市場營銷之-產(chǎn)品和品牌策略

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)正確認識產(chǎn)品的概念掌握產(chǎn)品籌劃的路徑構(gòu)建合理的產(chǎn)品組合有效進行產(chǎn)品生命周期管理課程內(nèi)容1、產(chǎn)品認知2、包裝決策3、品牌籌劃4、產(chǎn)品線管理5、產(chǎn)品的生命周期6、新產(chǎn)品開發(fā)1、產(chǎn)品認知指通過交換提供給市場的，能夠滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形的效勞。有形物品：產(chǎn)品實體、包裝、品質(zhì)、款式、特色、品牌無形效勞：顧客心理滿足感、信任感、售后效勞和效勞保證產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別消費品產(chǎn)業(yè)用品便利品選購品特殊品非渴求商品材料部件資本項目其他耐用品非耐用品服務(wù)供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)品整體概念形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念的表現(xiàn)核心產(chǎn)品：根本效用形式產(chǎn)品：材料、質(zhì)量、特征、

2、品牌、包裝、顏色等期望產(chǎn)品：產(chǎn)品屬性、條件延伸產(chǎn)品：說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等附加利益潛在產(chǎn)品：產(chǎn)品演變趨勢和前景2、包裝包裝種類產(chǎn)品包裝運輸包裝 包裝功能保護產(chǎn)品吸引注意描述產(chǎn)品促成銷售包裝設(shè)計包裝造型美觀大方、圖案生動形象包裝材料要適應(yīng)包裝的要求包裝費用與商品價值或質(zhì)量一致包裝的圖案文字要符合民族習(xí)慣包裝策略類似包裝配套包裝雙重用途包裝附贈品包裝變更包裝3、品牌策略品牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、團和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌的作用品牌對營銷者的作用：1、有助于促進產(chǎn)

3、品銷售，樹立企業(yè)形象2、有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益3、有利于約束企業(yè)的不良行為4、有助于擴大產(chǎn)品組合品牌對消費者的益處：1、便于消費者識別、識別所需商品，有助于消費者選購商品2、有利于維護消費者利益3、有利于促進產(chǎn)品該改進，有益于消費者品牌的價值2021全球最具價值品牌100強2021中國最正確品牌50強品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)Brand Equity是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或效勞的價值的一系列資產(chǎn)與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等，這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。 品

4、牌資產(chǎn)高知名度卓越的品質(zhì)認可度豐富的品牌聯(lián)想忠誠度溢價能力品牌盈利能力品牌的構(gòu)成品牌的構(gòu)成品牌名稱品牌標(biāo)志品牌命名的要求反映產(chǎn)品的利益聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色易讀、易認、易記在其他國家防止不良意思品牌命名的方法效用命名 人物命名制法命名好兆命名外形命名譯音命名夸張命名產(chǎn)地命名企業(yè)命名形象命名數(shù)字命名色澤命名品牌識別系統(tǒng)品牌企業(yè)識別品牌符號 識別品牌與消費者關(guān)系識別品牌成長性 識別品牌責(zé)任識別品牌地位識別品牌氣質(zhì)識別品牌產(chǎn)品 識別 品牌識別 系統(tǒng)品牌聯(lián)想系統(tǒng)品牌聯(lián)想功 能 利 益品牌核心價值使用方式與場合相對價格產(chǎn)品特性聲望感與領(lǐng)先感目標(biāo)消費者生活方式與個性產(chǎn)品類別與競爭對手的比較差異地域與國家情

5、 感 利 益自我表達利益4、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一類產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r格范疇等。產(chǎn)品工程：指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品工程總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品工程中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分

6、銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 在這四個方面決策 產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合長度 電冰箱洗衣機空調(diào)彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡 優(yōu)化產(chǎn)品組合分析產(chǎn)品線銷售額和利潤額分析：分析、評價不同產(chǎn)品工程所提供的銷售額和利潤水平。產(chǎn)品工程市場地位分析：與競爭者的同類產(chǎn)品工程做比照，全面衡量各產(chǎn)品工程的市場地位。常用方法：象限分析法、波士頓矩陣分析法象限分析法本企業(yè)實力高 中 低高 中 低市場占有率盈利能力技術(shù)地位市場容量銷售增長率利潤率963852741 行業(yè)吸引力波士頓矩陣分析法相對市場占有率20%高10%低010 高 1 低 0.1

7、明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品財源產(chǎn)品不景氣產(chǎn)品(1)明星產(chǎn)品。指銷售增長率及相對市場占有率都高的產(chǎn)品。(2)問題產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)把錢花在可以變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品上(用雙虛線表示)，否那么應(yīng)掌握時機退出市場。(3)財源產(chǎn)品。指銷售增長率低但相對市場占有率高的產(chǎn)品。(4)不景氣產(chǎn)品。指銷售增長率及相對市場占有率均較低的產(chǎn)品 銷售增長率 產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的根底，產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)性都決定了產(chǎn)品線的狀況。因此，實現(xiàn)產(chǎn)品組合的最正確化，離不開產(chǎn)品線決策。其決策內(nèi)容包括產(chǎn)品線的延伸、填充與縮減。 1)產(chǎn)品線的延伸 產(chǎn)品線延伸是針對產(chǎn)品的檔次而言，在原有檔次的根底上向上、向下或雙向延伸，都是產(chǎn)品線的延伸。 (1)

8、產(chǎn)品線向上延伸策略。企業(yè)原來生產(chǎn)中、低檔或低檔產(chǎn)品，如新推出高檔或中檔的同類產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品線向上延伸策略。 優(yōu)點：可獲得更豐厚的利潤；可作為正面進攻的競爭手段；可提高企業(yè)的形象；可完善產(chǎn)品線，滿足不同層次消費者的需要。 條件：企業(yè)原有的聲譽比較高；企業(yè)具有向上延伸的足夠能力；實際存在對較高檔次的需求；能應(yīng)付競爭對手的還擊。 (2)產(chǎn)品線向下延伸策略 企業(yè)在原來生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的根底上，再生產(chǎn)中檔或低檔的同類產(chǎn)品。 優(yōu)點：可還擊競爭對手的進攻，彌補高檔產(chǎn)品減銷的空缺；可防止競爭對手乘虛而入。缺乏：可能給人以“走下坡路的不良印象，也可能刺激競爭對手進行還擊，還可能形成內(nèi)部競爭的局面。 (3)產(chǎn)

9、品線雙向延伸策略。 原來生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時擴大生產(chǎn)高檔和低檔的同類產(chǎn)品。 采用這種策略的企業(yè)主要是為了取得同類產(chǎn)品的市場地位，擴大經(jīng)營，增強企業(yè)的競爭能力。 但應(yīng)注意：只有在原有中檔產(chǎn)品已取得市場優(yōu)勢，而且有足夠資源和能力時，才可進行雙向延伸，否那么還是單向延伸較為穩(wěn)妥。 2)產(chǎn)品線的填充 產(chǎn)品延伸是產(chǎn)品檔次的擴展，經(jīng)營范圍的伸長，因此是一種戰(zhàn)略性決策。產(chǎn)品填充是針對產(chǎn)品工程而言，在原有檔次的范圍內(nèi)增加的產(chǎn)品工程，它是一種戰(zhàn)術(shù)性決策。 目標(biāo)：通過擴大經(jīng)營，增加利潤；滿足消費者差異化的需求；防止競爭對手乘虛而入；利用過剩的生產(chǎn)能力等。進行決策時要注意的是：必須根據(jù)實際存在的差異化需求來增加產(chǎn)

10、品工程，以動態(tài)的觀點來認識產(chǎn)品線填充；必須使新的產(chǎn)品工程有足夠的銷量。 3)產(chǎn)品線的縮減 指企業(yè)根據(jù)市場變化的實際情況，適當(dāng)減少一局部產(chǎn)品工程。在以下情況下，企業(yè)應(yīng)考慮適當(dāng)減少產(chǎn)品工程：已進入衰退期的虧損的產(chǎn)品工程；無力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品工程時，放棄無開展前途的產(chǎn)品工程；當(dāng)市場出現(xiàn)疲軟時，刪減一局部次要產(chǎn)品工程。 5、產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期時間銷售額及利潤產(chǎn)品生命周期各階段的策略介紹期 縮短介紹期的時間；強化宣傳；加強與經(jīng)銷商的聯(lián)系具體方法有： 快速撇脂 緩慢撇脂 快速滲透 緩慢滲透成長期總體策略：擴大市場占有率1完善產(chǎn)品2擴大銷售范圍3降低價格4提高商譽成熟期總體策略：維持市場

11、占有率1市場改進2產(chǎn)品改進3營銷組合改進衰退期淘汰或保存保存的原因：1可平攤其他產(chǎn)品固定本錢2與其他產(chǎn)品是配套產(chǎn)品3其他競爭對手退出4情感因素6、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品類型新產(chǎn)品開發(fā)的程序1新產(chǎn)品類型全新產(chǎn)品：運用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品：采用新材料、新元件、新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品。改進新產(chǎn)品：指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品。如采用新設(shè)計、新材料改變原有產(chǎn)品的品質(zhì)、降低本錢，但產(chǎn)品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標(biāo)改變原有產(chǎn)品的外觀而不改變其用途；把原有產(chǎn)品與其他產(chǎn)品或原材料加以組合，使其增加新功能；采用新設(shè)計、新結(jié)構(gòu)、新零件增加其新用途。仿制新產(chǎn)品：指企業(yè)未有但市場已有而模仿制造的產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的程序1、構(gòu)思(創(chuàng)意來源)2、創(chuàng)意篩選3、產(chǎn)品概念形成與測試4、處擬營銷規(guī)劃5、商業(yè)分析6、新產(chǎn)品研制7、新產(chǎn)品試銷8、商品化生產(chǎn)、投放創(chuàng)意來源構(gòu)思方法：產(chǎn)品屬性排列法； 簡化法；