7公共關(guān)系傳播

1、第七章 公共關(guān)系傳播第一節(jié) 群眾傳播概述 群眾傳播是傳播范圍廣、時(shí)效性好、社會(huì)影響大的重要傳播工具。公關(guān)部門(mén)經(jīng)常采用群眾傳播方法向公眾傳遞組織的信息，以便在公眾中迅速形成有利于組織的社會(huì)輿論。1 一、群眾傳播的特點(diǎn) 群眾傳播的媒介包括：報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、播送、電視、電影、錄像帶、光盤(pán)等等。與人際傳播相比，群眾傳播有這樣一些特點(diǎn)： 1.需要借助特定的傳播媒介 2.信息公開(kāi)，面向社會(huì) 3.信息單向流動(dòng)，受眾反應(yīng)有限 4.信息包羅萬(wàn)象，受眾范圍極廣 5.信息傳播速度快 6.信息內(nèi)容要經(jīng)過(guò)“把關(guān)人的選擇 7.受眾有強(qiáng)烈的選擇性2 二、群眾傳播的社會(huì)功能 為了更好地運(yùn)用群眾傳播媒介，公關(guān)人員還需要了解群

2、眾傳播的社會(huì)功能，以便能夠正確、靈活地加以利用。群眾傳播的社會(huì)功能有： 1.環(huán)境監(jiān)測(cè)功能 2.社會(huì)導(dǎo)向功能 3.文化傳遞功能 4.娛樂(lè)功能 5.設(shè)置議題功能 6.授予地位功能3 三、各種傳媒利弊分析 群眾傳播媒介多種多樣，各類傳媒有共性，又有個(gè)性。相比較而言，各有優(yōu)缺點(diǎn)，作用于不同類型的公眾。 作為一名公關(guān)人員，應(yīng)當(dāng)熟悉各種傳媒的特點(diǎn)，以便靈活地加以運(yùn)用。這里，我們主要介紹印刷類傳媒的報(bào)紙和雜志，電子類傳媒的播送和電視，因?yàn)檫@是組織最常用的群眾傳播媒介。4 （一）報(bào)紙 1.報(bào)紙的優(yōu)勢(shì) （1）報(bào)紙發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定，深入社會(huì)； （2）報(bào)紙信息量大，報(bào)道深入細(xì)致； （3）讀者選擇的余地比較大；

3、（4）便于保存和檢索； （5）制作比較容易，本錢(qián)不高。 2.報(bào)紙的缺點(diǎn) （1）讀者數(shù)量受一定條件的制約； （2）傳播新聞不如電子媒介及時(shí)，在一些惡劣條件下還會(huì)中斷傳播； （3）傳播信息不如播送、電視那樣生動(dòng)直觀。5 （二）雜志 1.雜志的優(yōu)點(diǎn) （1）雜志時(shí)效長(zhǎng)； （2）雜志容量大； （3）印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)； （4）針對(duì)性強(qiáng)； （5）比較便于保存。 2.雜志的缺點(diǎn) （1）出版周期長(zhǎng)； （2）發(fā)行量小； （3）理解力受限制。6 （三）播送 1.播送的優(yōu)勢(shì) （1）聽(tīng)眾不受文化程度的限制，老少皆宜； （2）不受空間限制，傳播范圍最廣； （3）傳播速度最快； （4）公眾接受方式靈活； （5）傳播費(fèi)用較

4、低。 2.播送的缺點(diǎn) （1）記錄性較差； （2）公眾對(duì)內(nèi)容選擇余地小； （3）傳播內(nèi)容的直觀性較差。7 （四）電視 1.電視的優(yōu)勢(shì) （1）電視是最生動(dòng)直觀的傳播工具； （2）電視的普及率不斷提高，成為當(dāng)代公眾接受信息的主要渠道； （3）電視的信息傳播速度越來(lái)越快； （4）電視具有極強(qiáng)的娛樂(lè)性，為百姓所喜聞樂(lè)見(jiàn)。 2.電視的缺點(diǎn) （1）記錄性較差，內(nèi)容稍縱即逝； （2）公眾對(duì)內(nèi)容的選擇余地??； （3）接收方式還不夠靈活； （4）制作費(fèi)用高昂。8 四 、群眾傳播媒介的選擇原則 基于對(duì)幾種群眾傳媒優(yōu)缺點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，在進(jìn)行公關(guān)宣傳時(shí)，公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)傳播的目的、對(duì)象、內(nèi)容，有針對(duì)性地選擇傳播媒介，以便收到最

5、正確的宣傳效果。一般而言，在選擇傳播媒介時(shí)要注意以下原則： 1.內(nèi)容。內(nèi)容對(duì)媒介的選擇有決定性的意義，形式要服從內(nèi)容。 2.范圍。公眾分布范圍的大小影響著傳媒的選擇。 3.持久性。選擇傳播媒介時(shí)，要充分考慮公關(guān)活動(dòng)的時(shí)效性。 4.針對(duì)性。要明確地選擇公眾，并針對(duì)公眾的文化程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活習(xí)慣來(lái)選擇傳播媒介。 5.可行性。各種媒體在社會(huì)上的影響力是不同的，一般而言，黨和政府主辦的媒介，其威信要超過(guò)民間小報(bào)；全國(guó)性報(bào)刊要超過(guò)地方性報(bào)刊；中央電視臺(tái)要超過(guò)地方電視臺(tái)。 6.經(jīng)濟(jì)性。不同的宣傳媒介在費(fèi)用上也是不同的，公關(guān)人員要考慮經(jīng)濟(jì)節(jié)省的原則，盡可能少花錢(qián)，多辦事；同時(shí)還要考慮經(jīng)濟(jì)支出的效益問(wèn)題。

6、 9第二節(jié) 新聞寫(xiě)作技巧 公關(guān)人員不但要了解各種群眾傳播媒介的性質(zhì)和特點(diǎn)，學(xué)會(huì)與他們打交道，請(qǐng)他們來(lái)采訪。而且，公關(guān)人員本身也要具有一定的新聞寫(xiě)作本領(lǐng)，可以直接向傳播媒介供稿，利用群眾媒體為組織傳播信息。10 一、新聞公報(bào) 新聞公報(bào)也稱為新聞稿，是公關(guān)人員向新聞媒介投送的文字資料。因?yàn)檫@類稿件希望能夠直接被新聞單位采納，所以在寫(xiě)作上要盡量符合新聞機(jī)構(gòu)的要求，省去反復(fù)修改的時(shí)間。這是公關(guān)人員必須掌握的一項(xiàng)技能。 11 （一）確定新聞的主題 進(jìn)行新聞稿的寫(xiě)作前，首先要確定組織內(nèi)部的事件是否具有新聞價(jià)值。群眾傳播不同于組織內(nèi)部的傳播，必須經(jīng)過(guò)“把關(guān)人的選擇。組織認(rèn)為具有非常重要意義的事件，傳播媒介的

7、編輯也許并不看好，或者與社會(huì)所倡導(dǎo)的大方向并不吻合，所以就不能發(fā)表。12 （二）新聞寫(xiě)作原則 要寫(xiě)好新聞公報(bào)必須注意以下原則： 1.要有新聞根據(jù)； 2.要突出新、近點(diǎn)； 3.要簡(jiǎn)明扼要； 4.要突出變化點(diǎn)、趣味點(diǎn)。13 （三）新聞公報(bào)的結(jié)構(gòu) 新聞公報(bào)最常見(jiàn)的類型有三種： 1.倒金字塔結(jié)構(gòu)。由導(dǎo)語(yǔ)和事實(shí)兩局部組成，特點(diǎn)是把重點(diǎn)事實(shí)和主要結(jié)論放在文章的最前邊，然后按事實(shí)的重要性排列事件，逐次寫(xiě)出。倒金字塔結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)之一是方便讀者閱讀，同時(shí)新聞稿也便于編輯刪改。 2.并列結(jié)構(gòu)。當(dāng)幾項(xiàng)新聞事實(shí)處于同等重要的地位時(shí)，則新聞稿采用并列結(jié)構(gòu)。 3.順時(shí)結(jié)構(gòu)。在需要突出新聞事件的時(shí)間順序時(shí)，則采用順時(shí)結(jié)構(gòu)，公

8、關(guān)人員可按照事件發(fā)生的時(shí)間順序逐漸交待事件過(guò)程。14 （四）新聞公報(bào)的題目 為了吸引讀者的注意，新聞公報(bào)的題目必須醒目。標(biāo)題的一般要求是：概括性強(qiáng)，突出主題，引人注目，長(zhǎng)短適宜。當(dāng)新聞稿的內(nèi)容通過(guò)十幾個(gè)字的標(biāo)題仍缺乏以表達(dá)主題時(shí)，可以分為正題和副題。15 （五）新聞公報(bào)的導(dǎo)語(yǔ) 導(dǎo)語(yǔ)是指新聞公報(bào)開(kāi)頭的一個(gè)小的段落，包含著新聞稿的主要信息，是新聞稿的靈魂和精華所在。導(dǎo)語(yǔ)的寫(xiě)作對(duì)新聞稿的成功具有十分重要的意義，有人說(shuō)成功的導(dǎo)語(yǔ)就是新聞稿成功的一半。 導(dǎo)語(yǔ)應(yīng)當(dāng)以最精練的語(yǔ)言概括出整篇新聞稿的主要內(nèi)容，可以用六個(gè)“何字來(lái)概括導(dǎo)語(yǔ)的主要內(nèi)容，國(guó)外將其稱為五個(gè) W 和一個(gè) H 。 何人 Who （誰(shuí)） 何時(shí)

9、 When （什么時(shí)候） 何地 Where （什么地方） 何事 What （什么事） 何故 Why （為什么） 如何 How （怎么樣）16 （六）主體局部簡(jiǎn)明詳實(shí) 導(dǎo)語(yǔ)之后就是新聞稿的主體局部。新聞稿要力求文字準(zhǔn)確、生動(dòng)、簡(jiǎn)練。新聞稿的主體主要是圍繞導(dǎo)語(yǔ)中提出的六個(gè)“何來(lái)展開(kāi)，對(duì)導(dǎo)語(yǔ)進(jìn)行補(bǔ)充、擴(kuò)展和發(fā)揮。 （七）結(jié)尾與導(dǎo)語(yǔ)相互照應(yīng) 新聞稿要有頭有尾，最好能夠相互照應(yīng)起來(lái)，顯得文章前后結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。17 二、公共關(guān)系廣告 公關(guān)廣告是一種特殊形式的廣告，它不是直接宣傳企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，而是在推銷組織的形象。 自公關(guān)廣告產(chǎn)生后，各國(guó)的企業(yè)都很重視這種組織的宣傳形式，利用公關(guān)廣告這種比較靈活的形式為自

10、己樹(shù)立形象。所以，掌握公關(guān)廣告的寫(xiě)作技巧是公關(guān)人員必須具備的一項(xiàng)本領(lǐng)。18 （一）公關(guān)廣告和商品廣告的區(qū)別 公關(guān)廣告和商品廣告盡管都屬于付費(fèi)的宣傳活動(dòng)，都需要借助群眾傳播媒介這個(gè)渠道，又都是為增加組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益效勞的，但兩者又有許多原則的差異。熟悉兩者的區(qū)別，可以使公關(guān)人員在進(jìn)行公關(guān)工作時(shí)更好地利用廣告的形式。以下，我們簡(jiǎn)要介紹公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別： 1.兩者的直接目的不同； 2.兩者的內(nèi)容不同； 3.新聞界的報(bào)道方式不完全相同； 4.兩者的應(yīng)用范圍不同。19 （二）公關(guān)廣告的類型 公關(guān)廣告是一種比較新穎的公關(guān)活動(dòng)方式，而且還在不斷開(kāi)展，其形式是多種多樣的。國(guó)內(nèi)外的公共關(guān)系學(xué)教科

11、書(shū)對(duì)公關(guān)廣告的分類不盡統(tǒng)一，但大致有這樣幾種形式： 1.組織廣告：內(nèi)容以正面宣傳組織自身的各種情況為主。 2.響應(yīng)廣告：對(duì)社會(huì)上的某些事件，以組織的名義做出反應(yīng)，以示本組織的社會(huì)責(zé)任感，并引起社會(huì)公眾的共鳴。 3.祝賀廣告：在其它組織開(kāi)業(yè)時(shí)，以同行的身份刊登廣告表示祝賀，以此表示合作的誠(chéng)意和公平競(jìng)爭(zhēng)的信心。 4.公益廣告：組織以自身的名義發(fā)布廣告，在社會(huì)上率先發(fā)起某種活動(dòng)，或提倡某種有進(jìn)步意義的新思想。 5.征求廣告：通過(guò)征求企業(yè)的名稱、商標(biāo)、徽章、品牌、對(duì)聯(lián)、意見(jiàn)、答案等等形式，引起公眾對(duì)本組織的注意，提高公眾對(duì)本組織的記憶度和熟悉度，在游戲中到達(dá)宣傳的目的。 20 （三）公關(guān)廣告的創(chuàng)作原則

12、 公共關(guān)系廣告形式多樣，為了使公關(guān)廣告到達(dá)較好的宣傳效果，在寫(xiě)作公關(guān)廣告時(shí)要注意如下原則： 1.內(nèi)容真實(shí)：公關(guān)廣告必須以事實(shí)為根據(jù)，既不能夸張，更不能捏造。 2.立意深刻：公關(guān)廣告的寫(xiě)作必須服從組織的根本宗旨，并依此創(chuàng)作出有深刻含義的信念、口號(hào)、對(duì)聯(lián)、圖案。 3.構(gòu)思新穎：公關(guān)廣告要想到達(dá)引人注意，便于理解，便于記憶的目的，就需要運(yùn)用各種藝術(shù)的手法，使廣告的畫(huà)面、音響、色彩、語(yǔ)言新穎活潑。 4.態(tài)度友善：公關(guān)廣告的立意、語(yǔ)言，都應(yīng)當(dāng)是友善的，與公眾為友，地位平等，反對(duì)盛氣凌人。 21 （四）公關(guān)廣告的效益測(cè)算 創(chuàng)作公關(guān)廣告的根本目的還是為了增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。所以公關(guān)廣告的效益可以從企業(yè)銷售額

13、的變化中表現(xiàn)出來(lái)。 廣告費(fèi)用 廣告效益 100% 銷售額22 （四）公關(guān)廣告的效益測(cè)算 公關(guān)廣告還可以通過(guò)傳播學(xué)的一些指標(biāo)來(lái)測(cè)算公關(guān)廣告的效益。即通過(guò)注意度、記憶度和收視率來(lái)測(cè)算。 1.注意度測(cè)算法： 對(duì)廣告有印象的人數(shù) 注意度 100% 接觸廣告媒體的人數(shù) 2.記憶度測(cè)算法： 記住廣告節(jié)目的人數(shù) 記憶度 100% 收看廣告節(jié)目的人數(shù) 3.收視率測(cè)算法： 收看、收聽(tīng)廣告節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)） 收視率 100% 擁有電視機(jī)、收音機(jī)的人數(shù)（戶數(shù)）23第三節(jié) 新聞發(fā)布技巧 一個(gè)組織要想在社會(huì)上產(chǎn)生良好的宣傳效果，公關(guān)人員除了要具有良好的新聞寫(xiě)作技巧以外，還應(yīng)有巧妙的新聞發(fā)布技巧。同樣的新聞，在不同的時(shí)機(jī)

14、、不同的場(chǎng)合、用不同的形式發(fā)布，所取得的成果有時(shí)會(huì)有很大的差異。因此，掌握新聞發(fā)布技巧也是公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)具備的技能。24 一、舉辦新聞發(fā)布會(huì) 新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)，是一個(gè)組織集中發(fā)布新聞，擴(kuò)大社會(huì)影響，搞好媒介關(guān)系的一種重要方法。從傳播方式的角度看，記者招待會(huì)介于人際傳播和群眾傳播之間，屬于一種“兩極傳播方式。因此，一個(gè)組織的公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)熟練掌握舉行記者招待會(huì)的技巧。25 （一）舉辦新聞發(fā)布會(huì)的因由和時(shí)機(jī) 除高級(jí)的政府機(jī)關(guān)，一般組織都不召開(kāi)定期的記者招待會(huì)，因?yàn)闆](méi)有那么多的新聞可發(fā)布。所以在舉行記者招待會(huì)前，一定要慎重地選擇記者招待會(huì)的因由和時(shí)機(jī)。為此要注意兩點(diǎn)： 1.是否具有召開(kāi)記者招待會(huì)

15、的新聞價(jià)值，也就是確定主題。 2.選擇招待會(huì)的最正確時(shí)機(jī)。最正確時(shí)機(jī)的選擇。26 （二）新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作 組織新聞發(fā)布會(huì)是公關(guān)部門(mén)經(jīng)常性的業(yè)務(wù)工作，在籌備記者招待會(huì)時(shí)，要注意以下問(wèn)題： 1.邀請(qǐng)記者; 2.統(tǒng)一宣傳口徑; 3.選擇主要發(fā)言人; 4.準(zhǔn)備報(bào)道提綱和答案要點(diǎn); 5.準(zhǔn)備好會(huì)場(chǎng); 6.會(huì)議主持人的準(zhǔn)備工作; 7.準(zhǔn)備輔助工具； 8.安排好記者活動(dòng)。27 二、籌劃媒介事件 籌劃媒介事件又稱制造新聞，它不是指無(wú)根據(jù)地編造新聞，而且指有意識(shí)、有目的、有方案地根據(jù)新聞事件的特點(diǎn)，有效展開(kāi)的一些宣傳組織形象的活動(dòng)，以便引起新聞媒介的廣泛報(bào)道，產(chǎn)生重大的社會(huì)影響。 成功的媒介事件，一般都會(huì)比

16、普通的新聞發(fā)布會(huì)產(chǎn)生更為強(qiáng)勁的宣傳效果。為了提高媒介事件的成功率，在籌劃的過(guò)程中要注意以下問(wèn)題： 1.要選擇公眾的興趣點(diǎn)； 2.形式必須新穎； 3.事先進(jìn)行充分的輿論準(zhǔn)備； 4.充分利用名人效應(yīng)； 5.選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)； 6.制造新聞要自然得體； 7.充分調(diào)動(dòng)新聞?dòng)浾邊⑴c的積極性。28第四節(jié) 組織傳播技巧 組織傳播屬于群體傳播的范圍之內(nèi)，它是組織利用自控的媒介，在組織成員之間進(jìn)行信息互動(dòng)的過(guò)程，也可以用于對(duì)外部公眾的傳播。29 一、主辦內(nèi)部刊物 內(nèi)部刊物屬于印刷媒介，包括內(nèi)部報(bào)刊、雜志、宣傳畫(huà)冊(cè)、年報(bào)、公告、墻報(bào)、傳單等形式，其中運(yùn)用最廣泛的是內(nèi)部報(bào)刊。內(nèi)部刊物又可以分成對(duì)內(nèi)刊物，對(duì)外刊物和內(nèi)外混

17、合刊物三種。 出版內(nèi)部刊物是一件技術(shù)性很強(qiáng)的工作，要求公關(guān)人員熟悉刊物的編輯、印刷、發(fā)行等一系列出版工作程序，并且有相當(dāng)?shù)念A(yù)算支持。為此，組織要注意以下幾方面的工作： （一）籌建編輯部 （二）組稿和編輯 （三）內(nèi)容安排和版面設(shè)計(jì) （四）印刷與發(fā)行 （五）費(fèi)用預(yù)算30 二、制作視聽(tīng)材料 在內(nèi)部公關(guān)宣傳工作中，視聽(tīng)材料也是最經(jīng)常使用的自控媒介，具體形式包括：閉路電視、錄像帶、電影、幻燈、有線播送、錄音帶、投影儀、燈箱圖像等等。視聽(tīng)材料的主要形式包括： （一）拍攝電視片 （二）電影片 （三）幻燈片31 三、組織宣傳材料 組織宣傳材料指組織內(nèi)部印刷的、內(nèi)部發(fā)行的宣傳文件，可以是大型畫(huà)冊(cè)，也可以是一頁(yè)紙

18、，還可以是一副招貼畫(huà)，方式多種多樣，公關(guān)部門(mén)可以靈活運(yùn)用。以一本比較正規(guī)的大型宣傳畫(huà)冊(cè)為例，一般應(yīng)包括如下內(nèi)容： （一）組織領(lǐng)導(dǎo)人致詞 （二）組織的歷史和概況 （三）特色產(chǎn)品和特色效勞 （四）圖片的選登 （五）公眾與組織的聯(lián)絡(luò)方法32第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播及其技巧 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)又稱為e公關(guān)，是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，溝通組織內(nèi)外信息，加強(qiáng)組織與社會(huì)各界公眾的交流，從而提高組織的知名度和美譽(yù)度，塑造良好的組織形象的新型公關(guān)活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以說(shuō)是適應(yīng)信息時(shí)代要求的，數(shù)字化環(huán)境下的公共關(guān)系。33 一、互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)及其特點(diǎn) 互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的傳播媒介，它就像人類其他技術(shù)的開(kāi)展一樣，繼承了從前媒體的長(zhǎng)處，又克服了以前

19、媒介的短處，對(duì)人類傳播是一種革命性的提升。互聯(lián)網(wǎng)兼容了人際傳播、組織傳播和群眾傳播的優(yōu)點(diǎn)，但又具有前三者所不具有的優(yōu)勢(shì)，它已集個(gè)人傳播、組織傳播和群眾傳播為一體，互聯(lián)網(wǎng)正是對(duì)這些傳播方式重新進(jìn)行的整合的傳播方式。與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)有以下一些特點(diǎn)：1.無(wú)限性：包括了空間上、時(shí)間上和容量的無(wú)限性。2.自由性：可更加自主地將自己的信息傳遞給公眾，不必過(guò)多考慮“把關(guān)人的需要。3.互動(dòng)性：組織可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、B、-mail等形式，與廣闊的公眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。4.虛擬性：公眾面對(duì)電腦屏幕，可以看到遠(yuǎn)在天邊的世界，可以構(gòu)建太空的城市，等等。然而，這一切都是假設(shè)的。34 二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的職能 基于我們對(duì)互聯(lián)

20、網(wǎng)特點(diǎn)的分析，那么在公共關(guān)系工作中，互聯(lián)網(wǎng)可以發(fā)揮什么樣的作用呢？目前我國(guó)的各種社會(huì)組織都在進(jìn)行探索，以企業(yè)為例，至少可以發(fā)揮以下一些作用： 第一，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查； 第二，利用網(wǎng)絡(luò)與公眾溝通； 第三，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的整合營(yíng)銷； 第四，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的危機(jī)處理。35 三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的操作 根據(jù)一些國(guó)際、國(guó)內(nèi)先行組織的經(jīng)驗(yàn)，搞好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)要注意以下的一些問(wèn)題： （一）建立一個(gè)專門(mén)機(jī)構(gòu) （二）建設(shè)組織的門(mén)戶網(wǎng)站 （三）提供專業(yè)化、個(gè)性化效勞 （四）加強(qiáng)對(duì)反應(yīng)信息的管理 （五）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)控 （六）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互配合 （七）遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀 （八）虛擬世界的誠(chéng)信原則 （九）注意防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)36第八章 人際關(guān)

21、系溝通第一節(jié) 人際傳播概述 公共關(guān)系為了到達(dá)傳遞信息、溝通情感、協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象等方面的職能，它所使用的主要方法是信息的溝通。 公關(guān)人員除了使用群眾傳播媒介以外，還需要熟悉使用人際傳播的方法和技巧。 37 一、人際傳播的性質(zhì) 在人際傳播的構(gòu)成要素問(wèn)題上，美國(guó)學(xué)者理查德L威瓦爾提出“八因素說(shuō)，這八個(gè)因素是： 1.人際傳播包含兩個(gè)人以上; 2.人際傳播包含反應(yīng); 3.人際傳播不僅限于面對(duì)面的交流; 4.人際傳播不必是有意的; 5.人際傳播都具有效果; 6.人際傳播不一定使用文字語(yǔ)言; 7.人際傳播受情景的影響; 8.人際傳播受噪音的干擾。38 二、人際傳播的線路 人際傳播，總是借助人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)

22、來(lái)進(jìn)行的。人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)是極其復(fù)雜的，為使我們的研究工作盡量簡(jiǎn)化，傳播學(xué)者提出了幾種具有典型意義的網(wǎng)絡(luò)，作為人際傳播的模型，主要包括輻射式、鏈?zhǔn)健⒔唤Y(jié)式和G 形網(wǎng)絡(luò)式。39 三、人際傳播的符號(hào) 在人際傳播理論中，有一派稱為“符號(hào)互動(dòng)論，認(rèn)為人們的思想是看不見(jiàn)的，只能通過(guò)一定的符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)。符號(hào)大致包括以下幾種： （一）語(yǔ)言 （二）副語(yǔ)言 （三）情態(tài)語(yǔ)言 （四）形體語(yǔ)言 （五）聲調(diào) （六）距離 （七）實(shí)物40第二節(jié) 公共關(guān)系談判 組織的公關(guān)人員，經(jīng)常要處理組織與公眾之間復(fù)雜的利益關(guān)系和矛盾，這些矛盾，只能是通過(guò)雙方的協(xié)商來(lái)加以解決。因此，談判是公關(guān)人員必須熟練掌握的一項(xiàng)技巧。 41 一、公共關(guān)系

23、談判的意義與原則 公關(guān)談判是組織為爭(zhēng)取自己利益而與有關(guān)組織或個(gè)人就共同關(guān)心的問(wèn)題相互磋商，交換意見(jiàn)，尋求解決分歧和沖突的途徑，達(dá)成相互可以接受的協(xié)議的過(guò)程，是人們旨在改變相互關(guān)系而進(jìn)行的一種積極行為。其最終目的就是要達(dá)成一項(xiàng)對(duì)雙方都有利的協(xié)議。因此，應(yīng)堅(jiān)持以下根本原則： 第一，樹(shù)立平等互惠的信念，尊重對(duì)方； 第二，抱著真誠(chéng)合作的態(tài)度，以誠(chéng)相待； 第三，遵守法紀(jì)法規(guī)，不搞幕后交易。42 二、公共關(guān)系談判的準(zhǔn)備工作 談判是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)工作，要想在談判中取得預(yù)想的結(jié)果，事先就必須做好充分的準(zhǔn)備工作。準(zhǔn)備工作的具體內(nèi)容包括以下方面： 1.心理準(zhǔn)備。要有談判取勝的信心；要有在談判中克服困難的恒心；要有

24、一顆參加談判的靜心。 2.資料準(zhǔn)備。首先是對(duì)我方信息情況的全面了解；其次是要詳盡地了解對(duì)方的各種情況。 3.技術(shù)準(zhǔn)備。談判的技術(shù)準(zhǔn)備包括明確雙方的價(jià)值區(qū)域，并在此基礎(chǔ)上制訂談判綱領(lǐng)。談判雙方的起點(diǎn)、界點(diǎn)、爭(zhēng)取點(diǎn)、協(xié)議區(qū)，協(xié)議點(diǎn)是五個(gè)必須明確的觀念。 4.人員準(zhǔn)備。 5.物質(zhì)準(zhǔn)備。43 三、談判的一般過(guò)程及技巧 談判的種類很多，但多數(shù)談判都有著一定的程序，我們可將其分成五個(gè)階段。在每一個(gè)階段中，談判活動(dòng)要完成相應(yīng)的任務(wù)，有具體的工作要求。 1.導(dǎo)入階段。在談判剛剛開(kāi)始的一段時(shí)間內(nèi)，談判雙方通過(guò)相互介紹，彼此了解、熟悉，為以后的正式談判做好準(zhǔn)備，這個(gè)階段就稱為導(dǎo)入階段。在此階段，一般不馬上進(jìn)入主題

25、，以免造成談判氣氛緊張。 2.概說(shuō)階段。談判正式開(kāi)始后，雙方各用一段時(shí)間陳述自己的主要立場(chǎng)和觀點(diǎn)，稱為概說(shuō)階段。概說(shuō)階段要讓對(duì)方了解自己的根本目標(biāo)和想法，但不必將談判的全部真實(shí)想法在此階段就合盤(pán)托出。同時(shí)也要通過(guò)概說(shuō)階段了解對(duì)方的真實(shí)意圖。 3.交鋒階段。談判雙方經(jīng)過(guò)概說(shuō)階段，根本摸清了對(duì)方談判的界點(diǎn)和爭(zhēng)取點(diǎn)，也就搞清楚了協(xié)議區(qū)的所在。為了使協(xié)議點(diǎn)向有利于自己的一方傾斜，便要進(jìn)行艱苦的交鋒。在此階段，談判雙方都列舉事實(shí)，希望對(duì)方了解并接受自己的觀點(diǎn)，你來(lái)我往，相互辯論、說(shuō)服。44 三、談判的一般過(guò)程及技巧 4.妥協(xié)階段。談判中交鋒不可能永遠(yuǎn)進(jìn)行下去，在交鋒的過(guò)程中，談判的雙方都要尋找彼此可以接

26、受的解決方案，在協(xié)議區(qū)中確定協(xié)議點(diǎn)。正常的談判都存在著雙方的讓步和妥協(xié)，完全沒(méi)有妥協(xié)的談判只能是一廂情愿。寸步不讓的想法是公關(guān)談判中的大忌。 5.協(xié)議階段。談判經(jīng)過(guò)了充分的協(xié)商，終于達(dá)成共識(shí)，就可以進(jìn)入?yún)f(xié)議階段了，起草合同，簽字畫(huà)押，拍板成交。在此階段仍有一些細(xì)節(jié)問(wèn)題必須小心謹(jǐn)慎，不可馬虎。具體內(nèi)容包括： （1）協(xié)議文字的切磋和選用； （2）正確選擇簽約地； （3）協(xié)議要經(jīng)過(guò)法律的公證。45第三節(jié) 公共關(guān)系演講 演講是公關(guān)人員經(jīng)常使用的傳播技巧，是在群體傳播的場(chǎng)合傳達(dá)組織政策、溝通公眾情感、消除社會(huì)誤解的重要手段。但凡在公眾場(chǎng)合進(jìn)行的獨(dú)立式說(shuō)話，如報(bào)告、發(fā)言、致迎送詞、發(fā)布新產(chǎn)品等等，都可以稱

27、為演講。46 一、認(rèn)真準(zhǔn)備演講稿 一次成功的演講取決于充分的準(zhǔn)備。在具體動(dòng)手撰寫(xiě)演講稿以前，必須對(duì)兩個(gè)問(wèn)題做到心中有數(shù)。一是演講的主題，二是了解公眾。1.確定演講的題目。演講的題目要做到：第一，準(zhǔn)確、直接、具體。第二，新穎、醒目、有吸引力。第三，生動(dòng)活潑。第四，富有時(shí)代氣息。2.寫(xiě)好演講的開(kāi)場(chǎng)白。開(kāi)場(chǎng)白就像京劇演員上場(chǎng)后的亮相，一定要精彩，抓住聽(tīng)眾的注意力，演講才能順利地進(jìn)行下去。從演講的風(fēng)格方面看，常見(jiàn)的開(kāi)場(chǎng)方式有：（1）輕松幽默型；（2）感情趨近型；（3）懸念吸引型；（4）先聲奪人型。47 一、認(rèn)真準(zhǔn)備演講稿 3.演講的主體。演講的主體指正文局部，是演講的核心內(nèi)容。要求在主體局部必須做到內(nèi)

28、容豐富、信息量大，能夠給聽(tīng)演講的人以充實(shí)的知識(shí)，富有啟發(fā)性的思想。寫(xiě)作演講的主體局部要求：（1）脈絡(luò)清晰、緊扣主題；（2）層次清楚，結(jié)果嚴(yán)謹(jǐn)；（3）內(nèi)容充實(shí)，語(yǔ)言簡(jiǎn)練；（4）節(jié)奏適度，張弛有致。4.演講的結(jié)尾。演講的結(jié)尾要順理成章，深刻精彩，合理的結(jié)尾應(yīng)當(dāng)能夠?qū)ρ葜v的主題進(jìn)行強(qiáng)化和提升，使整個(gè)演講得以升華。48 二、演講的語(yǔ)言藝術(shù) 演講是一種“立體的語(yǔ)言，不僅要文詞優(yōu)美，而且還要正確地運(yùn)用自己的聲音將其表達(dá)出來(lái)，因此既要注意語(yǔ)詞方面的問(wèn)題，也要注意語(yǔ)音方面的問(wèn)題。根據(jù)傳播學(xué)的研究，有時(shí)語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速的發(fā)揮，比演講的內(nèi)容更影響演講的效果。 1.語(yǔ)詞。公關(guān)演講的語(yǔ)詞一定要準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、幽默，

29、增強(qiáng)內(nèi)容的感染力。 2.語(yǔ)音。演講者的語(yǔ)音應(yīng)當(dāng)純粹、地道，音質(zhì)優(yōu)良，有感染力。 3.語(yǔ)調(diào)。演講者可以通過(guò)自己語(yǔ)音的上下、輕重、強(qiáng)弱、升降、重音等等方面的變化，使講話變得有力度、重點(diǎn)突出，加大對(duì)聽(tīng)眾的影響力。 4.語(yǔ)速。演講一般要求語(yǔ)速適中，但應(yīng)根據(jù)內(nèi)容的性質(zhì)加以不斷變化。在需要公眾思考時(shí)放慢速度，在激情昂揚(yáng)時(shí)提高語(yǔ)速，通過(guò)話語(yǔ)節(jié)奏的變化使公眾的思緒與演講的進(jìn)程相照應(yīng)。 49 三、演講的形態(tài)藝術(shù) 由于演講有很大“演的成分，所以非常講究非語(yǔ)言的表達(dá)能力。演講者站在講臺(tái)上，就如同話劇演員上了舞臺(tái)，要發(fā)動(dòng)全身一切可以傳達(dá)信息的“工具。演講的形體藝術(shù)包括： （一）表情 （二）站姿 （三）手勢(shì) （四）目光

30、50 四、演講的控場(chǎng)藝術(shù) 控場(chǎng)技巧，指演講者在演講的進(jìn)程中，對(duì)會(huì)場(chǎng)上公眾的情緒和演講場(chǎng)面進(jìn)行控制的技巧。只有熟練地掌握了控場(chǎng)技巧，才能更好地調(diào)動(dòng)公眾的情緒，駕馭場(chǎng)上的氣氛和秩序?？貓?chǎng)技巧一般包括這樣幾點(diǎn)： （一）亮相得體 （二）脫稿演講 （三）詼諧幽默 （四）引起興奮 （五）臨場(chǎng)應(yīng)變 （六）沉著自如51第四節(jié) 公共關(guān)系勸說(shuō) 勸說(shuō)指公共關(guān)系人員運(yùn)用多種傳播方式，努力地影響公眾接受組織的觀點(diǎn)，或促使他主動(dòng)地采取某種行動(dòng)。 從形式上看，單個(gè)人的游說(shuō)是勸說(shuō)，在群體會(huì)議的場(chǎng)合發(fā)表演講也是勸說(shuō)，借助群眾傳播媒體發(fā)布新聞、廣告還是在勸說(shuō)。可以說(shuō)勸說(shuō)是公共關(guān)系的一項(xiàng)重要職能。所以，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)掌握各種勸說(shuō)活動(dòng)

31、中的一些共同的技巧。52 一、公共關(guān)系與勸說(shuō) 勸說(shuō)的根本性質(zhì)，應(yīng)該是在沒(méi)有強(qiáng)迫的前提下，影響他人思想和行為的過(guò)程。 在人類社會(huì)中，影響他人思想和行為的方法很多，如暴力強(qiáng)迫、經(jīng)濟(jì)威脅、權(quán)力命令、金錢(qián)賄賂、心理控制等等。但這些方法顯然都不能使用在組織與公眾的關(guān)系中，一個(gè)企業(yè)無(wú)法用強(qiáng)力逼迫顧客購(gòu)置它的產(chǎn)品，一個(gè)民選的政府也不能用強(qiáng)權(quán)迫使公民投它的選票。 在一個(gè)文明、法治、民主的社會(huì)里，組織能夠影響公眾的惟一選擇，只能是通過(guò)信息的輸出去影響影響公眾的選擇，這也就是勸說(shuō)。53 二、公關(guān)勸說(shuō)的技巧 勸說(shuō)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是改變公眾的原有的信念、態(tài)度、立場(chǎng)和行為。為此要注意以下一些問(wèn)題： （一）掌握充分的信息

32、 （二）選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)所 （三）注意情感因素的應(yīng)用 （四）聯(lián)想和假借 （五）盡量強(qiáng)調(diào)一致性 （六）提前做好預(yù)防工作 （七）巧妙誘導(dǎo)54第五節(jié) 人際交往與溝通 良好的人際關(guān)系是構(gòu)建良好的公共關(guān)系的基礎(chǔ)，人際交往是開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的一種手段。在實(shí)踐中，公共關(guān)系作為“內(nèi)求團(tuán)結(jié),外求開(kāi)展的管理藝術(shù)，也要經(jīng)常借助于人際關(guān)系中的某些手段，通過(guò)個(gè)體交往以構(gòu)建健康、有序、平等、和諧的人際關(guān)系，來(lái)實(shí)現(xiàn)“內(nèi)求團(tuán)結(jié),外求開(kāi)展，塑造良好組織形象的目的。55 一、人際交往的原則 從廣義角度看，人際關(guān)系泛指人與人之間相互聯(lián)系、相互影響和相互作用。從學(xué)科專業(yè)的角度講，人際關(guān)系指人們?cè)诮煌倪^(guò)程中產(chǎn)生和開(kāi)展起來(lái)的人與人之間的

33、心理距離，即人們彼此之間在思想上、情感上的差距或相互吸引、相互排斥的心理狀態(tài)。在溝通的過(guò)程中要注意如下原則： （一）以誠(chéng)待人，言而有信 （二）平等待人，自尊自愛(ài) （三）保持適度距離，不要過(guò)于親近 （四）嚴(yán)以律己，不苛求于人56 二、人際溝通的技巧 人際溝通的主要工具是語(yǔ)言，說(shuō)話中大有學(xué)問(wèn)。在一些場(chǎng)合，人們想說(shuō)，而不能說(shuō)；想說(shuō)，而不該說(shuō)。但在另一些場(chǎng)合，人們想說(shuō)，而不會(huì)說(shuō)；想說(shuō)，而不敢說(shuō)。 古希臘寓言中說(shuō)道，舌頭這東西確實(shí)是個(gè)怪物，它能用最美好的詞語(yǔ)來(lái)贊譽(yù)你，也可以用最惡毒的言詞來(lái)詛咒你。善于說(shuō)話的人，可以流利地表達(dá)自己的意圖，也能把道理說(shuō)清楚、且動(dòng)聽(tīng)，使別人樂(lè)意接受。我們知道口才不是先天造就的

34、，完全可以通過(guò)自我訓(xùn)練來(lái)提高。57 （一）開(kāi)放區(qū)和秘密區(qū) 在每個(gè)人的心中，都有開(kāi)放區(qū)和秘密區(qū)。前者是指人們?cè)诮煌袠?lè)于向他人公開(kāi)的內(nèi)容；后者則是指在交往中有意回避的內(nèi)容。不同國(guó)家、不同民族、不同階層、不同時(shí)期的人們，心中的開(kāi)放區(qū)和秘密區(qū)不盡相同。交際成功的秘訣在于，盡力擴(kuò)大開(kāi)放區(qū)，縮小秘密區(qū)，手段是通過(guò)自我的表露來(lái)引發(fā)對(duì)方的共鳴。58 （二）共同經(jīng)驗(yàn)區(qū) 共同經(jīng)驗(yàn)區(qū)指交際的雙方共同的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域。素不相識(shí)的兩個(gè)人要想談的來(lái)，就需要找到共同經(jīng)驗(yàn)區(qū)。一般而言，生活閱歷豐富的人善于交際，就因?yàn)樗?jīng)驗(yàn)范圍寬廣，與任何人都可以找到共同經(jīng)驗(yàn)區(qū)。59 （三）注意尊重對(duì)方 在人際交往中，不要以自我為中心，把頻

35、率最高的“我想、“我認(rèn)為要改成“你看呢。 （四）防止說(shuō)話傷害對(duì)方 我們應(yīng)該意識(shí)到：說(shuō)過(guò)頭的話、刻薄話、挖苦或挖苦的話，傷害感情的話都會(huì)給別人的心靈留下創(chuàng)傷。 （五）學(xué)會(huì)保持沉默 人多說(shuō)話不一定是好事。言語(yǔ)是鐵，沉默是金，有時(shí)沉默、閉口不言比多說(shuō)好，在一個(gè)不良的環(huán)境中，多說(shuō)多惹麻煩。 （六）克服自卑心態(tài) 有些人經(jīng)常會(huì)被自卑心理?yè)踝。齑綇埐婚_(kāi)，不敢說(shuō)怎么辦？實(shí)際上說(shuō)話和寫(xiě)文章一樣，關(guān)鍵是第一句，你只要勇敢地說(shuō)出第一句話，緊跟著第二、第三句就會(huì)跟著涌出。60 三、人際溝通的禁忌 在人際溝通的過(guò)程中，公關(guān)人員一方面要提高自己的技巧，另一方面要防止一些常見(jiàn)的錯(cuò)誤，就也就是我們所說(shuō)的禁忌。 （一）凡事包

36、打聽(tīng) （二）講大話吹噓自己 （三）一味吹拍對(duì)方 （四）故弄玄虛 （五）過(guò)分暴露自己的“隱私 61第九章 公共關(guān)系專題活動(dòng)第一節(jié) 公共關(guān)系專題活動(dòng)的特點(diǎn)和作用 公共關(guān)系專題活動(dòng)，是指一個(gè)社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)一定的公共關(guān)系目標(biāo)、圍繞著一定的公共關(guān)系主題，而精心籌劃和開(kāi)展的有組織、有方案、有步驟并由目標(biāo)公眾參與的公共關(guān)系活動(dòng)。由于目標(biāo)的不同，往往活動(dòng)的主題、內(nèi)容和作用也不盡相同。62 一、公關(guān)專題活動(dòng)的特點(diǎn) 主題的明確性； 對(duì)象的明確性； 活動(dòng)的有組織性； 效果的傳播性； 過(guò)程的協(xié)調(diào)性。63 二、公關(guān)專題活動(dòng)的作用 可以樹(shù)立、維護(hù)和完善組織形象; 可以創(chuàng)造和諧的社會(huì)開(kāi)展環(huán)境; 可以實(shí)現(xiàn)組織在社會(huì)效益和經(jīng)

37、濟(jì)效益上的雙豐收。64第二節(jié) 贊助活動(dòng) 贊助，是贊同并幫助的意思，一般多指拿出財(cái)物幫助別人。贊助活動(dòng)主要是指社會(huì)中的營(yíng)利性組織，向非營(yíng)利性組織或某些個(gè)人所開(kāi)展的各項(xiàng)事業(yè)、活動(dòng)或工程，提供人、財(cái)、物等形式的幫助、支持和鼓勵(lì)公益性事業(yè)的行為。65 一、贊助活動(dòng)的目的 對(duì)于一個(gè)營(yíng)利性的社會(huì)組織來(lái)說(shuō)，贊助意味著在人、財(cái)、物方面的付出，而且組織的經(jīng)濟(jì)承受能力有限，因此，組織所付出的每一項(xiàng)支出都應(yīng)該盡可能地有所回報(bào)，必須考慮贊助活動(dòng)的目的。贊助活動(dòng)的目的有以下幾個(gè)方面： 1.支持社會(huì)活動(dòng)； 2.贏得社會(huì)聲譽(yù)； 3.改善組織形象。66 二、贊助活動(dòng)的主要對(duì)象 從總的方面來(lái)說(shuō)，贊助活動(dòng)的對(duì)象應(yīng)該是非營(yíng)利性的組

38、織和個(gè)人以及由他們所從事的各種非營(yíng)利性或公益性的事業(yè)。具體來(lái)說(shuō)，贊助的主要對(duì)象主要包括以下幾方面： 1.文化事業(yè)； 2.教育事業(yè)； 3.衛(wèi)生事業(yè)； 4.體育事業(yè)； 5.慈善事業(yè)； 6.各種節(jié)慶活動(dòng)。67 三、開(kāi)展贊助活動(dòng)的方法 1.明確活動(dòng)的具體目標(biāo)； 2.確定贊助的對(duì)象； 3.制定科學(xué)合理的贊助方案； 4.有效開(kāi)展贊助活動(dòng)； 5.及時(shí)評(píng)價(jià)贊助的效果。68 四、贊助活動(dòng)的重點(diǎn)事項(xiàng) 1.防止無(wú)原則的贊助活動(dòng)； 2.要充分考慮贊助對(duì)象的影響； 3.要合理考慮組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力； 4.抓住有利時(shí)機(jī)開(kāi)展贊助活動(dòng)； 5.要防止不履行承諾的事情發(fā)生。69第三節(jié) 慶典活動(dòng) 慶典活動(dòng)是一個(gè)組織開(kāi)展的帶有慶?；虻涠Y

39、意義的活動(dòng)。每一個(gè)組織在不同的開(kāi)展時(shí)期都要舉辦各種慶典活動(dòng)，以往由于公共關(guān)系意識(shí)不強(qiáng)，很多組織的慶典活動(dòng)僅限于在組織內(nèi)部開(kāi)展，并不注意它對(duì)社會(huì)的影響及其傳播意義。70 一、慶典活動(dòng)的特點(diǎn)和類型 （一）慶典活動(dòng)的特點(diǎn) 慶典活動(dòng)有別于組織開(kāi)展的正常業(yè)務(wù)活動(dòng)，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在： （1）喜悅性； （2）莊重性； （3）形式的多樣性； （4）傳播性。 （二）慶典活動(dòng)的類型 慶典活動(dòng)大致分為以下兩類： （1）節(jié)慶類； （2）典禮類。71 （三）慶典活動(dòng)的公共關(guān)系意義 無(wú)論是節(jié)慶類活動(dòng)還是典禮類活動(dòng)，作為主辦者應(yīng)該努力辦好此類活動(dòng)，特別是從公共關(guān)系角度來(lái)講，辦好此類活動(dòng)可以向社會(huì)展現(xiàn)出美好的社會(huì)形象，從而對(duì)

40、社會(huì)產(chǎn)生積極的影響。其公關(guān)意義主要表現(xiàn)在： （1）對(duì)內(nèi)增強(qiáng)組織的凝聚力和自豪感，營(yíng)造組織內(nèi)部的和諧氣氛； （2）對(duì)外提高組織的知名度和美譽(yù)度，給社會(huì)公眾留下廣泛、深刻、持久而美好的印象，為組織今后的開(kāi)展創(chuàng)造良好的公眾和輿論氣氛。72 二、開(kāi)展慶典活動(dòng)的根本要求 一個(gè)社會(huì)組織，開(kāi)展慶典活動(dòng)的根本要求有以下幾方面： 1.喜慶的氣氛 2.隆重的場(chǎng)面 3.熱情的情緒 4.靈活的形式 5.標(biāo)準(zhǔn)的禮儀 6.主動(dòng)的宣傳73 三、開(kāi)展慶典活動(dòng)的步驟與方法 1.精心籌劃與安排。既然慶典活動(dòng)已經(jīng)具備了公關(guān)意義，那么，它就不僅僅是普通的慶典活動(dòng)，而是一項(xiàng)有公共關(guān)系目的的活動(dòng)。必須經(jīng)過(guò)精心的籌劃與周密的安排。 2.認(rèn)

41、真組織實(shí)施。在這方面，主要做好以下幾項(xiàng)工作： （1）組成工作班子，做好人員分工。 （2）確定好邀請(qǐng)參加慶典活動(dòng)的嘉賓人選。 （3）做好嘉賓的接待工作。 （4）準(zhǔn)備好慶典活動(dòng)需要的材料、物品。 （5）安排好相關(guān)的助興活動(dòng)。 （6）做好宣傳工作。要將活動(dòng)的情況及相關(guān)材料及時(shí)提供給各新聞單位，爭(zhēng)取被報(bào)道的時(shí)機(jī)。 （7）做好收尾工作。慶典活動(dòng)的結(jié)束并不意味著公關(guān)工作的結(jié)束。要在每次慶典活動(dòng)結(jié)束后，注意總結(jié)、評(píng)估活動(dòng)的效果，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，收集新聞報(bào)道，為今后開(kāi)展類似的工作做好準(zhǔn)備。 74第四節(jié) 開(kāi)放組織 所謂開(kāi)放組織，實(shí)際上就是為增加組織的透明度、加強(qiáng)組織與社會(huì)公眾的溝通而主動(dòng)向社會(huì)公眾開(kāi)放的一種有

42、組織的活動(dòng)。它是組織對(duì)外傳遞信息、爭(zhēng)取公眾了解和理解，從而增強(qiáng)公眾對(duì)組織的信任與好感的有效方式。一般表現(xiàn)為邀請(qǐng)或接待公眾參觀兩種形式。75 一、開(kāi)放組織的作用 1.公眾可以直接了解組織的情況，滿足了公眾的知情權(quán)。 2.組織可以借此向公眾展示自己的美好形象，從而增強(qiáng)公眾對(duì)組織的信心，擴(kuò)大組織的對(duì)外影響力。 3.組織可以更直接地與公眾進(jìn)行溝通與交流，從而獲得更直接的信息反應(yīng)，增強(qiáng)與公眾感情上的溝通。76 二、開(kāi)放組織的類型 開(kāi)放組織主要有長(zhǎng)期開(kāi)放和定期開(kāi)放兩種類型。長(zhǎng)期開(kāi)放主要是指組織的局部部門(mén)全天候開(kāi)放，定期開(kāi)放則主要是指一些社會(huì)組織根據(jù)實(shí)際需要在某些固定的時(shí)間對(duì)公眾開(kāi)放，在開(kāi)放時(shí)間接待公眾前來(lái)

43、參觀。77 三、開(kāi)放組織活動(dòng)應(yīng)注意的問(wèn)題 1.要明確開(kāi)放組織的目的和主題； 2.要確定邀請(qǐng)或接待的對(duì)象； 3.要選擇好開(kāi)放的時(shí)機(jī)； 4.要做好各種接待工作； 5.要做好宣傳工作。78第五節(jié) 舉辦展覽 展覽是將物品陳列出來(lái)供人觀看。社會(huì)組織舉辦展覽主要是指通過(guò)實(shí)物、文字和圖表等形式來(lái)展示成果的有效宣傳方式。展覽是公共關(guān)系活動(dòng)中經(jīng)常采用的形式之一，其特點(diǎn)是能夠通過(guò)實(shí)物、文字和圖表的展示以及示范表演來(lái)配合宣傳組織的形象。由于較直觀，加之圖文并茂，往往會(huì)使公眾信服，并留下深刻印象。79 一、舉辦展覽的意義 1.可以為組織提供與公眾直接進(jìn)行雙向溝通的時(shí)機(jī)； 2.可以為組織或企業(yè)對(duì)外宣傳提供良好的時(shí)機(jī)；

44、3.可以讓公眾直接感受組織的產(chǎn)品、效勞、開(kāi)展的歷史，增強(qiáng)公眾對(duì)組織的信任； 4.可以增強(qiáng)組織與公眾之間的感情交流。80 二、展覽會(huì)的類型 1.從展覽的性質(zhì)區(qū)分，有貿(mào)易展覽會(huì)和宣傳展覽會(huì)。 2.從展覽的規(guī)模區(qū)分，有大型的綜合展覽會(huì)、小型展覽會(huì)和微型展覽。 3.從展覽的商品種類區(qū)分，有單一商品展覽和混合商品展覽。 4.從展覽舉辦的場(chǎng)地區(qū)分，有室內(nèi)展覽和露天展覽。 5.從展覽的時(shí)間區(qū)分，有長(zhǎng)期固定展覽、短期不固定展覽和定期展覽。 6.從展覽的物品區(qū)分，有實(shí)物展、模型展、圖片展和實(shí)物、模型和圖片混合展。81 三、舉辦展覽的方法 1.明確展覽的目的與主題； 2.制定方案，選擇展覽的形式，是參展還是辦展；

45、 3.成立相關(guān)機(jī)構(gòu)，配備或培訓(xùn)相關(guān)人員； 4.選擇展覽的地點(diǎn)與時(shí)機(jī)； 5.設(shè)計(jì)布展； 6.準(zhǔn)備展覽的物品及相關(guān)材料； 7.做好對(duì)外宣傳工作。82第六節(jié) 危機(jī)公關(guān) 一、公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān) 所謂公關(guān)危機(jī)，是指危及社會(huì)組織形象和生存的突發(fā)性、災(zāi)難性事故與事件，如果處理不當(dāng)，將會(huì)給組織及其公眾帶來(lái)較大的損失，從面嚴(yán)重破壞組織形象，甚至使組織陷入困境，難以生存。對(duì)于危機(jī)的管理和處理，我們一般將其稱為“危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)包括兩方面的工作內(nèi)容：危機(jī)發(fā)生前的管理；危機(jī)發(fā)生后的處理。83 二、危機(jī)事件的特點(diǎn)與類型 1.危機(jī)事件的特點(diǎn)： （1）危害極大； （2）難以預(yù)料； （3）急待解決； （4）重塑形象的契機(jī)。

46、 2.危機(jī)事件的類型： （1）由于組織自身行為不當(dāng)產(chǎn)生的危機(jī)； （2）由于突發(fā)惡性事件產(chǎn)生的危機(jī)； （3）由于謠言、誤解或失實(shí)報(bào)道產(chǎn)生的危機(jī)。84 三、公關(guān)危機(jī)的處理原則 公關(guān)部門(mén)在處理危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)遵守以下根本原則： 1.保持鎮(zhèn)定，判明情況，對(duì)危機(jī)持一種積極的態(tài)度。 2.最大限度地平衡組織與公眾的利益，使組織的行為與公眾的期望保持一致。 3.真實(shí)報(bào)道，爭(zhēng)取主動(dòng)，通過(guò)一系列的行為來(lái)建立組織的信譽(yù)。 4.積極善后，穩(wěn)定各方，控制局勢(shì)，平息風(fēng)波，挽回影響。 5.尋找并把握危機(jī)中的機(jī)遇。85 四、公關(guān)危機(jī)的處理對(duì)策 （一）危機(jī)防范 危機(jī)發(fā)生前，如果能夠做到有效的防范，就可以在很大程度上防止不該發(fā)生的

47、事情發(fā)生。具體來(lái)說(shuō)，可從以下三個(gè)方面開(kāi)展工作： 1.公關(guān)人員隨時(shí)監(jiān)測(cè)環(huán)境的變化，發(fā)現(xiàn)端倪要及時(shí)開(kāi)展工作，將危機(jī)消滅在萌芽中。 2.加強(qiáng)日常管理，盡量減少由于組織自身所產(chǎn)生的危機(jī)。 3.模擬演練，做好應(yīng)急的各種準(zhǔn)備。86 （二）危機(jī)的處理 公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)危機(jī)的處理原則和工作程序做好以下幾項(xiàng)工作： 1.成立危機(jī)管理小組。其成員一般由職位相對(duì)較高的組織決策者或其他專業(yè)負(fù)責(zé)人員組成。 2.采取果斷措施，制止事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大。 3.及時(shí)向媒體傳遞真實(shí)、準(zhǔn)確的信息。 4.設(shè)立專線電話，以應(yīng)對(duì)危機(jī)期間外部了打來(lái)的大量電話，從而保證與社會(huì)各類公眾（特別是權(quán)力管理部門(mén)）的溝通渠道通暢。 5.調(diào)查情況并進(jìn)行分析，

48、找出危機(jī)出現(xiàn)的真正原因并有針對(duì)性地開(kāi)展工作。 6.安撫與危機(jī)有關(guān)的公眾，特別是受害者。 7.時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)意外情況，隨時(shí)準(zhǔn)備修改組織的方案，切勿低估危機(jī)的嚴(yán)重性。 8.危機(jī)處理完畢后，要及時(shí)總結(jié)，吸取教訓(xùn)，切實(shí)改進(jìn)工作。 9.抓住機(jī)遇，東山再起。87第七節(jié) 舉辦會(huì)議 會(huì)議，從字面上看，它由兩個(gè)局部組成，一是“會(huì)，一是“議。所謂“會(huì)，是指一群人聚集到一起。所謂“議，是指研究、討論。所以，所謂會(huì)議，實(shí)際上是指一群人聚集到一起研究和討論某些事情。88 一、會(huì)議的分類與特點(diǎn) 會(huì)議可以分為例行工作會(huì)議、專題性會(huì)議、聯(lián)席性會(huì)議、布置工作和總結(jié)性會(huì)議、座談會(huì)等很多種類。會(huì)議的特點(diǎn)主要有以下幾方面： 1.可控性

49、。即主辦會(huì)議者可控制會(huì)議的主題、內(nèi)容與進(jìn)程。 2.多樣性。主要包括人員多樣性、觀點(diǎn)多樣性、目的多樣性、內(nèi)容多樣性、形式多樣性等。 3.時(shí)限性。即會(huì)議必須在一定的時(shí)間內(nèi)完成。89 三、成功會(huì)議的先決條件 一個(gè)會(huì)議是否能召開(kāi)成功，取決于以下幾個(gè)條件： 1.主辦方準(zhǔn)備充分； 2.與會(huì)者能按時(shí)參加； 3.會(huì)議目標(biāo)和主題明確，內(nèi)容具體； 4.會(huì)議氣氛輕松、愉快。90 四、會(huì)議的準(zhǔn)備工作 根據(jù)會(huì)議的一般要求，會(huì)議召開(kāi)前的準(zhǔn)備工作主要包括以下幾方面： 1.提出會(huì)議方案； 2.擬定會(huì)議預(yù)案； 3.成立會(huì)議工作班子，確定其具體的工作任務(wù)與要求； 4.印發(fā)會(huì)議通知、請(qǐng)柬、邀請(qǐng)函； 5.撰寫(xiě)、印刷會(huì)議需要的文字材料

50、； 6.準(zhǔn)備會(huì)議需要的設(shè)備和物品； 7.聯(lián)系會(huì)議地點(diǎn)并提前布置會(huì)場(chǎng)； 8.落實(shí)與會(huì)者的食宿； 9.安排好會(huì)議期間所需要的后勤保障條件； 10.做好會(huì)前檢查工作。91 五、會(huì)議的主持及其技巧 一次會(huì)議的成功雖然與所有與會(huì)議有關(guān)的成員共同的努力分不開(kāi)，但會(huì)議的主持者在其中卻扮演著舉足輕重的角色。 （一）主持人的選擇 一位優(yōu)秀的會(huì)議主持人應(yīng)具備以下條件： （1）思維敏銳；（2）善于表達(dá)；（3）善于引導(dǎo)和控制局面；（4）尊重與會(huì)人員；（5）沉著而有耐性。 （二）主持會(huì)議的技巧 （1）禮貌、輕松、自然的開(kāi)場(chǎng)白； （2）過(guò)渡性語(yǔ)言承上啟下； （3）運(yùn)用幽默緩和緊張的氣氛； （4）簡(jiǎn)明扼要的概括總結(jié)。 92

51、第十章 公共關(guān)系與CI設(shè)計(jì)第一節(jié) 組織CI設(shè)計(jì)概述 公共關(guān)系最根本的任務(wù)是塑造組織形象，以便使組織具有更多的無(wú)形資產(chǎn)。各個(gè)組織都在努力突出自己的形象特點(diǎn)，于是在公共關(guān)系學(xué)開(kāi)展的同時(shí)，有一門(mén)專門(mén)研究組織形象識(shí)別的學(xué)說(shuō)也慢慢開(kāi)展了起來(lái)，這就是組織CI設(shè)計(jì)。93 一、CI的主要內(nèi)容 企業(yè)CI又稱企業(yè)CIS，是由英文Corporate Identity System縮寫(xiě)而成。企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)由理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）三個(gè)子系統(tǒng)綜合構(gòu)成。其中，理念識(shí)別系統(tǒng)處于主宰和支配的地位，是整個(gè)形象識(shí)別的關(guān)鍵，而行動(dòng)識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別則是理念識(shí)別的延展和推廣。 理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Iden

52、tity System），是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)際形成的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)信條、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)使命、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)精神、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)性格和座右銘的一體化。 行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity System），是指企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所具有的操作標(biāo)準(zhǔn)、協(xié)調(diào)機(jī)制和管理方式的一體化。 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System），是指企業(yè)的全部可見(jiàn)事物所傳遞的視覺(jué)信息的一體化，是CI中工程最多、層面最廣、效果最直接的傳遞信息的形式。94 二、CI設(shè)計(jì)的根本功能 企業(yè)CIS是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中設(shè)計(jì)和塑造企業(yè)形象的有力手段，其具體功能有以下幾項(xiàng)： 1.管理功能 2.識(shí)別

53、功能 3.傳播功能 4.教育功能 5.經(jīng)濟(jì)功能95 三、CI設(shè)計(jì)開(kāi)展的歷史 CI設(shè)計(jì)是隨商品經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展而興起的一門(mén)新興學(xué)科，其源頭可追溯到20世紀(jì)初期。當(dāng)時(shí)德國(guó)的藹益吉公司（簡(jiǎn)稱AEG）和意大利的好利獲得公司（Olivetti），開(kāi)始將自己公司的名稱、標(biāo)志印在包裝、廣告、海報(bào)及所有的辦公用品上，形成了視覺(jué)的統(tǒng)一性。約在1930年，美國(guó)的設(shè)計(jì)專家雷蒙特羅維和保羅蘭德最早提出了CIS的概念。 但CI設(shè)計(jì)的大開(kāi)展還是在第二次世界大戰(zhàn)以后。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇和科學(xué)技術(shù)的開(kāi)展，各大公司的產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)趨同化的現(xiàn)象，僅僅靠商標(biāo)設(shè)計(jì)和銷售形式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。一些明智的企業(yè)家開(kāi)始感到，需要強(qiáng)調(diào)自

54、己企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性與差異。 日本是亞洲最早引進(jìn)CI設(shè)計(jì)的國(guó)家，但是與歐美國(guó)家相比，日本的CI設(shè)計(jì)自有特色。 隨著改革開(kāi)放的開(kāi)展，大量適應(yīng)現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的管理方式紛紛引入中國(guó)大陸地區(qū)，CI設(shè)計(jì)也是其中之一。96 四、CI設(shè)計(jì)的根本原則 CI設(shè)計(jì)作為一門(mén)新穎的經(jīng)營(yíng)管理方法引進(jìn)我國(guó)后，被許多企業(yè)采用。但有些企業(yè)導(dǎo)入CI系統(tǒng)的效果并不明顯，主要是由于他們違背了CI設(shè)計(jì)的一些原則。CI設(shè)計(jì)的根本原則有： 1.客觀性原則 2.社會(huì)性原則 3.系統(tǒng)性原則 4.差異性原則 5.穩(wěn)定性原則97第二節(jié) CIS的根本要素及設(shè)計(jì)要領(lǐng) 一、MI的含義與設(shè)計(jì) 在整個(gè)CI系統(tǒng)中，MI處于核心和統(tǒng)帥的地位。因此，企業(yè)的CI

55、導(dǎo)入和設(shè)計(jì)，必須首先從MI開(kāi)始。 （一）企業(yè)理念的觀念形式 所謂觀念形式，也就是企業(yè)理念內(nèi)涵表達(dá)的不同側(cè)重面，或者說(shuō)設(shè)計(jì)者對(duì)企業(yè)理念諸多方面的不同切入角度，它大致有以下幾種： 1.企業(yè)使命。就是企業(yè)根據(jù)社會(huì)的分工和自身的條件，準(zhǔn)備在社會(huì)上發(fā)揮的作用和承擔(dān)的角色。 2.經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中所依據(jù)的根本政策和價(jià)值取向，也就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的使命準(zhǔn)備“怎么做的問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是企業(yè)人格化的基礎(chǔ)，是企業(yè)文化的靈魂，企業(yè)倫理的中樞。98 （一）企業(yè)理念的觀念形式 3.行為準(zhǔn)則。是企業(yè)員工應(yīng)當(dāng)具備的心理素質(zhì)和行動(dòng)原則。在理念識(shí)別系統(tǒng)中，行為準(zhǔn)則屬于“不許做的問(wèn)題，明確的組織行為的戒律。 4.經(jīng)

56、營(yíng)方針。是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)所遵循的最高指導(dǎo)原則，它為企業(yè)指出了前進(jìn)的大方向。經(jīng)營(yíng)方針不是具體的行為準(zhǔn)則，不以詳細(xì)的條條框框來(lái)加以限制，但卻為企業(yè)經(jīng)營(yíng)制定了必須遵守的根本原則。 5.經(jīng)營(yíng)策略。是指企業(yè)為了到達(dá)自己的目標(biāo)而采取的具體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)，也就是向社會(huì)說(shuō)明企業(yè)準(zhǔn)備“怎么做。 6.企業(yè)文化。是以經(jīng)營(yíng)哲學(xué)為指導(dǎo)，建立在共同價(jià)值觀念基礎(chǔ)之上，為企業(yè)全體員工認(rèn)同的群體意識(shí)。99 （二）企業(yè)理念的文字形式 企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)不管突出哪個(gè)方面，都必須采用一定的文字形式。表達(dá)企業(yè)理念的文字形式主要有： 1.標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)。是最常見(jiàn)的一種形式，就是將其概括成一句精萃凝練，通俗上口的標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)。 2.訓(xùn)詞。有些企業(yè)

57、將自己的企業(yè)理念提煉成一句訓(xùn)詞，如同箴言、警句，作為全體員工的座右銘。 3.歌曲。有些企業(yè)將自己的企業(yè)理念譜寫(xiě)成歌曲，在員工中廣泛傳唱，既可以利用歌曲慷慨激昂的旋律到達(dá)鼓舞干勁的作用，又可以借助優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的歌詞傳播企業(yè)信息。 4.分層表達(dá)。由于企業(yè)理念系統(tǒng)比較復(fù)雜，包含的內(nèi)容多樣化，所以往往在一句口號(hào)內(nèi)無(wú)法表達(dá)完整，故可以根據(jù)對(duì)內(nèi)、對(duì)外的不同情況設(shè)計(jì)多個(gè)宣傳口號(hào)，在不同的領(lǐng)域使用。 100 （三）企業(yè)理念的定位與籌劃 1.符合企業(yè)的實(shí)際情況 2.考慮領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征 3.具有鮮明的時(shí)代特色 4.突出企業(yè)特性 5.表現(xiàn)中國(guó)特色101 二、BI的內(nèi)容與設(shè)計(jì) （一）對(duì)內(nèi)的行為識(shí)別 企業(yè)的內(nèi)部識(shí)別系統(tǒng)包

58、括員工教育（敬業(yè)精神、效勞態(tài)度）、標(biāo)準(zhǔn)確立（效勞水準(zhǔn)、應(yīng)接技巧、電話禮貌）、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、內(nèi)部設(shè)備、公害對(duì)策（廢棄物的管理）、研究開(kāi)展等等方面。通過(guò)這些方面的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和規(guī)劃，可以使企業(yè)員工的行動(dòng)到達(dá)整齊劃一的識(shí)別目的。 1.從企業(yè)理念到企業(yè)行為 2.行為識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)和管理102 （二）對(duì)外的行為識(shí)別 企業(yè)的對(duì)外行為識(shí)別系統(tǒng)包括：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷活動(dòng)、流通對(duì)策、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等等方面。 1.公共關(guān)系的持續(xù)性和穩(wěn)定性； 2.公關(guān)活動(dòng)形成自己的特色。103 三、VI的內(nèi)涵與設(shè)計(jì) 在全部CI系統(tǒng)中，最為引人注目的內(nèi)容要算是VI，即視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)了。 （一）從企業(yè)理念到視覺(jué)形象 在整個(gè)企業(yè)

59、識(shí)別系統(tǒng)中，視覺(jué)識(shí)別應(yīng)當(dāng)是理念識(shí)別的開(kāi)展和延伸，通過(guò)靜態(tài)的、具體化的視覺(jué)形象，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值觀念和文化特征，有組織、有方案，完整準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)。從企業(yè)理念出發(fā)，VI的設(shè)計(jì)程序應(yīng)當(dāng)是： 1.根據(jù)企業(yè)的使命、理念、哲學(xué)和文化，確定自己的形象概念。 2.建立設(shè)計(jì)概念。設(shè)計(jì)概念是將以文字表達(dá)的形象概念轉(zhuǎn)化為以圖形表達(dá)的視覺(jué)符碼的必經(jīng)橋梁。設(shè)計(jì)概念的形式仍然是文字的，但是它所表達(dá)的內(nèi)容則是形象的。 3.選擇視覺(jué)符碼。所謂視覺(jué)符碼是指那些具有不同傳播功能，既統(tǒng)一、又有分工的視覺(jué)符號(hào)總稱。 104 3.選擇視覺(jué)符碼 設(shè)計(jì)概念必須轉(zhuǎn)化成視覺(jué)符碼，才能進(jìn)一步開(kāi)展成可視的圖形。視覺(jué)符碼的正確選擇

60、，是能否科學(xué)表達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。視覺(jué)符碼包括： （1）形象。主要可分為具像、抽象和半抽象三類。 （2）色彩。即不同的顏色及其色彩純度、亮度的變化。在社會(huì)生活中，不同的色彩往往有不同的象征意義。 （3）質(zhì)感。即一種帶有觸覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的視覺(jué)感受。 （4）字母。用英文字母或漢語(yǔ)拼音字母作為組織的標(biāo)志，是一種常見(jiàn)的表現(xiàn)手法。 （5）漢字。漢字本身就是一種象形文字，表達(dá)著豐富的文化內(nèi)涵。直接將漢字設(shè)計(jì)成一個(gè)標(biāo)志，可以比較明確地傳達(dá)組織信息。 105 （二）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括根本要素和應(yīng)用要素兩個(gè)方面。 1.根本要素 在企業(yè)CI設(shè)計(jì)的過(guò)程中，企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征物的設(shè)計(jì)