市場調(diào)查的培訓(xùn)講義

1、前言課程根本內(nèi)容教材與參考書作業(yè)形式與考核方法2022/7/81課程根本內(nèi)容總論: 市場調(diào)查的內(nèi)涵與外延上編：各種常見的市場調(diào)查業(yè)務(wù)內(nèi)容與形態(tài)下編：調(diào)研流程中的各重要環(huán)節(jié)專題一：調(diào)研流程專題二：調(diào)研方法專題三：抽樣方案設(shè)計專題四：調(diào)研工具設(shè)計專題五：方案書的撰寫專題六：問卷編碼與調(diào)研實(shí)施2022/7/82教材與參考書教材 講義及PPT參考書 Carl McDaniel , Jr. Roger Gates . Contemporary Marketing ResearchM.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000-2007.柯惠新,黃京華 ,沈浩.調(diào)查研究中的統(tǒng)計分析方法M.北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2

2、007.黃升民,黃京華,王冰.市場調(diào)查(第二版)M.北京:中國物價出版社,2005. 2022/7/83作業(yè)形式與考核方法作業(yè)形式 小組作業(yè)：2-3人一組，自行組合。作業(yè)內(nèi)容小組作業(yè)由三項內(nèi)容構(gòu)成，品類市場概況的二手資料分析消費(fèi)行為、品牌認(rèn)知和心理需求的問卷設(shè)計 方案書含被測試的設(shè)計作品考核方法其中二手資料分析占30%，問卷設(shè)計占30%，方案書占40%。2022/7/842022/7/85編號品 類 選 題品 牌學(xué)號總分A某品牌服裝B某種顏料C數(shù)碼單反相機(jī)D藝術(shù)品拍賣市場E繪畫品的市場需求F電視劇或電影的調(diào)研G家居藝術(shù)品的需求調(diào)研H社交網(wǎng)站總論市場調(diào)查的內(nèi)涵與外延2022/7/86總論4P與I

3、MCMarketing research 定義 營銷調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)的信息進(jìn)行收集、分析、提煉，并將結(jié)果向營銷管理者匯總溝通的過程。研究對象后圖研究條件 時間、資金、專業(yè)水平、根本目的分類行業(yè)構(gòu)成與開展2022/7/87營銷調(diào)研的分類 探索性研究exploratory research按研究性質(zhì) 描述性研究descriptive research 因果關(guān)系研究causal research 預(yù)測性研究predicative research 消費(fèi)者調(diào)查consumer research按調(diào)查對象 非消費(fèi)者調(diào)查non-consumer research 定量研究quantitative

4、research按研究方法 定性研究qualitative research2022/7/88行業(yè)構(gòu)成與開展調(diào)研行業(yè)構(gòu)成 企業(yè)的營銷部門：如寶潔、聯(lián)邦快遞等都設(shè)有營銷調(diào)研的部門或業(yè)務(wù)； 根本特征規(guī)模小、應(yīng)急、初步探索、監(jiān)控廣告代理商：如奧美、智威湯遜等一般都設(shè)有MR的部門并提供效勞； 根本特征規(guī)模一般大于其他部門、單項研究、專題探索 根底數(shù)據(jù)提供商：如A.C.尼爾森、IMI等； 根本特征規(guī)模相當(dāng)大、主動開發(fā)數(shù)據(jù)咨訊、販賣數(shù)據(jù)以此盈利2022/7/89媒體視聽率（A.C.尼爾森）掃描儀零售記錄（IRI）網(wǎng)絡(luò)信息（double click）滿意度/美譽(yù)度政治與民意（蓋勒普）生活形態(tài)與消費(fèi)（IMI、

5、CMMS）廣告效果(Millwood Brown)大型行業(yè)/產(chǎn)品行業(yè)構(gòu)成與開展調(diào)研行業(yè)構(gòu)成 專項調(diào)研提供商：通常意義上的市調(diào)公司； 根本特征數(shù)量多、委托調(diào)研、專項研究現(xiàn)場效勞公司：只負(fù)責(zé)收集數(shù)據(jù)的公司； 根本特征擁有大量合約調(diào)研員、接受委托、培訓(xùn)實(shí)施 專業(yè)技能公司：解決專業(yè)性強(qiáng)的問題； 根本特征提供樣本、數(shù)據(jù)處理、高級統(tǒng)計分析 行業(yè)開展小規(guī)模的消費(fèi)意愿調(diào)研的階段； 根本特征個別行業(yè)的、隨機(jī)抽樣、簡單問卷、描述性分析以統(tǒng)計分析技術(shù)和專業(yè)工具為根底的全面開展階段； 根本特征數(shù)據(jù)集成、數(shù)學(xué)建模高級統(tǒng)計分析、專業(yè)器材、性量根底數(shù)據(jù)提供商與專業(yè)化細(xì)分的階段。 根本特征數(shù)據(jù)需求方增多、手段更多樣、專業(yè)程度

6、提高2022/7/810上編各種常見的市場調(diào)查業(yè)務(wù)內(nèi)容與形態(tài)2022/7/811Marketing researchBrand ConsumerPromotion &communicationMarketing environmentproduct營銷調(diào)研的研究對象2022/7/812品牌的知名度、好感度認(rèn)知途徑評價指標(biāo)體系品牌管理力等新品測試產(chǎn)品元素外觀、包裝、功能、價格、銷售渠道等研究競爭產(chǎn)品研究消費(fèi)者根本屬性消費(fèi)行為研究消費(fèi)習(xí)慣研究消費(fèi)者生活形態(tài)消費(fèi)滿意度及意見反響等人口、地理等的研究政策、法規(guī)研究經(jīng)濟(jì)開展水平研究競爭環(huán)境研究內(nèi)部環(huán)境研究等營銷渠道研究廣告研究促銷研究媒介研究公共關(guān)系研究

7、等品牌消費(fèi)者提升或溝通市場營銷環(huán)境市場研究產(chǎn)品產(chǎn)品調(diào)研消費(fèi)者研究常見的調(diào)研主題概念測試產(chǎn)品的4P研究產(chǎn)品特征價格通路推廣手段常用的調(diào)研手段描述性量化研究基于掃描儀記錄器數(shù)據(jù)的市場測試常見的調(diào)研主題消費(fèi)行為與習(xí)慣品牌認(rèn)知與偏好生活形態(tài)與價值取向常用的調(diào)研手段固定樣本調(diào)研以 imi 消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒為例2022/7/813媒介調(diào)研推廣效果評估常見的調(diào)研主題媒介普及 廣告價值受眾的集體屬性媒介形象媒介發(fā)布監(jiān)測常用的調(diào)研手段描述性量化研究基于日記法或收視收聽紀(jì)錄儀完備的媒體研究指標(biāo)體系常見的調(diào)研主題接觸效果心理效果銷售效果社會效果常用的調(diào)研手段實(shí)驗室研究基于單一來源數(shù)據(jù)的市場測試2022/7/8

8、14下編營銷調(diào)研流程2022/7/815調(diào)研流程2022/7/8161、確定調(diào)研目的2、生成調(diào)研計劃3、選擇調(diào)研方法4、確定抽樣程序5、收集整理數(shù)據(jù)6、分析信息7、撰寫報告8、提案2022/7/8171、確定研究目的 調(diào)研根本流程詳介STEP 1確定解決問題的機(jī)會為什么要尋求這些信息？這些信息是否已經(jīng)存在？問題確實(shí)可以回答嗎？STEP 2確定研究的主要目的描述基本面？比較幾個主體？發(fā)掘具體的影響？綜合的深入分析原因？STEP 3將問題轉(zhuǎn)換為假設(shè)都有哪些可能？能檢驗嗎？防止“想知道太多綜合癥市場調(diào)查常見的研究目的a.描述市場環(huán)境描述：市場容量、開展趨勢、品牌布局等； 消費(fèi)者描述：消費(fèi)群的人口屬性

9、、消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)、價值取向等；競爭狀況描述：競爭水平、競爭者根本情況等；媒介環(huán)境描述：媒介屬性、媒介投資質(zhì)量、媒介投資的優(yōu)先順序、媒介組合效果等；產(chǎn)品元素描述：廣告作品的理解度、包裝適應(yīng)性等；2022/7/818要對以上問題進(jìn)行描述，常用的方法是二手資料收集和訪問法量化調(diào)研，對采收數(shù)據(jù)的處理主要從三個方面著手：分布的中心分布的形狀概率分布STEP 2市場調(diào)查常見的研究主題b.比較2022/7/819經(jīng)常遇到的問題實(shí)質(zhì)方法 A品牌在北京和上海的市場占有率是否相當(dāng)？兩個總體是否一致的問題利用樣本差進(jìn)行均值比較 A產(chǎn)品與B產(chǎn)品是否一樣受歡迎？ A、B、C三種產(chǎn)品的使用效果一樣好嗎？n個總體是否一

10、致的問題單因素或多因素的方差分析數(shù)據(jù)描述根底上的進(jìn)一步分析處理STEP 2市場調(diào)查常見的研究主題c.影響2022/7/820經(jīng)常遇到的問題實(shí)質(zhì)方法 A歌手的粉絲年齡分布與演唱會出票情況是否存在關(guān)聯(lián)？兩個因素之間是否存在關(guān)系的問題交互分析，用卡方檢驗值進(jìn)行判斷 A品牌的廣告投放量變化是如何影響它的市場占有率的？一個因素是否影響量一個因素的問題回歸分析，用值進(jìn)行檢驗 促銷和包裝改良之間的效果是如何相互影響的？兩個因素間的相互影響的問題相關(guān)分析，用相關(guān)系數(shù)進(jìn)行判斷數(shù)據(jù)描述根底上的推斷統(tǒng)計處理STEP 2市場調(diào)查常見的研究主題d.綜合分析2022/7/821 Leader Challenger Fol

11、lowerProfessional 洗發(fā)水市場中有海飛絲、潘婷、飄柔、力士、清揚(yáng)、舒蕾、蜂花-多個品牌，影響這些品牌的市場地位的指標(biāo)包括：產(chǎn)值利潤科技含量生產(chǎn)設(shè)備研發(fā)水平廣告代理商銷售渠道促銷力度*貢獻(xiàn)率較高的指標(biāo)效益潛力營銷因子分析以因子分析的結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行聚類分析，便可將多個品牌進(jìn)行綜合分類STEP 22022/7/8222、生成調(diào)研方案調(diào)研方案最終將落實(shí)為一份調(diào)研方案書提交給客戶方案書=調(diào)研方案調(diào)研背景研究擬解決的問題方案詳解1.研究范圍 2.研究對象 3.樣本量 4.抽樣方案5.調(diào)查方法 6.統(tǒng)計方法研究假設(shè)實(shí)施安排調(diào)研根本流程詳介具體工作時間/資金分配前期抽樣、問卷設(shè)計、禮物準(zhǔn)備、訪

12、員培訓(xùn)、印刷裝訂30%中期訪問實(shí)施、督導(dǎo)、修訂樣本、建立數(shù)據(jù)庫30%后期問卷審核、數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計分析、撰寫報告、提案40%二手資料分析二手資料是指以前已經(jīng)形成結(jié)論，但不一定與當(dāng)前問題直接相關(guān)的信息資料。二手資料包括：1.公開的；2.非公開的。二手資料的優(yōu)點(diǎn)二手資料的局限性二手資料的使用方法和本卷須知2022/7/8233、選擇調(diào)研方法二手資料分析根底資料匯總內(nèi)容分析法廣告作品、新聞宣傳分析、媒介研究觀察法促銷研究、消費(fèi)行為研究實(shí)驗法推廣效果研究、市場測試訪問法常見的性、量研究手段調(diào)研根本流程詳介3、選擇調(diào)研方法內(nèi)容分析法內(nèi)容分析是指對具體的群眾傳播媒介的信息所作的分析，是對傳播內(nèi)容的客觀的、有

13、系統(tǒng)的和定量的研究。內(nèi)容分析的步驟：1.確定研究目的、范圍和假設(shè)；2.抽樣；3.分類；4.量化與統(tǒng)計。內(nèi)容分析法的優(yōu)勢OMD! Advertising Research242022/7/8觀察法不通過提問或交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的研究方法。觀察法的種類觀察法使用的量表2022/7/8243、選擇調(diào)研方法實(shí)驗法以實(shí)驗為根底，由調(diào)研人員全權(quán)控制的小范圍研究。實(shí)驗過程中應(yīng)注意的問題實(shí)驗法不常用的原因市場測試的意義OMD! Advertising Research252022/7/8訪問法訪問法流行的原因訪問法誤差的類型訪問法的具體類型選擇不同方法的依據(jù)個人對象類入戶訪問街頭攔截訪問

14、中控 訪問郵寄訪問網(wǎng)上訪問專業(yè)人士訪問多人對象類集體訪談小組訪談固定樣本調(diào)研屬性運(yùn)用固定的訪問工具針對固定的訪問對象歷經(jīng)固定的時間跨度用途2022/7/825根本概念2022/7/8264、確定抽樣程序總體與樣本總體指的是有關(guān)主題的研究對象的全部。樣本是從總體中抽取的局部個體的集合。總體指標(biāo)總體指標(biāo)是指調(diào)查的目標(biāo)量，也就是有關(guān)的總體參數(shù)?？傮w指標(biāo)是不能通過抽樣調(diào)研直接得到的，必須通過樣本 指標(biāo)進(jìn)行估計。估計的過程中必將牽涉抽樣誤差的問題。抽樣單元抽樣誤差與非抽樣誤差調(diào)研根本流程詳介抽樣方案設(shè)計的內(nèi)容和原那么抽樣方案設(shè)計的步驟明確調(diào)查目的，確定所要估計的目標(biāo)量。明確總體及抽樣單元。對主要目標(biāo)量的

15、精度提出要求。選擇抽樣方案的類型。根據(jù)抽樣方案的類型、對主要目標(biāo)量的精度要求以及置信度要求等，確定樣本含量n。確定實(shí)施方案的具體方法和步驟。抽樣原那么隨機(jī)性原那么效果最正確原那么2022/7/8274、確定抽樣程序抽樣方法2022/7/8284、確定抽樣程序簡單隨機(jī)抽樣從含有N個抽樣單元的總體中，一次抽取n個單元，使全部可能的結(jié)果被抽去道德可能相同。運(yùn)用于普遍事件。隨機(jī)數(shù)字表等距抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣成比例抽樣整群抽樣多級混和抽樣非簡單隨機(jī)抽樣運(yùn)用于小概率事件。不能計算其抽樣誤差。便利抽樣配額抽樣滾雪球抽樣自發(fā)樣本隨機(jī)數(shù)字表等距抽樣系統(tǒng)抽樣 系統(tǒng)抽樣的重要前提是擁有數(shù)值型或字符型系統(tǒng)編碼。分層抽

16、樣成比例抽樣整群抽樣多級混和抽樣2022/7/82928304 82719 73659 37408成比例抽樣的重要前提是各抽樣單元的屬性差異明顯。整群抽樣的重要前提是各抽樣單元的屬性差異不明顯。STEP 22022/7/8305、收集整理數(shù)據(jù)調(diào)研根本流程詳介調(diào)研工具的種類問卷日記冊繪圖冊觀察記錄表結(jié)構(gòu)圖問卷的作用與定義問卷的形式與結(jié)構(gòu)問卷的設(shè)計過程詢問題型簡介問卷的信度與效度問卷編碼 問卷的作用指導(dǎo)被訪者應(yīng)答指導(dǎo)訪問員提問輔助詢問標(biāo)準(zhǔn)詢問過程得到整體性數(shù)據(jù)資料 問卷的定義：為了到達(dá)調(diào)研目的和收集必要的數(shù)據(jù)而設(shè)計好的一系列問題，它是標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化的詢問工具。 好問卷的標(biāo)準(zhǔn)邏輯嚴(yán)密用語適當(dāng)目的明確

17、照顧到調(diào)研員、錄入員、分析員問卷的形式與結(jié)構(gòu)2022/7/8314、收集整理數(shù)據(jù)形式開放式問卷：含各類提問提綱；由不提供備選答案的問題構(gòu)成；常用于定性研究；常見于小組訪談、集體訪談、專業(yè)人士訪談、BBS。封閉式問卷：絕大多數(shù)題目是提供備選答案的問題；用于定量研究；含觀察法所使用的記錄表；在大多數(shù)訪問法中使用。問卷的形式與結(jié)構(gòu)2022/7/8324、收集整理數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)封面或標(biāo)題說明抽樣方法、填答說明、酬謝方式、保密說明等過濾性問題主體問卷一般性問題思考性問題威脅性問題人口統(tǒng)計鳴謝特別應(yīng)注意的問題有： 根據(jù)研究目的與性質(zhì)編訂封面或標(biāo)題，點(diǎn)明或隱藏研究主旨；過濾與甄別的的目的主要有兩點(diǎn)：1、進(jìn)行樣本身

18、份篩查；2、輔助進(jìn)行樣本分群；主體問卷不宜過長；人口統(tǒng)計變量應(yīng)盡可能全面。問卷設(shè)計流程2022/7/8334、收集整理數(shù)據(jù)確定調(diào)研的目的、來源與局限確定調(diào)研方法和數(shù)據(jù)收集的方法確定邏輯思路和邏輯組塊設(shè)計問題并進(jìn)行編排測試問卷并編碼修訂問卷并印行詢問題型簡介2022/7/8344、收集整理數(shù)據(jù)選擇題二選題：開關(guān)變量 沒有外延、第三種可能及中間值多項選擇題：定類變量 多個選項唯一結(jié)論 備選完整 多個選項多個結(jié)論 設(shè)置限選排序題：定序變量量表題：定序變量 語義趨向量表 李克特量表評分題：定距變量或定比變量計量題：定距變量或定比變量語句補(bǔ)充題李克特量表由“陳述句第一人稱+定序變量構(gòu)成用以量化抽象概念，如感覺、價值觀、社會關(guān)注點(diǎn)等單句信息要單一肯定句與否認(rèn)句穿插排列語義趨向量表由