《營銷分析與決策》——第二章 擇機PPT課件

1、第二章 擇機如何把握市場機會？巴斯德：機會永遠只屬于那些有準備的頭腦。2.1 什么是市場機會？市場機會就是給企業(yè)帶來利潤增長的項目和產(chǎn)品；市場機會就是由技術變革帶來的商業(yè)機遇；市場機會是根據(jù)消費者的需求變化，企業(yè)進一步進行調整和發(fā)展的機會；2.1 什么是市場機會？（續(xù)）市場機會是市場變化的溫度表，它是相對于市場挑戰(zhàn)而言的；市場機會是由于環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)為了適應變化而采取的一項措施；市場機會就是上帝對你的恩施，是企業(yè)迅速發(fā)展的重要契機。市場機會：環(huán)境機會 =公司機會2.1.1 定義 市場機會是指由于環(huán)境變化而產(chǎn)生的具有一定規(guī)模和開發(fā)價值的消費需求。能為公司的發(fā)展帶來新的增長動力的事件或產(chǎn)品。

2、請注意：絕大部分市場機會屬于顯現(xiàn)的、但尚未滿足的消費需求。他們已經(jīng)被眾多廠商所發(fā)現(xiàn)并正在發(fā)掘。這些市場機會并不是分析的重點。在市場機會分析中，需要發(fā)現(xiàn)、識別和把握的市場機會主要是指潛在的、隱性的和非直接的消費需求。這些市場機會是尚未被發(fā)現(xiàn)的，也是最重要的。閱讀案例“廁所大王”送廁所賺大錢 你有何感想？現(xiàn)在我發(fā)給各位一條短信息： “中國有句古話，叫老吾老，以及人之老。尊老愛幼一直是我們中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)和社會美德，但是有一件事一直困擾著現(xiàn)在大多數(shù)想要孝敬老人的人。比如他們想為老人做一些事情，給他們一些幫助、服務，讓他們享受一些天倫之樂，或者在過年過節(jié)的時候，向老人們送一些東西。但他們總找不到確切

3、的方法和合適的禮物。如果你也有這種感覺，這就肯定是一個市場機會了。據(jù)統(tǒng)計：2002年底，在中國有1億3千多萬老人，粗略估計每年有3000億元的市場需求。而現(xiàn)在只有500億元得到了實現(xiàn)。這么大的市場空缺，卻沒有人去滿足，這個現(xiàn)象說明了什么？” 這條短消息留給各位，在課后的小組活動時，每人發(fā)表一個意見(或產(chǎn)品、或服務、或組織、或政策)。每個小組推選一名代表在第二天上課時作介紹。2.1.2 市場機會的分類環(huán)境機會與公司機會行業(yè)機會與邊緣機會總體機會與局部機會顯性機會與隱性機會當前機會與未來機會環(huán)境機會與公司機會環(huán)境機會因經(jīng)濟、技術、社會文化等環(huán)境 的變化而產(chǎn)生的尚未滿足的消 費需求。如轉基因技術、出

4、國 熱等等。特點： 一因多果人口增長； 多因一果汽車消費； 多因多果旅游市場；公司機會符合企業(yè)經(jīng)營目標，便于發(fā)揮競 爭優(yōu)勢的環(huán)境機會才是企業(yè)的 市場機會。環(huán)境機會與公司機會（續(xù)） 對于專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)，大部分環(huán)境機會不可能成為他們的市場機會，但是一旦抓住了，就會產(chǎn)生很大的經(jīng)濟效益。對于多元化經(jīng)營的企業(yè)，很多環(huán)境機會有可能可以成為公司機會，但此時經(jīng)營風險也在增加，需要進行比較選擇。行業(yè)機會與邊緣機會行業(yè)機會由某一行業(yè)、某種產(chǎn)品來滿足消 費者需求的市場機會稱之為行 業(yè)機會。如：新型建筑材料、 大型游船等等。邊緣機會介于若干行業(yè)之間，若干種產(chǎn)品 都能滿足需求的市場機會。如：收入增長是一個環(huán)境機會;收

5、入增長帶來住房、汽車、耐用品增長 是一個行業(yè)機會；收入增長帶來的休閑服務則是一種邊緣機會。行業(yè)機會與邊緣機會（續(xù)）總體機會與局部機會環(huán)境機會中涉及不同的空間范圍，形成了總體機會與局部機會。如：全球氣溫升高和厄爾尼諾現(xiàn)象。前者形成全球范圍的某些產(chǎn)品、某些行業(yè)的市場機會，如空調器。后者則主要涉及南北半球的中緯度地區(qū)的局部機會。又如：休閑需求帶來的市場機會是總體的，旅游需求帶來的市場機會是局部的。顯性機會與隱性機會顯性市場機會 指未得到滿足且容易被發(fā)現(xiàn)的存 量需求；隱性市場需求 由于消費需求連帶和替代的作 用，處于不明朗狀態(tài)的增量需 求。如：汽車銷售量和保有量上升導致汽車保險、汽車維修業(yè)發(fā)展，這是顯

6、性機會。但與之同時，汽車的洗車服務則是隱性的。是個人自理還是專業(yè)服務，是個體手工還是機器自動，是設在城鄉(xiāng)結合部還是加油站邊上，這些都不太明朗。當前機會與未來機會當前機會指現(xiàn)在不抓住，將稍縱即逝的市場 機會；未來機會指尚未成為有效需求的潛在需求。抓當前機會要果斷義無反顧求速度；抓未來機會要敏感春江水暖鴨先知；要注意市場將成熟而未成熟時，潛在需求還未顯現(xiàn)出來，但在不遠的將來一定會出現(xiàn)的市場需求。2.2 市場機會的尋找與識別2.2.1尋找市場機會的思路 捕捉市場機會并不容易，尤其是隱性的、非直接的機會。缺乏正確的思路，尋找市場機會的努力就將事倍功半。要確定市場機會的基本成因首要是確定對某行業(yè)、某產(chǎn)品

7、具有重要影響并容易引發(fā)市場機會的主要環(huán)境因素。比如：新增的住宅需求是一個顯而易見的市場機會。這個機會的環(huán)境因素一是人們收入的提高，二是房屋的建造成本（價格），三是銀行的貸款政策。所以：在特定的情況下，其中某一因素會起到?jīng)Q定性作用。在此基礎上再分析：住房的設計水平（技術）、市民的生活習慣（社會文化）、住房的購買方式（行為）、房屋的售后物業(yè)服務（延伸）、小區(qū)的環(huán)境居民的構成、商品房品牌等。從各個不同的角度去分析這個市場機會就能得到一個較為準確的判斷。2.2.2 尋找與識別的方法1、廣泛地收集與市場機會有關的各種信息：顧客信息中間商信息傳媒信息公司內部信息2產(chǎn)品市場開發(fā)的分析矩陣新市場現(xiàn)有市場新產(chǎn)品

8、現(xiàn)有產(chǎn)品四、 多角化 經(jīng)營二、市場開發(fā)三、產(chǎn)品開發(fā)一、市場滲透毫無疑問，第一、二象限中的市場機會是公司的機會；第三象限中的市場機會能否成為公司機會，取決于開發(fā)能力與企業(yè)資源狀況；第四象限中的市場機會對企業(yè)有更高的要求，同時也具有很大的風險性。3機會能力分析矩陣479258136863152974市場吸引力公司能力每一個處于不同位置的機會，對于公司來說，需要加以分析和選擇。4市場機會的相對性分析市場機會的成功條件分析；公司在此市場機會中的優(yōu)勢和劣勢分析；公司與競爭對手在同一市場機會上的差別優(yōu)勢分析。5市場機會與公司目標一致性分析公司宗旨公司戰(zhàn)略目標公司績效目標公司的機會損益2.3 將環(huán)境機會轉化

9、為公司機會我們需要回答三個問題：我們能做什么？我們能將什么做得最好？我們必須做什么？2.3.1 分析有吸引力的環(huán)境機會我們能做什么？絕大多數(shù)的環(huán)境機會都產(chǎn)生于變化中：新技術的誕生寬帶傳輸、細胞移植；新材料的應用納米材料、超導材料；新方法的推出ERP管理軟件、整合營銷；新政策的發(fā)布住房貸款優(yōu)惠政策、西部開發(fā) 戰(zhàn)略；新流行的涌現(xiàn)吊帶裙，復式房，便西裝；請注意任何一項向潛在顧客傳遞的有價值的信息，在這過程中，要不斷思考我們能做什么。2.3.2 認清公司的核心能力我們能將什么做得最好？核心能力公司所具有的獨特的優(yōu)勢與素質，能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的要素。這種優(yōu)勢不可能被競爭對手完全模仿，即競爭對手不可能很

10、容易地或不花大量時間和資金就能復制。如：哈根達斯的冰激凌操作規(guī)程；麥當勞的標準化操作工藝。2.3.2 認清公司的核心能力我們能將什么做得最好？（續(xù)）這種優(yōu)勢對公司的戰(zhàn)略發(fā)展有特殊的意義，能為顧客帶來實際利潤和附加值。如： 戴爾電腦的直銷模式；再如：吉列公司不斷創(chuàng)新的技術大規(guī)模制造 的能力大批量的分銷系統(tǒng)。2.3.3 把握導致成功的關鍵因素我們必須做什么？任何一項環(huán)境機會轉化為公司機會，能直接為企業(yè)的發(fā)展帶來實質的推動力，一定有種關鍵因素起作用。2.3.3 把握導致成功的關鍵因素我們必須做什么？（續(xù)）如：P&G進入中國市場，占領了70%以上的洗發(fā)水市場。其成功的關鍵是占據(jù)了消費者的核心需求。2.

11、3.3 把握導致成功的關鍵因素我們必須做什么？（續(xù)）如：聯(lián)想電腦成為中國電腦業(yè)的巨頭。其成功的關鍵是低成本的生產(chǎn)能力和廣泛的分銷渠道。2.3.3 把握導致成功的關鍵因素我們必須做什么？（續(xù)）如：家電業(yè)的佼佼者格蘭仕走的是低成本的道路，占領了微波爐80%的市場份額；海爾走的是差異化的技術路線，成為不打價格戰(zhàn)，照樣很成功的家電業(yè)龍頭老大；TCL走的是多元化戰(zhàn)略，靠的是廣泛使用的、高效的分銷網(wǎng)絡。2.4 市場機會的綜合評價評價項目權重（1）該項因素的評價（2）得分（1）*（2）543211、潛在需求的總規(guī)模0.052、有效需求的容量及增長前景0.153、后續(xù)的從相關需求價值0.054、開發(fā)或調整的難易程度0.155、現(xiàn)有經(jīng)營能力的利用程度0.106、現(xiàn)有品牌及網(wǎng)絡的利用程度0.057、差異競爭優(yōu)勢0.108、預期市場份額大小0.109、營銷成本與費用大小0.0510、售后服務所需條件大小0.0511、預期銷售收入大小0.0512、預期利潤大小0