特許經(jīng)營體系設(shè)計與構(gòu)建4

1、天下大事天下大事, ,必做于細必做于細; ;天下難事天下難事, ,必做于易。必做于易。 前言本章主要內(nèi)容前言本章主要內(nèi)容4.1 4.1 單店經(jīng)營模式設(shè)計概述單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.2 4.2 單店客戶定位的設(shè)計單店客戶定位的設(shè)計4.3 4.3 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合的設(shè)計服務(wù)組合的設(shè)計4.4 4.4 單店獲利模型的設(shè)計單店獲利模型的設(shè)計4.5 4.5 總部對單店戰(zhàn)略控制的設(shè)計總部對單店戰(zhàn)略控制的設(shè)計結(jié)束語結(jié)束語4.1 4.1 單店經(jīng)營模式設(shè)計概述單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.1 4.1.1 單店經(jīng)營模式的定義單店經(jīng)營模式的定義 單店的客戶定位、單店的商品單店的客戶定位、單店的商品/ /服

2、務(wù)組合、服務(wù)組合、單店的獲利模型、以及總部對單店的戰(zhàn)略控制和單店的獲利模型、以及總部對單店的戰(zhàn)略控制和支持，這四個要素組合在一起就構(gòu)成單店的經(jīng)營支持，這四個要素組合在一起就構(gòu)成單店的經(jīng)營模式。模式。4.1 4.1 單店經(jīng)營模式設(shè)計概述單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.2 4.1.2 單店經(jīng)營模式各要素之間的關(guān)聯(lián)性單店經(jīng)營模式各要素之間的關(guān)聯(lián)性 單店經(jīng)營模式中單店經(jīng)營模式中4 4個要素之間具有很強的邏個要素之間具有很強的邏輯關(guān)聯(lián)性，如下圖：輯關(guān)聯(lián)性，如下圖： 客戶客戶定位定位獲利獲利模型模型商品商品/服務(wù)服務(wù)組合組合總部戰(zhàn)略總部戰(zhàn)略控制控制4.1 4.1 單店經(jīng)營模式設(shè)計概述單店經(jīng)營模式設(shè)計概述 1

3、1）客戶定位，取決于這些客戶能否帶來利）客戶定位，取決于這些客戶能否帶來利潤；潤； 2 2）獲利模型經(jīng)常取決于單店的商品和服務(wù)）獲利模型經(jīng)常取決于單店的商品和服務(wù)的組合；的組合； 3 3）總部對單店戰(zhàn)略控制往往取決于什么樣）總部對單店戰(zhàn)略控制往往取決于什么樣的客戶的定位以及什么樣的商品的客戶的定位以及什么樣的商品/ /服務(wù)的組合；服務(wù)的組合；4.1 4.1 單店經(jīng)營模式設(shè)計概述單店經(jīng)營模式設(shè)計概述 4 4）商品）商品/ /服務(wù)的組合一定是要適合目標(biāo)客服務(wù)的組合一定是要適合目標(biāo)客戶的需求，并一定要有豐厚的利潤空間，并且戶的需求，并一定要有豐厚的利潤空間，并且便于總部對于單店的戰(zhàn)略控制。便于總部對

4、于單店的戰(zhàn)略控制。 根據(jù)戴明的關(guān)于系統(tǒng)的定義，可以看出，根據(jù)戴明的關(guān)于系統(tǒng)的定義，可以看出，單店的經(jīng)營模式可以看作是單店系統(tǒng)中的一個單店的經(jīng)營模式可以看作是單店系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)。子系統(tǒng)。4.1 4.1 單店經(jīng)營模式設(shè)計概述單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.3 4.1.3 單店經(jīng)營模式的設(shè)計及其重要意義單店經(jīng)營模式的設(shè)計及其重要意義 單店經(jīng)營模式是構(gòu)成單店系統(tǒng)的核心。單店經(jīng)營模式是構(gòu)成單店系統(tǒng)的核心。所以會有所以會有“特許經(jīng)營就是克隆成功的單店經(jīng)特許經(jīng)營就是克隆成功的單店經(jīng)營模式營模式” ” 這樣一種說法。也就是說單店的經(jīng)這樣一種說法。也就是說單店的經(jīng)營模式就是特許經(jīng)營成功的遺傳基因密碼營模式就是特

5、許經(jīng)營成功的遺傳基因密碼- -DNADNA。 由于單店的經(jīng)營模式是由由于單店的經(jīng)營模式是由4 4個關(guān)鍵性戰(zhàn)略個關(guān)鍵性戰(zhàn)略要素組合構(gòu)成，因此也就為在一個行業(yè)中創(chuàng)要素組合構(gòu)成，因此也就為在一個行業(yè)中創(chuàng)造出眾多不同類型的單店系統(tǒng)提供了廣闊的造出眾多不同類型的單店系統(tǒng)提供了廣闊的可能性?？赡苄?。4.1 4.1 單店經(jīng)營模式設(shè)計概述單店經(jīng)營模式設(shè)計概述 加之，一方面激烈的市場競爭迫使企業(yè)加之，一方面激烈的市場競爭迫使企業(yè)放棄粗放式管理模式，重視單店經(jīng)營模式的放棄粗放式管理模式，重視單店經(jīng)營模式的設(shè)計；另一個方面設(shè)計；另一個方面商業(yè)特許經(jīng)營管理條例商業(yè)特許經(jīng)營管理條例對特許人基本資質(zhì)的要求，強化了單店經(jīng)營

6、對特許人基本資質(zhì)的要求，強化了單店經(jīng)營模式成為特許權(quán)諸多要素中最基本的要素。模式成為特許權(quán)諸多要素中最基本的要素。因此，無論哪種類型的特許經(jīng)營其特許權(quán)要因此，無論哪種類型的特許經(jīng)營其特許權(quán)要素中都包含了單店經(jīng)營模式要素。素中都包含了單店經(jīng)營模式要素。 綜上可以看出，單店經(jīng)營模式的設(shè)計對綜上可以看出，單店經(jīng)營模式的設(shè)計對于一個特許經(jīng)營體系的成功具有基礎(chǔ)性、決于一個特許經(jīng)營體系的成功具有基礎(chǔ)性、決定性的作用。定性的作用。4.1 4.1 單店經(jīng)營模式設(shè)計概述單店經(jīng)營模式設(shè)計概述4.1.4 4.1.4 單店經(jīng)營模式設(shè)計的步驟單店經(jīng)營模式設(shè)計的步驟 從以上分析還可以看出，客戶定位是四從以上分析還可以看出

7、，客戶定位是四個戰(zhàn)略要素中最具本源性的要素，其次是商個戰(zhàn)略要素中最具本源性的要素，其次是商品服務(wù)的組合。因此，單店經(jīng)營模式設(shè)計的品服務(wù)的組合。因此，單店經(jīng)營模式設(shè)計的步驟應(yīng)當(dāng)如下圖所示：步驟應(yīng)當(dāng)如下圖所示：單店客戶單店客戶定位設(shè)計定位設(shè)計單店商品單店商品/ /服務(wù)組合設(shè)計服務(wù)組合設(shè)計單店獲利單店獲利模型設(shè)計模型設(shè)計總部對單店總部對單店戰(zhàn)略控制設(shè)計戰(zhàn)略控制設(shè)計 本章教學(xué)內(nèi)容就是根據(jù)以上四個步驟展開。本章教學(xué)內(nèi)容就是根據(jù)以上四個步驟展開。4.2 4.2 單店客戶定位的設(shè)計單店客戶定位的設(shè)計4.2.1 4.2.1 單店客戶定位設(shè)計單店客戶定位設(shè)計的概念的概念 單店客戶定位的設(shè)計就是指選擇單店的目單店

8、客戶定位的設(shè)計就是指選擇單店的目標(biāo)客戶群并鎖定單店要滿足該目標(biāo)客戶群的心標(biāo)客戶群并鎖定單店要滿足該目標(biāo)客戶群的心理偏好，用以指導(dǎo)單店經(jīng)營模式其它要素的設(shè)理偏好，用以指導(dǎo)單店經(jīng)營模式其它要素的設(shè)計以及指導(dǎo)單店系統(tǒng)其它子系統(tǒng)的設(shè)計。計以及指導(dǎo)單店系統(tǒng)其它子系統(tǒng)的設(shè)計。 客戶定位基于這樣的市場假設(shè)：客戶是復(fù)客戶定位基于這樣的市場假設(shè)：客戶是復(fù)雜多樣的，一個組織不可能為所有的細分市場雜多樣的，一個組織不可能為所有的細分市場提供最佳的服務(wù)，只能根據(jù)自己的目標(biāo)和資源，提供最佳的服務(wù)，只能根據(jù)自己的目標(biāo)和資源，集中力量為一個或幾個細分市場服務(wù)。集中力量為一個或幾個細分市場服務(wù)。4.2 4.2 單店客戶定位的

9、設(shè)計單店客戶定位的設(shè)計 單店客戶定位的設(shè)計包括如下三項任務(wù)：單店客戶定位的設(shè)計包括如下三項任務(wù)： 1 1）選擇單店的目標(biāo)客戶群）選擇單店的目標(biāo)客戶群 2 2）鎖定單店所選目標(biāo)客戶群的心理偏好）鎖定單店所選目標(biāo)客戶群的心理偏好 3 3）設(shè)定實體單店店鋪選址條件）設(shè)定實體單店店鋪選址條件 單店客戶定位的設(shè)計按照下述步驟展開：單店客戶定位的設(shè)計按照下述步驟展開： 單店目標(biāo)單店目標(biāo) 客戶群選擇客戶群選擇 單店目標(biāo)客戶群單店目標(biāo)客戶群 心理偏好鎖定心理偏好鎖定 設(shè)定設(shè)定 店鋪選擇條件店鋪選擇條件4.2 4.2 單店客戶定位的設(shè)計單店客戶定位的設(shè)計4.2.2 4.2.2 單店目標(biāo)單店目標(biāo)客戶客戶群的選擇方

10、法群的選擇方法 目標(biāo)目標(biāo)客戶客戶群的選擇群的選擇是基于這樣的市場假設(shè)：是基于這樣的市場假設(shè)：不同年齡、社會群體、收入、教育背景、文化品不同年齡、社會群體、收入、教育背景、文化品味的味的客戶客戶其需求是不同的。其需求是不同的。 目標(biāo)目標(biāo)客戶客戶群的選擇可以通過制作目標(biāo)客戶群群的選擇可以通過制作目標(biāo)客戶群模型（雷達圖）來實現(xiàn)。具體方法如下：模型（雷達圖）來實現(xiàn)。具體方法如下：4.2 4.2 單店客戶定位的設(shè)計單店客戶定位的設(shè)計 第一步：對性別、年齡、社會群體、收入、第一步：對性別、年齡、社會群體、收入、教育背景、文化背景等各項分別根據(jù)一定的假教育背景、文化背景等各項分別根據(jù)一定的假設(shè)設(shè)定出若干個等

11、級（如教育背景這一項可以設(shè)設(shè)定出若干個等級（如教育背景這一項可以設(shè)定為小學(xué)、初中、高中、大學(xué)、碩士以上這設(shè)定為小學(xué)、初中、高中、大學(xué)、碩士以上這樣樣5 5個等級）并對每一個等級給定一個分值個等級）并對每一個等級給定一個分值（如教育背景這一項可以設(shè)定為小學(xué)為（如教育背景這一項可以設(shè)定為小學(xué)為1 1、初、初中為中為2 2、高中為、高中為3 3、大學(xué)為四、碩士以上為、大學(xué)為四、碩士以上為5 5分）分） 第二步，確定目標(biāo)客戶群的每一項的分值；第二步，確定目標(biāo)客戶群的每一項的分值； 第三步，根據(jù)以上分值制作一個雷達圖，第三步，根據(jù)以上分值制作一個雷達圖，即目標(biāo)客戶群模型。即目標(biāo)客戶群模型。4.2 4.2

12、 單店客戶定位的設(shè)計單店客戶定位的設(shè)計【例【例1 1】某時裝專賣店目標(biāo)客戶群的選擇】某時裝專賣店目標(biāo)客戶群的選擇4.2 4.2 單店客戶定位的設(shè)計單店客戶定位的設(shè)計4.2 4.2 單店客戶定位的設(shè)計單店客戶定位的設(shè)計4.2.3 4.2.3 單店目標(biāo)單店目標(biāo)客戶客戶群心理偏好鎖定的方法群心理偏好鎖定的方法 在確定了單店目標(biāo)客戶群之后就要鎖定在確定了單店目標(biāo)客戶群之后就要鎖定該目該目標(biāo)客戶群的心理偏好。標(biāo)客戶群的心理偏好。 所謂客戶心理偏好所謂客戶心理偏好( (client priorities) )是指客是指客戶認為重要的物品，他愿意為之付出溢價。當(dāng)不戶認為重要的物品，他愿意為之付出溢價。當(dāng)不能

13、在此處得到這種物品時，他將轉(zhuǎn)向別的供應(yīng)商能在此處得到這種物品時，他將轉(zhuǎn)向別的供應(yīng)商。 4.2 4.2 單店客戶定位的設(shè)計單店客戶定位的設(shè)計 客戶心理偏好的鎖定涉及客戶經(jīng)濟學(xué)、客客戶心理偏好的鎖定涉及客戶經(jīng)濟學(xué)、客戶戶心理基本需心理基本需要、客戶情緒等多個維度的參數(shù)要、客戶情緒等多個維度的參數(shù)，一般也采用，一般也采用制作目標(biāo)客戶群的心理偏好模型制作目標(biāo)客戶群的心理偏好模型（雷達圖）來實現(xiàn)。具體方法如下：（雷達圖）來實現(xiàn)。具體方法如下：4.2 4.2 單店客戶定位的設(shè)計單店客戶定位的設(shè)計 第一步：對客戶經(jīng)濟學(xué)參數(shù)、基本需要參數(shù)、第一步：對客戶經(jīng)濟學(xué)參數(shù)、基本需要參數(shù)、客戶情緒參數(shù)等各項分別根據(jù)一定

14、的假設(shè)設(shè)定出客戶情緒參數(shù)等各項分別根據(jù)一定的假設(shè)設(shè)定出若干個等級（如客戶情緒這一項可以設(shè)定為恬淡、若干個等級（如客戶情緒這一項可以設(shè)定為恬淡、平和、歡快、熱烈平和、歡快、熱烈4 4個等級）并對每一個等級給個等級）并對每一個等級給定一個分值（如客戶情緒這一項可以設(shè)定為恬淡定一個分值（如客戶情緒這一項可以設(shè)定為恬淡為為1 1、平和為、平和為2 2、歡快為、歡快為3 3、熱烈為、熱烈為4 4分）分） 第二步，確定單店鎖定目標(biāo)客戶群心理偏好第二步，確定單店鎖定目標(biāo)客戶群心理偏好參數(shù)的每一項的分值；參數(shù)的每一項的分值； 第三步，根據(jù)以上分值制作一個雷達圖，即第三步，根據(jù)以上分值制作一個雷達圖，即目標(biāo)客戶

15、群心理偏好模型。目標(biāo)客戶群心理偏好模型。4.2 4.2 單店客戶定位的設(shè)計單店客戶定位的設(shè)計【例【例2 2】某中式風(fēng)味快餐店對目標(biāo)客戶群心理偏好】某中式風(fēng)味快餐店對目標(biāo)客戶群心理偏好的鎖定。（該中式快餐店目標(biāo)客戶群為城市中等收的鎖定。（該中式快餐店目標(biāo)客戶群為城市中等收入居民）入居民） 4.2 4.2 單店客戶定位的設(shè)計單店客戶定位的設(shè)計01234對省錢的重視程度對省錢的重視程度對省力的重視程度對省力的重視程度對省事的重視程度對省事的重視程度對無困擾的重視程度對無困擾的重視程度人類心理基本需要參數(shù)人類心理基本需要參數(shù)情緒參數(shù)情緒參數(shù)4.2 4.2 單店客戶定位的設(shè)計單店客戶定位的設(shè)計4.2.4

16、 4.2.4 實體單店店鋪選址條件設(shè)定實體單店店鋪選址條件設(shè)定 實體單店的店鋪選址條件應(yīng)該與單店的目標(biāo)實體單店的店鋪選址條件應(yīng)該與單店的目標(biāo)客戶群所在位置以及他們的心理偏好相一致。因客戶群所在位置以及他們的心理偏好相一致。因此此 4.2.3 4.2.3 例例2 2 餐廳的選址條件至少應(yīng)該包括：餐廳的選址條件至少應(yīng)該包括： 1 1）靠近城市中等收入居民聚居區(qū)。）靠近城市中等收入居民聚居區(qū)。 2 2）周邊有其他中檔餐廳和娛樂休閑設(shè)施。）周邊有其他中檔餐廳和娛樂休閑設(shè)施。 關(guān)于店鋪選址決策，我們將在單店運營管理關(guān)于店鋪選址決策，我們將在單店運營管理這門課程中做深入研討。這門課程中做深入研討。4.3

17、4.3 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合的設(shè)計服務(wù)組合的設(shè)計4.3.1 4.3.1 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合設(shè)計的概念服務(wù)組合設(shè)計的概念 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合的設(shè)計是指設(shè)計可以滿服務(wù)組合的設(shè)計是指設(shè)計可以滿足單店的目標(biāo)消費群需求和心理偏好的全部商品足單店的目標(biāo)消費群需求和心理偏好的全部商品/ /服務(wù)的組合結(jié)構(gòu)、每種商品服務(wù)的組合結(jié)構(gòu)、每種商品/ /服務(wù)在整個組合結(jié)服務(wù)在整個組合結(jié)構(gòu)中的經(jīng)營屬性構(gòu)中的經(jīng)營屬性, ,并據(jù)此設(shè)計出單店商品并據(jù)此設(shè)計出單店商品/ /物料的物料的基本庫存模式。基本庫存模式。4.3 4.3 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合的設(shè)計服務(wù)組合的設(shè)計 單店商品單店商品

18、/ /服務(wù)組合的設(shè)計包括如下三項服務(wù)組合的設(shè)計包括如下三項任務(wù)：任務(wù)： 1 1）單店商品）單店商品/ /服務(wù)的組合結(jié)構(gòu)設(shè)計服務(wù)的組合結(jié)構(gòu)設(shè)計 2 2）單店商品）單店商品/ /服務(wù)經(jīng)營屬性設(shè)計服務(wù)經(jīng)營屬性設(shè)計 3 3）單店商品）單店商品/ /物料基本庫存模式設(shè)計物料基本庫存模式設(shè)計 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合設(shè)計按照下述步驟展服務(wù)組合設(shè)計按照下述步驟展開：開： 商品商品/ /服務(wù)服務(wù) 組合結(jié)構(gòu)設(shè)計組合結(jié)構(gòu)設(shè)計 商品商品/ /服務(wù)服務(wù) 經(jīng)營屬性設(shè)計經(jīng)營屬性設(shè)計 商品商品/ /物料物料 基本庫存模式設(shè)計基本庫存模式設(shè)計4.3 4.3 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合的設(shè)計服務(wù)組合的設(shè)計4.3.2

19、4.3.2 單店商品單店商品/ /服務(wù)的組合結(jié)構(gòu)設(shè)計服務(wù)的組合結(jié)構(gòu)設(shè)計 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合結(jié)構(gòu)的設(shè)計就是按一定服務(wù)組合結(jié)構(gòu)的設(shè)計就是按一定的標(biāo)準(zhǔn)將單店提供的全部商品的標(biāo)準(zhǔn)將單店提供的全部商品/ /服務(wù)劃分成若干服務(wù)劃分成若干類別（或稱系列）和項目（或稱品種、品目），類別（或稱系列）和項目（或稱品種、品目），并在設(shè)計了每個項目商品、服務(wù)的零售價格基礎(chǔ)并在設(shè)計了每個項目商品、服務(wù)的零售價格基礎(chǔ)上確定下各類別在商品上確定下各類別在商品/ /服務(wù)總構(gòu)成中的比例。服務(wù)總構(gòu)成中的比例。如圖：如圖：商品商品/ /服務(wù)服務(wù)總構(gòu)成總構(gòu)成系列系列1 1系列系列2 2系列系列3 3項目項目3-13-1及

20、價格及價格。系列系列N N項目項目1-11-1及價格及價格項目項目1-21-2及價格及價格項目項目1-31-3及價格及價格。項目項目1-n1-n及價格及價格項目項目2-12-1及價格及價格項目項目2-22-2及價格及價格。項目項目2-n2-n及價格及價格項目項目2-32-3及價格及價格項目項目3-23-2及價格及價格項目項目3-33-3及價格及價格。項目項目3-n3-n及價格及價格項目項目N-1N-1及價格及價格項目項目N-2N-2及價格及價格項目項目N-3N-3及價格及價格。項目項目N-nN-n及價格及價格4.3 4.3 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合的設(shè)計服務(wù)組合的設(shè)計 如果一個單店中商品

21、如果一個單店中商品/ /服務(wù)類別（系列）比較服務(wù)類別（系列）比較多，我們稱該單店的產(chǎn)品線比較寬；如果一個單多，我們稱該單店的產(chǎn)品線比較寬；如果一個單店中商品店中商品/ /服務(wù)類別（系列）不超過兩個，但每一服務(wù)類別（系列）不超過兩個，但每一個類別中的項目卻很多，我們稱該單店的產(chǎn)品線個類別中的項目卻很多，我們稱該單店的產(chǎn)品線比較長。比較長。 劃分商品劃分商品/ /服務(wù)類別（系列）的標(biāo)準(zhǔn)有多種，服務(wù)類別（系列）的標(biāo)準(zhǔn)有多種，例如，按商品例如，按商品/ /服務(wù)的功能劃分，如服飾店里的套服務(wù)的功能劃分，如服飾店里的套裝系列、襯衣系列、褲裝系列等；按商品裝系列、襯衣系列、褲裝系列等；按商品/ /服務(wù)的服務(wù)

22、的品質(zhì)劃分，如飛機上的頭等倉、經(jīng)濟倉等、按服品質(zhì)劃分，如飛機上的頭等倉、經(jīng)濟倉等、按服務(wù)對象的自然屬性劃分，如醫(yī)院的分科，等等。務(wù)對象的自然屬性劃分，如醫(yī)院的分科，等等。4.3 4.3 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合的設(shè)計服務(wù)組合的設(shè)計4.3.3 4.3.3 商品商品/ /服務(wù)經(jīng)營屬性的設(shè)計服務(wù)經(jīng)營屬性的設(shè)計 所謂商品所謂商品/ /服務(wù)經(jīng)營屬性的設(shè)計就是根據(jù)不服務(wù)經(jīng)營屬性的設(shè)計就是根據(jù)不同種類商品同種類商品/ /服務(wù)對單店經(jīng)營業(yè)績的不同影響將服務(wù)對單店經(jīng)營業(yè)績的不同影響將單店的全部商品單店的全部商品/ /服務(wù)分為主力商品服務(wù)分為主力商品/ /服務(wù)、輔服務(wù)、輔助商品助商品/ /服務(wù)、關(guān)聯(lián)商品服務(wù)

23、、關(guān)聯(lián)商品/ /服務(wù)三大類。服務(wù)三大類。4.3 4.3 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合的設(shè)計服務(wù)組合的設(shè)計 主力商品主力商品/ /服務(wù)也稱為主打商品服務(wù)也稱為主打商品/ /服務(wù)，通俗服務(wù)，通俗的說法是的說法是“賣點賣點”，指那些周轉(zhuǎn)率高、銷售量大，指那些周轉(zhuǎn)率高、銷售量大，在單店經(jīng)營中，無論是數(shù)量還是銷售額均占主要在單店經(jīng)營中，無論是數(shù)量還是銷售額均占主要部分的商品部分的商品/ /服務(wù)，如：肯德基店中的炸雞和可服務(wù)，如：肯德基店中的炸雞和可樂。樂。 輔助商品輔助商品/ /服務(wù)是指那些在價格、品牌等方服務(wù)是指那些在價格、品牌等方面對主力商品面對主力商品/ /服務(wù)起輔助作用的商品服務(wù)起輔助作用的商

24、品/ /服務(wù)，或服務(wù)，或以增加單店產(chǎn)品線寬度為目的商品以增加單店產(chǎn)品線寬度為目的商品/ /服務(wù)，如：服務(wù)，如：時裝店中的襯衣、時裝店中的襯衣、T T恤、內(nèi)衣、領(lǐng)帶等；發(fā)廊中恤、內(nèi)衣、領(lǐng)帶等；發(fā)廊中的頭部按摩、足底按摩等服務(wù)。的頭部按摩、足底按摩等服務(wù)。4.3 4.3 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合的設(shè)計服務(wù)組合的設(shè)計 所謂關(guān)聯(lián)性商品所謂關(guān)聯(lián)性商品/ /服務(wù)是指那些與主力商品服務(wù)是指那些與主力商品/ /服務(wù)輔助商品服務(wù)輔助商品/ /服務(wù)共同購買、共同消費的商服務(wù)共同購買、共同消費的商品品/ /服務(wù)，如：時裝店中的鞋、手袋、腰帶等等、服務(wù)，如：時裝店中的鞋、手袋、腰帶等等、麥當(dāng)勞店中的兒童游戲區(qū)。

25、麥當(dāng)勞店中的兒童游戲區(qū)。 關(guān)聯(lián)性商品關(guān)聯(lián)性商品/ /服務(wù)通過為客戶提供便利和增服務(wù)通過為客戶提供便利和增殖服務(wù)而實現(xiàn)吸引客戶、保留客戶和提高客戶殖服務(wù)而實現(xiàn)吸引客戶、保留客戶和提高客戶忠誠度的目的。忠誠度的目的。4.3 4.3 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合的設(shè)計服務(wù)組合的設(shè)計 成功的單店經(jīng)營模式在很大程度上要依賴以成功的單店經(jīng)營模式在很大程度上要依賴以上三者的巧妙組合。上三者的巧妙組合。 在一個單店中，通常主力商品在一個單店中，通常主力商品/ /服務(wù)的銷售收服務(wù)的銷售收入占到單店營業(yè)收入的入占到單店營業(yè)收入的75-80%75-80%，輔助商品，輔助商品/ /服務(wù)通服務(wù)通常占到單店營業(yè)收入的常

26、占到單店營業(yè)收入的20-25%20-25%，關(guān)聯(lián)性商品、服，關(guān)聯(lián)性商品、服務(wù)則只占到務(wù)則只占到0-5%0-5%。4.3 4.3 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合的設(shè)計服務(wù)組合的設(shè)計4.3.4 4.3.4 商品商品/ /物料基本庫存模式設(shè)計物料基本庫存模式設(shè)計 所謂商品所謂商品/ /物料基本庫存模式設(shè)計就是根據(jù)物料基本庫存模式設(shè)計就是根據(jù)單店商品單店商品/ /服務(wù)的組合結(jié)構(gòu)和各單項商品服務(wù)的組合結(jié)構(gòu)和各單項商品/ /服務(wù)服務(wù)經(jīng)營的屬性，設(shè)計單店維持一個定貨周期所必經(jīng)營的屬性，設(shè)計單店維持一個定貨周期所必需的商品需的商品/ /物料庫存結(jié)構(gòu)。物料庫存結(jié)構(gòu)。 商品商品/ /物料基本庫存模式的設(shè)計對一個單

27、店物料基本庫存模式的設(shè)計對一個單店系統(tǒng)的設(shè)計至關(guān)重要。這是因為商品系統(tǒng)的設(shè)計至關(guān)重要。這是因為商品/ /物料基本物料基本庫存模式是設(shè)計首期鋪貨資金的基本決策依據(jù)。庫存模式是設(shè)計首期鋪貨資金的基本決策依據(jù)。4.3 4.3 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合的設(shè)計服務(wù)組合的設(shè)計 下面通過一個實際案例來說明單店商品下面通過一個實際案例來說明單店商品/ /服務(wù)組合的設(shè)計過程。服務(wù)組合的設(shè)計過程?！纠纠磕撤b品牌專賣店，單店面積】某服裝品牌專賣店，單店面積6060平方平方米，單店首期鋪貨資金設(shè)計為不超過米，單店首期鋪貨資金設(shè)計為不超過1010萬元，萬元，根據(jù)該單店商品組合結(jié)構(gòu)設(shè)計和商品經(jīng)營屬根據(jù)該單店商

28、品組合結(jié)構(gòu)設(shè)計和商品經(jīng)營屬性設(shè)計，做出一個該單店的商品基本庫存模性設(shè)計，做出一個該單店的商品基本庫存模式。式。 該單店商品組合結(jié)構(gòu)設(shè)計如下圖：該單店商品組合結(jié)構(gòu)設(shè)計如下圖：4.3 4.3 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合的設(shè)計服務(wù)組合的設(shè)計1 1 上衣系列上衣系列2 2 褲子系列褲子系列3 3 配飾系列配飾系列品類品類零售價格零售價格/ /元元品類品類零售價格零售價格/ /元元品類品類零售價格零售價格/ /元元11 T恤21 仔褲31 帽子70111 短180211 短20032 鞋子350112 長 280212 長28033 腰帶15012 襯衫22 休閑褲34 包 121 短 180221

29、 短160341 手袋105122 長 230222 長280342 錢包20013 毛衫23 多袋褲200343 皮包350131 厚 35035 圍巾150132 薄 20014 外套141 長600圖例主力商品142 中 500輔助商品143 短 300關(guān)聯(lián)商品4.3 4.3 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合的設(shè)計服務(wù)組合的設(shè)計 該單店商品經(jīng)營設(shè)計如下圖屬性，如下該單店商品經(jīng)營設(shè)計如下圖屬性，如下圖：圖：4.3 4.3 單店商品單店商品/ /服務(wù)組合的設(shè)計服務(wù)組合的設(shè)計 該單店商品基本庫存模式設(shè)計，如下圖：該單店商品基本庫存模式設(shè)計，如下圖：4.4 4.4 單店獲利模型的設(shè)計單店獲利模型的

30、設(shè)計4.4.1 4.4.1 單店獲利模型設(shè)計的概念單店獲利模型設(shè)計的概念 獲利模型的設(shè)計是指設(shè)計單店在為其所選獲利模型的設(shè)計是指設(shè)計單店在為其所選擇的客戶創(chuàng)造價值時獲取回報的方式，即設(shè)計擇的客戶創(chuàng)造價值時獲取回報的方式，即設(shè)計一個單店各種贏利方式的組合以及各單項商品一個單店各種贏利方式的組合以及各單項商品/ /服務(wù)的邊際利潤。服務(wù)的邊際利潤。 單店獲利模型的設(shè)計包括如下兩項任務(wù)：單店獲利模型的設(shè)計包括如下兩項任務(wù)： 1 1）單店單店獲利方式組合的設(shè)計獲利方式組合的設(shè)計 2 2）各單項商品）各單項商品/ /服務(wù)的邊際利潤的設(shè)計服務(wù)的邊際利潤的設(shè)計4.4.2 4.4.2 單店單店獲利方式組合的設(shè)計

31、獲利方式組合的設(shè)計 不同類型的單店獲利模型和盈利水平會有所不同類型的單店獲利模型和盈利水平會有所不同，下表提供了若干不同類型單店的贏利組合不同，下表提供了若干不同類型單店的贏利組合方式。方式。4.4 4.4 單店獲利模型的設(shè)計單店獲利模型的設(shè)計單店類型單店類型獲利獲利方式組合獲利獲利方式組合時裝店時裝店商品零售利潤商品零售利潤快餐店快餐店服務(wù)利潤服務(wù)利潤便利店便利店商品零售利潤、服務(wù)利潤商品零售利潤、服務(wù)利潤餐飲店餐飲店/ /咖啡廳咖啡廳服務(wù)利潤、商品零售利潤（煙、酒、飲料等）服務(wù)利潤、商品零售利潤（煙、酒、飲料等）美容院美容院/ /發(fā)廊發(fā)廊服務(wù)利潤、商品零售利潤（美容護膚品等）、服務(wù)利潤、商

32、品零售利潤（美容護膚品等）、財務(wù)利潤財務(wù)利潤培訓(xùn)學(xué)校培訓(xùn)學(xué)校教學(xué)服務(wù)利潤、商品零售利潤（教材、音像制品、教學(xué)服務(wù)利潤、商品零售利潤（教材、音像制品、文具等）財務(wù)利潤、其它衍生利潤文具等）財務(wù)利潤、其它衍生利潤超市超市賣場租賃利潤、財務(wù)利潤、商品零售利潤賣場租賃利潤、財務(wù)利潤、商品零售利潤注：財務(wù)利潤是指單店的現(xiàn)金在流轉(zhuǎn)過程中獲得的利潤注：財務(wù)利潤是指單店的現(xiàn)金在流轉(zhuǎn)過程中獲得的利潤4.4 4.4 單店獲利模型的設(shè)計單店獲利模型的設(shè)計4.4.3 4.4.3 各單項商品各單項商品/ /服務(wù)的邊際利潤設(shè)計服務(wù)的邊際利潤設(shè)計 商品商品/ /服務(wù)邊際利潤服務(wù)邊際利潤 = = 銷售單價銷售單價- -單位變

33、單位變動成本動成本 即：即：m=p-v 其中所謂變動成本是指那些隨交易發(fā)生其中所謂變動成本是指那些隨交易發(fā)生而發(fā)生并隨交易量增長而等比增長的成本，而發(fā)生并隨交易量增長而等比增長的成本，如物料成本、商品銷售成本、銷售傭金等等。如物料成本、商品銷售成本、銷售傭金等等。4.4 4.4 單店獲利模型的設(shè)計單店獲利模型的設(shè)計【例】某時裝專賣店【例】某時裝專賣店, , 各單品零售價如下表。加各單品零售價如下表。加盟商從總部以零售價盟商從總部以零售價5 5折購進系列折購進系列1 1各款時裝，以各款時裝，以零售價零售價4 4折購進系列折購進系列2 2和系列和系列3 3各款時裝，設(shè)計該品各款時裝，設(shè)計該品牌時裝

34、專賣店各單品的邊際利潤，并填入下表中。牌時裝專賣店各單品的邊際利潤，并填入下表中。系列系列1 1零售價零售價邊際利潤邊際利潤系列系列2 2零售價零售價邊際利潤邊際利潤系列系列3 3零售價零售價邊際利潤邊際利潤品目品目1-11-1500500250250品目品目2-12-11501509090品目品目3-13-180804848品目品目1-21-2600600300300品目品目2=22=21501509090品目品目3-23-280804848品目品目1-31-3500500250250品目品目2-32-3200200120120品目品目3-33-370704242品目品目1-41-44004

35、00200200品目品目3-43-460603636品目品目1-51-53003001501504.4 4.4 單店獲利模型的設(shè)計單店獲利模型的設(shè)計 邊際利潤，即通常所講的邊際利潤，即通常所講的“毛利潤毛利潤”，以，以及變動成本的概念是單店經(jīng)營中十分重要的概及變動成本的概念是單店經(jīng)營中十分重要的概念。通常每個行業(yè)的商品念。通常每個行業(yè)的商品/ /服務(wù)平均邊際利潤以服務(wù)平均邊際利潤以及變動成本是有一定的標(biāo)準(zhǔn)的。比如我國服裝及變動成本是有一定的標(biāo)準(zhǔn)的。比如我國服裝零售業(yè)商品的邊際利潤一般都在零售價的零售業(yè)商品的邊際利潤一般都在零售價的50-50-70%70%之間。餐飲業(yè)的出品的邊際利潤一般都在售之

36、間。餐飲業(yè)的出品的邊際利潤一般都在售價的價的50%-90%50%-90%之間。而某些服務(wù)業(yè)的服務(wù)邊際利之間。而某些服務(wù)業(yè)的服務(wù)邊際利潤則會更高，比如美容業(yè)、培訓(xùn)業(yè)、酒店業(yè)、潤則會更高，比如美容業(yè)、培訓(xùn)業(yè)、酒店業(yè)、快遞業(yè)、房地產(chǎn)中介、咨詢業(yè)等等。快遞業(yè)、房地產(chǎn)中介、咨詢業(yè)等等。4.5 4.5 總部對單店的戰(zhàn)略控制設(shè)計總部對單店的戰(zhàn)略控制設(shè)計 總部對單店的戰(zhàn)略控制設(shè)計是指設(shè)計對單總部對單店的戰(zhàn)略控制設(shè)計是指設(shè)計對單店中關(guān)鍵性資源的控制手段，從而確保單店的店中關(guān)鍵性資源的控制手段，從而確保單店的贏利以及雙方的高度協(xié)同。贏利以及雙方的高度協(xié)同。 那些成功的特許經(jīng)營體系無一不存在著強那些成功的特許經(jīng)營體

37、系無一不存在著強大的總部對單店的戰(zhàn)略控制，見下表：大的總部對單店的戰(zhàn)略控制，見下表：品牌品牌總部戰(zhàn)略控制采用的主要手段總部戰(zhàn)略控制采用的主要手段麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞餐廳食材餐廳食材100%100%統(tǒng)一配送（物料控制）統(tǒng)一配送（物料控制）重慶小天鵝重慶小天鵝火鍋湯料統(tǒng)一配送（物料控制）火鍋湯料統(tǒng)一配送（物料控制）馬蘭拉面馬蘭拉面湯料統(tǒng)一配送、廚師總部統(tǒng)一管理和派遣（物料控湯料統(tǒng)一配送、廚師總部統(tǒng)一管理和派遣（物料控制制+ +技術(shù)控制）技術(shù)控制）JaniJani-King-King各地區(qū)總部直接與客戶簽定勞務(wù)合同（客戶關(guān)系控各地區(qū)總部直接與客戶簽定勞務(wù)合同（客戶關(guān)系控制）制）2121世紀(jì)不動產(chǎn)世紀(jì)不動產(chǎn)總

38、部強大的房源數(shù)據(jù)庫（客戶關(guān)系控制）總部強大的房源數(shù)據(jù)庫（客戶關(guān)系控制）7-eleven7-eleven指定供應(yīng)商指定供應(yīng)商+POS+POS系統(tǒng)（供應(yīng)商關(guān)系控制系統(tǒng)（供應(yīng)商關(guān)系控制+ +信息控制）信息控制）7 7天酒店天酒店總經(jīng)理由總部派遣（托管控制）總經(jīng)理由總部派遣（托管控制）EFEF所有外籍教師由總部統(tǒng)一管理和派遣（技術(shù)控制）所有外籍教師由總部統(tǒng)一管理和派遣（技術(shù)控制）4.5 4.5 總部對單店的戰(zhàn)略控制設(shè)計總部對單店的戰(zhàn)略控制設(shè)計 從上表我們總結(jié)歸納總部對單店的戰(zhàn)從上表我們總結(jié)歸納總部對單店的戰(zhàn)略控制手段包括如下：略控制手段包括如下： 1 1）貨源）貨源/ /物料控制物料控制 2 2）技術(shù)控制）技術(shù)控制 3 3）信息控制