廣告媒介的特點(diǎn)和策略

1、廣告媒介的特點(diǎn)和策略第一節(jié) 主要廣告媒體的特點(diǎn)第二節(jié) 廣告媒體的選擇與組合策略第三節(jié) 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)和頻率策略第四節(jié) 不同媒體的廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) 主要廣告媒體的特點(diǎn)一、傳統(tǒng)大眾傳播媒體二、小眾傳播媒體三、新興大眾媒體互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)一、傳統(tǒng)大眾傳播媒體1.報(bào)紙2.雜志3.電視4.廣播5.電影1.報(bào)紙優(yōu)勢(shì)a)本地重點(diǎn)b)靈活性c)大面積傳播d)目錄價(jià)值局限性a)購買覆蓋全國報(bào)紙廣告的成本高b)傳閱受眾范圍小2.雜志優(yōu)勢(shì)a)可選性：成功地達(dá)到特定的受眾；b)精美的制作c)生命力長(zhǎng)d)可控制的發(fā)行量HONDA雜志廣告比較精美，圖片很強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力。雜志媒體的受眾群體對(duì)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)有比較明確的限制。局限性a

2、)截稿期早b)不具備即時(shí)性c)到達(dá)緩慢3.電視優(yōu)勢(shì)a)動(dòng)態(tài)的畫面，富有感染力。是最好的方式之一b)靈活性局限性a)總費(fèi)用高b)資訊的短暫性c)沒有目錄價(jià)值d)好節(jié)目和和黃金時(shí)段可利用性有限4.廣播優(yōu)勢(shì)a)高頻率b)適合移動(dòng)人口c)靈活性局限性a)區(qū)域限制b)容易錯(cuò)過或遺忘二、小眾傳播媒體1.戶外廣告2.銷售點(diǎn)廣告 3.直郵廣告4.交通廣告1.戶外廣告優(yōu)勢(shì)a) 在本地市覆蓋范圍廣b)曝光頻率高c)規(guī)模大d)地理的靈活性e)注目率高，f)直接有效的表達(dá)主題局限性a)局限于簡(jiǎn)單信息b)記憶度不高c)成本高百威啤酒的霓虹燈廣告生力啤酒的路牌廣告上海外灘的戶外廣告上海南京路的戶外廣告上海南京路的戶外廣告

3、上海外灘的戶外廣告上海外灘的戶外廣告戶外廣告斜拉式單立柱戶外廣告 斜拉式單立柱是在傳統(tǒng)“蒼蠅拍”式單立柱基本造型的基礎(chǔ)上，通過 柱體的變化，給人煥然一新之感，廣告效果大大增強(qiáng)。柱體造型上尖下圓，斜插地面，象征著尖端，力量和挺拔。 燈箱廣告百葉廣告投影燈廣告以及一切可以見縫插針的地方。正在裝修的房子也不放過？?。ǘ╀N售點(diǎn)廣告 所有在商店、建筑物內(nèi)外的，能夠促進(jìn)銷售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志，如店內(nèi)掛懸物，櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報(bào)等等，都稱為銷售點(diǎn)廣告或銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（Point of Purchase Advert

4、ise），簡(jiǎn)稱POP廣告。由于它和店內(nèi)廣告相似，從銷售者的角度看，它是銷售點(diǎn)廣告；從購物者的角度看，則是店內(nèi)廣告。POP廣告可在銷售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利其購買；還能營造銷售氣氛，激發(fā)顧客的購買熱情，促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為，直接提高購買率。 優(yōu)勢(shì)：提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購買 沒有時(shí)間限制，長(zhǎng)期重復(fù)出現(xiàn) 簡(jiǎn)單易懂，適合不同階層的消費(fèi)者 美化環(huán)境，增加零售點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，并烘托銷售氣氛 店外POP廣告“識(shí)別”和“誘發(fā)” 店內(nèi)POP廣告 直接促進(jìn)消費(fèi)者決策 無聲推銷 店內(nèi)廣告 常見的店內(nèi)廣告形式有櫥窗廣告，吊牌廣告，店內(nèi)影視廣告，用直觀而精美的布置，店內(nèi)播放的具有觀賞性的品牌影視

5、廣告，輕而易舉的俘虜了路人的眼球G loria店內(nèi)的大屏幕播放著影視廣告自由鳥專賣店的精美櫥窗一個(gè)懸掛在店內(nèi)的吊牌廣告某商店櫥窗內(nèi)擺設(shè) 人們常常會(huì)通過現(xiàn)場(chǎng)制作的方式來表達(dá)自己食品新鮮的訴求，并可以引起人們對(duì)食品制作的興趣，從而吸引消費(fèi)這注意，以達(dá)到廣告目的。如：買棉花糖的人現(xiàn)場(chǎng)制作棉花糖，將云一般的糖絲卷成一大捧松軟的棉花糖，非常有趣：圖一 拉出長(zhǎng)長(zhǎng)的糖絲圖二 卷成一個(gè)大大的云朵3.直郵廣告優(yōu)勢(shì)a)直接反饋b)易于檢驗(yàn)、反饋、核實(shí)一個(gè)郵件是否有效，可對(duì)反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)。c)個(gè)人特征d)地域和產(chǎn)品的靈活性e)生命周期長(zhǎng)f)郵寄贈(zèng)品局限性a)費(fèi)用較高b)不準(zhǔn)確和不完整的清單c)到達(dá)時(shí)間不確

6、定4.交通廣告優(yōu)勢(shì)a)城市區(qū)域內(nèi)大眾涵蓋率廣b)重復(fù)率高c)靈活局限性a)有限的信息發(fā)布量b)其他媒體的高度競(jìng)爭(zhēng)大連公交車廣告交通廣告交通廣告地鐵廣告地鐵廣告飛機(jī)機(jī)身廣告公交車車站站牌廣告公交車車站站牌廣告北京火車站候車室廣告百事可樂造型的扶手公共汽車內(nèi)的車載電視播放著廣告各種各樣的車內(nèi)廣告汽車與馬桶此則車體廣告的設(shè)計(jì)夸張到了一定的程度，但不可否認(rèn)它很引人注目?？谙闾墙煌◤V告這個(gè)口香糖廣告展示出戶外交通廣告的應(yīng)用天地。 1.網(wǎng)絡(luò)媒介優(yōu)勢(shì)a) 互動(dòng)性強(qiáng)b)及時(shí)、靈活c)可以準(zhǔn)跟蹤廣告效果d)傳播范圍廣、不受空間限制，并具有可重復(fù)性和可檢索性；e)針對(duì)性強(qiáng)f)擁有先進(jìn)的多媒體技術(shù)，擁有靈活多樣的投

7、放系形式。三、新興大眾媒體局限性a)我國公民上網(wǎng)普及率較低b)受眾范圍有限c)公信力不足2.網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告的類型有以下幾種：1旗幟型廣告（Banner） 2按鈕型廣告（Button）3游標(biāo)廣告（Sponsorship） 4插頁廣告（Interstitial ads）5首頁廣告和內(nèi)頁廣告6郵件廣告7墻紙廣告8.互動(dòng)游戲廣告第二節(jié) 廣告媒體的選擇與組合策略一、廣告媒體的選擇方法1.市場(chǎng)法按目標(biāo)市場(chǎng)來選擇2.產(chǎn)品法按產(chǎn)品性質(zhì)來選擇3.對(duì)象法按產(chǎn)品的適用對(duì)象或廣告受眾4.規(guī)律法按消費(fèi)者記憶規(guī)律來選擇5.預(yù)算法按廣告預(yù)算來選擇，根據(jù)企業(yè)規(guī)模量力而行。6.效果法

8、投資少，效果佳二、媒介選擇的原則：1.目標(biāo)原則2.適應(yīng)性原則3.優(yōu)化原則4.同一原則5.效益原則1.目標(biāo)原則現(xiàn)代廣告媒體策劃的根本原則，就是必須使選擇的廣告媒體同廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一致，不能背離相違，廣告目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略是影響媒體選擇的首要因素。2.適應(yīng)性原則情況總是在不斷地發(fā)展變化，對(duì)于廣告媒體的選擇來說，對(duì)其能夠產(chǎn)生影響的諸多情況例如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、廣告法規(guī)、受眾心理、媒體經(jīng)營方式與廣告媒體價(jià)格等都是不斷發(fā)展變化的。對(duì)此我們要保持媒介策略的彈性，以適應(yīng)相應(yīng)的變化。3.優(yōu)化原則在眾多廣告?zhèn)鞑ッ襟w中，對(duì)廣告信息的傳播上也會(huì)“寸有所短，尺有所長(zhǎng)”，傳播的效果也不盡相同。正因?yàn)槿绱耍覀兙蛻?yīng)該認(rèn)真分析

9、了解各種媒體的性能與特征，做出最優(yōu)的選擇。優(yōu)化原則對(duì)于單一媒體策略來講，就是要選擇傳播效果最好的廣告媒體。對(duì)于多種媒體策略來講，就是要選擇最佳的媒體組合。4.同一原則在廣告運(yùn)動(dòng)中，媒體的選擇要與廣告內(nèi)容的表達(dá)相一致。同一原則在媒體選擇上提出了兩方面的要求：（1）媒體的選擇要有利于廣告內(nèi)容的統(tǒng)一表達(dá)；（2）同一媒體在不同時(shí)期的廣告內(nèi)容要前后一貫。5.效益原則無論選擇何種廣告媒體都應(yīng)該將廣告效益放在重要的位置上，在廣告主費(fèi)用投入能力的范圍之內(nèi)，盡力爭(zhēng)取獲得理想效益的廣告媒體。從同一份報(bào)紙一看，廣告版面的大小、版位的劃定不同；從同一家電視臺(tái)來看，播放時(shí)間的長(zhǎng)短、占據(jù)的是一般時(shí)段還是“黃金時(shí)段”的不同

10、；所有這些都會(huì)涉及成本的高低與效益好壞的問題。三、媒體組合的原則1、應(yīng)有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量。2、應(yīng)有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，加深消費(fèi)者的印象。3、應(yīng)有助于廣告信息的互相補(bǔ)充。4、應(yīng)有助于廣告活動(dòng)在周期上的配合，應(yīng)善于搭配長(zhǎng)效媒介與短效媒介。 四、廣告媒體的組合策略（1）視覺媒介與聽覺媒介的組合。（2）瞬間媒介與長(zhǎng)效媒介的組合。（3）大眾媒介與促銷媒介的組合。 車子廣告 Nissan 第三節(jié) 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)和頻率策略一、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略：-指關(guān)于廣告發(fā)布的時(shí)間、廣告發(fā)布持續(xù)的時(shí)間、各媒介的發(fā)布順序、廣告發(fā)布頻率等媒介計(jì)劃的要素的指導(dǎo)性方針。1.廣告發(fā)布的時(shí)間策略：提前策略：市場(chǎng)預(yù)熱，較適合新

11、產(chǎn)品上市。同步策略：產(chǎn)品與廣告宣傳同步進(jìn)行。延遲策略：產(chǎn)品上市后過一段時(shí)間再進(jìn)行廣告發(fā)布。2.廣告發(fā)布的時(shí)限策略：指廣告發(fā)布的持續(xù)時(shí)間3.廣告發(fā)布的時(shí)段策略： 二、廣告發(fā)布的頻率策略廣告推出時(shí)機(jī)一經(jīng)選擇確定下來，接著需要解決的問題是具體排表廣告推出時(shí)間明細(xì)。這主要從兩大方面加以考慮：其一是集中與分散的程度，即連續(xù)的還是間斷的？其二是廣告推出的頻率是保持一貫、還是起伏變化的？在上圖的“廣告時(shí)間排表模式”中，橫三行表示廣告宣傳可集中在月份中的一部分時(shí)間，分別有集中式、連續(xù)式與間斷式三種形式?？v四列分別表示廣告宣傳可以以水平式、上升式、下降式與交替式四種形式出現(xiàn)。行列縱橫交叉，分別構(gòu)成12種不同時(shí)間

12、排表模式。例如（2）就叫做“集中上升式”，而（8）就叫做“連續(xù)交替式”。IKEACanon 雀巢 (Nestle) 雀巢咖啡 (Nescafe) Mini，果然很迷你 BIC 刮鬍刀 樂高 Nike Nike (這個(gè)比上面那個(gè)廣告明確多了) K-Swiss 追殺比爾電影 PETA (善待動(dòng)物組織) 的廣告，要人們好好善待動(dòng)物 第四節(jié) 不同媒體的廣告創(chuàng)意策略 一、報(bào)紙廣告1.特點(diǎn)：廣告內(nèi)容明確受眾消費(fèi)能力強(qiáng)受眾穩(wěn)定，覆蓋率高制作簡(jiǎn)易，費(fèi)用低廉2.適合的對(duì)象消費(fèi)區(qū)域比較明確的商品或服務(wù)；如：餐飲、娛樂、零售業(yè)等高價(jià)位的理性消費(fèi)品；如：房地產(chǎn)、轎車、數(shù)碼、電腦等二、雜志廣告1.特點(diǎn)：具有較強(qiáng)爭(zhēng)對(duì)性視覺效果精美周期較長(zhǎng)2.適合對(duì)象:與特定雜