2018騰鯉傳播-魯能泰山7號(hào)項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)推廣方案【地產(chǎn)】【品牌推廣】 (1)

1、縱容生活的理想魯能泰山7號(hào)項(xiàng)目整體推廣策略溝通濟(jì)南騰鯉事業(yè)二部2018.3濟(jì)南百萬(wàn)級(jí)社區(qū)突破20個(gè)，就城市發(fā)展而言，是不可逆的趨勢(shì)，超大規(guī)模的開(kāi)發(fā)將會(huì)對(duì)于城市更好的方向產(chǎn)生深遠(yuǎn)變革。相信所有策劃公司拿到這樣的項(xiàng)目都是內(nèi)心澎湃的。同時(shí)我們也要看到的是，如果只是建筑空間的不斷復(fù)制，那么對(duì)于城市、對(duì)于生活在其中的人就毫無(wú)意義。所以基于此，我們首先要考慮的不是怎么推廣，而是項(xiàng)目站在怎樣的高度上對(duì)話這個(gè)城市。充滿潛力的土地豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)魯能品牌通過(guò)項(xiàng)目的全面提升品牌&項(xiàng)目區(qū)域&城市推廣&項(xiàng)目如何研判區(qū)域在城市中的角色本案如何去推廣以順應(yīng)市場(chǎng)基于這樣的高度和使命，策略需要理清4重關(guān)系本案如何

2、在市場(chǎng)站位市場(chǎng)&項(xiàng)目區(qū)域&城市【策略思考壹】關(guān)鍵詞： 機(jī)遇、高度到2030年濟(jì)南城區(qū)人口將達(dá)到500萬(wàn)以上，進(jìn)入特大城市序列。山東省城鎮(zhèn)體系規(guī)劃(20112030年)(草案) 唐冶片區(qū)是濟(jì)南東部發(fā)展重要區(qū)域,該片區(qū)將整體定位為“山水之城、宜居之城、體育健康之城、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集之城”。根據(jù)規(guī)劃，唐冶新城將建設(shè)成為以商貿(mào)、金融和綜合產(chǎn)業(yè)配套為支撐,以行政、文化、體育為核心的東部城區(qū)中心。濟(jì)南城市重磅建設(shè)規(guī)劃不斷出爐,城市空間發(fā)展戰(zhàn)略不斷向著中心、次中心、衛(wèi)星城梯次分布、互相銜接的格局發(fā)展 不可再現(xiàn)的國(guó)家機(jī)遇、國(guó)家資源的注入、城市新文化的興起客觀層面：國(guó)家戰(zhàn)略下的蛋大方向城市發(fā)展下區(qū)域功能新命題主觀

3、層面：走出去與引進(jìn)來(lái)的迫切需求濟(jì)南“站起來(lái)”的機(jī)遇、文化經(jīng)濟(jì)資源生活的大沖擊即將到來(lái)跳出單純的項(xiàng)目層面，將濟(jì)南近幾十年的發(fā)展攤開(kāi)在一張紙上，溯古鑒今，我們可以清楚的看到：“濟(jì)南已經(jīng)開(kāi)始向復(fù)合型大都市邁進(jìn)”這是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)，而魯能新項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，恰恰是引領(lǐng)濟(jì)南人居模式的機(jī)會(huì)！4-6萬(wàn)人6-8萬(wàn)人3-5萬(wàn)人6-8萬(wàn)人2-3萬(wàn)人0.5-1萬(wàn)人政務(wù)、商務(wù)、文體三心聚集從2006年，唐冶新城全面開(kāi)發(fā)建設(shè)，一個(gè)現(xiàn)代化、高品質(zhì)的中央居住區(qū)(CLD)已經(jīng)初具規(guī)模，既有自然景觀，又有產(chǎn)業(yè)環(huán)繞，文化體育配套也逐步完善，可以說(shuō)唐冶是東拓戰(zhàn)略中的唯一生態(tài)居住區(qū) 。在未來(lái)城市發(fā)展中，唐冶雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及超前規(guī)劃，將承載

4、著濟(jì)南城市未來(lái)的發(fā)展，成為濟(jì)南東部發(fā)展的核心地帶。 區(qū)域市場(chǎng)站位十載恢弘再啟程，濟(jì)南東部新央?yún)^(qū)品牌&城市【策略思考貳】關(guān)鍵詞：傳承、引領(lǐng)作為一個(gè)雄心勃勃的品牌，在大牌割據(jù)的今天，魯能應(yīng)該扮演怎樣的角色?在整個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域，我們身邊不僅有銀豐等本土開(kāi)發(fā)商，還有綠地等一線開(kāi)發(fā)品牌，而且還有建邦與融創(chuàng)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將是極其激烈繼承與延續(xù)作為濟(jì)南較早開(kāi)發(fā)的大規(guī)模生活住區(qū)，時(shí)至今日，領(lǐng)秀城走過(guò)了整整十年歷程，這十年恰恰是濟(jì)南地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的十年，魯能地產(chǎn)對(duì)于片區(qū)和整個(gè)濟(jì)南人居住理念的革新，功績(jī)不言而喻，領(lǐng)秀城已經(jīng)成為濟(jì)南人居里程碑式的項(xiàng)目，而魯能地產(chǎn)也早已經(jīng)成為本土開(kāi)發(fā)商佼佼者。魯能泰山7號(hào)應(yīng)該

5、站在巨人的肩膀上，從而可以分享領(lǐng)秀城的市場(chǎng)影響力，并借此去吸引更多市場(chǎng)客戶群體的目光。2018，魯能地產(chǎn)品牌影響力全面釋放領(lǐng)秀十載，無(wú)懼攀比 魯能地產(chǎn),潛心運(yùn)營(yíng)。魯能泰山7號(hào)載譽(yù)而來(lái) 在濟(jì)南有一種生活叫魯能 在濟(jì)南有一種生活叫魯能 在濟(jì)南有一種生活叫魯能 在濟(jì)南有一種生活叫魯能 魯能泰山7號(hào)對(duì)于城市使命：區(qū)域運(yùn)營(yíng)，城市格局引領(lǐng)，生活方式引領(lǐng)以大規(guī)模項(xiàng)目創(chuàng)造城市；引領(lǐng)城市發(fā)展,改變城市格局；勇于引領(lǐng)生活創(chuàng)新價(jià)值；勇于追求生活信仰的承擔(dān)者。魯能泰山7號(hào)與魯能集團(tuán)品牌傳承口號(hào)向東，魯能再造一座城 項(xiàng)目&市場(chǎng)【策略思考叁】關(guān)鍵詞：高度、體驗(yàn)首先，值得肯定的是，大規(guī)模住區(qū)是城市不斷進(jìn)化的標(biāo)志，在城市化進(jìn)

6、程中，超大體量全功能生活綜合體也迎來(lái)了一次又一次的發(fā)展，在不斷進(jìn)化中，我們要探尋未來(lái)項(xiàng)目需要給市場(chǎng)呈現(xiàn)什么？1.0時(shí)代疊加式建設(shè)時(shí)代（居住空間建設(shè)）2.0時(shí)代復(fù)制式營(yíng)造時(shí)代（居住環(huán)境建設(shè)）3.0時(shí)代即將來(lái)臨（居住理念倡導(dǎo)）中國(guó)式大盤(pán)發(fā)展軸線以大規(guī)模建設(shè)為主開(kāi)始復(fù)制國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)注重以人為本的居住功能中國(guó)地產(chǎn)業(yè)大型社區(qū)操盤(pán)路徑演進(jìn)大盤(pán)成功必備：交通（沒(méi)有要自建）、成熟的配套（要提前規(guī)劃）良好的產(chǎn)品，參考萬(wàn)科廣州四季花城發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是這么干的，又需要“有主題，有功能性”，體現(xiàn)高端品位，參考廣州雅居樂(lè)又發(fā)現(xiàn)配套成熟只是基礎(chǔ)，功能性只是差異化，促進(jìn)銷(xiāo)售必須有殺手锏：比如學(xué)校，參考深圳桃源居、濟(jì)南萬(wàn)象新

7、天、濟(jì)南中海國(guó)際社區(qū)最終發(fā)現(xiàn)，一切的差異化都有短板，只有實(shí)現(xiàn)完美才能徹底解決“差異化”這一優(yōu)勢(shì)本身的劣勢(shì)，而完美唯一的缺點(diǎn)就是沒(méi)有缺點(diǎn)。也只有此時(shí)，買(mǎi)房不再是買(mǎi)房，而是生活方式的選擇，真正的精神歸屬。深圳華僑城.大盤(pán)氛圍的形成最核心的體現(xiàn)是配套的豐富與多元性，尤其是社區(qū)文化設(shè)施建設(shè)與文化活動(dòng)營(yíng)造是關(guān)鍵。. 大盤(pán)帶來(lái)的往往是整個(gè)片區(qū)的發(fā)展，并最終形成這個(gè)的城市人居環(huán)境典范，從而成為城市的高尚富人區(qū)。（這說(shuō)明中國(guó)的城市居住環(huán)境改善空間還很大，尤其是社區(qū)精神與文化的構(gòu)建，在中國(guó)當(dāng)前物質(zhì)高速發(fā)展而精神文化缺失的大背景下顯得尤為重要。）. 大盤(pán)的吸引力不僅僅在于居住環(huán)境的吸引力，最有生命力的是生活方式的

8、吸引力。未來(lái)特大型社區(qū)發(fā)展研討：2950畝超大體量造城，以智慧生態(tài)城和新興產(chǎn)業(yè)為承載地；以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集為核心，以優(yōu)勢(shì)山水資源，在整個(gè)城市意志之下形成的濟(jì)南東部新城副中心。這是我們先天條件。開(kāi)創(chuàng)魯能集團(tuán)“體育+地產(chǎn)”的新社區(qū)模式，以魯能體育公園、12年全程名校教育、區(qū)域級(jí)商業(yè)中心及全齡健康體系。打造一座“引領(lǐng)城市發(fā)展方向，提升區(qū)域生活品質(zhì)”的體育、健康、文化新城。這是我們的未來(lái)呈現(xiàn)。未來(lái)高端居住示范區(qū)和高端服務(wù)業(yè)聚集區(qū)，是政府初衷。全新意義的城市生活形態(tài)，城市宜居的中國(guó)典范。這才是我們的最終使命!毫不諱言，未來(lái)中國(guó)大盤(pán)的發(fā)展一如15世紀(jì)歐洲興起的大航海時(shí)代所有的一切只為兩個(gè)字：資源而大盤(pán)的

9、影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了地產(chǎn)領(lǐng)域，擴(kuò)展到整個(gè)城市發(fā)展及運(yùn)營(yíng)的高度最終呈現(xiàn)的結(jié)果資源進(jìn)化城市魯能泰山7號(hào)，需要提供何種核心價(jià)值？一個(gè)核心問(wèn)題魯能泰山7號(hào)，需要傳遞何種價(jià)值？1.如果將項(xiàng)目當(dāng)做普通城郊大盤(pán)，那么將無(wú)法從市場(chǎng)中脫穎而出。2.“體育+地產(chǎn)”開(kāi)發(fā)模式應(yīng)當(dāng)建立何種價(jià)值壁壘換而言之，本案賣(mài)什么？1.魯能體育公園？2.商業(yè)中心?社區(qū)規(guī)劃好？3.智慧社區(qū)？產(chǎn)品？生活方式？二個(gè)必答題“體育+地產(chǎn)”的模式最終要回歸生活屬性1.“體育+”向居住者提供了運(yùn)動(dòng)健康的生活方式，并使之能享受最優(yōu)的城市公共設(shè)施以及隨之而來(lái)的和諧社交居住環(huán)境。2.運(yùn)動(dòng)文化地產(chǎn)模式必然是對(duì)于居住者提供長(zhǎng)遠(yuǎn)的樂(lè)活生活理念，使之能在居住的空間

10、中享受更有利生活的愉悅環(huán)境。倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)健康的生活方式以運(yùn)動(dòng)為平臺(tái)，和諧的社區(qū)人際關(guān)系文明其精神，野蠻其體魄享受優(yōu)質(zhì)社區(qū)配套資源資源注入是立體性全面價(jià)值闡述1.除了體育資源注入，我們認(rèn)為教育、商業(yè)、醫(yī)療的全面資源注入對(duì)項(xiàng)目是關(guān)鍵的因素2.全面的資源性注入，將使項(xiàng)目形成一個(gè)立體化生活系統(tǒng)，這個(gè)立體化的生活系統(tǒng)，是將運(yùn)動(dòng)健康、居住社交、便捷生活、家庭教育等融為一體以高端商業(yè)為標(biāo)衡的繁華氛圍以醫(yī)療健康為保障的生活體系以優(yōu)勢(shì)教育為基礎(chǔ)的人文關(guān)懷以運(yùn)動(dòng)文化為倡導(dǎo)的生活理念區(qū)域級(jí)商業(yè)頂級(jí)醫(yī)療高水平教育樂(lè)活理念倡導(dǎo)項(xiàng)目區(qū)位推廣概念：LIFE HUBLIFE HUB概念最早由美國(guó)土地學(xué)會(huì)（Urban Land I

11、nstltute）提出，是一種將“眾多生活優(yōu)勢(shì)資源”結(jié)合到一起的集約式生活模式，一種理想的完美生活環(huán)境。它強(qiáng)調(diào)生活的心身愉悅、人與空間的自然融合、人與人之間的真情互動(dòng)。LIFE HUB描繪著一幅未來(lái)“完美生活環(huán)境”的藍(lán)圖。是繼SOHO之后的一個(gè)最新城區(qū)形態(tài)生活概念，如果說(shuō)是對(duì)壓抑工作環(huán)境的抗拒成了孕育SOHO的溫床，而對(duì)于現(xiàn)有城市消費(fèi)與生活環(huán)境的不滿，使“LIFE HUB”概念應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)然，在本項(xiàng)目LIFE HUB概念不適宜單獨(dú)出現(xiàn)，它不是對(duì)新區(qū)未來(lái)的否定，而是結(jié)合項(xiàng)目?jī)r(jià)值對(duì)未來(lái)的強(qiáng)化，LIFE HUB代表著一個(gè)新城市的中心，代表著未來(lái)的、國(guó)際化集約資源的理想生活模式。LIFE HUB從形態(tài)

12、上來(lái)看，更多是一種對(duì)于生活的全時(shí)態(tài)表達(dá)，這不光是從時(shí)序上的24小時(shí)精彩生活，更是對(duì)于人生從年輕到老年生活的全方位呵護(hù)。LIFE HUB業(yè)態(tài)表象全齡全時(shí)生活方式全時(shí)生活倡導(dǎo)生態(tài)的=有自然、多綠色的人文的=有積淀、多教育的便利的=有規(guī)劃、全配套的多元的=有系統(tǒng)、全鏈條的安全的=有服務(wù)、全保障的全時(shí)城市生活的基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)的=有活力、更健康的開(kāi)放的=有互動(dòng)、人性化的全時(shí)態(tài)城市生活的精髓“一個(gè)民主的、現(xiàn)代化的社會(huì)和城市，應(yīng)該創(chuàng)造多樣化、人性化的公共開(kāi)敞空間，使空間為公眾所使用和享受?！?人們渴望獲得親切、安全、舒適、自由、愉悅、有趣的感受與體驗(yàn)，所以就要求城市設(shè)計(jì)具有人性化的構(gòu)想并且遵循以人為本這一核心思想

13、。人們?yōu)榱松顏?lái)到城市，為了更好生活而留在城市魯能泰山7號(hào)推廣屬定思考城市新央?yún)^(qū)，全時(shí)生活實(shí)踐 客群對(duì)居住的選擇，實(shí)際上也是對(duì)社區(qū)、對(duì)文化的選擇，對(duì)生活格調(diào)、對(duì)高品位的自我主張都是其影響置業(yè)的一部分。 他們代表著濟(jì)南這座城市中一種講求品質(zhì)、健康自然以及追求自我的生活方式。2015年濟(jì)南“十三五”規(guī)劃進(jìn)一步明確了其在城市發(fā)展戰(zhàn)略中的突出位置。這個(gè)發(fā)展核心可能是一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中心，可能是一座城市新的商業(yè)中心，也可能是一個(gè)城市人居的發(fā)展方向。伴隨著政務(wù)中心、商業(yè)中心、文化中心和科技中心在東部形成集聚效應(yīng),東部新城已經(jīng)成為濟(jì)南新的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)高地、經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎、金融財(cái)富軸心、文化創(chuàng)新平臺(tái)、宜業(yè)宜居綠谷

14、?？梢灶A(yù)見(jiàn),濟(jì)南東部新城未來(lái)的人口將會(huì)有一個(gè)大幅度的增長(zhǎng),而且都是以高素質(zhì)、高收入的人口為主體。20歲感情用事30歲均衡而立40歲明理不惑50歲知命豁達(dá)60歲返璞歸真25-40歲剛需市場(chǎng)下的主流購(gòu)房群體“708090”他們是濟(jì)南東部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力，高知高能高學(xué)。工作壓力之大，讓他們更加渴望一個(gè)另外的空間，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“減法”的生活。而立不惑之際，尋找一處讓自己氣定神閑，讓身心寧?kù)o，讓心間的世外桃源復(fù)蘇的地方，一片形神皆靜的天地。708090加法與減法生活渴望獲得更多生活加法他們期望通過(guò)置業(yè)解決生活大部分問(wèn)題他們期望一個(gè)足夠生活的空間他們希望能與外地的父母互

15、相照應(yīng)他們希望生活便利，能有充分的配套他們渴望入住在有面子的社區(qū)生活減法期許減輕生活負(fù)擔(dān)他們期望交通便捷一些他們希望居住環(huán)境安靜一點(diǎn)他們渴望置業(yè)工作壓力小一點(diǎn)他們希望生活配套便利他們渴望以后不必為孩子教育發(fā)愁繁華物質(zhì)工作拼搏張揚(yáng)天下寧?kù)o精神生活享受謙遜自我兼修內(nèi)外的人生魯能泰山7號(hào)推廣語(yǔ)境思考縱容你的生活理想形象風(fēng)格一形象風(fēng)格二形象風(fēng)格三項(xiàng)目&推廣【策略思考肆】關(guān)鍵詞： 姿態(tài)、互動(dòng)之前開(kāi)發(fā)商是地段+地段+地段=黃金時(shí)代，現(xiàn)在之所以白銀時(shí)代，是因?yàn)榈囟蝺r(jià)值弱化，若要白銀變白金時(shí)代，必然是做好體驗(yàn)+體驗(yàn)+體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不再是僅僅做好示范區(qū)包裝就萬(wàn)事大吉，而要在營(yíng)銷(xiāo)每一個(gè)環(huán)節(jié)追求極致體

16、驗(yàn)。 當(dāng)通過(guò)買(mǎi)通媒體單向度、廣播式制造熱門(mén)商品誘導(dǎo)消費(fèi)行為的模式不再成立，未來(lái)的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣思維必將是一種商業(yè)民主化的思維；也是一種以人為本用戶至上的思維；在這種思想之下的產(chǎn)品和服務(wù)將是一個(gè)有機(jī)的生命體；推廣工作應(yīng)該成為2個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，線上線下與客戶產(chǎn)生深刻互動(dòng)才是最核心工作。線上大形象，轟動(dòng)全城2018，摒棄以往三段式推廣模式，先品牌，再項(xiàng)目前期品牌推廣先導(dǎo)項(xiàng)目推廣后續(xù)跟進(jìn)線下大事件，整合渠道一個(gè)主題式事件貫穿線下客戶互動(dòng)Hey,超能生活家！ 懂生活，愛(ài)家人，特能扛【巡展配合活動(dòng)】超能生活家，攜手紅牛送動(dòng)力【大事件引爆】超能生活家的拉闊金曲之夜【掃碼加粉活動(dòng)】尋找超能生活家掃碼贏品牌球衣、球鞋 大山哥的最強(qiáng)大腦【燈箱媒體應(yīng)用】超能生活家的最強(qiáng)大腦 【明星效應(yīng)】超能生活家，魯能球員代言大山哥的最強(qiáng)大腦【東部足球場(chǎng)全面占領(lǐng)】超能生活家一直贏自行車(chē)小組贊助騎行裝備自行車(chē)小組周末騎行刷街活動(dòng)【目標(biāo)人群運(yùn)動(dòng)生活切分】超能生活家的運(yùn)動(dòng)志趣從話題性到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)由互動(dòng)參與性轉(zhuǎn)為現(xiàn)場(chǎng)包裝的事件性營(yíng)銷(xiāo)核心事件引導(dǎo)邀請(qǐng)小學(xué)生作畫(huà)的涂鴉圍擋核心事件引導(dǎo)售樓處開(kāi)發(fā)運(yùn)動(dòng)裸眼3D秀營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)，是一個(gè)生活體驗(yàn)場(chǎng)，標(biāo)記為顯著的價(jià)值標(biāo)簽。會(huì)所式營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)中心會(huì)所運(yùn)作 + 頂級(jí)物業(yè) + 圈層活動(dòng) + 客戶會(huì) + 資源嫁接