Surgar.Cat CDI BDI+CDI Sates Potentia35市場(chǎng)排序?qū)嵗m(xù)SH 4999 27% 2296 2.18 1 +1 1 85.8%BJ386621%21001.842Retain184.1%ZJHZ,NB16879%12391.362Retain1123.1%SCCD11256%4152.711+1178.2%HUBWH12186%7781.572Retain2115.8%GDGZ190410%1492

17、1.282Retain393.0%JSSUZ7234%3362.151+13140.1%LNSY,DL10195%7551.352Retain4102.6%HLJHRB4552%5720.793-15110.7%TJ7234%8100.893-1684.8%SD(QD+JN)6403%6900.933-16142.5%HEB4833%6290.773-17148.6%Market 98 YTD Sales MPI MPI Flnal 98Vs97Sales % CPRP Rank Rank Sales%36Programme Involvement AnalysisTarget:People

18、aged 16-35Universe:1,039,000BTV-1 Ch.6Programme TypeInfortainment/Vertical ProgrammesSocial News 紀(jì)實(shí)報(bào)道 1/3-30/6 1940-1950 10minutes 8.3 100 6.1 73 4.1 49 2.8 34 2 24 北京新聞1/1-30/61830-185525minutes1610012759577.1443.824 第七日1/5-30/61200-123030minutes8.21005.8715573.644112 今日話(huà)題1/5-30/61814-183015minutes4.21002.4572484.331124Movie 環(huán)球影視1/3-30/62050-2230100minutes18.31004.726180.530.11 小天鵝周日影院 1/1-30/61010-114090minutes10.11005.2513.9392.6260.66Animal Programm 動(dòng)物樂(lè)園1/1-30/61953-204040minutes14.31005.43