第4章網(wǎng)絡(luò)市場細分與選擇

1、第四章 網(wǎng)絡(luò)市場細分與選擇第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場細分的必要性第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場細分的標準與方法第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)目標市場選擇第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場定位策略第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場細分的必要性指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成若干不同的子市場或細分市場。一、網(wǎng)絡(luò)市場細分概述二、網(wǎng)絡(luò)市場細分的必要性網(wǎng)絡(luò)市場的比較功能全球市場的競爭網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有差異性企業(yè)經(jīng)營能力的局限性第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場細分的標準及方法 你上網(wǎng)一般有哪些活動？分別去哪些網(wǎng)站？為什么？1.網(wǎng)絡(luò)市場細分的標準地理因素人口因素心理因素行為因素網(wǎng)絡(luò)市場的地理細分農(nóng)村市場城市市場國際市場國內(nèi)市場二、網(wǎng)絡(luò)市場細分方法 思考：你

2、認為我們常去的網(wǎng)站，用的是怎樣的細分方式？2.網(wǎng)絡(luò)市場細分的方法完全細分按一個影響需求的因素細分按兩個以上影響需求的因素細分完全無細分第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)目標市場的選擇一、目標市場的內(nèi)涵 企業(yè)根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標，結(jié)合自身資源優(yōu)勢，在細分市場之后的若干子市場中選擇最適合自己的那個細分市場作為企業(yè)營銷活動的優(yōu)選過程。一個好的網(wǎng)絡(luò)目標市場應(yīng)具備以下條件：有未滿足的需求，有一定發(fā)展?jié)摿?；企業(yè)有能力滿足該市場的需求；企業(yè)有開拓該市場的能力，有一定競爭優(yōu)勢。M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3選擇性專

3、業(yè)化市場全面化 二、網(wǎng)絡(luò)目標市場選擇策略 第四節(jié) 市場定位 一.市場定位的含義市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。市場定位的意義： 首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。其次，市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。 所謂市場定位,就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同

4、的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。?市場定位的步驟識別企業(yè)潛在競爭優(yōu)勢選擇合適的競爭優(yōu)勢傳播和送達選定的市場定位市場定位策略的差別化數(shù)量選擇如何選擇企業(yè)的競爭優(yōu)勢單一性定位雙重性定位競爭優(yōu)勢選擇產(chǎn)品價值產(chǎn)品價格技術(shù)（“寬變頻”電機）功能差異化文化差異化服務(wù)價值訂貨交付客戶培訓(xùn)和咨詢文化差異包括哪些方面？品牌文化、團隊文化和產(chǎn)品文化三.定位策略初次定位產(chǎn)品屬性定位利益定位使用者定位競爭者定位迎頭定位避強定位產(chǎn)品種類分離定位法價格定位情感定位首位定位重新定位創(chuàng)新定位奧克斯在進入空調(diào)市場時，競爭同樣十分激烈，奧克斯面對的競爭對手包括海爾、科龍、美的這些老牌國內(nèi)家電企業(yè)，奧克斯在品牌、渠道和技術(shù)實力等方面都無法與它們競爭，但奧克斯從空調(diào)的成本出發(fā)，發(fā)布了空調(diào)成本白皮書，把空調(diào)的生產(chǎn)成本徹底公布于世人面前，雖然引來幾乎所有空調(diào)生產(chǎn)商