汽車品牌全國市場整合傳播策劃方案文件

1、某汽車品牌全國市場整合傳播方案2003年9月2004年9月寫在方案之前某汽車品牌作為某汽車在中國市場的重要戰(zhàn)略布局，為中國的轎車工業(yè)加入了新的活力。2003年初，其所生產(chǎn)的“某”作為某汽車在中國市場的初次亮相，即引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的充分關(guān)注。在距“某”下線不到3個月時刻里，某汽車品牌又推出中檔轎車“蒙迪歐”，參與國內(nèi)公務(wù)及商務(wù)用車市場的競爭。為配合某汽車品牌公司旗下品牌“某”在全國市場的推廣工作，我們依照現(xiàn)有資料及對該品牌一年的推廣工作進(jìn)行分析、總結(jié)，擬訂了“某”品牌2003年9月2004年9月的年度品牌整合傳播打算，以供貴司參考。本案結(jié)構(gòu)第一部分：市場分析一、市場背景市場面分析產(chǎn)品面分析競爭面分析

2、二、某面對的商業(yè)挑戰(zhàn)三、小結(jié)第二部分：行銷及傳播策略某的目標(biāo)人群分析某的品牌定位行銷策略傳播策略第三部分：整合傳播策略傳播對象傳播目的傳播主題傳播工具組合策略傳播行程媒體策略SP/PR活動規(guī)劃第四部分：預(yù)算分配第一部分：市場分析市場背景市場面分析WTO后國際汽車巨頭逐漸加快進(jìn)入中國市場的步伐，國內(nèi)汽車市場的競爭將上演一場“國內(nèi)市場國際化”的大戲。從現(xiàn)有的貿(mào)易愛護(hù)壁壘和行業(yè)的全球化程度來看，中國的汽車業(yè)將是受入世沖擊最大的行業(yè)。入世將使國際汽車巨頭加快進(jìn)入中國市場的步伐，增強(qiáng)滲透和搶占中國市場的力度。這一切將極大地改變中國汽車市場的競爭格局，使中國的汽車產(chǎn)業(yè)和汽車市場融入全球汽車產(chǎn)業(yè)體系和市場體

3、系之中。目前全世界的六大汽車集團(tuán)（世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了通用菲亞特富士重工五十鈴、某馬自達(dá)沃爾沃轎車大宇、戴姆勒-克萊斯勒三菱現(xiàn)代、豐田大發(fā)日野、大眾斯堪尼亞、雷諾日產(chǎn)三星等六大汽車集團(tuán)。）紛紛在國內(nèi)市場攻城略地，此舉不僅令國內(nèi)的汽車工業(yè)感受到了壓力，更重要的是加快了國內(nèi)市場國際化的趨勢，有利于國內(nèi)汽車市場的早日成熟。家用轎車成為市場主體，國家政策逐漸偏向鼓舞家用轎車的消費(fèi)，自2000年至今，家庭用轎車市場增長迅速，以平均每年不低于15%的進(jìn)展速度為國民經(jīng)濟(jì)的增長提供巨大的貢獻(xiàn)。 從當(dāng)前國際市場整個轎車工業(yè)的進(jìn)展過程和進(jìn)展趨勢來看，轎車的消費(fèi)是以私人和家庭購買為主，小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車由于其經(jīng)

4、濟(jì)有用始終暢銷不衰同時日益走俏。結(jié)合當(dāng)前中國的國情，公費(fèi)購車比例逐年下降，巨大的私人消費(fèi)潛力亟待轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。依照我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展?fàn)顩r和居民的購買力水平，低油耗、小排量、經(jīng)濟(jì)型轎車應(yīng)是家庭轎車的首選。加上近年來國民收入的持續(xù)提高，也為私人和家庭擁有轎車提供的消費(fèi)能力的支持。需求的多樣化特征突現(xiàn)，但消費(fèi)者在選擇轎車品牌時仍以安全為首要考慮因素。轎車的需求量在不斷上升，同時，人們的汽車消費(fèi)素養(yǎng)也在逐漸提高。不管是“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)、富康）、依舊現(xiàn)有的汽車新秀，都不能完全滿足消費(fèi)者對汽車日益多樣化的需求。需求的多樣化要求企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品，這正是跨國汽車巨頭進(jìn)入中國的市場機(jī)遇，它將使現(xiàn)有的

5、產(chǎn)品行局發(fā)生重大變化。從POLO的上市策略（以車身富有色彩的多變來滿足個性化需求）看，各汽車制造商也在為滿足市場需求，查找細(xì)分市場做足了功課。盡管在滿足消費(fèi)者的多樣化需求同時，消費(fèi)者在購買汽車時仍然以“安全”作為首要考慮因素（見車雜志在第十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會舉辦期間進(jìn)行的調(diào)查）。只是在私人/家庭購買汽車時，部分消費(fèi)者會重視價格勝過對安全性能的考慮。私人/家庭轎車市場，以排量1.02.0升的轎車構(gòu)成市場上的競爭主體。在那個市場上，尤以排量為1.31.6升的產(chǎn)品最受消費(fèi)者歡迎。該排量的轎車一方面是價格上能為消費(fèi)者所同意（在10萬元左右），而且國家的政策也趨向于鼓舞小排量轎車的消費(fèi)，在稅收和價

6、格限制（1.3升排量的轎車國家限價在8萬元）方面為消費(fèi)者提供了專門大優(yōu)惠。國內(nèi)外汽車品牌都瞄準(zhǔn)了私人/家庭用車市場，在今后的汽車市場中必將有好戲連連。國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)進(jìn)展，為國民的收入穩(wěn)步提高提供了保障。擁有一部轎車越來越成為了個人和家庭的需求。轎車價格照舊偏高，促使部分消費(fèi)者持幣觀望，期待汽車關(guān)稅的全面下調(diào)。產(chǎn)品面分析品牌名：某生產(chǎn)商：某汽車品牌車型及顏色：目前有5款車型，分不是1.3升差不多型、1.3升舒適型、1.6升舒適型、1.6升豪華型手動、1.6升豪華型自動；豐收金、火焰紅、金屬銀、云杉綠、動力藍(lán)、碧璽綠和鉆石白七種顏色。價格：1.3升差不多型5擋手動變速售價8.88萬元1.3升舒適型

7、5擋手動變速售價9.88萬元1.6升舒適型5擋手動變速售價10.88萬元1.6升豪華型5擋手動變速售價11.88萬元1.6升豪華型4擋自動變速售價12.78萬元產(chǎn)品工藝：驅(qū)動系統(tǒng)、安全配置、燃油經(jīng)濟(jì)性、人體工程學(xué)直到內(nèi)飾設(shè)計、駕駛環(huán)境等等等等，從大到小各個方面的不斷改變，都充分體現(xiàn)了某的用心之處。因此，對科技的進(jìn)步，某的感觸也特不敏銳。在同級車中，許多先進(jìn)的科技成果和新型配置，差不多上它領(lǐng)先一步裝備采納。而不斷采納新裝備的同時，某的外觀也緊隨潮流，激發(fā)著人們的想象和熱情。產(chǎn)品殊榮：名列歐洲十大暢銷車前列，某多次贏得歐洲區(qū)銷量冠軍、英國銷量冠軍、德國銷量冠軍、西班牙銷量冠軍等等；還有眾多的專業(yè)大

8、獎：金方向盤獎、年度汽車、以及由英國皇室頒發(fā)的設(shè)計理事會獎。競爭優(yōu)勢：優(yōu)良配置+價格實(shí)惠某配備有自動變速器，使它成為某在同級車內(nèi)安裝自動變速器的首款車型。秉承其歐洲版的優(yōu)良傳統(tǒng)“較高的安全性能”。在中國版的“某”里，它的懸掛系統(tǒng)通過了專門的調(diào)整，車身前后都安裝了防側(cè)滾或橫搖的安全桿，并對噪音和振動的隔絕效果進(jìn)行了專門的加工，體貼的設(shè)計更符合中國消費(fèi)者的喜愛。售價低，以某的品牌力推出10萬元級以下的汽車，消費(fèi)者相當(dāng)能夠同意。銷售策略：低價入市，強(qiáng)力布點(diǎn)。在某的上市策略中，我們看到某汽車品牌所采納的營銷策略要緊有兩個亮點(diǎn)：一是以低價入市。8.88萬元就能夠世界級頂尖汽車品牌，對消費(fèi)具有強(qiáng)大的誘惑力

9、；二是快速的銷售渠道建設(shè)能力。在短短的半年左右的時刻里，就將國內(nèi)11家重量級的汽車品牌經(jīng)銷商召集至旗下，隨之某品牌專賣店也將遍布大江南北。傳播策略：制造駕乘樂趣某品牌作為背書品牌，在對“某”推廣時，提供了強(qiáng)有力的品牌力支持。其品牌傳播口號：你的世界，從此無界，豐富了某產(chǎn)品系列的品牌內(nèi)涵。而“制造駕乘樂趣”作為某的傳播核心，成功的吸引了2540歲之間的消費(fèi)群，完成了某在國內(nèi)市場的戰(zhàn)略布局。（另一款新車“蒙迪歐”要緊針對中高端市場）競爭層面分析1、要緊競爭對手：賽歐：上海通用汽車出品，2001年6月面市，現(xiàn)為國內(nèi)家庭轎車市場的第一品牌。動態(tài)：針對某某的上市，賽歐日推出排量升的賽歐三廂自動擋轎車 、

10、賽歐休閑轎車 兩款新車，分不售價萬元和萬元，同時推出配備座椅系統(tǒng)（取自英文的，為方便之意）的全新賽歐，將后部空間延伸毫米，帶來賽歐空間革命。優(yōu)勢：品牌知名度高，產(chǎn)品配置先進(jìn)，型號和款式多樣化，能夠滿足消費(fèi)者的不同需求；服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多，在消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知度高劣勢：價格比某“某”高2、其它競爭對手：品牌生產(chǎn)商產(chǎn)品型號及規(guī)格價格其它千里馬東風(fēng)悅達(dá)起亞（韓國）1.6升為主10-12萬威馳天津一汽（豐田）1.3升為主12-18萬POLO上海大眾1.4升為主小帕薩特派力奧南亞菲亞特1.5升為主10萬元價格廉價GOL上海大眾1.0-1.3為主8-9萬元POLO的精裝版FIT廣州本田1.3-1.5升10-15萬

11、元3、競爭優(yōu)劣勢對比及應(yīng)對策略品牌優(yōu)勢劣勢市場機(jī)會競爭策略某價格較低，在同當(dāng)次產(chǎn)品中具有較高的配置。品牌知名度較低，車輛的外觀缺乏特色。具有品牌成長的空間。作為某在中國的首款家庭轎車，將獲得較多的資源對其進(jìn)行推廣和宣傳。品牌生動化，定位差異化。將某作為家庭轎車進(jìn)行定位，并將之塑造成為適合一家人或一群朋友外出的最佳交通工具。賽歐車輛型號和款式多樣，品牌知名度高，售后服務(wù)好，作為國內(nèi)消費(fèi)者私人/家庭首選品牌，品牌價值得到充分體現(xiàn)。車輛外觀無特色。POLO產(chǎn)品個性鮮亮，品牌定位獨(dú)特，深受年輕人喜愛。售價較高。某面對商業(yè)挑戰(zhàn)盡快建立起具有差異性的品牌形象，以獨(dú)特的品牌傳播策略與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行溝通，完成

12、品牌形象的原始積存。突破現(xiàn)有競爭對手的層層圍攻，建立品牌自身的核心競爭優(yōu)勢。銷售渠道的建設(shè)要在傳播工作的全面開展之前完善，并重點(diǎn)占據(jù)國內(nèi)汽車銷售的重點(diǎn)區(qū)域市場。如北京、上海、廣州等都市。在傳播工具的運(yùn)用上要采取更多樣的策略和戰(zhàn)術(shù)，以應(yīng)對競爭對手的在傳播上競爭壓力。如何連續(xù)現(xiàn)有優(yōu)勢，并將價格優(yōu)勢順利過渡到產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢上。小結(jié)“品牌生動化，定位差異化”！在那個既追求產(chǎn)品品質(zhì)，又注重精神享受的消費(fèi)環(huán)境中，在面臨嚴(yán)峻的商業(yè)挑戰(zhàn)時，我們認(rèn)為只有提升某汽車品牌某的品牌價值和品牌競爭力，才能真正解決現(xiàn)有的市場問題，化解市場壓力。在本年度的傳播活動中，我們將遵循“品牌生動化，定位差異化”的整體策略，為某

13、打造核心競爭力，并制造能帶給顧客更多樂趣的品牌價值！第二部分：行銷及傳播策略一、某的目標(biāo)人群分析某的目標(biāo)消費(fèi)群特征描述（購買者）：人口統(tǒng)計特征：某汽車品牌某作為家庭轎車，它的用戶年齡在2540歲，家庭月收入在6000-10000元，普遍受過高等教育，目前的職業(yè)特征為中小企業(yè)主、個體經(jīng)營者、大公司職員、國家公務(wù)員、大夫、律師、建筑設(shè)計師、會計師、IT行業(yè)職員等，也即正在形成中的“中產(chǎn)階級”那個消費(fèi)層面是本品的要緊消費(fèi)群體。生活觀：具有積極向上的生活態(tài)度，富有進(jìn)取精神。親都市，愛自然，注重家庭生活；業(yè)余時刻健身、泡吧、旅游、充電是其要緊休閑方式；積極工作，相信沒有付出就沒有回報。消費(fèi)觀：消費(fèi)中比較

14、注重消費(fèi)符合個人身份定位的產(chǎn)品，在購買產(chǎn)品時會考慮朋友圈子的認(rèn)同程度；受品牌驅(qū)動的阻礙較大，喜愛對自己感受的汽車品牌；對價格有一定的考慮，通常都將價格限定在某個范圍內(nèi)然后在選擇品牌。傳播觀：同意新觀念和新事物的能力強(qiáng)，喜愛閱讀雜志、報紙，網(wǎng)絡(luò)是他們了解信息的專門重要的一個媒體載體。阻礙者：車輛銷售人員擁有車輛的朋友車輛駕駛學(xué)校的教學(xué)人員車迷俱樂部成員購車時考慮的因素：購車首選價位：阻礙其購買汽車的媒介：目標(biāo)消費(fèi)群對廣告的訴求內(nèi)容同意程度：車身顏色對購車決策的阻礙：二、某品牌定位適合家庭使用的轎車，擁有全新的配置和先進(jìn)的技術(shù)，能為用戶帶來全新的駕乘樂趣，并能夠讓你與朋友在一起時體驗(yàn)不一樣的激情、

15、喜悅、歡樂。要緊競爭于私人和家庭用車市場，與同級車爭奪新興的白領(lǐng)階層。經(jīng)濟(jì)型轎車，能為用戶帶來全新的駕乘體驗(yàn)的轎車。要緊競爭于私人和家庭用車市場，與同級車爭奪新興的中產(chǎn)階層。原有定位 現(xiàn)在的定位三、行銷策略行銷目標(biāo)銷售量：完成全年5億元的銷售收入回款。市場份額：銷售年度內(nèi)占據(jù)全國5%的市場份額，3年內(nèi)占據(jù)國內(nèi)家庭轎車市場的10%。渠道建設(shè)：完成全國市場銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，爭取在2003年年底在國內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到20家（目前為11家），并在上海、北京、廣州、昆明、西安和重慶開設(shè)通過某全球認(rèn)證“某汽車3S專賣店”。行銷策略產(chǎn)品策略：針對家庭類用戶的需求開發(fā)產(chǎn)品。調(diào)整產(chǎn)品在舒適度、安全性和適合多人乘座

16、方面的功能及配置。價格策略：照舊采納低價策略，建立市場價格監(jiān)控體系依照市場競爭情況能快速應(yīng)對。渠道策略：經(jīng)銷商+“3S專賣店”的渠道模式。擴(kuò)大經(jīng)銷商的數(shù)量，加速網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和產(chǎn)品的購買終端；在全國范圍內(nèi)增加精品店，通過精品店提升品牌形象。促銷策略：銷售額的2%（1000萬）作為傳播及宣傳推廣費(fèi)用。要緊用于全國市場的媒體投放、終端物料的制作方面。“冷、準(zhǔn)、穩(wěn)、敏、狠”年度行銷戰(zhàn)術(shù)“冷”不丁推出主導(dǎo)的市場標(biāo)準(zhǔn)營銷的最高境地不在于“百戰(zhàn)百勝”，而是“不戰(zhàn)而屈人之兵”。誰能制定標(biāo)準(zhǔn)，誰就能不戰(zhàn)而勝。就像某新上市即以9萬元以內(nèi)的價格，為進(jìn)口品牌車設(shè)定了新的價格標(biāo)準(zhǔn)?！皽?zhǔn)”確的市場調(diào)研體系光“冷”是不夠的，

17、假如沒有“準(zhǔn)”的話，“冷”可能就只是“冷清”。每一家廠商都在叫喊“以消費(fèi)者為中心”，但假如沒有準(zhǔn)確的市場調(diào)研做保證的話，消費(fèi)者只可能是“傀儡皇帝”。 我們?yōu)槟硵M訂的調(diào)研體系：“穩(wěn)”健的服務(wù)水平各大車商在技術(shù)上的差異相當(dāng)之有限，服務(wù)水平的高下將是市場決勝的“王牌”。我們將在傳播年度內(nèi)為某創(chuàng)建一個全新的服務(wù)品牌，使之形成某獨(dú)特的服務(wù)體系，成為品牌的和性競爭力的一部分。“敏”銳的應(yīng)變能力對價格、市場信息、競爭對手的變化要具有敏感度，做到隨機(jī)應(yīng)變。兇“狠”的品牌傳播有系統(tǒng)的對某進(jìn)行品牌形象和品牌價值的構(gòu)建。市場結(jié)構(gòu)一級市場：重慶、北京、上海、廣州、昆明、西安、深圳、成都。 在一級市場上以“某3S品牌專

18、賣店”為要緊渠道模式開展?fàn)I銷工作。二級市場：國內(nèi)其它省會都市。 在二級市場上借助要緊經(jīng)銷商開展?fàn)I銷工作。傳播策略傳播概念在連續(xù)“制造駕乘樂趣”的傳播策略基礎(chǔ)上，推出更針對家庭類用戶的傳播活動，全面提倡一家人的駕乘樂趣，制造一種更符合中國人價值觀的品牌形象。在推出全家人共享某的駕乘樂趣那個傳播概念的同時，還需要進(jìn)一步擴(kuò)大傳播對象，即加入“某是與朋友一起外出的最理想的交通工具”如此一種傳播概念，以此來吸引更多的用戶。傳播工具充分利用線下媒體（傳統(tǒng)媒體）和線上媒體（網(wǎng)絡(luò)互動）的相互配合，共同對本次傳播活動進(jìn)行推廣。第三部分：整合傳播策略傳播對象25到40歲左右的年輕時尚、富有進(jìn)取精神的一族。個人月收

19、入在4000-6000元左右，具有良好的教育背景，熱愛生活，明白得享受，勇于承擔(dān)責(zé)任，樂于與家人、朋友外出同樂。生活對他/她們而言永久充滿樂趣和挑戰(zhàn)。擁有一輛某，代表著他們對家庭的責(zé)任和生活的態(tài)度，也代表著其事業(yè)正處于一種積極上升的過程中。傳播目的在連續(xù)“制造駕乘樂趣”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升品牌的價值體現(xiàn)；在家庭汽車用戶那個細(xì)分市場中達(dá)到90%以上的品牌知名度；使其成為家庭用戶的首選購車品牌。傳播主題同享同樂某主題詮釋：與家人、朋友分享歡樂，分享幸福，是我們最大的心愿。在一個陽光明媚的生活，用我的某載著我的朋友，我的家人，一道出游，來到天高海闊的地點(diǎn)，盡情享樂。同享同樂某！傳播工具組合全面整合線

20、上線下傳播工具，將某打造成為家庭轎車市場的首選品牌。線上工具：年度工作重點(diǎn)：為某制造一個客戶互動網(wǎng)站，讓某在目標(biāo)消費(fèi)群中形成話題，并以體“驗(yàn)?zāi)常w驗(yàn)不一樣的駕乘樂趣”作為其對外的宣傳主題，推廣該網(wǎng)站。目的：收集有效的目標(biāo)數(shù)據(jù)和資料，為制定精確的行銷打算奠定基礎(chǔ)。其它：要緊門戶網(wǎng)站（YAHOO、SINA、SOHU），做網(wǎng)站內(nèi)頁車輛相關(guān)頁面的鏈接廣告。線下工具年度工作重點(diǎn)：整合傳統(tǒng)媒體的投放安排，在統(tǒng)一的傳播策略的指導(dǎo)下進(jìn)行媒體投放購買。要緊媒體形式：電視（全國媒體）、雜志（時尚類、專業(yè)刊物、商業(yè)雜志）、報紙（全國、地點(diǎn)）、戶外（高速路大型看板）五、傳播行程安排 傳播行程六、媒體策略媒體投放目標(biāo)覆

21、蓋全國市場，目標(biāo)人群到達(dá)率在95%以上；品牌信息的有效露出頻次不低于3次。媒體選擇電視：全國媒體：中央電視臺一臺（新聞綜合頻道）、二臺（經(jīng)濟(jì)頻道）選擇理由：關(guān)于創(chuàng)建全國性的知名品牌，央視具有其它媒體不可比擬的優(yōu)勢。高收視率（一臺），高素養(yǎng)和高消費(fèi)勁的受眾群（二臺），這些差不多上創(chuàng)建全國強(qiáng)勢品牌必不可少的條件。地點(diǎn)電視臺：建議在各省級衛(wèi)視臺播發(fā)廣告。廣告公布形式：以統(tǒng)一的廣告帶，在全國公布。央視以30秒為主，地點(diǎn)電視臺以30-60秒不等廣告片長。雜志：I、時尚類雜志：新周刊、青年視覺、旅行家選擇理由：選擇時尚類雜志公布某的廣告，看中的是雜志媒體受眾與某的消費(fèi)群具有相似性，而且雜志媒體具有保存周期

22、長，品牌信息曝光率高而持久的作用。廣告公布形式：整版形象廣告?？煽紤]做專門形式的版式設(shè)計。 II、專業(yè)刊物：深圳汽車導(dǎo)報、汽車之友、車迷、中國汽車畫報 選擇理由：以上幾種刊物為目前國內(nèi)汽車專業(yè)刊物的領(lǐng)頭刊物。作為消費(fèi)者購買車輛最重要的參考指南，汽車專業(yè)刊物能阻礙購買者的決策，并通過意見首領(lǐng)來吸引消費(fèi)者關(guān)注某個品牌。 廣告公布形式：整版形象廣告，專訪、專題介紹等。 III、商業(yè)雜志：商業(yè)周刊、經(jīng)理人世界 選擇理由：該類雜志的讀者群與目標(biāo)人群具有相似性，同時消費(fèi)勁強(qiáng)，是某重要的潛在用戶。 廣告公布形式：整版形象廣告、專訪報紙：I、全國報紙：南方周末、中國青年報選擇理由：讀者群素養(yǎng)高，具有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，讀者特征與某的目標(biāo)消費(fèi)群相似。廣告公布形式：品牌形象廣告（整版、半版）II、地點(diǎn)報紙：晚報或晨報 公布形式：品牌形象廣告（整版、半版）戶外：要緊選擇集中在高速路/機(jī)場路的大型廣告看板。選擇理由：進(jìn)出機(jī)場的人群多為白領(lǐng)階層，切合我們?yōu)槟乘龅钠放贫ㄎ?。大型看板也能有效塑造品牌形象。媒體投放行程七、SP/PR活動規(guī)劃年度SP活動規(guī)劃時刻常規(guī)促銷活動主題促銷活動備