最全舒膚佳產(chǎn)品分析報(bào)告

1、產(chǎn)品分析報(bào)告舒膚佳產(chǎn)品分析報(bào)告(一)產(chǎn)品的介紹1992 年 3 月， “舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而早在 1986 年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生 地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)，據(jù)一份調(diào)查報(bào)告表明， “舒膚佳” 市場(chǎng)占有率達(dá) 4195，比位居亞軍的“力士”高出14 個(gè)百分點(diǎn)，有3680 的消費(fèi)者把“舒膚佳”作為消費(fèi)首選品牌。 1992 年，舒膚佳進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過(guò) 16 年的發(fā)展，舒膚佳成為中國(guó)家庭洗沐產(chǎn)品第一品牌。舒膚佳香皂占中國(guó)香皂 市場(chǎng)份額第一。舒膚佳沐浴露銷(xiāo)量列中國(guó)沐浴露市場(chǎng)前二位。 2009 年第一季 度洗滌用品市場(chǎng)綜合占有

2、率排名：汰漬、立白、舒膚佳、海飛絲分別拔得頭籌。 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)顯示， 2009 年第一季度，外資品牌依然保持著其在洗滌用品 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在香皂市場(chǎng)方面， 2009 年第一季度，香皂產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有 率排在前三位的品牌分別為舒膚佳、 力士和玉蘭油。 作為中國(guó)家庭洗沐產(chǎn)品第一 品牌的舒膚佳， 其市場(chǎng)綜合占有率一直遙遙領(lǐng)先。 近五年， 聯(lián)合利華旗下力士的 市場(chǎng)綜合占有率也一直排在前三。 玉蘭油于 2005 年取代了夏士蓮， 排進(jìn)了前三， 寶潔在香皂市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)更加明顯。 據(jù)一項(xiàng)日用香皂的市場(chǎng)調(diào)查顯示, 目前國(guó)產(chǎn)香 皂品牌的市場(chǎng)占有率尚不到 10,而“舒膚佳”和“力士”兩個(gè)品牌就占了將近 70的

3、市場(chǎng)份額。據(jù)分析,香皂附加成本增高和國(guó)外品牌占主導(dǎo)地位的現(xiàn)狀,直接導(dǎo)致了香皂普遍售價(jià)高昂這一結(jié)果。 由于國(guó)外香皂品牌注重包裝、 設(shè)計(jì)、 廣告投入、整體策劃,另加關(guān)稅繳納支出,使得香皂生產(chǎn)的附加成本增高,其上市 產(chǎn)品的價(jià)格一開(kāi)始就很高。但其高價(jià)定位未影響其在我國(guó)市場(chǎng)。商品名稱(chēng)：舒膚佳香皂成分：玉米淀粉，水，甘油，丙三醇，香料，香水，三氯卡班，三氯碳酸苯胺， 椰油酸，二氧化鈦，氯化鈉，食鹽，檸檬酸，薄荷醇等。性質(zhì)：弱堿性種類(lèi)：迄今，在中國(guó)市場(chǎng)，舒膚佳的香皂包括：舒膚佳純白清香香皂、舒膚佳金 銀花/菊花清新去味香皂、舒膚佳蘆薈護(hù)膚香皂、舒膚佳檸檬清爽香皂、舒膚佳 薄荷冰涼止癢香皂和舒膚佳中草藥健膚香

4、皂。 舒膚佳香皂含有抗菌活性成份“迪 保膚”，在清洗過(guò)程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，能持續(xù)有效 抑制皮膚表面細(xì)菌的再生。所以，舒膚佳香皂以抗菌為主，不是很適合護(hù)膚！最 好不用它洗臉！功效： 有效清潔肌膚表面雜質(zhì)，幫助鞏固肌膚自然保護(hù)層，給家人全身的保護(hù)； 二十年經(jīng)典清香，吩咐泡沫，溫和不刺激，組合特惠，適合不同選擇，適合全家 每天使用。使用方法：涂抹全身至泡沫出現(xiàn)，再用水沖洗即可。注意事項(xiàng)：如不慎入眼，請(qǐng)立即清水沖洗干凈。產(chǎn)品規(guī)格：115gx3質(zhì)量辨別：舒膚佳香皂該包裝盒的背面真品 PG 圓防偽標(biāo)識(shí)在大部分以深籃色 為背景點(diǎn)綴大小不同十三顆星。且字體清晰、線條筆直清楚、印刷精致,

5、套色圖 案極為嚴(yán)謹(jǐn),無(wú)瑕疵。批號(hào)標(biāo)注在盒小側(cè)面且清楚,包裝所用膠為纖維性撕裂膠。 皂體凈含量 125g、在保存期內(nèi)失重應(yīng)小于 5,有 PG 特殊香型。 假品由于粗制 濫造、印刷效果極差、防偽標(biāo)識(shí)模糊,無(wú)法數(shù)清星的具體數(shù)目,字跡不清、文字、3、市場(chǎng)定位圖案偶有重影。批號(hào)標(biāo)注不正確,如標(biāo)注 98021323 批號(hào),誤將 02 月標(biāo)為 20 月, 后二位設(shè)備流水線號(hào)、班組號(hào)數(shù)字也與廠家不符,封口所用膠要么一揭即開(kāi)、無(wú) 纖維性撕襲,要么撕時(shí)特別費(fèi)力。皂體無(wú) PG 特殊香型、稱(chēng)重有的都不足 100g。 保養(yǎng)和儲(chǔ)存： 由于含有抗菌活性成份迪保膚， 在清洗過(guò)程中能有效去除皮膚表面 的暫留微生物。 清洗后，

6、舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分迪保膚能有效抑制皮 膚表面細(xì)菌的再生,有效去除皮膚接觸到的常見(jiàn)細(xì)菌，灰塵等有害物質(zhì)。有助于 您和家人的身體健康。正常存放就可以了，一般市售的香皂都有添加防腐劑的， 別把他泡在水里就可以了，要是冷制皂就麻煩點(diǎn)，要避潮避水避光避濕。包裝：包裝設(shè)計(jì)精美大方殺菌止癢功能好美容功能好氣溫清新泡沫豐富、清潔性好皂體硬度適中、外觀保持性好瓶中多樣化廣告宣傳到位(二)產(chǎn)品的分析1、市場(chǎng)分析“舒膚佳”和“力士”兩個(gè)品牌就占了將近 70的市場(chǎng)份額。 “舒膚佳”市 場(chǎng)占有率達(dá) 4195，比位居亞軍的“力士”高出 14 個(gè)百分點(diǎn)。說(shuō)明， “力士” 是“舒膚佳”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為搶奪更多的

7、市場(chǎng)份額，我們就要在確保本身的 市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，在“力士”的優(yōu)勢(shì)方面讓“舒膚佳”能夠“插一腳”，以為 兩個(gè)品牌的各自定位在與“除菌”和“滋潤(rùn)”，為了，能讓我們的“舒膚佳”能 夠搶奪“力士”在“滋潤(rùn)”方面對(duì)消費(fèi)者的戰(zhàn)領(lǐng)?？梢蚤_(kāi)發(fā)本次的新產(chǎn)品，主要 宣傳“滋潤(rùn)”。 舒膚佳實(shí)施的是多品牌戰(zhàn)略，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地 占有市場(chǎng)， 對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋， 且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)， 即使一個(gè)品牌失敗， 對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。所以，在包裝上將其與原來(lái)的“舒膚佳香皂” 進(jìn)行區(qū)別， 讓消費(fèi)者產(chǎn)生明目了然的視覺(jué)的區(qū)分。 這決定著我們新產(chǎn)品的上市情 況，披著自己的外衣，用舒膚佳的品牌效應(yīng)，快速的融入市

8、場(chǎng)。2、目標(biāo)市場(chǎng)策略在開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”， 要人把手真正洗干凈看得見(jiàn)的污漬洗掉了， 看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎？ 舒 膚佳一直的營(yíng)銷(xiāo)傳播，都是已以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家 ”， 并在廣告中通過(guò)踢球、 擠車(chē)、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家， 生活中會(huì)感染很多細(xì)菌， 用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后， 舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分 迪保膚” 之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過(guò)“中華 醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。 用全新裝舒膚佳洗手泡沫豐富，清香怡人， 是理想的家庭用香皂 柔和乳液，泡沫豐富細(xì)膩，配合怡人芳香，適合全家每

9、天 使用。 同時(shí)，本次的新產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)在于突出，香皂不僅能“除菌”，同時(shí)，擁有 像“護(hù)手液”一樣的“滋潤(rùn)”效力。積極配合政府宣傳的勤洗手的的觀點(diǎn)加大新 產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)宣傳。 最根本的目標(biāo)市場(chǎng)搶奪“力士”的市場(chǎng)。美容護(hù)理 洗浴用品 香皂 舒膚佳中草藥健康益膚香皂 舒膚佳在企 業(yè)的整體實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性等各個(gè) 決定營(yíng)銷(xiāo)勝敗的要素上都不比“力士”強(qiáng)。深入研究發(fā)現(xiàn)，品牌核心價(jià)值的感染 “力上”的差異是“力士”香皂不敵舒膚佳是主要原因。舒膚佳與“力士”的核 心價(jià)值都十分清晰，舒膚佳是“除菌”，而“力士”的品牌管理者為“力士”規(guī) 劃了“滋潤(rùn)、高貴”。十多年前兩塊多一塊的香皂

10、的確有些高貴，主要的消費(fèi)群 是中高收入人士， 訴求高貴還有些效果， 但按現(xiàn)在的收入水準(zhǔn)一塊香皂訴求高貴 有些不著邊際。舒膚佳廣告里有親切而有愛(ài)心的主婦對(duì)老百姓很有吸引力； 同時(shí)， “滋潤(rùn)”這一指標(biāo)消費(fèi)者在使用香皂的過(guò)程中是有能力加以識(shí)別的， 如通過(guò)用香 皂后皮膚不緊繃、嫩滑、水分等指標(biāo)來(lái)識(shí)別，現(xiàn)在大部分都挺滋潤(rùn)的， “力士” 與舒膚佳在“滋潤(rùn)”的指標(biāo)上更是差異不大，買(mǎi)“力士”和別的品牌能獲得同樣 的“滋潤(rùn)”利益，所以“滋潤(rùn)”的訴求力就大打折扣了；人們?cè)緵](méi)覺(jué)得自己身 上有那么多細(xì)菌， 經(jīng)過(guò)舒膚佳近十年的教育， 覺(jué)得自己身上到處都有細(xì)菌， 除菌 可是事關(guān)健康的大事不除菌萬(wàn)一落下個(gè)痢疾、 肝炎可不劃算， 所以“除菌”比“滋 潤(rùn)”重要多了。 在如今的社會(huì)上，如果繼續(xù)單單只強(qiáng)調(diào)“除菌”而忽略了消費(fèi) 者對(duì)“滋潤(rùn)”需求，這也是不足的。從“力士”的市場(chǎng)份額就可以看出，其看重 的群體亦是相當(dāng)龐大的。 所以，最終的市場(chǎng)定位在于，將舒膚佳的“除菌”當(dāng)作前提，4、消費(fèi)者人群定位：以高收入人群為主， 同時(shí)以家庭為單位為主， 而家庭中以家庭主婦為購(gòu)買(mǎi)者， 也就是說(shuō)， 只要掌握了家庭主婦的心， 就能成功地將產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。 之前的舊 產(chǎn)品：十多年前兩塊多一塊的香皂的確有些高貴， 主要的消費(fèi)群是中高收入人士， 訴求高貴還有些效果，但按現(xiàn)在的收入水準(zhǔn)一塊香皂訴求高貴有些不著邊際