第二章 CRM教材ppt課件

1、第2章客戶關(guān)系管理實際根底.第2章 客戶關(guān)系管理實際根底2.1 關(guān)系營銷實際2.2 客戶生命周期及其價值2.3 客戶稱心圈套及其成因2.4 客戶智能與客戶知識.2.1 關(guān)系營銷實際 2.1.1 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景 2.1.2 關(guān)系營銷的涵義與特征 2.1.3 關(guān)系營銷的中心客戶忠實 2.1.4 關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次 2.1.5 關(guān)系營銷的價值測定.2.1.1 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營銷自年代后期以來得到了迅速的開展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基那么論證了企業(yè)同客

2、戶的關(guān)系對效力企業(yè)市場營銷的宏大影響。關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。 .2.1.2關(guān)系營銷的涵義與特征 所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其中心是建立和開展與這些公眾的良好關(guān)系。 .2.1.2關(guān)系營銷的涵義與特征 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：雙向溝通協(xié)作雙贏親密控制。 .2.1.3關(guān)系營銷的中心客戶忠實1947

3、年由美國學(xué)者塞利弗和肯切爾在研討社會判別實際時提出的“涉入實際。 客戶忠實的前提是客戶稱心，而客戶稱心的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。 對客戶稱心研討的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基經(jīng)過實驗和數(shù)理分析，重新檢驗了構(gòu)成客戶稱心的決議要素之后所建立的客戶稱心實際模型。 .2.1.4 關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種發(fā)明客戶價值的關(guān)系營銷層次。一級關(guān)系營銷 它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價錢刺激添加目的市場客戶的財務(wù)利益。 二級關(guān)系營銷 即添加目的客戶的財務(wù)利益，同時也添加他們的社會利益。 三級關(guān)系營銷 添加構(gòu)造紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。 .2.1.5 關(guān)系營銷的價

4、值測定關(guān)系營銷為客戶發(fā)明和傳送的價值普通用“讓渡價值來衡量。所謂讓渡價值，就是客戶總價值與客戶總本錢之差。 企業(yè)本身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利才干、客戶保管本錢、客戶流失本錢等目的來進(jìn)展衡量。.2.2 客戶生命周期及其價值2.2.1 客戶生命周期2.2.2 企業(yè)客戶群體生命周期的計算2.2.3 客戶生命周期利潤2.2.4 客戶終生價值的計算.2.2.1 客戶生命周期客戶生命周期是指當(dāng)一個客戶開場對企業(yè)進(jìn)展了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)展開發(fā)開場，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處置終了的這段時間。 客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開發(fā)開展期、客戶生長維系期、客

5、戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。 .2.2.1 客戶生命周期. 企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期，詳細(xì)采用客戶流失率來計算。企業(yè)客戶流失率是指企業(yè)客戶單位時間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。 2.2.2 企業(yè)客戶群體生命周期的計算.2.2.3 客戶生命周期利潤 客戶生命周期利潤指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即客戶為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量的凈添加量。 客戶為企業(yè)帶來的總體利潤 根本利潤、本錢節(jié)約、引薦價值。 企業(yè)為客戶的投入本錢 獲取本錢、價錢優(yōu)惠、引薦破壞本錢。 客戶生命周期利潤的計算 將客戶為企業(yè)帶來的毛利潤減去企業(yè)為

6、開發(fā)、開展、維系等方面的投入，即是客戶生命周期利潤。.2.2.4 客戶終生價值的計算單個客戶終生價值計算 設(shè)客戶的生命周期為T，在t年中給企業(yè)所帶來的奉獻(xiàn)為Qt,在客戶身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶的終生價值現(xiàn)值Vk表示為： 企業(yè)客戶群體終生價值的計算 .T 表示客戶群體年奉獻(xiàn)收入，Cq.t 表示客戶群體年支出本錢，PVIFAi.T 年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個客戶終生價值公式類似。 .2.3 客戶稱心圈套及其成因2.3.1客戶稱心圈套的含義2.3.2 根本期望、潛在期望與客戶稱心圈套2.3.3不同時期客戶的期望和對策分析.2.3.1 客戶稱心圈套的含義美國學(xué)者Reicheld 和

7、 Sasser的研討闡明，客戶忠實度提高5%，行業(yè)的平均利潤率提高25%85%。許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的稱心度，希望籍此提高客戶忠實度。但是實際和研討發(fā)現(xiàn)，客戶稱心度并不等于忠實度，許多行業(yè)存在著高稱心度，低忠實度的景象，這就是所謂的客戶稱心圈套。.2.3.2 根本期望、潛在期望與客戶稱心圈套圖2.2 客戶稱心度與客戶忠實度關(guān)系曲線.2.3.2 根本期望、潛在期望與客戶稱心圈套圖2.3 根本期望的稱心程度與客戶忠實的關(guān)系圖 圖2.4潛在期望的稱心程度與客戶忠實的關(guān)系圖 .2.3.2 根本期望、潛在期望與客戶稱心圈套圖2.5 兩種期望的稱心程度與客戶忠實的關(guān)系圖.2.3.3 不同時期客戶

8、的對策分析.2.4 客戶智能與客戶知識2.4.1 客戶智能及其體系框架2.4.2 客戶知識2.4.3 客戶知識的生成2.4.4 客戶知識的分發(fā)2.4.5 客戶知識的運用.2.4.1 客戶智能及其體系框架 客戶智能，是創(chuàng)新和運用客戶知識、協(xié)助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策才干和整體運營才干的概念、方法、過程以及軟件的集合。 圖2.6 客戶智能體系框架.2.4.2 客戶知識客戶知識，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識?？蛻糁R包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等等許多描畫客戶的知識。 圖2.8 客戶智能與客戶知識關(guān)系.2.4.3 客戶知識的生成 運用商業(yè)智能提供的OLAP分析工具、知識發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶數(shù)據(jù)中的方式、規(guī)那么、概念、規(guī)律的整個過程，叫客戶知識的生成。 .2.4.4 客戶知識的分發(fā)將客戶知識存貯于動態(tài)知識庫，借助CRM的系統(tǒng)平臺，將客戶知識分發(fā)到需求的終端。不僅如何分發(fā)知識，還有一個知識分發(fā)質(zhì)量和多少的問題。 .2.4.5 客戶知識的運用將客戶信息和知識投入運用是CRM的最后一個環(huán)節(jié)。許多CRM