市場營銷計劃組織控制和審計

1、第十五章市場營銷方案、組織與控制第一節(jié)市場營銷方案第二節(jié)市場營銷組織第三節(jié)市場營銷控制第四節(jié)市場營銷審計要點：營銷組織組織設(shè)計原那么營銷控制學習目標了解市場營銷組織的主要類型。明確市場營銷組織設(shè)置的原那么。明確市場營銷方案的構(gòu)成及撰寫。了解市場營銷方案的具體實施及其產(chǎn)生的問題。知曉市場營銷控制的主要方法。了解從哪些方面進行市場營銷審計。第一節(jié)市場營銷方案一、市場營銷方案概念二、市場營銷方案的內(nèi)容三、市場營銷方案的實施四、市場營銷方案執(zhí)行中的問題一、市場營銷方案概念市場營銷方案也叫品牌方案，是關(guān)于某個具體產(chǎn)品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現(xiàn)產(chǎn)品目標的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。二、

2、市場營銷方案的內(nèi)容組成部分內(nèi)容提要簡述市場營銷計劃的目標及建議背景或現(xiàn)狀提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)的背景資料機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及產(chǎn)品面臨的問題目標確定財務(wù)目標和營銷目標營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法實施方案說明每個營銷環(huán)節(jié)做什么？誰來做？什么時候做？需要多少成本？即將營銷戰(zhàn)略具體化損益預(yù)測描述計劃所預(yù)期的財務(wù)收益情況控制說明如何對計劃進行監(jiān)控三、市場營銷方案的實施1. 制定行動方案。2. 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。3. 形成規(guī)章制度。4. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系。四、市場營銷方案執(zhí)行中的問題1. 方案脫離實際；2. 長期目標和短期目標相矛盾；3. 因

3、循守舊的惰性；4. 缺乏具體、明確的行動方案。第二節(jié)市場營銷組織一、市場營銷組織的演變二、市場營銷部門的組織形式三、市場營銷組織的設(shè)置一、市場營銷組織的演變市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，制定和實施市場營銷方案的職能部門。市場營銷組織的開展形式：單純的推銷部門 具有輔助性職能的推銷部門 獨立的市場營銷部門 現(xiàn)代市場營銷部門 現(xiàn)代市場營銷企業(yè)市場營銷組織的演變簡單的營銷部門帶有營銷職能的銷售部門單獨的營銷部門現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代營銷公司二、市場營銷部門的組織形式職能型組織地區(qū)型組織產(chǎn)品品牌管理型組織市場管理型組織產(chǎn)品市場管理型組織職能型組織總經(jīng)理副總經(jīng)理促銷部開發(fā)部效勞部廣告部銷售部籌劃部物流部地

4、區(qū)型組織總經(jīng)理副總經(jīng)理北美部南美部北非部中國區(qū)西歐部東亞部東北片區(qū)北方片區(qū)華東片區(qū)中南片區(qū)西南片區(qū)產(chǎn)品品牌組織總經(jīng)理產(chǎn)品營銷副總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理工程經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理片區(qū)經(jīng)理市場型組織總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理代理市場政府市場海外市場廠商市場直銷市場產(chǎn)品市場管理型組織人造纖維醋酸纖維尼龍奧綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場家具女裝男裝事業(yè)部型組織副總經(jīng)理研發(fā)部人事部生產(chǎn)部財務(wù)部A事業(yè)部B事業(yè)部C事業(yè)部D事業(yè)部E事業(yè)部三、市場營銷組織的設(shè)置整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原那么；精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層次原那么；有效性原那么。第三節(jié)市場營銷控制市場營銷控制年度方案控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制控制的內(nèi)容內(nèi)容范圍 財務(wù)

5、：收入、本錢、利潤 營銷業(yè)務(wù)：調(diào)研、推銷、效勞、開發(fā)。控制發(fā)生費用控制目標與衡量標準的設(shè)置借用方案目標作控制目標建立表現(xiàn)目標的指標衡量尺度收入、利潤、費用、增長、占有率、效率、成交率、客戶數(shù)、廣告效果指數(shù)控制標準的設(shè)立可接受范圍、考慮內(nèi)外標準、考慮地區(qū)競爭細分市場差異比較與分析 比較實績與標準 分析偏差的原因調(diào)整與改進 應(yīng)急方案的實施 補救措施 改進與調(diào)整措施營銷控制根本方式控制類型職責部門控制目的研究方法年度計劃控制最高管理部門中層管理部門計劃目標達到情況銷售分析；占有率分析；收入與費用比率；財務(wù)分析；顧客態(tài)度跟蹤；盈利能力控制財務(wù)控制部門公司盈虧情況分項盈利分析；產(chǎn)品地區(qū)顧客群分析；渠道分

6、析；物流分析；效率控制咨詢管理部門營銷管理控制部門經(jīng)費開支效率營銷業(yè)務(wù)效率分項效率分析；銷售、廣告、SP 、PR 等分析；戰(zhàn)略控制最高管理部門營銷審計部門營銷機會利用戰(zhàn)略思路專家分析；高層分析；一、年度方案控制1年度方案控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否到達了年度方案的要求，并在必要時采取調(diào)整和糾正措施。 確定年度方案中的月份目標或季度目標 監(jiān)督方案的實施 找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因 采取措施縮小偏差一、年度方案控制21. 銷售分析。銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與方案銷售額之間的差距。 銷售差距分析 地區(qū)銷售量分析2. 市場占有率分析。3. 市場營銷費用率分析。二、盈利控制盈利控制是為了確認在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。三、效率控制效率控制的任務(wù)是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、方案是否有效地抓住了市場時機，是否同市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。第四節(jié)市場營銷審計一、市場營銷審計的含義二、市場營銷審計的內(nèi)容一、市場營銷審計的含義市場營銷審計，是對企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨立、系統(tǒng)、綜合地進