市場(chǎng)細(xì)分和定位講義

1、主要內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的步驟市場(chǎng)細(xì)分的根底目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位的主要選項(xiàng)市場(chǎng)定位的相關(guān)決策影響市場(chǎng)定位的因素1市場(chǎng)細(xì)分與定位的框架市場(chǎng)分析規(guī)模分布趨勢(shì)自身分析宗旨資源限制競(jìng)爭(zhēng)分析優(yōu)勢(shì)弱點(diǎn)定位選擇理想的市場(chǎng)定位選擇適宜的目標(biāo)市場(chǎng)界定與分析各細(xì)分市場(chǎng)選擇重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的利益分析有效差異化的可能制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案2市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分，是按照消費(fèi)者在市場(chǎng)需求、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、購(gòu)置行為和購(gòu)置能力方面的差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分為數(shù)個(gè)不同的消費(fèi)者群子市場(chǎng)，然后選擇適宜的子市場(chǎng)作為公司效勞的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。3消費(fèi)者偏好的根本模式(a) 同質(zhì)型(b) 分散型(c) 群

2、組型潤(rùn)滑度潤(rùn)滑度潤(rùn)滑度甜度甜度甜度4市場(chǎng)細(xì)分的步驟1.確定細(xì)分 根底2.剖析細(xì)分 市場(chǎng)3. 比較細(xì)分 市場(chǎng)4. 選擇目標(biāo) 市場(chǎng)5. 目標(biāo)市場(chǎng) 定位 6. 擬訂營(yíng)銷(xiāo) 組合細(xì)分選擇定位5市場(chǎng)細(xì)分的根底 市場(chǎng)細(xì)分的根底是購(gòu)置者對(duì)產(chǎn)品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 這些變量包括地理、人口、收入、消費(fèi)心 態(tài)及行為等變量。6地理細(xì)分 地理細(xì)分，是將市場(chǎng)劃分為不同的區(qū)域市場(chǎng)，例如可按以下地理特征將市場(chǎng)細(xì)分： 行政區(qū)劃 城市規(guī)模 資源狀況 氣候7中國(guó)人口的地理分布8人口細(xì)分 人口細(xì)分，是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。常用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)

3、的人口學(xué)變量有年齡、性別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等。9年齡細(xì)分 根據(jù)年齡可將市場(chǎng)分為： 0歲嬰兒組 1 6歲學(xué)齡前兒童組 712歲學(xué)齡兒童組1318歲青少年組1934歲青年組3549歲中年組5059歲中老年組60歲老年組10中國(guó)人口年齡金字塔，199511職業(yè)細(xì)分 職業(yè)細(xì)分，是按消費(fèi)者的職業(yè)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 我國(guó)現(xiàn)有約7億的在業(yè)人口，占15歲及以上人口的77，其中包括3億7880萬(wàn)男性；3億1936萬(wàn)女性。12中國(guó)人口的職業(yè)構(gòu)成 職業(yè) 男 女 合計(jì) 專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員 5.0 5.9 5.4 管理人員 3.2 0.6 2.0 職員 2.6 1.4 2.0 商業(yè)工作人員 3.9 4.5 4.2

4、效勞性工作人員 2.2 3.0 2.6 生產(chǎn)工人17.311.014.4 農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者65.873.669.4 資料來(lái)源：1995年中國(guó)1人口抽樣調(diào)查。13收入細(xì)分 收入細(xì)分，是按收入來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)收入，可將中國(guó)當(dāng)前的市場(chǎng)分為： 富豪型1； 富裕型10； 小康型20； 溫飽型60； 貧困型10。14我國(guó)1994年城鄉(xiāng)居民家庭收入 各組占總收入的 組 別 - 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 全國(guó)- 最低的20 6.0 4.6 4.3 次低的20 11.2 9.8 9.1 中間的20 15.8 15.0 14.4 次高的20 22.6 21.8 22.1 最高的20 44.5 48.8 50.1-15心理細(xì)分 心

5、理細(xì)分，是按消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、人格特征劃分為不同的群體。 這是一種比較復(fù)雜的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，常需根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的不同心理，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，獲得專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行細(xì)分。16消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法在中國(guó)守舊型生活圍繞著約束和成規(guī)現(xiàn)狀型像守舊型一樣，社會(huì)活動(dòng)不積極現(xiàn)代型趕時(shí)髦，追求怪異的生活方式善變型期望有變化新一代X型對(duì)約束和成規(guī)無(wú)傾向，沒(méi)有金錢(qián)概念17行為細(xì)分 行為細(xì)分，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)置動(dòng)機(jī)、購(gòu)置行為和使用情況消費(fèi)市場(chǎng)。常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有： 過(guò)去的購(gòu)置行為 購(gòu)置時(shí)機(jī)、方式、頻率和數(shù)量 價(jià)格敏感程度 對(duì)你的品牌的態(tài)度和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的態(tài)度比照 媒體觀察模式 接受革新的狀況 使用狀況 品牌忠

6、誠(chéng)度18革新的擴(kuò)展革新者 2.5%早期采納者 13.5%前期多數(shù) 34%后期多數(shù) 34%遲鈍者 16%19按使用情況細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常使用的半數(shù)75%71%Soups anddetergents (94%)不經(jīng)常使用的半數(shù)25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%Toilet tissue (95%)產(chǎn)品 (使用者%)Shampoo (94%)81%Paper towels (90%)Cake mix (74%)19%Cola (67%)Beer (41%)Dog food (30%)20品牌忠誠(chéng)度細(xì)分死心塌地的忠誠(chéng)者A A A A A A分解型的忠誠(chéng)者A B B A

7、A B轉(zhuǎn)換型的忠誠(chéng)者A A A B B B轉(zhuǎn)變者A C E B D C21利益細(xì)分的實(shí)例細(xì)分市場(chǎng)名稱(chēng)感官群社交群憂慮群獨(dú)立群主要追求的利益香味產(chǎn)品外觀牙齒潔白防蛀牙價(jià)格目標(biāo)人群兒童少年、青年大家庭男人特殊的行為特征薄荷香型的牙膏使用者吸煙者大量使用者大量使用者喜好的品牌高露潔、StripeMacLeansPlus WhiteUltr-briteCrest正減價(jià)的的品牌個(gè)性特征高度的自我參與社交廣泛有嚴(yán)重的疑心病傾向高度自主生活方式特征快樂(lè)活潑保守價(jià)值導(dǎo)向22多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分 多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，同時(shí)按照多重標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分為比較小的、同質(zhì)性更高的群體。 例. PRIZM(Potential Rating

8、Index by Zip Markets) 聚類(lèi)細(xì)分法23產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的根底組織特點(diǎn)1組織類(lèi)型2組織規(guī)模3地理位置4市場(chǎng)位置5產(chǎn)品的最終用途6使用率7客戶(hù)所效勞的最終市場(chǎng)的種類(lèi)8購(gòu)置形勢(shì)的類(lèi)型9對(duì)產(chǎn)品/供給商的忠誠(chéng)度10互惠或沒(méi)有互惠采購(gòu)中心的特點(diǎn)1構(gòu)成-購(gòu)置角色2購(gòu)置決定過(guò)程的階段/重要性3對(duì)產(chǎn)品/供給商的了解4在采購(gòu)中心感受到的不確定性類(lèi)型5對(duì)供給商和推銷(xiāo)員的態(tài)度6采購(gòu)決定的標(biāo)準(zhǔn)7在采購(gòu)中心與供給商舉行談判時(shí)通 常采用的幾種規(guī)那么8通常采用的決策程序9。支付方式和能力個(gè)人決策參與者1人口學(xué)：年齡、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)歷2在組織工作方面的作用/能力3個(gè)性/生活方式比方 自信、冒險(xiǎn)4組織之外的

9、工作交往5對(duì)產(chǎn)品/供給商的了解和態(tài)度6在組織內(nèi)外的“信譽(yù)7通常喜歡的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)8與采購(gòu)中心人員的互動(dòng)24客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)成為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)應(yīng)用支持技術(shù)支持產(chǎn)品性能價(jià)格質(zhì)量可靠有效性產(chǎn)品性能應(yīng)用支持技術(shù)支持效勞價(jià)格高低無(wú)經(jīng)驗(yàn)的多面手有經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)家客戶(hù)產(chǎn)品差異25有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可測(cè)性每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的成員必須易于確定。同質(zhì)性每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的成員的行為都很相似，而各細(xì)分市場(chǎng)之間的表現(xiàn)卻不同?？山佑|性每一個(gè)領(lǐng)域里的成員都會(huì)受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要素的選擇性的影響?？沙掷m(xù)性 贏得并影響一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其費(fèi)用相對(duì)其效果來(lái)說(shuō)是值得的。26市場(chǎng)細(xì)分的判定銷(xiāo)售細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作良

10、好的細(xì)分差的細(xì)分銷(xiāo)售27目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一般應(yīng)考慮： 各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 企業(yè)的目標(biāo)和相對(duì)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)和產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品的生命周期 競(jìng)爭(zhēng)程度28 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力潛在進(jìn)入者購(gòu)置者供給商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者替代品29五種市場(chǎng)選擇策略單一目標(biāo)市場(chǎng)選擇性專(zhuān)門(mén)化產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1 M2 M3 P1P2P3全市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = 產(chǎn)品M = 市場(chǎng)30市場(chǎng)定位的概念在市場(chǎng)中建立并保持與眾不同的位置的過(guò)程 相對(duì)于市場(chǎng)上的其它產(chǎn)品來(lái)定位-區(qū)別于其它產(chǎn)品 按市場(chǎng)需求定位-理想的

11、品牌市場(chǎng)定位 受到所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合手段的影響 是產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的結(jié)果 對(duì)于不同細(xì)分市場(chǎng)都可能有所不同 市場(chǎng)定位，是根據(jù)產(chǎn)品的一些重要屬性，設(shè)計(jì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的地位。31定位主要的選項(xiàng)1單一的目標(biāo)市場(chǎng)還是多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) * 同質(zhì)性 * 規(guī)模/難易 * 細(xì)分市場(chǎng)之間的“距離隨時(shí)間而演變2模仿還是區(qū)別于占優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 * 修正對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 * 修正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知3與理想品牌匹配還是對(duì)其修改 * 改變對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)知 * 引進(jìn)新的產(chǎn)品特點(diǎn)4對(duì)理想品牌的反響與預(yù)期5產(chǎn)品定位與產(chǎn)品線定位 * 向上延伸 * 向下延伸32定位圖低價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量高價(jià)格GCFEBDAIH33市場(chǎng)定位的相關(guān)決策

12、是什么？ - 品類(lèi)定位何時(shí)使用？ - 應(yīng)用定位誰(shuí)使用？ - 用戶(hù)定位為何購(gòu)置？ - 價(jià)值定位34影響產(chǎn)品定位的因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品定位 其它的因素產(chǎn)品價(jià)格銷(xiāo)售溝通屬性對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的認(rèn)知需要客戶(hù)使用經(jīng)驗(yàn)口頭流傳/傳聞公共關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體政府社會(huì)經(jīng)濟(jì)總趨勢(shì)人口趨勢(shì)35選擇理想的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位，是根據(jù)一些對(duì)顧客來(lái)說(shuō)重要的和決定性的屬性，設(shè)計(jì)公司及其提供的效勞在消費(fèi)者心目中相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特的地位。 必須對(duì)產(chǎn)品自然屬性、消費(fèi)者的感知進(jìn)行經(jīng)常性的監(jiān)測(cè)，并對(duì)公司的市場(chǎng)定位進(jìn)行必要的調(diào)整。定位的策略一般有： 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性定位海飛絲 競(jìng)爭(zhēng)性定位百事可樂(lè) 回避性定位七喜36市場(chǎng)定位的選擇與執(zhí)行市場(chǎng)定位策略的選擇與執(zhí)行一般分以下幾大步驟：找出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；突出重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)；向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞市場(chǎng)定位。37例：“快捷效勞定位的銀