目標(biāo)成本與價格制定ppt課件

1、目標(biāo)本錢與價格制定 本章摘要 目標(biāo)本錢的計算與目標(biāo)價格的制定為本錢企劃第一步。本錢企劃的主要目的是能導(dǎo)引並評估目標(biāo)本錢，再藉由市場的情報中找到目標(biāo)價格，再與目標(biāo)本錢比對即可得知企業(yè)的目標(biāo)利益。本章由根本概念的介紹開始，以生命週期分析中的產(chǎn)品生命週期瞭解準(zhǔn)備期、問世期、成長期、成熟期與衰退期的週期變化。對應(yīng)於此五個週期與總本錢的本錢生命週期，大致可知：約80的總本錢決定於問世期之前。其次，說明目標(biāo)本錢利益方程式與目標(biāo)本錢的設(shè)計議題。大半的本錢改善是針對營運性目標(biāo)本錢來設(shè)計，但是在戰(zhàn)略性目標(biāo)本錢設(shè)計的階段，早已經(jīng)決定新產(chǎn)品的總本錢能否有競爭力。計算並評估出目標(biāo)本錢之後需求再進(jìn)一步瞭解目標(biāo)價格訂定的

2、方法與戰(zhàn)略。此外，本章也介紹許多業(yè)界或流通業(yè)的實例方便讀者瞭解。參考勝利的訂價戰(zhàn)略，再進(jìn)一步介紹價格情報、訂價的步驟與目標(biāo)價格訂定的戰(zhàn)略。授課大綱根本概念何謂目標(biāo)本錢目標(biāo)本錢設(shè)計目標(biāo)價格的制定訂定目標(biāo)價格的戰(zhàn)略結(jié)語根本概念生命週期分析用於瞭解並分析產(chǎn)品與技術(shù)生命週期，也是本錢管理的根本任務(wù)。在產(chǎn)品或服務(wù)的生命週期中，蒐集並分析各種本錢資料，提供決策的依據(jù)，可以大幅提高公司的利潤。換言之，假設(shè)是能根據(jù)產(chǎn)品與技術(shù)生命週期，及早預(yù)估正確的本錢與生命週期，制定產(chǎn)品價格與相關(guān)決策，便可以替公司減少損失甚至大獲其利。 生命週期分析：產(chǎn)品生命週期技術(shù)生命週期本錢生命週期目標(biāo)本錢、標(biāo)準(zhǔn)本錢與技術(shù)之比較產(chǎn)品生命

3、週期產(chǎn)品或服務(wù)存在所謂的生命的週期，勝利的產(chǎn)品會經(jīng)過五個階段 ：準(zhǔn)備期：新產(chǎn)品的觀念已完備，且生產(chǎn)、行銷、配送及服務(wù)等相關(guān)活動均已準(zhǔn)備完成。問世期：新產(chǎn)品上市的階段。成長期：客戶開始接受此一新產(chǎn)品。成熟期：市場漸趨飽和、品牌忠誠度高、銷售量與利潤均穩(wěn)定。衰退期：生命週期的末期。銷售量持續(xù)下滑且生產(chǎn)者不再提供此一產(chǎn)品或服務(wù)。 技術(shù)生命週期基於產(chǎn)品生命週期之觀點，當(dāng)一個公司應(yīng)用特定技術(shù)於具體產(chǎn)品時，同樣必須思索相關(guān)技術(shù)能否存在生命週期?？梢苑譃榱鶄€階段：技術(shù)發(fā)展、技術(shù)運用、運用開始、運用成長、技術(shù)成熟與技術(shù)衰退本錢生命週期產(chǎn)品或服務(wù)的本錢生命週期曲線是由產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)開始，直到產(chǎn)品生命週期結(jié)束為止

4、。這些本錢生命週期曲線可以顯現(xiàn)出各種本錢相對於各產(chǎn)品生命週期的變化本錢生命週期圖 圖4.1 產(chǎn)品或服務(wù)本錢生命週期圖 成本時間產(chǎn)品問世點行銷、銷售、運送及服務(wù)* 準(zhǔn)備期 :新產(chǎn)品觀念已完備且生產(chǎn)行銷配送等服務(wù)相關(guān)活動已準(zhǔn)備完成* 問世期 :新產(chǎn)品上市階段* 成長期 :客戶接受此新產(chǎn)品*成熟期 :市場趨於飽和品牌忠誠度高銷量及利潤穩(wěn)定* 衰退期 :生命週期末期銷量持續(xù)下降終究不再提供此產(chǎn)品或勞務(wù)開發(fā) : 研討 設(shè)計 測試 目標(biāo)計價生產(chǎn)總本錢開發(fā)階段預(yù)計本錢百分比圖4.2 開發(fā)階段預(yù)計本錢百分比 總成本(%)時間開發(fā)產(chǎn)品或勞務(wù)已發(fā)生本錢開始生產(chǎn)預(yù)計本錢100204060800目標(biāo)本錢、標(biāo)準(zhǔn)本錢與技

5、術(shù)本錢之比較(1)表4.1目標(biāo)本錢、標(biāo)準(zhǔn)本錢與技術(shù)本錢之比較(2)根據(jù)目標(biāo)本錢、標(biāo)準(zhǔn)本錢與技術(shù)本錢的來源、適用時機與修正狀態(tài)的差異比較，比較結(jié)果可以採取以下之回應(yīng)： CE CT . 極為有利CE CT . 有利 進(jìn)行設(shè)計CE CT . 有能夠CE CT . 希望微小何謂目標(biāo)本錢在有競爭力的訂價的戰(zhàn)略之下找尋合理的目標(biāo)本錢就是要確保企業(yè)能達(dá)到目標(biāo)利益才行。在本錢企劃的階段，目的就是要評估並計算出目標(biāo)本錢Target Cost。 目標(biāo)本錢不是日常本錢管理，而是一種本錢規(guī)劃的方法，偏重於設(shè)計規(guī)格、生產(chǎn)或服務(wù)技術(shù)及援助性活動的控制。 產(chǎn)品或服務(wù)差異化的方式常用的有以下幾種：添加產(chǎn)品或服務(wù)的功能：例如添

6、加新用途。輔助性的提昇產(chǎn)品或服務(wù)：例如包裝更精巧，或做更好的售後服務(wù)。開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)：應(yīng)用新技術(shù)，開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)。 利益方程式賣方市場觀點的利益方程式：目標(biāo)本錢目標(biāo)價格-目標(biāo)利益 .1目標(biāo)本錢目標(biāo)利益目標(biāo)價格 .2買方市場觀點的利益方程式：目標(biāo)價格-目標(biāo)利益目標(biāo)本錢 .3買方vs.賣方之利益方程式本錢+利益=售價本錢主義需求供給賣方市場售價-利益=本錢本錢降低需求供給買方市場企業(yè)的市場社會的責(zé)任1.從業(yè)員工(薪資.福利)2.股東 (股利)3.國家.地方(稅金)內(nèi)部保管1.設(shè)備購入2.研討發(fā)展虧損利益 小利益大資料.零件購入價格(市場決定)售價(市場決定)企業(yè)的目的確保合理的利益成 本圖

7、4.3目標(biāo)本錢設(shè)計戰(zhàn)略性目標(biāo)本錢設(shè)計:戰(zhàn)略性目標(biāo)本錢設(shè)計可以運用於新產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)，或是運用於現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)重新設(shè)計，此種特性的產(chǎn)品或服務(wù)強調(diào)的是做對的事。此一本錢本身具有開源的意義，強調(diào)積極攻佔新市場，以添加營業(yè)額的戰(zhàn)略。 營運性目標(biāo)本錢設(shè)計:營運性目標(biāo)本錢設(shè)計可以運用於現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，強調(diào)的是做好事情，著重於評估營運的績效，具有節(jié)流的本錢管理含意。營運性目標(biāo)本錢設(shè)計所針對的產(chǎn)品或服務(wù)以現(xiàn)有產(chǎn)品為主要分析對象。 戰(zhàn)略性目標(biāo)本錢設(shè)計戰(zhàn)略性的目標(biāo)本錢設(shè)計之七大步驟：1.決定產(chǎn)品或服務(wù)的功能：主要規(guī)格與目的。2.檢討該項產(chǎn)品或服務(wù)能否符合顧客的要求。3.根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的功能與目的，預(yù)測市場價格的

8、接受性。4.預(yù)測銷售量：類似品或替代品的售價調(diào)查；以預(yù)估本錢為自變數(shù)，用迴歸預(yù)測等的方式預(yù)測新產(chǎn)品的售價。5.計算出目標(biāo)本錢。6.檢討該項產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)利益能否值得：以目標(biāo)利益佔總營業(yè)額的比例、投資報酬率ROI及投資週轉(zhuǎn)率等3項為評估重點。7.比較估計本錢Estimated Cost; CE與目標(biāo)本錢Target Cost; CT並評估能否值得進(jìn)行生產(chǎn)或服務(wù)設(shè)計：依階段的不同，估計本錢有能夠是現(xiàn)有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)本錢Standard Cost，或微略修正後的估計本錢，也有能夠以技術(shù)本錢為本錢之估計。戰(zhàn)略性的產(chǎn)品或服務(wù)需求於問世期之前就要做好本錢管理，因為此階段之前的本錢改善可以改善總本錢80的效果

9、。 營運性目標(biāo)本錢設(shè)計營運性目標(biāo)本錢設(shè)計可以運用於現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)，強調(diào)的是做好事情，著重於評估營運的績效，具有節(jié)流的本錢管理意涵 評估營運性目標(biāo)本錢的七大步驟: 1.檢討產(chǎn)品或服務(wù)的功能2.評估該項產(chǎn)品或服務(wù)能否符合顧客的要求3.修正產(chǎn)品或服務(wù)，預(yù)測市場價格的接受性4.預(yù)測銷售量：類似品或替代品的售價調(diào)查5.計算出目標(biāo)本錢6.檢討該項產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)利益能否值得7.比較估計本錢與目標(biāo)本錢並評估能否值得進(jìn)行生產(chǎn)或服務(wù)設(shè)計目標(biāo)價格的制定目標(biāo)價格訂定的管理意涵：企業(yè)要進(jìn)行價格競爭，必須瞭解對手的訂價戰(zhàn)略假設(shè)對手利用高價訂價戰(zhàn)略此時設(shè)定目標(biāo)本錢就要考慮價格戰(zhàn)的能夠性，因為本錢低的一方勝算較大。利益與訂

10、價的關(guān)係 ：由經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說價格與需求量成反比，價格越高需求量越小，價格越低則需求量越高(薄利多銷)雖然降低價格可以刺激買氣但是過低的價格甚至低於目標(biāo)本錢則會呵斥企業(yè)未蒙其利反受其害考量兩項要素：目標(biāo)本錢：訂價戰(zhàn)略的最高指導(dǎo)原則就是找到損益平衡點，也就是計算出總毛利等於目標(biāo)本錢的價格與數(shù)量。消費者需求：消費者需求是指在一定時間內(nèi)消費者對一項產(chǎn)品或服務(wù)，在不同價格之下所願意購買的數(shù)量。需求量與需求的變化 圖4.4需求量的改變P1價格(P)數(shù)量(Q)P2Q1Q2DDAB需求的改變價格(P)數(shù)量(Q)PQQDDDD價格情報的瞭解不要單純在直接本錢上加上毛利作為訂價。 不要盲目的追逐競爭者的價格作為

11、本人的訂價 。在決定價格之前，除了考慮本錢之外，還必須考慮：研討市場的特性和競爭對手類似產(chǎn)品或服務(wù)的訂價，徹底瞭解產(chǎn)品或服務(wù)的市場價格。調(diào)查市場的規(guī)模、能夠的佔有率與銷售量。利益方程式估算售價目標(biāo)售價目標(biāo)利益目標(biāo)本錢。估算銷售的損益平衡點，也就是必須達(dá)到多少銷售量才干回收本錢不至損失。 目標(biāo)價格訂定的六個步驟選定訂價目標(biāo)：企業(yè)必須先選定其產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)，目標(biāo)越清楚價格設(shè)定就越容易 確定需求狀況：不同的價格會產(chǎn)生不同的需求水準(zhǔn) 估計本錢：普通而言，產(chǎn)品的訂價必須高於總本錢，否則根本是無利可圖分析競爭者的價格與產(chǎn)品：市場競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與價格，對企業(yè)的影響很大不可忽略 選擇目標(biāo)價格訂定

12、的方法：完成前述關(guān)於選定訂價目標(biāo)之後企業(yè)便可以選擇價格決定最後價格：決定價格時必須顧及企業(yè)各部門對價格的反應(yīng)及配銷商和經(jīng)銷人員的感受，最好能獲得一致的共識 企業(yè)訂價方法本錢加成法目標(biāo)利潤法感受價值法市價訂價法投標(biāo)訂價法 損益平衡圖圖4.5P1價格(P)銷售量(Q)Q1固定本錢FC損益平衡點BEP總本錢TC總營業(yè)額QP訂定目標(biāo)價格的戰(zhàn)略由於市場供需形勢改變或是企業(yè)經(jīng)營型態(tài)轉(zhuǎn)變，必須修正價格以適應(yīng)現(xiàn)實環(huán)境。因此企業(yè)應(yīng)有一套訂價戰(zhàn)略以便隨時靈活運用。 訂價戰(zhàn)略有6種：新產(chǎn)品的訂價戰(zhàn)略New-Product Pricing組合產(chǎn)品的訂價戰(zhàn)略Product-Mix Pricing地理性訂價戰(zhàn)略Geogr

13、aphic Pricing折扣訂價與折讓訂價戰(zhàn)略Discount and Allowance Pricing促銷訂價戰(zhàn)略Promotional Pricing差別訂價戰(zhàn)略Discriminatory Pricing。 新產(chǎn)品的訂價戰(zhàn)略企業(yè)通常會配合市場的生命週期來決定訂價的戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命週期共有準(zhǔn)備期、問世期、成長期、成熟期與衰退期。分成創(chuàng)新產(chǎn)品與模擬產(chǎn)品的訂價戰(zhàn)略。 組合產(chǎn)品的訂價戰(zhàn)略當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)為組合性的一部分時，就是在求取整組產(chǎn)品的最大利潤，而非單一產(chǎn)品的最大利潤，根本上有以下5種情況 ：產(chǎn)品線訂價Product-Line Pricing選擇性產(chǎn)品訂價Option Product Pri

14、cing後續(xù)產(chǎn)品訂價Captive Product Pricing副產(chǎn)品訂價By-product Pricing成組產(chǎn)品訂價Product Pricing地理性訂價戰(zhàn)略依據(jù)顧客居住的不同地理區(qū)域來決定產(chǎn)品的價格，運送動線較長所耗的運送本錢較高，主要為以下6點 ： FOB出廠價格訂價FOB Origin Pricing。統(tǒng)一交運價格訂價Uniform Delivered Pricing。 區(qū)域訂價Zone Pricing?；鶞?zhǔn)點價格訂價Basing-point Pricing。不計運費訂價Freight Absorption Pricing。不同客戶群訂價Different-customer P

15、ricing。折扣訂價與折讓訂價戰(zhàn)略企業(yè)常因政策的需求而修訂根本價格鼓勵客戶採取相對購買行動提早付款大批購買在淡季採購促銷訂價戰(zhàn)略某些特定情形之下，企業(yè)會降低價格出賣產(chǎn)品。差別訂價戰(zhàn)略依據(jù)顧客、產(chǎn)品與地區(qū)等的差異修訂其根本價格，也就是說一種產(chǎn)品有兩種以上的價格，考慮要素有以下四點： 顧客性差異 :產(chǎn)品性差異 :地區(qū)性差異 :時間性差異:結(jié)語目標(biāo)本錢與目標(biāo)價格的制定是為了瞭解企業(yè)的目標(biāo)利益選擇正確的利益方程式, 據(jù)以估算出目標(biāo)利益與目標(biāo)本錢售價-利益=本錢充分了解實績本錢、目標(biāo)本錢、標(biāo)準(zhǔn)本錢與技術(shù)本錢問題與討論1.討論生命週期分析的意義與本錢管理意涵。2.何謂目標(biāo)本錢？3.比較目標(biāo)本錢、標(biāo)準(zhǔn)本錢與技術(shù)本錢的差異。4.比較買方vs.賣方的利益方程式