第4章網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與選擇

1、第四章 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與選擇第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的必要性第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場定位策略第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的必要性指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成若干不同的子市場或細(xì)分市場。一、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分概述二、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的必要性網(wǎng)絡(luò)市場的比較功能全球市場的競爭網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有差異性企業(yè)經(jīng)營能力的局限性第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及方法 你上網(wǎng)一般有哪些活動(dòng)？分別去哪些網(wǎng)站？為什么？1.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素人口因素心理因素行為因素網(wǎng)絡(luò)市場的地理細(xì)分農(nóng)村市場城市市場國際市場國內(nèi)市場二、網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分方法 思考：你

2、認(rèn)為我們常去的網(wǎng)站，用的是怎樣的細(xì)分方式？2.網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的方法完全細(xì)分按一個(gè)影響需求的因素細(xì)分按兩個(gè)以上影響需求的因素細(xì)分完全無細(xì)分第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇一、目標(biāo)市場的內(nèi)涵 企業(yè)根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，在細(xì)分市場之后的若干子市場中選擇最適合自己的那個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)營銷活動(dòng)的優(yōu)選過程。一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場應(yīng)具備以下條件：有未滿足的需求，有一定發(fā)展?jié)摿?；企業(yè)有能力滿足該市場的需求；企業(yè)有開拓該市場的能力，有一定競爭優(yōu)勢。M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3選擇性專

3、業(yè)化市場全面化 二、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇策略 第四節(jié) 市場定位 一.市場定位的含義市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。市場定位的意義： 首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。 所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同

4、的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩６?市場定位的步驟識別企業(yè)潛在競爭優(yōu)勢選擇合適的競爭優(yōu)勢傳播和送達(dá)選定的市場定位市場定位策略的差別化數(shù)量選擇如何選擇企業(yè)的競爭優(yōu)勢單一性定位雙重性定位競爭優(yōu)勢選擇產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)格技術(shù)（“寬變頻”電機(jī)）功能差異化文化差異化服務(wù)價(jià)值訂貨交付客戶培訓(xùn)和咨詢文化差異包括哪些方面？品牌文化、團(tuán)隊(duì)文化和產(chǎn)品文化三.定位策略初次定位產(chǎn)品屬性定位利益定位使用者定位競爭者定位迎頭定位避強(qiáng)定位產(chǎn)品種類分離定位法價(jià)格定位情感定位首位定位重新定位創(chuàng)新定位奧克斯在進(jìn)入空調(diào)市場時(shí)，競爭同樣十分激烈，奧克斯面對的競爭對手包括海爾、科龍、美的這些老牌國內(nèi)家電企業(yè)，奧克斯在品牌、渠道和技術(shù)實(shí)力等方面都無法與它們競爭，但奧克斯從空調(diào)的成本出發(fā)，發(fā)布了空調(diào)成本白皮書，把空調(diào)的生產(chǎn)成本徹底公布于世人面前，雖然引來幾乎所有空調(diào)生產(chǎn)商