石油大學(xué)課件 營銷策劃第二講品牌策劃

1、第二講 品牌策劃1品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。 2 David Ogilvy 1955 “品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法3“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜 ?！?Stephen King, WPP Group 史蒂芬京的看法4每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)

2、品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！5“咸亨”醫(yī)院你去嗎？當(dāng)街一個(gè)曲尺形的大柜臺，柜里面預(yù)備著熱水，可以隨時(shí)溫酒。做工的人，傍午傍晚散了工，每每花四文銅錢，買一碗酒” 魯迅先生的孔乙己讓咸亨酒店久久地印在了中國人的記憶之中。 說紹興經(jīng)濟(jì)是“魯迅經(jīng)濟(jì)”，這話一點(diǎn)不夸張，別的不說，就以“咸亨”酒店為例，目前在北京、上海、江蘇、江西等地開設(shè)16家連鎖店，其中上海就有6家?！叭绻麤]有魯迅先生，也就沒有現(xiàn)在的咸亨酒店”，咸亨酒店繆總經(jīng)理也這么承認(rèn)。 6據(jù)考證，“咸亨”二字源出易經(jīng)坤卦“品物咸亨”，取意生意興隆，萬事亨通。咸亨酒店創(chuàng)建于清光緒甲午年(1894)，是一家很普通的小酒店。自從魯迅先生1919年4月

3、以咸亨酒店為原型的著名小說孔乙己問世以來，咸亨酒店也隨之聞名于世，造就了今天“咸亨”酒店這一金字招牌。7紹興咸亨集團(tuán)作為一家民營企業(yè)，兩年前（2002年）以3000多萬元買下了紹興第五醫(yī)院，首開浙江省民間資本競拍參與醫(yī)院產(chǎn)權(quán)改革的先河，決策者是很有創(chuàng)新意識與經(jīng)營魄力的。據(jù)說，經(jīng)戰(zhàn)略調(diào)整及體制整改過的“咸亨”醫(yī)院，確實(shí)比原先的紹興第五醫(yī)院更具競爭力，這些都是值得令人尊敬的。然而當(dāng)紹興市第五醫(yī)院的廣告牌，赫然改為碩大的“咸亨醫(yī)院”四字時(shí)，你又有何感想呢？ 8VIMIBI品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌識別度品牌理解度品牌美譽(yù)度品牌偏好度品牌認(rèn)同度品牌忠誠度品牌生存力、短期市場攻擊力、產(chǎn)品市場占有率品牌生命力

4、、長期持續(xù)競爭力、產(chǎn)品市場生命力一、品牌元素與品牌資產(chǎn)品牌元素品名品記品類品質(zhì)品位品德品行9品名需要企業(yè)根據(jù)語言文化、社會(huì)風(fēng)俗、產(chǎn)品特征、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌寓意等經(jīng)過篩選比較確定。品記(標(biāo))設(shè)計(jì)需要導(dǎo)入VI工程。品類設(shè)計(jì)需要企業(yè)高層進(jìn)行投資研究決策，確定品牌的產(chǎn)品品類定位。品質(zhì)是品牌的生命線，供應(yīng)部門和生產(chǎn)部門要建立全面的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，進(jìn)行嚴(yán)格的品質(zhì)控制。10品位的營造需要產(chǎn)品研發(fā)部門和營銷部門在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品概念、產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝工藝、廣告創(chuàng)意等手段去表現(xiàn)。品德的形成需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)具備深厚的文化底蘊(yùn)、哲學(xué)素養(yǎng)與道德修煉，能夠提出符合社會(huì)公德的、有利

5、于企業(yè)發(fā)展的、牽引員工思想與行為的文化觀念與經(jīng)營理念。品行是企業(yè)組織行為和員工個(gè)人行為在品牌形象上的積累。11世界級品牌(2000) 可口可樂微軟 IBM英特爾 諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T- Interbrand: 世界最有價(jià)值品牌研究 200012品牌力量評估范疇 品牌重量(Brand Weight) 品牌長度(Brand Length)品牌寬度 (Brand Breadth)品牌深度(Brand Depth)131415形成品牌的原料具體面重量促銷運(yùn)送車外貌色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地員工制服通路廣告電話禮貌價(jià)格字體抱怨處理競爭者音樂招牌16形成品牌的原料抽象面*使用者如何接近

6、品牌:咖喱粉的品牌接近*他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求17強(qiáng)勢品牌創(chuàng)造強(qiáng)勢價(jià)值 公司 Unit: US$130.3 bn4.4 bn125.9 bn42.3 bn10.9 bn31.4 bn26.9 bn8.2 bn18.7 bn79.8 bn21.3 bn58.5 bn14.3 bn1.6 bn12.7 bnSource: Interbrand非具體股票市場價(jià)值 凈值具體 %97%74%70%73%89%18強(qiáng)勢品牌的好處售價(jià)較高，獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展 主導(dǎo)地位 更大彈性對抗競爭者的活動(dòng)，如功能的改善、低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷 消費(fèi)者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定產(chǎn)品

7、線延伸19品牌的本質(zhì)強(qiáng)勢品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來,絕非一夕之間購買所得。 品牌化不是名稱化，是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總合。品牌是“一對眾”訊息的縮寫，如今進(jìn)入“一對一”世界。20品牌建立需經(jīng)年累月 Source: Interbrand全球50大品牌的上市時(shí)間21Line extensions 產(chǎn)品延伸Service experience 服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality 質(zhì)量Delivery trucks 送貨車Design and colour設(shè)計(jì)和色彩Packaging 包裝Word of mouth 口碑Prejudices偏見Taste 品味Collective memory 記憶累計(jì)Corporat

8、e reputation 企業(yè)聲譽(yù)Social attitudes社會(huì)態(tài)度Government endorsement政府認(rèn)可News media 新聞媒體Employee relations雇員關(guān)系一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和Receptionists style接待人員的風(fēng)格Telemarketing scripts電話行銷臺詞Complaint handling 投訴處理Sales promotion 促銷活動(dòng)Retail environment 零售環(huán)境Showrooms 展示廳Price 價(jià)格Advertising廣告22品牌如何建成消費(fèi)者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥兒筑巢一樣

9、；用任何隨手可得的材料Jeremy Bulmore23品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)24二、建立品牌的7大步驟Ten Steps to Brand Building25步驟 1:Step 1:形成企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀(文化)確認(rèn)長期的基本策略Form the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies26核心意識核心價(jià)值核心使命所預(yù)見的未來至少10年的大膽 目標(biāo)生動(dòng)而清楚的 描述Core Ideology- Core value- Co

10、re purposePerceived Future 10 year BHAG(Big, Hairy, Audacious Goal)Vivid description of it.(James Collins & Jerry Porras)27步驟 2:Step 2:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)決定“核心”生意Understand the industry environmentIdentify your strengths and weaknessesDecide your core business28現(xiàn)有公司間的競爭產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競爭的五大作用力新加入者的威脅客戶的

11、議價(jià)力量供應(yīng)商的議價(jià)力量替代品或服務(wù)的威脅產(chǎn)業(yè)競爭者替代品潛在新進(jìn)者29根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn),發(fā)展競爭者不易趕上的差異Develop your competitive edge based on your own strengths相對性的優(yōu)點(diǎn)Comparative advantage競爭性的優(yōu)點(diǎn)Competitive advantage競爭優(yōu)勢Competitive edge30步驟 3:Step 3:完整的企業(yè)識別形成維護(hù)管理系統(tǒng)Establish a complete corporateidentity management system31多少員工知道企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)?How many emp

12、loyees are fully aware of the corporate goals?企業(yè)的價(jià)值觀(文化或行為準(zhǔn)則)是什么? 多少人講得出來？做得出來？What is our culture (or the behavior norm of the company)?主管單位知道我們的企圖嗎?Does the government know what we are trying to do?32供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是個(gè)什麼樣的公司嗎?Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are?顧客怎么看我們的企業(yè)形象

13、？How do the customers see our corporate image?有系統(tǒng)的維護(hù)企業(yè)形象Systematically maintain corporate image.33步驟 4:Step 4:確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系Identify the relationship between the brand and consumers34品牌的聯(lián)想是什么？Brand association品牌提供的價(jià)值是什么？Brand values情感的關(guān)系是什么？Affinity with consumers是否有品牌資產(chǎn)？Brand equity組織內(nèi)部是否有共識的形成？Intern

14、al consensus35品牌參與度有所不同 功能: “它的功能相當(dāng)不錯(cuò)”存在: “我知道它”最強(qiáng)勁 最脆弱優(yōu)點(diǎn): “它做得比較好”相關(guān): “它是像我這樣的人用的”聯(lián)結(jié): “這是我的品牌” 36步驟 5:Step 5:品牌策略/品牌識別Brand strategy / brand identity37多品牌或是單一品牌策略？Multi Brand / Single Brand Strategy是母體品牌或是副品牌？Mother Brand / Sub-brand是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?Corporate Brand / Product Brand品牌識別系統(tǒng)是否完整？Brand Identi

15、ty / Packaging是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護(hù)？Brand Identity / Standard Handbook3839CorporationBrandOperating companiesSubbrandsMasterbrand plus (sub) brandsProduct brands40步驟 6:Step 6:品牌責(zé)任歸屬組織運(yùn)作Brand responsibilityOrganization Operation41作業(yè)語言的統(tǒng)一(思考工具)，講一樣的話Unite the operational language (thinking tools)品牌管理系統(tǒng)Brand

16、management system(品牌識別手冊/企業(yè)識別手冊)(Brand identity handbook / corporate identity handbook)42行銷/業(yè)務(wù)/傳播功能的整合Integrate marketing, sales, and communications.總裁/副總裁帶隊(duì)(清楚的決策流程)By president / vice-president (clear decision-making process)信息科技的協(xié)助Information Technology (IT)培訓(xùn)Training43步驟 7:Step 7:360整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行3

17、60 degree planning for integrated marketing, communications & implementation44品牌資產(chǎn)的建立形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺銷售渠道45三、品牌命名策劃品牌名稱并不是一個(gè)簡單的稱呼，它以其自身蘊(yùn)含的形象價(jià)值使產(chǎn)品獲得持久的市場優(yōu)勢。1、按照品牌定位展開命名創(chuàng)意根據(jù)目標(biāo)市場定位策劃品牌名稱根據(jù)消費(fèi)者感受定位策劃品牌名稱根據(jù)情感形象定位策劃品牌名稱根據(jù)消費(fèi)觀念定位策劃品牌名稱462、通過名稱測試篩選最佳命名主要評估品牌的六大特性，即適合性、獨(dú)特性、創(chuàng)造性、能動(dòng)性、識別性和擴(kuò)展性3、通過注冊查詢保證命名合法有效47四、品牌延伸策劃1

18、、進(jìn)行品牌體檢，檢查品牌延伸能力進(jìn)行品牌定位檢查，確定品牌定位具有延展性；做好品牌資產(chǎn)評估，確信品牌具有延伸實(shí)力；2、進(jìn)行延伸產(chǎn)品規(guī)劃，保證品牌形象統(tǒng)一483、防止品牌延伸陷阱陷阱之一：損害品質(zhì)形象陷阱之二：模糊品牌定位陷阱之三：造成心理沖突陷阱之四：蹺蹺板效應(yīng)494、選擇品牌延伸策略模式1）采用原品牌策略延伸2）采用副品牌策略延伸主品牌帶動(dòng)副品牌；副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象；副品牌具有口語化、通俗化的特點(diǎn)，易于快捷廣泛傳播，形成口碑宣傳；副品牌可以活化主品牌形象，而又不分散企業(yè)廣告預(yù)算。50五、品牌拯救策劃品牌許可轉(zhuǎn)讓進(jìn)行產(chǎn)品改新重新定位品牌轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場進(jìn)行區(qū)域轉(zhuǎn)移進(jìn)行產(chǎn)

19、業(yè)調(diào)整51大平油業(yè)集團(tuán)品牌策劃 大平集團(tuán)是集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易為一體的綜合性企業(yè)。集團(tuán)下屬大平油脂一廠、大平油脂二廠、大平工貿(mào)公司、華陽牧業(yè)有限責(zé)任公司、大平科技發(fā)展公司、大平糧油飼料公司等緊密型企業(yè)，主要從事食用植物油、飼料加工、畜牧業(yè)養(yǎng)殖、良種繁育和糧油飼料貿(mào)易經(jīng)營。 大平擁有固定資產(chǎn)6500萬元，年銷售收入1.6億元，下屬的牧業(yè)公司在太湖山國家森林南麓建有華東地區(qū)規(guī)模最大52 的梅花鹿養(yǎng)殖基地，常年存欄1200多頭，獺兔場的種兔養(yǎng)量達(dá)到10萬只，波爾山羊良種繁育及年飼養(yǎng)量達(dá)8萬只，配套草場2萬畝，同時(shí)投入改造和科技開發(fā)資金1500萬元，最新研制的大平牌雙低菜籽色拉油、純正葵花籽油、“太鹿”

20、牌鹿茸、鹿血酒等系列強(qiáng)身滋補(bǔ)品都已上市，并陸續(xù)推出精制米糖油及各種調(diào)和等高級營養(yǎng)保健品。 大平企業(yè)已通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證，實(shí)行全新的動(dòng)態(tài)管理。53從上可看出企業(yè) 企業(yè)有了一定的基礎(chǔ) 企業(yè)產(chǎn)品也有了一定的市場但董事長魏國平并不滿足 如何適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)？ 如何吸引更多的一流一才？ 如何規(guī)范化、秩序化管理？ 如何使產(chǎn)品更具競爭力？54 大平企業(yè)是魏總私有企業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是油脂加工，并擁有工貿(mào)、牧業(yè)、科技等產(chǎn)業(yè)，是一家集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易為一體的綜合性企業(yè)。魏總也有一套自己的想法，決定以精制葵花籽為龍頭，實(shí)現(xiàn)精品包裝，以此推動(dòng)大平品牌，提高大平形象，帶動(dòng)大平系列產(chǎn)品。人才上，廣納賢才，高薪聘請一

21、批具有豐富經(jīng)驗(yàn)的營銷精英加盟大平。 魏總給人印象最深的是他本人的品質(zhì)，大平是一步一步穩(wěn)步發(fā)展起來的，55 信譽(yù)程度可達(dá)金融部的AAA級，靠的是他個(gè)人的品質(zhì)，他的產(chǎn)品的品質(zhì)，他同別人合作行為的品質(zhì)。 大平企業(yè)名稱初起時(shí)，魏國平有自己的感受：先期起步時(shí)是打拼出來的，以后的市場也需打拼，愛拼才會(huì)贏嘛！所以企業(yè)名稱定位打拼，諧音為大平。 打拼是對的，但完全靠打拼是做不出的，還要憑智慧、靠品質(zhì)、依政策、依技術(shù)。 哪么立足于品牌的高度，你如何策劃“大平”的深層含義呢？56今天策劃公司的策劃品質(zhì)為大，平淡是真何為品質(zhì)為大？ 一是指堅(jiān)持產(chǎn)品的質(zhì)料的品質(zhì)。大平葵花油的原料來自內(nèi)蒙古無污染油精制而成。 二是指產(chǎn)品

22、工藝的品質(zhì)。國內(nèi)首創(chuàng)脫蠟工藝。 三是指產(chǎn)品成品的品質(zhì)。大平油的包裝是國內(nèi)油脂業(yè)最美的。57 四是指大平企業(yè)的品質(zhì)。通過了ISO9001體系的認(rèn)證。 五是指大平人的品質(zhì)。選聘人才堅(jiān)持品質(zhì)第一，能力第二。 六是指大平與合作伙伴的品質(zhì)。大平導(dǎo)入顧客、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商滿意工程。 七是指大平營銷行為的品質(zhì)。大平堅(jiān)持營銷行為與人的和諧，與自然和諧，與社會(huì)和諧。58何為平淡是真？這是指大平企業(yè)與大平人的人生態(tài)度：對困難的淡化，對名利的淡泊，對誘惑的淡漠。對事業(yè)的真摯，對消費(fèi)者的真誠，對社會(huì)的真情。 品質(zhì)為大，平淡是真不是喊出來的，而是做出來的，讓社會(huì)、讓市場、讓朋友、讓消費(fèi)者感受出來的。59品牌策劃四步

23、： 第一步，勾畫出品牌的“精髓”，即描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來，然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力、財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。60 第二步，掌握品牌的“核心”，即描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以在了解現(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。61 第三步，尋找品牌的靈魂，即找到品牌與從不同的求異戰(zhàn)略。 第四步，品牌

24、的培育、保護(hù)及長期愛護(hù)。品牌形成容易但維持是個(gè)艱難的過程。沒有良好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。62請你為“七匹狼”品牌出招“七匹狼”原為福建晉江七匹狼制衣公司創(chuàng)立的一個(gè)服裝品牌，后由晉江七匹狼制衣公司、龍巖卷煙廠、晉江煙草公司三家聯(lián)手延伸為香煙品牌。翻蓋“七匹狼”硬包（俗稱“白狼”）初期投放市場的價(jià)格在10元左右，由于價(jià)格定位果斷采取了“迎頭定位”的方式，目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)和全國大中城市，填補(bǔ)了福建市場和全國市場中6364檔煙的空缺，適應(yīng)了年輕消費(fèi)者求新、求異的消費(fèi)心理，在營銷體制上采取聯(lián)產(chǎn)聯(lián)銷的方式，因此“七匹狼”產(chǎn)品一面市就受到經(jīng)銷商和消費(fèi)者的歡迎，第一年銷售就突破了一萬箱，

25、創(chuàng)造稅利1億多元。隨著產(chǎn)銷量的上升，龍巖卷煙廠為拓展高檔價(jià)位的香煙市場，又開發(fā)了價(jià)格定位更高的翻蓋紅“七匹狼”硬包香煙（俗稱“紅狼”），并將其視為產(chǎn)品銷售的“新增長點(diǎn)”。新產(chǎn)品的推出擴(kuò)大了已有消費(fèi)群體，至1998年，“七匹狼”已形成高檔價(jià)位65的紅狼與中檔價(jià)位的白狼兩個(gè)系列型號的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)廠家注重加大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，開始積極實(shí)施拓展省外市場的區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略。此時(shí)，企業(yè)意識到，要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，僅僅依靠“七匹狼”品牌的原有市場基礎(chǔ)和品牌力度是不夠的?！捌咂ダ恰逼放菩蜗蟮奶嵘c推廣，面臨著一系列重要的任務(wù)：在同一“七匹狼”品牌、兩種產(chǎn)品型號的情況下，如何在原來一種型號的銷量基礎(chǔ)

26、上，擴(kuò)張市場需求量，拉66動(dòng)兩種“七匹狼”型號銷量同步上升，避免此消彼長的陷阱？如何通過品牌形象的更新和提升，在品牌形象上配合紅狼型號的檔次拉升，支撐其高價(jià)位的市場定位。市場調(diào)研分析大部分消費(fèi)者對“七匹狼”品牌形象的認(rèn)知仍停留在“名稱記憶”的階段。大部分消費(fèi)者對“七匹狼”的品牌印象描述十分模糊，有時(shí)甚至有負(fù)面印象?！捌咂ダ恰睆V告投放較多，但媒體組合的重點(diǎn)選擇與目標(biāo)消費(fèi)群有一定脫節(jié)，67過去在的使用上，大部分的費(fèi)用投放在戶外廣告上，且品牌推廣手段的運(yùn)用較為零亂，導(dǎo)致廣告投放效果不夠集中，對樹立“七匹狼”在消費(fèi)者心目中的品牌地位，效果不夠顯著?！捌咂ダ恰钡慕瘘S色奔狼設(shè)計(jì)，已經(jīng)成了“七匹狼”的代言人

27、，這是“七匹狼”的標(biāo)識，不用文字和名稱，一看到標(biāo)識人們就知道這是“七匹狼”香煙。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)“七匹狼”標(biāo)識只是一種表現(xiàn)形式與方法，不是“七匹狼”形象的實(shí)質(zhì)。68尋求“紅塔山”品牌推廣的建議2000年“紅塔山”以439億元的品牌價(jià)值第六次位居中國品牌之冠，作為行業(yè)領(lǐng)跑者，面對競爭激烈且日益復(fù)雜的市場環(huán)境，紅塔集團(tuán)也面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。69終端調(diào)研：擠到角落里的煙草“大王”通過對150多家街邊小店、賓館飯店、商超、煙草專賣店等的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：紅塔山的鋪貨率較高，在86%以上，與三五不相上下，但在各類終端，其硬終端都較差擺放位置不明顯，基本在邊角位置，基本沒有任何宣傳和促銷品，而三五的宣傳畫和燈箱則占

28、37%，此外，萬寶路、大紅鷹均有宣傳品，在問及營業(yè)員時(shí)，70主動(dòng)推薦紅塔山的僅有寥寥幾人，而推薦三五、萬寶路、紅河、利群、大紅鷹等的人數(shù)均超過紅塔山，在問及銷量時(shí)，營業(yè)員說紅塔山銷量并無明顯優(yōu)勢，已經(jīng)逐漸下降，不同以往，在問及為什么會(huì)造成這局面時(shí)，大多數(shù)營業(yè)員表示，紅塔集團(tuán)的人員很少來終端了解情況，近年業(yè)，促銷活動(dòng)少之又少，而其他煙廠尤其是一些新的品牌無論在利潤還是活動(dòng)支持上都好于紅塔集團(tuán)。71經(jīng)銷商調(diào)研：烘托氣氛為主，賺錢為輔通過對煙草批發(fā)商、煙草專賣商、零售商的調(diào)研發(fā)現(xiàn)有67%的經(jīng)銷商把經(jīng)營的和在其他的煙草品牌上，而不是紅塔集團(tuán)的品牌；75%的經(jīng)銷商認(rèn)為紅塔集團(tuán)的政策不靈活，利潤不高，支持

29、較少，而經(jīng)銷商傾向于扶持本地?zé)煵萜放?，只有一家?jīng)銷商認(rèn)為經(jīng)營紅塔集團(tuán)的煙要看綜合效益，72主推紅塔集團(tuán)的煙；對于“紅塔山”品牌，超過50%的經(jīng)銷商認(rèn)為品牌形象老化是銷售減緩的原因，在高檔煙里，紅塔的高檔形象優(yōu)勢已經(jīng)日漸衰弱，相比之下，大紅鷹、黃山、芙蓉王、利群等均對“紅塔山”造成沖擊；經(jīng)營“紅塔山”的主要原因在于市場需求仍在，紅塔集團(tuán)的實(shí)力和“紅塔山”的品牌影響力仍是十分巨大的。73消費(fèi)者調(diào)查：我只想到了云煙在對消費(fèi)者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，知道“天外有天，紅塔集團(tuán)”廣告語的煙民占26%，對于廣告語的具體含義，大多數(shù)人表示不知道；當(dāng)問及看到“紅塔山”時(shí)想到什么？100%的人想到云南、云煙，紅塔集團(tuán)，想到

30、紅塔圖案的有84%，想到紅塔集團(tuán)標(biāo)志的僅占27%；對于“紅塔集團(tuán)”和“紅塔山”，大多數(shù)煙民表示“有錢，實(shí)力雄厚”，87%的消費(fèi)者表示不知道“紅塔山”的文化內(nèi)含和故事，說不出“紅塔74山”品牌的具體含義；在選擇煙草第一品牌時(shí)，34%的人選擇了萬寶路，23%的人選擇三五，盡管選擇紅塔山的有19%，但“中華”、“玉溪”和“紅塔山”均不相上下；90%以上的煙民認(rèn)為“紅塔山”存在形象老化的問題，“紅塔山”的親和力不足，缺乏和消費(fèi)者的溝通。757677紅塔集團(tuán)簡介紅塔集團(tuán)的前身是玉溪卷煙廠，創(chuàng)建于1956年，成立之初是一個(gè)卷煙復(fù)烤廠。1959年，第一包“紅塔山”問世。1995年9月，玉溪卷煙廠改制為玉溪紅

31、塔煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司。玉溪卷煙廠的崛起和高速發(fā)展，被中國經(jīng)濟(jì)學(xué)界認(rèn)為是“一個(gè)奇跡一個(gè)謎”，稱為“紅塔山現(xiàn)象”，紅塔集團(tuán)被國家體改委的專家譽(yù)為“中國民族工業(yè)的一面旗幟”。十一屆三中全會(huì)召開后的短短20年間,它由一個(gè)名不見經(jīng)傳的小廠，一躍成為亞洲第一、世界前列的現(xiàn)代化大型煙草企業(yè)。1997年，“紅塔山”香煙被國家工商局授予“全國馳名商標(biāo)”；2001年“紅塔山”品牌價(jià)值已達(dá)460億元，連續(xù)七次蟬聯(lián)“中國第一品牌”。781995年9月，玉溪卷煙廠按市場規(guī)則進(jìn)行重組，以資產(chǎn)為紐帶成功吸納了本省的大理、曲靖、紅河、楚雄四家卷煙廠，成立了紅塔集團(tuán)，紅塔的發(fā)展從此翻開了嶄新的一頁。1999年2月，紅塔集

32、團(tuán)兼并了長春卷煙廠；2003年3月20日，與海南省煙草公司全面合作，組建海南紅塔卷煙有限責(zé)任公司和海南紅塔卷煙銷售有限責(zé)任公司；連同集團(tuán)下設(shè)的紅塔投資、紅塔物資、紅塔國際、紅塔物業(yè)四個(gè)職能公司，紅塔集團(tuán)已經(jīng)成為一個(gè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制經(jīng)營的國際化集團(tuán)公司。79目前，紅塔集團(tuán)年卷煙生產(chǎn)能力已達(dá)250萬箱。生產(chǎn)的主要卷煙品牌有紅塔山、玉溪、阿詩瑪、恭賀新禧、紅梅，均獲得國家名優(yōu)產(chǎn)品稱號，產(chǎn)品主銷國內(nèi)、東南亞及歐美市場。1999年紅塔集團(tuán)通過了ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證；2001年啟動(dòng)ERP企業(yè)資源計(jì)劃管理系統(tǒng)，目前正在實(shí)施ISO14001環(huán)保與職業(yè)健康體系認(rèn)1998年以來，紅塔集團(tuán)投資3.2億

33、元建成了國內(nèi)最大的國家級企業(yè)技術(shù)中心，致力于研發(fā)消費(fèi)者最滿意的產(chǎn)品；采用以蟲治蟲、生物發(fā)酵等高新科技，生產(chǎn)出無公害、低農(nóng)殘的優(yōu)質(zhì)煙葉。802002年4月，紅塔集團(tuán)新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子提出并確立了“突出主業(yè)，重塑紅塔”的發(fā)展思路，并相應(yīng)出臺了“提質(zhì)創(chuàng)新”、企業(yè)文化建設(shè)、深化內(nèi)部改革等一系列重大舉措。2002年初，新一屆領(lǐng)導(dǎo)上任不到十天，就召開了大規(guī)模的產(chǎn)品“提質(zhì)創(chuàng)新”研討會(huì)。8月，紅塔集團(tuán)相繼推出高科技含量的“鉑金”系列產(chǎn)品，以其高香氣、高安全、低刺激、低危害等顯著特性，在國內(nèi)卷煙市場上掀起了一股“鉑金”熱，被中國煙草專賣局局長姜成康譽(yù)為“代表了中國煙草的水平”的卷煙產(chǎn)品，受到了廣大專家、消費(fèi)者的一致

34、好評；2003年新春伊始，一款飽含紅塔“山高人為峰”全新理念的“新紅塔山”又嶄新上市，再度引發(fā)銷售熱潮，為紅塔集團(tuán)“提質(zhì)創(chuàng)新”工作做了最好的注腳。812002年6月，紅塔集團(tuán)隆重舉行“紅塔山品牌文化”專家研討會(huì)，為深入豐富紅塔山品牌文化內(nèi)涵工作開了一個(gè)好頭。2002年年底，紅塔集團(tuán)以前所未有的魄力進(jìn)行大刀闊斧的“三項(xiàng)制度”（用工、人事、分配）改革進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，建立符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的法人治理結(jié)構(gòu)，對現(xiàn)有組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行精簡優(yōu)化調(diào)整；進(jìn)行人事制度改革，中層管理干部實(shí)行競聘上崗，完善競爭激勵(lì)機(jī)制，并實(shí)行技術(shù)職務(wù)評聘分開，引入技術(shù)職務(wù)競爭機(jī)制；進(jìn)行分配制度改革，建立合理的激勵(lì)機(jī)制。82同時(shí)，紅塔集團(tuán)從

35、90年代初期開始了在非煙產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營實(shí)踐，十年累計(jì)完成投資150多億元，涉及能源、交通、輕化工、金融、旅游、房地產(chǎn)等10多個(gè)行業(yè)70多個(gè)項(xiàng)目，走出了資本經(jīng)營的第一步，形成了間接資本運(yùn)作和直接資本運(yùn)作兩個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。伴隨著中國加入WTO的步伐，紅塔集團(tuán)將高舉“中國民族工業(yè)”的大旗，實(shí)施大企業(yè)、大品牌、大市場戰(zhàn)略，走國際化大集團(tuán)的發(fā)展道路，參與國國際競爭，為中國煙草發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。83“天地之塔”企業(yè)標(biāo)識說明： 紅色塔身在抽象的幾何學(xué)構(gòu)圖引導(dǎo)之下，上部以剛勁明快的西洋式折筆線條與下部中國傳統(tǒng)書法筆勢巧妙融為一體，鮮明地勾勒出一個(gè)銳氣向上、極具東方色彩的“天地之塔”造型。 遒勁的紅塔在四方背景上縱貫天地，使“飛龍?jiān)谔臁钡南槿饒D騰得以完美的升華。一氣呵成的筆勢，宛如企業(yè)與消費(fèi)大眾之間形成的一條蘊(yùn)含深邃、牢不可破的心靈紐帶。聚攏在塔身周圍的堅(jiān)實(shí)框架，給人與信賴與安全感。新標(biāo)識設(shè)計(jì)寓意今日紅塔以高舉中國民族工業(yè)旗幟，營造大眾高品位現(xiàn)代生活的企業(yè)理念，勇于開拓、追求卓越，體現(xiàn)著世界一流企業(yè)秩序嚴(yán)謹(jǐn)、奮發(fā)向上的高昂氣勢。84“龍騰天地之塔”以代表民族情的中國紅為主色，展示出華夏文化底蘊(yùn)，溫馨柔和的金黃色彩，象征著大地的豐收，使人