某品牌的太陽能熱水器市場推廣策劃案

1、專業(yè)創(chuàng)造價值某品牌的太陽能熱水器市場推廣策劃案我們的任務(wù)洞悉市場，發(fā)現(xiàn)機會?？辞遄约?，剖析對手。創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強勢品牌價值的廣告概念。創(chuàng)意一炮打響，優(yōu)勢廣為人知。提案內(nèi)容一、市場洞悉二、消費群分析與定位三、SWOT分析四、品牌定位與規(guī)劃五、營銷策略與廣告宣傳六、創(chuàng)意展開與升華七、媒介策略八、大型公關(guān)活動九、預(yù)算分配與效果評估一、市場分析我們將面對一個什么樣的市場？一、市場洞悉 行業(yè)大環(huán)境根據(jù)最近的關(guān)于中國城市廚房家電市場的調(diào)查報告顯示，目前我國城市熱水器市場年均需求近千萬臺，熱水器市場的氣電大戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是氣、電、太陽能三種熱水器的競爭。目前，城市居民家庭的熱水

2、器擁有率約為71.2%，其中電熱水器約占31.3%的市場份額，燃氣熱水器約占57.4%，太陽能熱水器約占11.2%。太陽能熱水器作為熱水器行業(yè)的后 起之秀，其迅猛發(fā)展的勢頭令業(yè)界矚目。一、需求現(xiàn)狀：熱水器市場容量大、利潤高，發(fā)展前景廣闊。近年來，競爭激烈的熱水器市場殺出一匹黑馬。太陽能熱水器因其安全、節(jié)能、經(jīng)濟、環(huán)保等優(yōu)點逐漸為消費者接受。據(jù)統(tǒng)計，我國太陽能熱水器市場年增長率為20%至30%，年銷售量400萬平方米，整個太陽能熱水器行業(yè)產(chǎn)值已超過35億元。中國已經(jīng)成為世界上太陽能熱水器擁有量和生產(chǎn)能力最大的國家。二、發(fā)展階段特征：太陽能熱水器市場沒有成熟，行業(yè)呈快速增長態(tài)勢，市場的生命周期處于

3、成長階段。1.按照品牌銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍劃分，目前中國太陽能熱水器品牌基本上分為三類：一是擁有全國銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，有皇明等一兩家；正處在由地方網(wǎng)絡(luò)向全國過渡的企業(yè)，有華陽與清華陽光等幾家；第三類是數(shù)量龐大的地方小太陽能熱水器企業(yè)，有數(shù)字顯示，這樣的小太陽能企業(yè)全國有3000多家，基本上每個省份都有近百家這樣的小企業(yè)。2.小的太陽能熱水器企業(yè)沒有全國發(fā)展規(guī)劃，粗制濫造的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，不規(guī)范的野蠻安裝的使用質(zhì)量隱患，以及虛假的服務(wù)承諾都給整個行業(yè)的信譽埋下陰影，目前生產(chǎn)廠家已接近3000家，行業(yè)前10名的廠家所占份額僅17%左右，價格低廉的劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場。3.被譽為“中國太陽能三女杰”之一的

4、資深專家陸維德教授，不久前在太陽能熱利用行業(yè)年會上透露，與國際ISO-9459-2：95標準等效的GBT 18708-2001標準已通過行業(yè)標準委員會審議，將于明年開始施行。三、競爭格局：巨大的市場潛力，吸引了眾多家電行業(yè)龍頭的關(guān)注，競爭的狀態(tài)將會進一步加強。到2015年，我國太陽能熱水器的市場將達到驚人的438億元，如此大的“蛋糕”顯然引起了熱水器廠商的廣泛關(guān)注。而城市居民對于太陽能熱水器的購買預(yù)期不斷增長，更使得太陽能熱水器市場成為市場“新寵”。這一迅速增長的市場趨勢無論對電熱水器廠商還是燃氣熱水器廠商都有巨大的吸引力。由此引得了萬家樂、海爾等的強勢品牌介入，謀求成為三位一體的熱水器市場主

5、導者?？吹教柲軣崴骶薮蟮氖袌隹臻g，燃氣熱水器老大萬家樂去年初更投資6000萬元毅然大舉進軍太陽能熱水器行業(yè)，并放言要在2至3年內(nèi)做強做大太陽能熱水器。海爾、澳柯瑪、小鴨、華帝等也先后表示加入。四、目前的品牌結(jié)構(gòu)：缺乏行業(yè)領(lǐng)導品牌，行業(yè)內(nèi)競爭力量分散，市場割據(jù)嚴重，為后來者留下了很大的發(fā)展空間。目前行業(yè)前10名的太陽能熱水器廠家所占份額僅17%左右，在國內(nèi)較有知名度的太陽能熱水器品牌 主要有 山東皇明和清華陽光等，未來的熱水器產(chǎn)品還將會出現(xiàn)氣、電、能一體化，氣、電相互融合的趨勢，這將使得更多的品牌向三位一體的方向發(fā)展。在未來的3年左右時間里，整體熱水器市場將進入新的一輪競爭和洗牌當中。五、營

6、銷特征：市場開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂” ，成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導行業(yè)內(nèi)各品牌競爭的四大因素。1.市場開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂”。2.成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導行業(yè)內(nèi)各品牌競爭的四大因素。 熱水器市場與大家電市場有很大的不同。從營銷網(wǎng)絡(luò)來看，熱水器面對的渠道更寬、更廣，甚至覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的小賣鋪；從推廣策略來看，熱水器更加注重終端的宣傳和推廣；另外，由于熱水器使用的事故頻發(fā)，消費者對價格不太敏感，更看中服務(wù)與產(chǎn)品功能。 熱水器行業(yè)中合理的成本控制有利于企業(yè)在競爭中獲取較大的價格優(yōu)勢和更多的規(guī)模利潤。 熱水器使用事故過多的暴光，使得消費者把目光更多的投放到產(chǎn)品的安全性能上。技術(shù)、和服

7、務(wù)成了熱水器品牌競爭制勝的最有利武器。 企業(yè)除了在以上三個方面進行競爭外，更會在品牌競爭上做生死搏斗。品牌競爭的重要因素之一就是資金。資本的競爭今后將在很大程度上左右熱水器企業(yè)的發(fā)展。六、消費者群體特征：1.人文特征：性別：熱水器購買者以男性為主。年齡：消費者廣泛分布于25-64歲各個年齡段，電熱水器的消費者相對年輕，25-34歲年齡階層比例最大。收入：1000-2000元月收入家庭占有的比例最大。文化水平：初中、高中文化消費群是最大的消費群，高中以上文憑者亦占有不小的比例。職業(yè)： 熱水器消費者主要以生產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的普通職工和中低層管理人員和技術(shù)人員構(gòu)成。 這一部分消費者有一定的社會地位但并非很

8、有地位，具有一定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，收入水平處于中等水平，具有較高的社會素質(zhì)。消費者意向購買特征：安全、方便、服務(wù)好、價格合理、品牌形象好等五大要素是消費者購買時的重點考慮要素。安全性品牌方便性服務(wù)好防止不安全因素知名保檢維修上門安裝占用空間少多功能出水快安裝方便用過的都說好價格便宜/節(jié)能七、消費者購買行為特征： 百貨商場是熱水器銷售的主要場所，但是超市和專賣店的銷售作用同樣不可忽視（約占有30%的份額）。重視通過商場樹立品牌的形象，通過專賣店、超市擴大產(chǎn)品的銷量，是新形勢下熱水器廠家的通路經(jīng)營之道。1.熱水器銷售的地點分布：2.熱水器消費者產(chǎn)品信息的接觸習慣：熱水器消費者媒體觀雜志幫助我跟上最新

9、潮流102.2當電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道102廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會去購買101.5燃氣熱水器消費者媒體觀當電視播放廣告時，我通常會轉(zhuǎn)換頻道102.4與電視相比,我更愿意從報紙中獲取信息102我不會改換我讀的報紙101.6電熱水器媒體觀雜志幫助我跟上最新潮流109.6我經(jīng)常閱讀報紙及雜志中的廣告109.4我很注意街上的廣告108.2TGI指數(shù) 從左圖得知，電視、報紙、戶外媒體仍是消費者的主要信息來源，熱水器總體、燃氣熱水器、電熱水器、太陽能熱水器等在信息接收上沒有顯著的差別。 消費者對電視等重要的廣告?zhèn)鞑デ烙休^強的抵觸情緒，雜志等非主流廣告?zhèn)鞑ッ襟w反而是消費者接受外界信息的最重要的

10、渠道之一。 燃氣熱水器消費者的媒體接觸習慣與總體情況比較接近，電熱水器消費者則有所不同，相比之下，他們會更加主動的了解熱水器的廣告信息，太陽能熱水器的消費者更為分散，由于在中小城市，縣級城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的用戶較多，所以地域性的針對性推廣更顯重要。八、市場推廣重點市場的選擇 以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三大區(qū)域成為熱水器廠商廣告投放的集中區(qū)域，是熱水器市場競爭的重點市場。以武漢、成都、蘭州、沈陽為代表的華中、西南、西北、東北地區(qū)的廣告投放相對較少。 廠商選擇華南、華北、華東作為重點市場的原因有三個：首先以上三個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，是熱水器消費的集中地帶；其二，北京、廣州、南京、上海

11、作為我國的經(jīng)濟文化政治中心，在全國范圍內(nèi)具有較強的輻射作用；其三，以上三個地區(qū)是熱水器生產(chǎn)的重要基地，本地品牌試圖壟斷，外地品牌試圖進入，這加劇了競爭的程度。1.總體情況：2.主要品牌廣告投放的區(qū)域分布： 海爾、萬家樂、華帝等品牌采取了集中投放的策略。華帝集中于廣東地區(qū)，萬家樂集中于廣東地區(qū)和北京及周邊地區(qū)，海爾的區(qū)域投放策略與眾不同，除北京作為重點投放區(qū)域外，被其他品牌冷落的華中地區(qū)也成了他的重點市場進攻區(qū)域。 小鴨在保證華北、華東市場的高投放的前提下，在西北、東北也有一定的廣告投放，廣東地區(qū)的市場進攻力度相對偏弱，暫時還不做重點考慮。 江浙一帶、四川、山東是阿里斯頓的重點投放區(qū)域。櫻花的廣

12、告投放集中在華東、華北、華南、西南等地，并且都有較大的投放力度。華東、華南、華北是皇明的重點進攻市場，并且在東北、西北地區(qū)也有一定的廣告投放，與眾不同的是，皇明在北京、上海兩個中心城市僅僅投放了少量廣告，而在其周邊地區(qū)卻投放了大量廣告，試圖通過周邊地區(qū)對中心城市形成圍攻和市場滲透。九、市場推廣的時機選擇 廣告的投放量在在2月份達到低谷， 此后一路上升，在4月份達到頂峰然后下降到7月達到另一個低谷。在經(jīng)過1月份春節(jié)期間的大量廣告投放后，大部分廠商都進入一個休整期，因此2月份的廣告投放量較少；3-6月份由于接連有、等兩個大節(jié)，因此成為廠商的重點宣傳時區(qū)。1.總體分布特征：2.主要品牌的廣告投放月份

13、分布情況： 皇明、櫻花兩個廣告大戶采取了間歇性的廣告投放策略，在1月份以壓倒一切的力度大作廣告，之后進入休整期，然后分別在4月份、5月份再度重拳出擊，成為5-7月份的廣告大戶。為了配合安檢季的宣傳，櫻花在7月份大幅度的提高了廣告投放量。 萬家樂、小鴨、華帝的重點促銷時間段是春節(jié)和“5.1”兩個大節(jié)所在的月份，其余時間都只維持有少量的廣告，海爾、林內(nèi)等品牌則除了在春節(jié)期間投放了一定的廣告外，在其余時間里投放的廣告量都比較少，而且大都分布于其他品牌投放較少的3月份和7月份，尤其是海爾在7月份的廣告投放大幅度上揚，呈現(xiàn)出比較明顯的“逆市而行”的特點。十、主要品牌的市場推廣策略： 海爾雖然是電熱水器市

14、場的龍頭老大，但在廣告的投放上屬于中下水平，市場銷售之所以能夠長盛不衰，積極有效的技術(shù)創(chuàng)新功不可沒。今年海爾推出的產(chǎn)品技術(shù)賣點雖然實現(xiàn)難度不大，但比較實用，并與競爭者很好地區(qū)隔開來。早期開發(fā)出來的出水斷電技術(shù)更是引得其他廠家爭相炒作，海爾作為消費潮流的引導者，自然成為是最大獲利者。 海爾的產(chǎn)品創(chuàng)新的特點是：別具一格；技術(shù)難度不大，容易實現(xiàn)；實用，往往引導消費潮流；推出頻率快。正是因為以上特點，海爾在產(chǎn)品創(chuàng)新上比其他品牌獲得更大的市場收益。產(chǎn)品的創(chuàng)新有效地促銷了品牌的創(chuàng)新，充滿活力的品牌形象有力地鞏固了海爾在電熱水器市場的霸主地位?；拭魇墙衲隉崴餍袠I(yè)平面廣告投放量最大的品牌。多年來，皇明一直專

15、注于在太陽能熱水器市場的發(fā)展，現(xiàn)在皇明已經(jīng)成為太陽能熱水器領(lǐng)域的“一哥”。 與眾不同的是，皇明并不急于向熱水器其他領(lǐng)域擴張，而是通過高頻率的廣告投放來擴大皇明品牌的知名度和提升品牌的形象，并通過廣告向消費者普及太陽能熱水器使用的知識，培育和促進太陽能熱水器的發(fā)展。 皇明在太陽能熱水器市場長期耕耘，無論在品牌的知名度和產(chǎn)品的技術(shù)上面都領(lǐng)先于競爭對手，給太陽能熱水器市場樹立了較高的進入壁壘，在這一利基市場形成較強的壟斷優(yōu)勢。專注于一點，在細分市場壟斷，是皇明的市場競爭策略。海爾產(chǎn)品創(chuàng)新拉動市場。皇明專注一點二、桑普太陽能熱水器SWOT分析優(yōu)勢是什么？劣勢是哪些？機會在哪里？問題是什么？桑普太陽能熱

16、水器SWOT 要點優(yōu)勢技術(shù)、實力、質(zhì)量上具領(lǐng)先性；產(chǎn)品可靠、網(wǎng)絡(luò)健全；消費者滿意度較高專業(yè)度高，深入太陽能熱水器行業(yè)的時間比較長。劣勢企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢與消費者品牌印象錯位“桑普太陽能熱水器”品牌知名度低；品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。問題點 建立可延伸的品牌規(guī)劃 避免不合理的宣傳投入 建立深入的銷售網(wǎng)絡(luò)和強勢的品牌形象 采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運動機會點消費者對“桑普太陽能熱水器”無傾向性認知概念；可靠或安全市場空間巨大，增長速度快?？鞊碛羞^產(chǎn)品的用戶對其有一定的信心。 質(zhì) 品牌形象未定型，可重新塑造桑普太陽能熱水器 優(yōu)勢專業(yè)太陽能熱水器的成熟技術(shù)及開發(fā)能力、成功的業(yè)績表現(xiàn)。技術(shù)雄厚

17、的背景，太陽能研究所的有力支持。成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場機制。前段的廣告宣傳有一定的市場基礎(chǔ)和品牌知名度。較好的質(zhì)量表現(xiàn)贏得了一定的忠誠用戶和不錯口碑。新產(chǎn)品的各項性能優(yōu)異，具有較強的競爭力。桑普太陽能熱水器 劣勢品牌知名度較低。部分競爭品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費者使用習慣和較好口碑（如明皇/清華陽光）。市場分布不均勻，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠普及和深入。宣傳力度較小，沒有足夠的嗓門和強度。企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品宣傳有待凸顯和完善。識別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動力不強。桑普太陽能熱水器 機會點：太陽能熱水器市場方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)絕對的領(lǐng)導品牌。桑普太陽能熱水器的成熟技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢

18、、規(guī)模效應(yīng)等綜合競爭力，對消費群體有強烈的推動作用。在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，桑普太陽能熱水器的過硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能應(yīng)該具有說服力。品牌個性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的專業(yè)氣質(zhì)和研究所背景可深入挖掘。桑普太陽能熱水器 問題點：必須解決好品牌定位與產(chǎn)品線延伸導致品牌擴張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)品成功推廣中，為品牌資產(chǎn)累積可利用資源。整合產(chǎn)品優(yōu)勢，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。以打高賣低的品牌形象與性價比落差推動消費者，以規(guī)?；氖袌霾僮骱推放苾?yōu)勢，企業(yè)背景推動經(jīng)銷商。為建立強勢品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進入打下良好基礎(chǔ)，采用適度、針對性較強的立體廣告運作。四、品牌定位與規(guī)劃：定位不在廠家的

19、計劃里它應(yīng)該在消費者心里是消費者承認的你并在心里的某一個位置長期占據(jù)大衛(wèi)奧格威消費者對桑普太陽能熱水器的認知品牌總體規(guī)劃思路我們在那里?量化分析、質(zhì)化訪談，與消費者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問題點借助極之聚特有的系統(tǒng)工具消費者閑聊品牌總體規(guī)劃思路品牌定位規(guī)劃系統(tǒng)品牌形象的形成 延伸認同基本認同 品牌定位模式品牌定義 企業(yè)定位品牌內(nèi)外勢的影響 價值主張品牌角色我們到哪里?品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng)中短期目標品牌總體規(guī)劃思路我們?nèi)绾蔚竭_?極之聚全程品牌管理評估要素忠誠度評比價差效應(yīng)滿意度/忠誠度品質(zhì)認定/領(lǐng)導性評估品質(zhì)認定領(lǐng)導性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評估價值認知品牌個性企業(yè)聯(lián)想知名度評估品牌知名度市

20、場狀況評估市場占有率市場價格通路覆蓋品牌總體規(guī)劃思路我們做的怎樣?消費者希望之品牌聯(lián)想是安全、質(zhì)量可靠和舒適方便。太陽能熱水器：消費者希望之聯(lián)想0510152025303540安全質(zhì)量可靠舒適方便個性化節(jié)能提及率品牌策略定位規(guī)劃 品牌形象的形成品牌的整體印象價位 產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競爭者有實力專業(yè)化歷史悠久口碑好質(zhì)量可靠服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)健全行業(yè)優(yōu)勢注重人才桑普企業(yè)既有優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品可靠有符合未來生活的好產(chǎn)品（熱水器）延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢全球眺望2002-新世紀對市場的反應(yīng)經(jīng)濟和社會市場和顧客技術(shù)和機構(gòu)行業(yè)和競爭戰(zhàn)略要求桑普太陽能熱水器必須以全方位領(lǐng)先的意識角度把焦點對準顧

21、客、市場和競爭貼近消費群生活，針對求新求變的消費心理，形成一對一的溝通增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速”質(zhì)量可信度技術(shù)特點工藝專業(yè)桑普太陽能熱水器的價值影響圈知名品牌行業(yè)先鋒品種繁多實力企業(yè)實力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響購買后的滿足感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價值？桑普太陽能熱水器品牌企業(yè)定位專業(yè)太陽能熱水器的創(chuàng)造者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢）產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量）專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求）可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時尚）桑普太陽能熱水器的品牌資產(chǎn)企業(yè)歷史悠久，業(yè)績廣泛產(chǎn)品性能先進，品質(zhì)一流專業(yè)氣質(zhì)，誠信形象品牌較好的用戶忠誠度消費者桑普太陽能熱水器的品牌定位策略針對消費者不斷高漲

22、的品質(zhì)需求針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動做桑普太陽能熱水器的品牌資產(chǎn)和未來企圖我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過消費者測試后，發(fā)現(xiàn)成功大品牌定位之通用法則利益凸顯 主動溝通 延展性強 創(chuàng)造聯(lián)想國 際：飛利浦讓我們做得更好 諾基亞科技以人為本國 內(nèi)：愛多我們一直在努力 商務(wù)通科技讓你更輕松家電行業(yè)：海信做新的，做好的 西門子杰出表現(xiàn)，如您所愿 美的原來生活可以更美的我們的品牌定位方向抓住消費者的心里需求給予其想要的品牌承諾建立可靠、可感、可長期信賴的生活伙伴關(guān)系桑普太陽能熱水器的品牌定位承諾專業(yè)創(chuàng)造價值桑普太陽能熱水器的品牌宣傳專業(yè)創(chuàng)造價值！利益承諾：專業(yè)制造, 讓你使用的產(chǎn)品有更高的價

23、值！溝通態(tài)度：在你生活的每個地方，都有我創(chuàng)造的生活價值 (更加安全,更加舒適)。延展性強：可從“價值”的落點發(fā)展并支持任何后續(xù)產(chǎn)品。創(chuàng)造聯(lián)想：想買有價值的產(chǎn)品，就選桑普太陽能熱水器桑普太陽能熱水器的品牌個性推進親切的、真誠的先進的、有品質(zhì)的大氣的、專業(yè)的品牌認知品牌認同可信賴的品牌好感品牌忠誠整合營銷傳播方案 空中打擊公關(guān)造勢 行銷推廣售后服務(wù) 專業(yè)創(chuàng)造價值桑普太陽能熱水器,值得信賴桑普太陽能熱水器新產(chǎn)品CF廣播、報廣系列軟新聞產(chǎn)品專題報道“桑普” 太陽能熱水器產(chǎn)品技術(shù)系列講座“年夜飯桑普幫你辦”新年購機贈年夜飯活動賀卡問候潛在客戶客戶回訪行動六、創(chuàng)意展開與升華我們用什么樣的創(chuàng)意武器拉動消費者

24、購買，并建立品牌形象？與市場推廣，廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開核心創(chuàng)意電視廣告NP海報 POP影視專題片軟性文章廣播專業(yè)創(chuàng)造價值七、媒介策略與媒介排期我們在哪里跟消費者溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？ 我們的目的 通過分析各主要品牌媒體投放的地區(qū)性、季節(jié)性和媒體使用的有效性,找出桑普太陽能熱水器最適合的媒體露出時機、投放量、和最切合的媒體選擇。高低各主要市場的重要程度及市場進入潛力排序品牌發(fā)展指數(shù) 發(fā)展指數(shù) 競爭度合肥: 113 低南寧: 254 低貴陽: 458 低 發(fā)展指數(shù) 競爭度濟南: 519 高 發(fā)展指數(shù) 競爭度上海: 3 高杭州: 8 高南京: 42 高福州: 60 高 發(fā)

25、展指數(shù) 競爭度 重慶: 6 低 長沙: 9 低 成都: 19 低 武漢: 23 低 昆明: 36 低 南昌: 71 低 鄭州: 74 低進攻市場機會市場機會市場防守市場市場競爭度機會點分析-地區(qū)性考慮機會點分析-地區(qū)性考慮市場劃分區(qū)分市場的目的： 更有效的運用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。 進攻市場 這些市場都是在桑普相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。 -按照經(jīng)驗，此類市場的媒體投放量一般為目標競爭品牌（即希望追趕其市場份額的品牌）的倍。機會市場 這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入:- 這類市場的媒體投放量一般與目標競爭品牌的投放水平一致。防守市

26、場 這類市場一般較難進入或是已取得了較高的市場份額，如想進一步提高現(xiàn)有的市 場份額就必須有極大的投入，但這種投入和 所能得到的效益通常是不成比例的:- 這類市場的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。機會點分析-時間性考慮4月、8月、12月將是媒體投放的機會點。1、競爭品牌投入較小，媒體干擾少。2、處于銷售高峰前期從以上數(shù)據(jù), 我們可以發(fā)現(xiàn)對于熱水器這一類家用電器的購買決定主要是由家庭中的成年男性作出的.* 決策者: 是指在購買熱水器時起主導作用的家庭成員數(shù)據(jù)來源:CMMS2001機會點分析 目標消費者目標觀眾群: 男性25-49歲定義目標傳播人群機會點分析 - 目標消費者媒介消費習慣目標傳播人

27、群媒體接觸習慣分析目標傳播人群電視類節(jié)目偏好程度分析新聞類體育類電視劇綜藝類科技類經(jīng)濟類10211919990146127所有人目標消費者指數(shù)媒介策略-投放地區(qū)策略將大部分資源集中在進攻型市場。各個市場選定正確的競爭品牌。媒介策略 投放時間策略在進攻型市場的各地區(qū)主要以競爭品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。媒介策略-媒體安排策略知名度低提高廣告的 到達率 電視 電視臺組合建議: 運用各城市當?shù)氐氖信_及有線臺的 組合方式以達到盡可能大的覆蓋面.知名度無 法轉(zhuǎn)化成 購買行為提高目標傳 播人群的廣 告接觸頻次節(jié)目的選擇: 目標觀眾群多為男性,

28、我們的投放重 點將集中在如新聞類、體育類等。以 增加在目標觀眾群上的暴露頻次。報紙的安排:-應(yīng)用于新品上市及配合促銷活動。問題點解決之道媒體安排市場過于 分散，媒 體費用預(yù) 算高時段正確選 擇和搭配時間的選擇:- 黃金時段和非黃金時段的配合運用,以達到更大的覆蓋面.同時也可以降低花費.(如:CCTV-1、CCTV-6套裝,各地電視臺白天套裝等)問題點解決之道媒體選擇特別建議: 省臺的運用應(yīng)較謹慎, 主要是由于部分省臺的收視率在本省除省會以外的其他城市表現(xiàn)不理想)品牌印象 不明確媒體選擇與 品牌策略相 對應(yīng)節(jié)目調(diào)性的選擇:選擇與品牌策略調(diào)性相對應(yīng)的節(jié)目，主要是科技、生活、自然類欄目。如；CCTV

29、-5足球之夜CCTV-2生活有線臺的DISCOVERY頻道其他科技與生活性欄目，以及類似東芝動物樂園等冠名形式。媒介策略-媒體安排策略保證客戶在媒體執(zhí)行上的最佳競爭態(tài)勢媒體服務(wù)原則極之聚媒體服務(wù)體系-服務(wù)原則專業(yè)性服務(wù) 媒體購買技巧和優(yōu)勢契合中國媒介環(huán)境的靈活媒體計劃 電視劇導向的地方媒體市場 媒介計劃精簡到2-3周為一個周期，使媒體計劃周期更符合媒體實際運作的周期 反映敏捷，密切關(guān)注電視劇的收視走勢，使媒體投資效益最大化極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點強大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò) 與2000多家媒體有密切聯(lián)系 快速準確落實媒介購買，如：1天完成200家媒體下單 迅速了解媒體的最新動態(tài)（優(yōu)惠政策、收視、價格）

30、極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點較好的媒體公共關(guān)系 定期舉辦媒體聯(lián)誼會 版面安排優(yōu)勢 軟性新聞操作優(yōu)勢 競爭對手的動向反饋深具競爭力的價格極之聚媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點客戶部媒體工作簡報媒介部媒介總監(jiān)（1人）媒介計劃（經(jīng)理2，計劃2）媒介購買（經(jīng)理2，購買2）監(jiān)播（監(jiān)播人員2）-競爭性分析（品類/品牌/地區(qū)）1、分地區(qū)購買 2、購買方式 -全國性監(jiān)播.媒介特性分析（電視收率/覆蓋率）-東北地區(qū) -全國性購買網(wǎng)絡(luò)- SRG雙周監(jiān)播報表-目標消費者媒介接觸行為分析-華東地區(qū) -良好的直接媒體關(guān)系-收集播放證明-收視成本分析-華北地區(qū) -新媒體購買機會-有必要，將電視廣告-媒介策略 -西南地區(qū) （合辦

31、節(jié)目/片商） ,錄像購買后分析-媒介目標-中南地區(qū) -競爭對手媒體策略跟蹤-媒介選擇-西北地區(qū) 3、在全國經(jīng)得起比-媒介比重-其他地區(qū) 較的價格優(yōu)勢-媒介走勢-媒介預(yù)算分配-折扣極之聚媒體服務(wù)體系-媒體作業(yè)內(nèi)容媒介計劃 競爭性分析 行為分析/收視率/成本分析 媒介目標/媒介策略 年度/月度計劃 價格體系媒介購買折扣談判執(zhí)行控制媒介公關(guān)媒體機會媒介財務(wù)收付控制媒介資訊品類/行為媒體咨詢監(jiān)播媒介總監(jiān)控制協(xié)調(diào)媒體功能管理功能客戶功能客戶華北東北華東中南西南西北極之聚媒體服務(wù)體系-媒體作業(yè)程序八、大型促銷與公關(guān)活動我們?nèi)绾慰看龠M啟動市場？我們?nèi)绾慰抗P(guān)建立形象？由淺入深,循序漸進 - 系列軟性文章開路

32、 市場推廣新主張 業(yè)之峰企業(yè)綜合介紹 業(yè)之峰家裝設(shè)計理念系列講座 記業(yè)之峰北京地區(qū)家裝文化節(jié)系列軟性文章 業(yè)之峰服務(wù)印象篇之一 業(yè)之峰服務(wù)印象篇之二 業(yè)之峰引領(lǐng)家裝時尚8 設(shè)計之環(huán)保篇每篇約300-400字,共8篇,可根據(jù)當?shù)孛襟w靈活運用,突出主題,由淺入深,循序漸進開展對企業(yè)形象,設(shè)計理念,工作實力,服務(wù),口碑的分階段宣傳.第一階段概念 夢想皆可能新春渠道促銷活動目的：在春節(jié)前家裝的小高峰期，通過渠道活動及媒體發(fā)布的配合，在新年伊始帶動業(yè)之峰全年的銷售熱潮對象：在春節(jié)前把裝修提到一事日程的消費者周期： 2002年1月-2月12日地點：在業(yè)之峰全市8個出單口主題：新春手機大派送！內(nèi)容：凡在業(yè)之

33、峰門市獲取新年賀卡并填寫簡單信息表的客戶即可參加業(yè)之峰新年大抽獎活動，* 在春節(jié)前抽獎完畢，有報章廣告配合宣傳。新春旅行篇形式：報章廣告目的：結(jié)合特殊時間段傳遞溫馨家庭感召力，從而樹立企業(yè)聲譽，提升業(yè)之峰品牌形象。抓住傳統(tǒng)節(jié)日對受眾進行情感訴求，使其產(chǎn)生共鳴，建立美譽度，促進銷售。時間：1月10日左右開始主題：A業(yè)之峰伴您回家，！ B 業(yè)之峰開心之旅，即將起航！內(nèi)容：凡在春節(jié)前與業(yè)之峰簽署裝修合同的客戶都有機會贏取業(yè)之峰為您提供的國內(nèi)及國際往返機票伴您回家或輕松旅行。*具體報廣創(chuàng)意，詳見下一單元。有系列報花配合第二階段概念 業(yè)之峰摘星大行動業(yè)之峰家居文化節(jié)目的：搭建與國際設(shè)計風格接軌的家裝平臺

34、，熏陶消費者審美觀，展示業(yè)之峰設(shè)計師整體素質(zhì)，專業(yè)技能。時間：2月20日-4月20日主題：A 全能設(shè)計師擂臺賽 B DIY家居樂圓*有報章廣告配合宣傳-主題：讓你的新家上星級全能設(shè)計師擂臺賽內(nèi)容：根據(jù)房屋取材不同，發(fā)揮設(shè)計能動性，在企業(yè)內(nèi)部營造競爭氛圍，決賽將開例集中展示單元（有報廣配合宣傳）主題：A 老、小換新顏面（針對老房子和面積小的典藏住宅） B 大有所為（針對設(shè)計空間大房子）決賽時間：3月初DIY家居樂圓內(nèi)容：搭建與國際設(shè)計風格接軌的家裝平臺，熏陶消費者審美觀主題：A 家居精品廊（國際家裝圖冊、DVD影像、其他形式參見） B業(yè)之峰產(chǎn)品匯萃（本企業(yè)內(nèi)的諸多經(jīng)典作品）時間：3月20日第三階

35、段概念 天生夢想家家裝精品屋目的：在企業(yè)品質(zhì)基礎(chǔ)保證的前提下，提升精品概念內(nèi)容：根據(jù)不同人群的廣泛需要，在受眾中征集家裝設(shè)計夢想，并最終抽取若干有創(chuàng)意的稿件實施，使消費者的夢想最終得以實現(xiàn)運做周期：3月底開始征集工作，4月初匯總，5月1日前實施*將在各大報刊投放2稿報廣配合宣傳-劇院篇/簽約片重圓家裝夢活動目的：塑造企業(yè)良好公眾形象，提升企業(yè)知名度和美譽度，營造口碑宣傳，活動主題：信任業(yè)之峰，重圓家之夢征文比賽活動口號：信任業(yè)之峰，重圓家之夢比賽要求：在裝修過程中有過失敗裝修經(jīng)歷者，可將經(jīng)驗之談寫成1000字以內(nèi)的征文與大家共同探討活動時間：2001年6月1日7月30日活動內(nèi)容：6月1日3日刊

36、登征文啟事， 6月20日征文來稿截止6月21日30日評稿7月1日公布獲獎名單7月1日31日優(yōu)秀征文選登獎項設(shè)立：一等獎1名二等獎2名三等獎2名，紀念獎10名大型促銷與公關(guān)活動獎勵形式：一等獎：業(yè)之峰免費為其重新設(shè)計、裝修二等獎：業(yè)之峰在其原來裝修的基礎(chǔ)上為其裝飾敗筆提供彌補意見，進行改進三等獎：為其提供價值3000元的裝飾材料優(yōu)惠卡紀念獎：贈送都市風情家裝常識手冊一本媒介配合：報紙利益點分析：（1）征文形式簡單、普及，直抒個人觀點，暢所欲言，消費者參與熱情高（2）以報紙為載體，社會影響面廣，且為經(jīng)驗之談，可引起家裝消費群體高度關(guān)注（3）幫助失敗者重新圓夢的公益行為，展示了業(yè)之峰的專業(yè)設(shè)計水平和親和力，有助于增強消費者對品牌的好感，提高品牌信譽度（4）本公益行為可作為宣傳點，配以軟文對外宣傳，廣告效應(yīng)顯著大型促銷與公關(guān)活動第四階