2 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境調(diào)研與分析

1、旅游市場(chǎng)營銷學(xué)2022/7/81第二章 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境調(diào)研與分析第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析1第二節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容與方法22022/7/82第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境：旅游營銷環(huán)境是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量，這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和開展的外部條件。旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境包括：宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。2022/7/83第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析一、旅游宏觀營銷環(huán)境旅游營銷的宏觀環(huán)境包括旅游組織或企業(yè)所在區(qū)域的政治、社會(huì)、法律、經(jīng)濟(jì)文化、人口、自然和科技等一些大范圍的社會(huì)約束力量。這些宏觀因素和開展趨勢(shì)為企業(yè)的開展提供了時(shí)機(jī)，同時(shí)也對(duì)旅

2、游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。2022/7/84第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（一）人口環(huán)境旅游消費(fèi)者是具有購置欲望和購置能力的人所構(gòu)成的，旅游營銷活動(dòng)的最終對(duì)象是旅游者。影響旅游營銷活動(dòng)的人口因素是多方面的，通常包括人口數(shù)量、自然構(gòu)成、增長(zhǎng)速度、教育程度，地區(qū)分布及地區(qū)間流動(dòng)等因素。人口環(huán)境的中影響直接反映到消費(fèi)需求的變化上。2022/7/85（一）人口環(huán)境1、人口數(shù)量與旅游市場(chǎng)的關(guān)系年份世界總?cè)丝冢▋|）國際旅游人次（億）國際旅游人次占世界總?cè)丝冢?）197036.71.5874.3198044.32.856.4200262.27.0311.3第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析2022/7/86第一節(jié) 旅游

3、市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（一）人口環(huán)境2、人口城市化和旅游市場(chǎng)的關(guān)系1）城市居民收入較高，旅游需求高；2）城市交通興旺，旅游信息靈通，旅游社會(huì)條件較好；3）都市人口密集，環(huán)境污染大，迫使人們旅游調(diào)節(jié)生活環(huán)境。 2022/7/87第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（二）地理因素1、旅游目的地的地理要素 旅游者之所以愿意去某地或某國旅游，主要是因?yàn)槁糜文康牡氐牡乩硪厮鶚?gòu)成的景觀對(duì)旅游者產(chǎn)生的誘惑力。2、客源地的距離對(duì)旅游營銷的影響 從地理學(xué)的角度而言，隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減。2022/7/88第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（三）社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指由社會(huì)地位和文化素養(yǎng)的長(zhǎng)期熏陶而形成的生產(chǎn)方

4、式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，是一個(gè)社會(huì)的教育水平、語言、宗教與民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、人口、社會(huì)組織等的總和。2022/7/89第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（四）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是指政府、政黨、社會(huì)團(tuán)體在國際關(guān)系和國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活方面的政策活動(dòng)等。構(gòu)成政治法律環(huán)境的因素主要有：1、國家的政治體制、政局的變動(dòng)2、經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系3、政府的法令、條例4、政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策2022/7/810第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（五）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指旅游企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的經(jīng)濟(jì)條件，是開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。主要包括國民生產(chǎn)總值、經(jīng)濟(jì)開展階段、收入分配、個(gè)人消費(fèi)模式等有關(guān)購置力的變

5、量。經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響到旅游需求的形成、規(guī)模和質(zhì)量。2022/7/811第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境首先，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了旅游營銷管理的現(xiàn)代化，使旅游營銷組織大大提高了營銷活動(dòng)的效率和效勞質(zhì)量，提高了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，加速了旅游交通現(xiàn)代化進(jìn)程。其次，隨著高新技術(shù)的應(yīng)用和普及，航空公司、旅行社、飯店等旅游營銷管理機(jī)構(gòu)可以通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供更好的效勞，擁有自己的國際營銷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)高科技的娛樂工程也成為旅游消費(fèi)產(chǎn)品，如迪斯尼樂園就是光電聲等多種技術(shù)的產(chǎn)物。 2022/7/812第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（七）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者2、平行競(jìng)爭(zhēng)者3、產(chǎn)品形式

6、競(jìng)爭(zhēng)者4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者2022/7/813第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析二、旅游微觀營銷環(huán)境（一）購置者對(duì)旅游營銷的影響1、旅游購置者 旅游購置者是指最終旅游消費(fèi)購置者，主要包括購置旅游產(chǎn)品的個(gè)人或家庭，他作為旅游產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，是決定企業(yè)營銷活動(dòng)的最根本、最關(guān)鍵的環(huán)境因素。2022/7/814第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（一）購置者對(duì)旅游營銷的影響2、公司購置者 公司購置者是指為促進(jìn)業(yè)務(wù)的順利開展而大批量購置旅游產(chǎn)品的各種組織或企業(yè)，這一局部購置者雖然數(shù)量少，但每次購置規(guī)模大，是旅游企業(yè)的“大客戶。2022/7/815第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（二）旅游中間商旅游行業(yè)中，旅游企業(yè)與旅游者之間

7、有旅游中間商作為中介，參與流通，旅游中間商包括代理商、批發(fā)商、零售商、客運(yùn)公司等。2022/7/816第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（三）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者是旅游企業(yè)在市場(chǎng)上的利益分割者，營銷人員在做出競(jìng)爭(zhēng)決策之前，必須找準(zhǔn)最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能取得更多的勝算。如果你沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走的快，你便處于弱勢(shì)；如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢一倍，那你便已經(jīng)被淘汰出局。 喬治.索克爾2022/7/817第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（四）旅游投資者旅游投資者是指在一定周期內(nèi)，根據(jù)旅游業(yè)或旅游企業(yè)開展的需要將一定數(shù)量的資金投入到其開展工程中，以獲取比其投入資金數(shù)量更大的產(chǎn)出的政府、企業(yè)或個(gè)人。2022/7/818第一節(jié) 旅游市場(chǎng)

8、營銷環(huán)境分析（五）社會(huì)公眾1、政府公眾2、金融公眾3、媒介公眾4、群眾團(tuán)體5、當(dāng)?shù)毓?、一般公眾2022/7/819第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析（六）內(nèi)部組織1、員工2、股東2022/7/820第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析三、旅游營銷環(huán)境綜合分析SWOT分析：優(yōu)勢(shì)strengths劣勢(shì)weakness時(shí)機(jī)opportunity威脅threats2022/7/821第二節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法一、旅游市場(chǎng)調(diào)查的涵義旅游市場(chǎng)調(diào)查是指通過用科學(xué)的方法搜集、分析大量的有關(guān)旅游市場(chǎng)及與其相聯(lián)系的各方面的信息和資料，為有關(guān)部門準(zhǔn)確可行的作出正確的經(jīng)營開展決策或未來預(yù)測(cè)，提供科學(xué)依據(jù)的一項(xiàng)活動(dòng)。2022/7/822第二節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法二、旅游市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型（一）旅游市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1、旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查2、旅游市場(chǎng)需求調(diào)查3、旅游市場(chǎng)供給調(diào)查4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查2022/7/823第二節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法（二）旅游市場(chǎng)調(diào)查的類型按照調(diào)查的范圍不同，可分為宏觀旅游市場(chǎng)調(diào)查和微觀旅游市場(chǎng)調(diào)查按照旅游市場(chǎng)調(diào)查目的的不同，分為探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果關(guān)系調(diào)