市場營銷講座的培訓

1、兩個內容 關于顧客需求的變化關于市場營銷的取向一、關于顧客需求的變化首先，顧客需要的是價值功能價值服務價值人員價值形象價值時間成本貨幣價格體力成本精力成本總顧客價值顧客讓渡價值總顧客價格中國主流消費群體的演變初級階段中級階段高級階段穩(wěn)定階段中產階層中產階層中產階層中產階層富裕階層富裕階層富裕階層富裕階層溫飽階層溫飽階層溫飽階層溫飽階層貧困階層貧困階層貧困階層19952021年20212021年20212025年20252050年橄欖型社會正在逐步形成中產階層溫飽階層富裕階層中產階層的標志獨立思考，理性消費平等意識，不信宣傳講究品位，注重價值時代變了：主流消費群體正在逐漸演變“中產階層市場演變的

2、原動力80后、90后也將逐漸成為消費主體比較富足受教育多講究品位要話語權張揚個性迷戀網絡不同富裕階段的不同需求富裕階段小康高級階段溫飽階段 自我實現(xiàn)（社會地位）尊重需要（威望與尊敬）社會需要（愛情/友誼/歸屬）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）小康中級階段小康初級階段市場經濟開展的必然趨勢商品經濟 產品經濟效勞經濟體驗經濟獲利能力差異化特征小大低高1.0時代2.0時代3.0時代4.0時代首先，顧客需要的是價值功能價值服務價值人員價值形象價值時間成本貨幣價格體力成本精力成本總顧客價值顧客讓渡價值總顧客價格企業(yè)市場行為的目 標開發(fā)新顧客保住老顧客企業(yè)最重要的資產是它的顧客,沒有顧客，或失去

3、顧客,企業(yè)也就無法生存，而顧客不滿意，顧客就會流失。 其次，顧客需要的是滿意。 開發(fā)新顧客和保存老顧客的本錢比較開發(fā)1個新顧客留住 個老顧客6一個新顧客=一個老顧客=Case:IBM顧客滿意度與重復購置行為之間的函數(shù)關系破壞者重復購買的傾向和推薦的愿望顧客滿意度體驗不敏感區(qū)義務推銷員Hart Johnson對施樂公司的實證研究顧客忠誠度對企業(yè)贏利能力的影響0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 時間 爭取新顧客的成本基本利潤收入增長成本節(jié)約顧客推薦溢價顧客每年提供的利潤( Bain&Company) 用戶是企業(yè)存在的唯一依據(jù)。滿足用戶需求是我們從事各項工作的根本出發(fā)點。遵循用戶第一，就是要建立

4、一個能快速滿足用戶需求的體系。 就是要不斷地問自己：我們的用戶是誰 ？ 我們的用戶需要什么 ？ 我們?yōu)橛脩糇隽耸裁?？ 我們還能為用戶做什么 ？某汽車企業(yè)的營銷觀念 用戶第一顧客忠誠度對企業(yè)贏利能力的影響0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 時間 爭取新顧客的成本基本利潤收入增長成本節(jié)約顧客推薦溢價顧客每年提供的利潤( Bain&Company)被動挖掘主動挖掘新需求創(chuàng)意篩選市場信息收集二、關于市場營銷的取向 *目標市場營銷*數(shù)據(jù)庫營銷*定制化營銷*網絡化營銷直復營銷強調顧客個性需求目標市場營銷1.確定細分 變量和細 分市場2.勾勒細分 市場的輪 廓3.評價細分 市場的吸 引力4.選擇目標

5、細分市場市場細分目標市場選擇核心訴求定位 營銷策略組合5.確定目標 細分市場 的買點6.確定產品 的賣點7.設計目標 細分市場 營銷組合 策略8.實施目標 細分市場 營銷組合 策略一汽群眾速騰產品市場營銷案例數(shù)據(jù)庫營銷、定制化營銷、網絡化營銷、 關系營銷在穩(wěn)定關系中為顧客利益效勞 企業(yè)關系網內顧客溝通情感誠信雙贏關系網外顧客價格渠道促銷產品 * 品牌認知品牌知曉度* 品牌好感品牌滿意度* 品牌依戀品牌忠誠度 品牌營銷在提升價值中為顧客利益效勞 整合營銷所有部門都要參與到為顧客利益效勞中生產財務人事營銷顧客 顧客為核心，營銷部門全面直接參與服務，其他部門輔助間接參與服務。研發(fā)其它一線人員中層管理

6、人員 高層管理 人員 顧 客顧顧客客一線人員中層管理人員 高層管理人員 顧 客 傳統(tǒng)組織 現(xiàn)代組織 全員營銷 (各層次人員都要參與到為顧客利益效勞中)銷售大眾化商品產品沒有獨到價值靠關系來贏得訂單需要陪吃陪喝陪玩取悅客戶，伺候客戶乞求型銷售小眾化產品產品有一定價值靠物美價廉贏得訂單公平交易即可省時省力，方便客戶交易型顧問型戰(zhàn)略型銷售小眾化商品產品有獨到價值靠“賣思想”來贏得訂單成為客戶心目中的專家讓客戶敬佩和信服銷售整體解決方案產品具有不可替代性靠戰(zhàn)略聯(lián)盟來贏得訂單成為客戶心目中的高參讓客戶依賴和尊重四種不同層次的一線營銷人員特點企業(yè)一線營銷人員授權與其銷售績效關系研究企業(yè)高層領導行為與顧客價

7、值創(chuàng)造關系的研究社會營銷以消費者和社會福利為中心 社會營銷觀念 消費者需求滿足 企 業(yè)盈 利在企業(yè)盈利、消費者需求滿足和社會福利共享三者之間到達平衡 社會福利共享 麥當勞的目標市場營銷案例 麥當勞的得與失 麥當勞的連鎖開展麥當勞的目標市場營銷兒童樂園生日會兒童玩具就餐環(huán)境飲料洗手間麥當勞因胖子多而受到批評肯德基蘇丹紅事件三鹿奶粉三聚氰胺事件三峽水污染事件沃爾瑪群毆致死事件10月17日，一汽-群眾汽車(下稱“一汽-群眾)和群眾汽車(中國)銷售宣布，將在中國召回裝配了耦合桿式后懸架的563605輛一汽-群眾新速騰轎車和17485輛群眾進口甲殼蟲轎車，通過在“在后軸縱臂上安裝金屬襯板的方法，來解決消

8、費者集中反映的“斷軸問題。 然而，群眾公布的解決方案卻引來一片“噓聲。新速騰車主對于群眾提供“打補丁式的解決方案并不能接受。 央視指責說iPhone6本錢僅1227元，卻賣5000多元。上網搜了一下，央視曝光蘋果本錢不是第一次了。2021年，央視說iPhone5的整機本錢不過1039元，利潤高達400%；再往前，2007年，央視指責“iphone 本錢250美元，毛利率高達50%。 關于饑餓營銷由來: 當人處于饑餓狀態(tài)時即使粗茶淡飯也香甜無比，當人豐衣足食時，山珍海味也吃不出味道來。人在快要餓死的時候，生理需求到達最高點，就是因為這個食物存在的時機十分恰當，所以吃起來才會香甜可口，回味無窮。定

9、義：一些商家把這種理論用于產品銷售中，提出了“饑餓營銷。所謂“饑餓營銷，是指商品提供者造成產品人為地短缺，吊足消費者的胃口，讓其購置欲望到達極點，以期到達調控供求關系，制造供不應求的假象，維持商品較高售價和利潤率的目的。產品發(fā)布會公布上市時間等待上市新聞宣傳報道消費者搶購貨物緊缺一般流程應用條件一、市場細分市場內競爭威脅水平低新競爭者威脅水平低或新競爭者進入行業(yè)壁壘較高替代產品威脅水平低或替代品少二、消費者求同動機求新、求美動機求名動機三、企業(yè)產品質量水平高產品技術創(chuàng)新性強品牌知名度、美譽度高負面效果1假設過度實施“饑餓營銷,可能會將客戶送給競爭對手。2長期實施“饑餓營銷,可能會排斥潛在消費者。3“饑餓營銷將破壞市場誠信體系建設,有損企業(yè)信用形象。4理性的消費者面對“饑餓營銷可能會產生被愚弄的感覺。原理一:對立統(tǒng)一企業(yè)利益社會利益社會責任與經營管理相結合