2020BMW品牌易車(chē)度策略溝通方案

1、BMW品牌2020年度策略溝通會(huì)2 0 2 0 . 0 101易車(chē)2020年戰(zhàn)略規(guī)劃易車(chē)2020年，龐大用戶(hù)基數(shù)加持，形成汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)海域2020全新易車(chē)強(qiáng)力激發(fā)品牌勢(shì)能全新易車(chē) 迎來(lái)顛覆式增長(zhǎng)騰易計(jì)劃加持 效果激增經(jīng)歷2018品牌換新，2019年品牌再升級(jí)易車(chē)多維數(shù)據(jù)迎來(lái)質(zhì)的飛躍汽車(chē)資訊app DAU易車(chē)精準(zhǔn)低頻場(chǎng)景+騰訊高頻海量用戶(hù)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)索增量及高效轉(zhuǎn)化8007006005004003002001000638.5汽車(chē)之家DAU增長(zhǎng)月均用戶(hù)增長(zhǎng)192% 582萬(wàn)雙向貫通數(shù)據(jù)/廣告資源552.1易車(chē)系全方位后市場(chǎng)車(chē)主服務(wù)552.1MAU增長(zhǎng)新用戶(hù)次日留存158% 27.4%懂車(chē)帝營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)經(jīng)銷(xiāo)商

2、智慧4S店數(shù)據(jù)來(lái)源：極光 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)數(shù)據(jù)周期：2018.11-2019.11易車(chē)系指易車(chē)旗下兩款app：易車(chē)與汽車(chē)報(bào)價(jià)大全通過(guò)決策行為分析挖掘易車(chē)用戶(hù)潛在營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)用戶(hù)決策行為正向更復(fù)雜的路徑演變，但具備可引導(dǎo)性01. 需要看N個(gè)車(chē)型02. 搖擺用戶(hù)占比高03. 不同頁(yè)面留資貢獻(xiàn)分析首訪(fǎng)車(chē)型寶馬X3Q5L人數(shù)6853423213012482457858留資車(chē)型X3首訪(fǎng)競(jìng)品首訪(fǎng)用戶(hù)留資用戶(hù)留資寶馬X3311253系Q5L3系637GLCA4LGLCA4L5系70475系其他4同期瀏覽車(chē)型數(shù)跳躍頻次（總樣本數(shù)947人次）（1W寶馬X3用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)情況）從重營(yíng)銷(xiāo)

3、到重運(yùn)營(yíng) 從4P到4C再到4I感性?xún)?nèi)容：好玩才是硬道理 事件主題化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)硬件技術(shù)：廣告即內(nèi)容原生化主導(dǎo)趣味感性服務(wù)：提供精準(zhǔn)資訊/車(chē)主汽車(chē)生活服務(wù)硬件技術(shù)：實(shí)時(shí)內(nèi)容反饋 多元視角滿(mǎn)足利益?zhèn)€性個(gè)性定制：用戶(hù)個(gè)性行為觸發(fā)定制內(nèi)容硬件技術(shù)：智能技術(shù)支持騰易計(jì)劃用戶(hù)濃度4I用戶(hù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)口碑場(chǎng)景：加深用戶(hù)參與度 營(yíng)造互動(dòng)氛圍硬件技術(shù)：智能創(chuàng)意輔助 提高內(nèi)容交互頻次易車(chē)2020年雙擎戰(zhàn)略全新的易車(chē) 將在2020年履行雙擎商業(yè)策略B2C營(yíng)銷(xiāo)引擎感性影響打造偏好產(chǎn)品用戶(hù) 雙 擎 思 維 精 耕 人 群 深 拓 營(yíng) 銷(xiāo) 價(jià) 值運(yùn)營(yíng)引擎C2B理性引導(dǎo)拉升轉(zhuǎn)化易車(chē)雙擎驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)引擎運(yùn)營(yíng)引擎泛興趣用戶(hù)感知

4、用戶(hù)高潛用戶(hù)季節(jié)事件智能推薦智能外呼智能寫(xiě)作智能落地頁(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)口碑營(yíng)銷(xiāo)UGC熱點(diǎn)事件CDP用戶(hù)個(gè)體行為觸發(fā)數(shù)據(jù)體系PGCOGC體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索收割廣告即內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)鏈路閉環(huán)用戶(hù)行為濃度模型騰易計(jì)劃站內(nèi)收割&站外擴(kuò)展精線(xiàn)索金線(xiàn)索體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)電商營(yíng)銷(xiāo)騰易計(jì)劃留資用戶(hù)易車(chē)指數(shù) 品牌管理口碑管理 生產(chǎn)管理營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索預(yù)估營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合用戶(hù)屬性挖掘模型文本情感挖掘模型人車(chē)關(guān)系挖掘模型廣告自動(dòng)優(yōu)化模型線(xiàn)索轉(zhuǎn)化預(yù)測(cè)模型推薦排序模型專(zhuān)業(yè)底層技術(shù)架構(gòu)運(yùn)算模型語(yǔ)音處理交互模型智能內(nèi)容生產(chǎn)模型銷(xiāo)售管理 商業(yè)產(chǎn)品庫(kù)項(xiàng)目進(jìn)度監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)效果自動(dòng)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)看板龐大數(shù)據(jù)支持用戶(hù)行為數(shù)據(jù)內(nèi)容庫(kù)廣告行為數(shù)據(jù)線(xiàn)索數(shù)據(jù)廠(chǎng)商投放數(shù)據(jù)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)

5、核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)看板營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)統(tǒng)一出口外部?jī)?nèi)容抓取庫(kù)DCC溝通數(shù)據(jù)BI賦能營(yíng)銷(xiāo)引擎-2020大事件升級(jí)1月4月7月10月12月Q1Q2Q3Q4沈 易車(chē)騰CEC+CTCC賽事戰(zhàn)略合作全方位多角度報(bào)道組建易車(chē)車(chē)隊(duì)，聯(lián)合舉辦線(xiàn)上線(xiàn)下多種活動(dòng)易車(chē)CDP - 從用戶(hù)群體覆蓋到用戶(hù)個(gè)體行為觸發(fā)易車(chē)CDP-用戶(hù)*汽車(chē)*內(nèi)容多維數(shù)據(jù)模型用戶(hù)登錄率82%人車(chē)知識(shí)圖譜人車(chē)關(guān)聯(lián) 提煉生成人&車(chē)的共性差異實(shí)時(shí)身份管理內(nèi)容實(shí)時(shí)行為解析車(chē)型給 對(duì) 的 人看 對(duì) 的 內(nèi) 容挖掘三倍于線(xiàn)索量級(jí)的高潛用戶(hù)用戶(hù)車(chē)型B車(chē)型C車(chē)型D場(chǎng)景最佳匹配放大優(yōu)勢(shì)亮點(diǎn)基于近400+品牌、1500+車(chē)型、1.5W+車(chē)款、600+車(chē)型配置、2000w+用

6、戶(hù)、200+用戶(hù)標(biāo)簽，構(gòu)建成2300W+實(shí)體、10億+關(guān)系的知識(shí)圖譜瀏覽行為+關(guān)聯(lián)車(chē)型+沉淀輸出智能推薦 - 從人工制定營(yíng)銷(xiāo)策略到無(wú)策略的實(shí)時(shí)智能迭代多維行為定向?qū)崟r(shí)模型計(jì)算自動(dòng)內(nèi)容分發(fā)沉淀效果優(yōu)化場(chǎng)景特征多元內(nèi)容RW用戶(hù)行為圈層模型PGCOGC專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)圖集人群訴求購(gòu)車(chē)階段消費(fèi)能力車(chē)型偏好裸車(chē)價(jià)AI視頻CTR上升+X易車(chē)號(hào)視頻點(diǎn)評(píng)實(shí)時(shí)優(yōu)化持續(xù)有效吸引用戶(hù)注意力問(wèn)答易車(chē)號(hào)文章小視頻CDP多維AI文章UGCAGC數(shù)據(jù)模型智能創(chuàng)意 - 從千人千面到千人萬(wàn)面的智能通路智能外呼智能寫(xiě)作智能落地頁(yè)清洗線(xiàn)索 提升效率內(nèi)容自動(dòng)生產(chǎn) 高效覆蓋極簡(jiǎn)交互體驗(yàn)提量增效對(duì)比人工效率提升5倍意向判斷準(zhǔn)確度高達(dá)80%降低人

7、工成本大幅度提升整體效果每日自動(dòng)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化率提升85%4K+內(nèi)容從短期營(yíng)銷(xiāo)效果到長(zhǎng)期價(jià)值挖掘RW用戶(hù)行為 圈 層 模 型RWF用戶(hù)行 為 濃 度 模型即刻效果轉(zhuǎn)化提升長(zhǎng)期高價(jià)值用戶(hù)挖掘RWRWF新鮮度RECENCY訪(fǎng)問(wèn)權(quán)重WEIGHT新鮮度RECENCY訪(fǎng)問(wèn)權(quán)重WEIGHT訪(fǎng)問(wèn)頻次FREQUENCY&行 為 數(shù) 據(jù) 沉 淀 分 析 , 提 升 即 時(shí) 轉(zhuǎn) 化持 續(xù) 培 育 用 戶(hù) 濃 度 , 提 升 持 續(xù) 轉(zhuǎn) 化RW行為圈層模型行為圈層營(yíng)銷(xiāo)漏斗易車(chē)號(hào)小視頻欄目用戶(hù)接受行為原創(chuàng)視頻資訊RW關(guān)注層RW模型訪(fǎng)談 新車(chē) 導(dǎo)購(gòu) 試駕 游記 評(píng)論 養(yǎng)車(chē) 選購(gòu) 對(duì)比 全景 圖集 猜你喜歡直播 品牌專(zhuān)區(qū) 熱門(mén)

8、車(chē)型內(nèi)容新鮮度RECENCY訪(fǎng)問(wèn)權(quán)重WEIGHT&主動(dòng)行為興趣層意向?qū)訁⒔?jīng)銷(xiāo)商數(shù)配置點(diǎn)評(píng)搜索對(duì)比選車(chē)報(bào)價(jià)影響因素：頻道頁(yè)面權(quán)重影響因素：最近一次訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間間隔指標(biāo)內(nèi)涵：訪(fǎng)問(wèn)行為與下單行為的相關(guān)性量化方法：通過(guò)歷史數(shù)據(jù)回歸分析，找到訪(fǎng)問(wèn)與下單行為相關(guān)性進(jìn)行賦權(quán)指標(biāo)內(nèi)涵：歷史行為與真實(shí)態(tài)度接近程度量化方法：按間隔時(shí)間分級(jí)統(tǒng)計(jì)留資行為留資頁(yè)行 為 數(shù) 據(jù) 沉 淀 分 析 , 提 升 即 時(shí) 轉(zhuǎn) 化RW模型 - 易車(chē)AI營(yíng)銷(xiāo)效果達(dá)成-易車(chē)私有流量服 務(wù) 廠(chǎng) 商量 變&質(zhì) 變31個(gè)品牌，55款車(chē)型單車(chē)型日均150W曝光各層CVR提升30%+平均提升100+線(xiàn)索量主打車(chē)：300W曝光，CVR1.9%詢(xún)價(jià)卡

9、：CTR10%級(jí)別市場(chǎng)21,550,21021,550,210CVR 6.4%-8.2%28%關(guān)注層效果持續(xù)提升品牌聲量線(xiàn)索質(zhì)量1,381,6851,775,216智能寫(xiě)作：CVR1%本地優(yōu)惠：CTR10%CVR 32.2-43.5%35%達(dá)成客戶(hù)KPI興趣層444,624772,473CVR 1.4%-2.1%意向?qū)?0%6,11316,001長(zhǎng)期價(jià)值識(shí)別 - RWF 用戶(hù)行為濃度模型RWF模型時(shí)間持 續(xù) 培 育 用 戶(hù) 濃 度 , 提 升 持 續(xù) 轉(zhuǎn) 化新鮮度RECENCY感知用戶(hù)高潛用戶(hù)&持續(xù)滲透訪(fǎng)問(wèn)權(quán)重WEIGHT&線(xiàn)索用戶(hù)Frequency頻次影響因素：頻道訪(fǎng)問(wèn)頻次指標(biāo)內(nèi)涵：對(duì)頻道承

10、載內(nèi)容的關(guān)注程度量化方法：按訪(fǎng)問(wèn)頻次進(jìn)行統(tǒng)計(jì)V = F (R , W, F)權(quán)重高潛用戶(hù)濃度的上升刺激總線(xiàn)索量增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)引擎圈人氣養(yǎng)人心（事件營(yíng)銷(xiāo)）（內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)）（口碑營(yíng)銷(xiāo)）關(guān)注感知用戶(hù)提升高潛用戶(hù)濃度運(yùn)營(yíng)引擎營(yíng)銷(xiāo)吸興趣高潛用戶(hù)意向持續(xù)留資線(xiàn)索收割即時(shí)留資總留資=即時(shí)留資（關(guān)注人數(shù)*興趣轉(zhuǎn)化率*即時(shí)留資轉(zhuǎn)化率）+持續(xù)留資（感知用戶(hù)*高潛用戶(hù)濃度*持續(xù)留資轉(zhuǎn)化率）RWF模型 - 基于用戶(hù)行為濃度模型實(shí)現(xiàn)潛力用戶(hù)的持續(xù)轉(zhuǎn)化易車(chē)用戶(hù)（低頻精準(zhǔn)）騰訊用戶(hù)（高頻活躍）泛汽車(chē)興趣用戶(hù)相似用戶(hù)挖掘泛興趣用戶(hù)感知用戶(hù)（日活用戶(hù)占比50%）*易車(chē)用戶(hù)【全網(wǎng)潛客挖掘】泛汽車(chē)興趣用戶(hù)資訊視頻活動(dòng)車(chē)型搜索高潛用戶(hù)（日活用

11、戶(hù)占比10%）【易車(chē)用戶(hù)找回】潛在留資用戶(hù)留資用戶(hù)用戶(hù)找回（日活用戶(hù)占比2%）易車(chē)自有線(xiàn)索 + 全網(wǎng)召回線(xiàn)索全網(wǎng)公域流量用戶(hù)轉(zhuǎn)化策略新車(chē)上市雙擎營(yíng)銷(xiāo)925W107W7.7W易車(chē)APP平臺(tái)本競(jìng)品關(guān)注用戶(hù)RW模型圈定持續(xù)留資站 外 擴(kuò) 展站 內(nèi) 收 割瀏覽搜索本品內(nèi)容0.6W騰易計(jì)劃原生金融產(chǎn)品金線(xiàn)索即時(shí)留資用戶(hù)精線(xiàn)索彈窗紅包挖掘高潛未留資用戶(hù)進(jìn)行廣告重定向高潛用戶(hù) 留資轉(zhuǎn)化協(xié)助廠(chǎng)商收割四成信貸需求用戶(hù)RWF模型高潛用戶(hù)鎖定20W0.8W022019年?duì)I銷(xiāo)效果回顧豪華品牌逆市增長(zhǎng)，寶馬關(guān)注及線(xiàn)索增幅領(lǐng)跑競(jìng)品圈2018-2019品牌關(guān)注人數(shù)寶馬2019年1-10月累計(jì)關(guān)注人數(shù)2018年2019年14

12、.5%0.9%1.4%14.5%增幅反超競(jìng)品躍升至豪華首位寶馬奧迪奔馳凱迪拉克雷克薩斯沃爾沃2018-2019品牌線(xiàn)索人數(shù)寶馬2019年1-10月累計(jì)線(xiàn)索人數(shù)2018年2019年35.7%35.7%18.2%27.7%增幅高于競(jìng)品維持在豪華第二位寶馬奧迪奔馳凱迪拉克雷克薩斯沃爾沃?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)指數(shù)，2019年10月寶馬雙指數(shù)下半年反超奔馳，奧迪憑借口碑優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大份額2019Q3奧迪多車(chē)投放原生競(jìng)品攔截帶來(lái)關(guān)注、線(xiàn)索的大幅提升；奔馳通過(guò)新車(chē)上市及多車(chē)金線(xiàn)索-A4L寶馬奧迪奔馳OGC/PGC3系/X7/X5/CDMS促銷(xiāo)提升線(xiàn)索原生競(jìng)品攔截A4LA6LQ5LAI營(yíng)銷(xiāo)A6L/A8L/Q3搜索品專(zhuān)A8L

13、/Q3/Q8E-tron/旅行家族關(guān)注趨勢(shì)默認(rèn)搜索A4L2019Q1奧迪A6L上市合作，關(guān)注及線(xiàn)索雙升A6L換代上市GLE換代上市3系換代上市GLC-L改款上市2019Q2線(xiàn)索趨勢(shì)口碑趨勢(shì)4月“西安奔馳事件”導(dǎo)致奔馳品牌關(guān)注及線(xiàn)索大幅下降；寶馬3系上海車(chē)展亮相及上市，預(yù)熱帶來(lái)顯著提升品牌關(guān)注金線(xiàn)索GLA/GLE/S(8月-12月）OGCX6/G38PHEV情感指數(shù)聲量本品情感指數(shù)處于中位，用戶(hù)好感度及聲量位于首位Q1Q2奧迪Q3Q1Q2奧迪Q3寶馬奔馳寶馬奔馳數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)指數(shù)，2019年1-10月一二線(xiàn)豪華影響力差距有所擴(kuò)大，寶馬品牌營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)處于BBA中位2018-2019豪華品牌影響力品牌

14、營(yíng)銷(xiāo)漏斗2018年1-10月2019年1-10月凱迪拉克雷克薩斯寶馬奧迪奔馳沃爾沃60005000400030002000100006000500040003000200010000品牌興趣指數(shù)品牌興趣指數(shù)奧迪汽車(chē)行業(yè)關(guān)注奧迪60444809寶馬轉(zhuǎn)化率30.15% 31.82% 26.36% 21.36% 6.76%6.19%寶馬奔馳奔馳品牌關(guān)注凱迪拉克18225529 19235879 15936167 12912453 4083662 374100616.41% 21.54% 14.92% 20.64% 12.75% 18.07%轉(zhuǎn)化率興趣凱迪拉克雷克薩斯沃爾沃雷克薩斯沃爾沃2990040

15、 4143070 2378380 2665407 520690675899轉(zhuǎn)化率意向9.81% 10.37% 12.12% 3.43% 14.99% 7.28%293343429577288202915157805549201010000品牌關(guān)注指數(shù)20000 x 10000010000品牌關(guān)注指數(shù)20000 x 10000數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)指數(shù)，2018年1-10月中型/中大型車(chē)、緊湊型/中型SUV成為豪華品牌主戰(zhàn)場(chǎng)本競(jìng)品產(chǎn)品布局燃油油電混動(dòng)大型新能源轎車(chē) SUV轎車(chē)SUV跑車(chē)轎車(chē)中大型SUV小型緊湊型中型中大型大型小型緊湊型中型大型 全尺寸型 小型中型緊湊型中型緊湊型中型大型1系、25系、6系

16、、X1、X2 X3、X4系、M23系、4系、M4、M5X5、X6M5、M67系5系 PHEVX1 PHEVZ47系 PHEV、i8X5 PHEVi3寶馬奔馳CLA級(jí)、B級(jí)、A級(jí)、AMG CLA級(jí)、AMG A級(jí)E級(jí)、CLSC級(jí)、AMGC級(jí)GLC級(jí)GLA級(jí)S級(jí)、邁巴赫S級(jí)GLE級(jí)、G級(jí)級(jí)、AMG EGLS級(jí)SLC級(jí)SL級(jí)、AMG GTS級(jí) PHEVGLE級(jí) PHEVA4、A5、S4、S5A3、RS3、S3 A6、RS6、RS7、S6、S7Q3、Q2LQ5、Q5L、SQ5A3 PHEVA6L PHEVA8L、S8Q7A1TT、TT RSR8奧迪S60L、S60、XC60PHEVV60XC60XT5、

17、SRXNXXC40XT4XC90S60L PHEVS90 PHEVCT6 PHEVXC90 PHEVV40、V40 Cross Country沃爾沃S90、V60Cross CountryATS-LCT6、XTSES、GS凱雷德凱迪拉克雷克薩斯ISRX、GXCTLXRC、LCLS數(shù)據(jù)來(lái)源：交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)，2019年1-10月寶馬品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷寶馬品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷BBA陣營(yíng)影響力寶馬關(guān)注及線(xiàn)索豪華市場(chǎng)寶馬指數(shù)&營(yíng)銷(xiāo)豪華品牌成為19年乘用市場(chǎng)漲幅最高品類(lèi),中型中大型車(chē)、緊湊型/中型SUV成為豪華品牌主戰(zhàn)指數(shù)下半年反超奔馳，奧優(yōu)勢(shì)有所擴(kuò)大，寶馬品牌銷(xiāo)表現(xiàn)處于BBA中位03寶馬3系&X1車(chē)型分析及營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品寶馬3系

18、車(chē)型數(shù)據(jù)分析及營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣寶馬3系 - 市場(chǎng)分析寶馬3系位于豪華中級(jí)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)圈 核心競(jìng)品為奧迪A4L、奔馳C級(jí)寶馬3系用戶(hù)對(duì)比車(chē)型對(duì)比次數(shù)奧迪A4L奔馳C級(jí)寶馬5系核心競(jìng)品次級(jí)競(jìng)品雷克薩斯ES寶馬3系GT奧迪A6L凱迪拉克帕薩特寶馬1系雅閣數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)指數(shù)，2019年10月寶馬3系 銷(xiāo)量分析寶馬3系作為品牌銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng) 換代后市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳寶馬3系生命周期及銷(xiāo)量寶馬品牌TOP10車(chē)型1-10月同比銷(xiāo)量表現(xiàn)2.521412108換代國(guó)六老款11.06968.7431小改增補(bǔ)小改1.512018 1-102019 1-10640.5020X3X1X5X2X45系3系1系3系GT 7系數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)指數(shù)，

19、2019年10月寶馬3系 本競(jìng)品趨勢(shì)分析3系換代后關(guān)注用戶(hù)濃度高潛人數(shù)下滑明顯 A4L關(guān)注度和線(xiàn)索量的持續(xù)提升寶馬3系奧迪A4L奔馳C級(jí)換代本競(jìng)品關(guān)注趨勢(shì)2019Q32019Q1本品動(dòng)作：3系新車(chē)預(yù)熱奔馳C級(jí)：硬廣/內(nèi)容奧迪A4L：易團(tuán)購(gòu)本品動(dòng)作：固定位投放奔馳C級(jí)：硬廣/內(nèi)容奧迪A4L：默認(rèn)搜索本競(jìng)品高潛趨勢(shì)2019Q2本品動(dòng)作：資訊/導(dǎo)購(gòu)?qiáng)W迪A4L：金線(xiàn)索/原生競(jìng)品攔截 /易團(tuán)購(gòu)本競(jìng)品線(xiàn)索趨勢(shì)關(guān)注到下單周期關(guān)注到下單周期關(guān)注到下單周期1901190219031904190519061907190819091910數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)指數(shù)，2019年1月-10月寶馬3系 競(jìng)品分流分析核心競(jìng)品對(duì)本品

20、分流加劇、奧迪A4L成為各階段的核心分流競(jìng)品2019年1月全面分流2019年10月分流加劇流向競(jìng)品用戶(hù)32.46%、流向本品用戶(hù)關(guān)注層轉(zhuǎn)化55.03%，興趣層轉(zhuǎn)化1.71%流向競(jìng)品用戶(hù)47.41%、流向本品用戶(hù)關(guān)注層轉(zhuǎn)化20.89%，興趣層轉(zhuǎn)化5.15%關(guān)注層興趣層意向?qū)雨P(guān)注層興趣層意向?qū)訆W迪A4L 35.0%奔馳C級(jí) 29.3%奧迪A4L 22.1%奔馳C級(jí) 15.6%奧迪A4L 6.4%奔馳C級(jí) 3.8%奧迪A4L 46.10%奔馳C級(jí) 28.9%奧迪A4L 25.3%奔馳C級(jí) 17.6%奧迪A4L 12.2%奔馳C級(jí) 9.1%數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)指數(shù)，2019年1月&10月寶馬3系 本競(jìng)品車(chē)型

21、動(dòng)作2020年A4L迎來(lái)中期改款，產(chǎn)品力提升利于鞏固優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)3系威脅進(jìn)一步加強(qiáng)25000 競(jìng)品生命周期奧迪A4L奔馳C級(jí)寶馬3系20000中期改款換代年款2020年4月奧迪A4L中期改款年款30周年版中期改款特別版增補(bǔ)150002020年8月奔馳C級(jí)全新?lián)Q代10000年款本品上市紅利競(jìng)品上市紅利5000年款0寶馬3系 本競(jìng)品口碑分析新一代3系口碑情感聲量位居第一 ，好評(píng)占比僅次奧迪A4L2019年4月2019年10月情感聲量好評(píng)聲量占比情感聲量好評(píng)聲量占比23,487 80.92%25,860 81.11%寶馬3系奧迪A4L2019年4月2019年10月情感聲量好評(píng)聲量占比情感聲量好評(píng)聲量

22、占比10,991 79.80%25,186 81.45%2019年4月2019年10月情感聲量好評(píng)聲量占比情感聲量好評(píng)聲量占比奔馳C級(jí)7,832 81.35%17,036 80.05%數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)指數(shù)，2019年1月、10月寶馬3系 本競(jìng)品口碑分析用戶(hù)核心關(guān)注內(nèi)飾、外觀口碑下降，是用戶(hù)轉(zhuǎn)化下降的重要原因競(jìng)爭(zhēng)圈用戶(hù)購(gòu)車(chē)影響因素3系各指標(biāo)口碑變化內(nèi)飾外觀價(jià)格品牌安全性便利性智能科技油耗性?xún)r(jià)比動(dòng)力性品質(zhì)舒適性動(dòng)力性空間操控性空間配置操控性?xún)?nèi)飾油耗舒適性服務(wù)19年18年17年外觀劣優(yōu)保有量安全性4月10月數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)指數(shù)，2019年4月和10月寶馬3系 本競(jìng)品口碑分析本品安全性口碑優(yōu)于競(jìng)品，智能科

23、技、油耗和動(dòng)力性具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)口碑對(duì)比針對(duì)競(jìng)品傳播點(diǎn)安全性便利性智能科技油耗口碑優(yōu)勢(shì)（進(jìn)攻）安全性 智能科技舒適性 操控性舒適性動(dòng)力性空間口碑劣勢(shì)（回避）油耗 動(dòng)力性操控性?xún)?nèi)飾安全性 油耗操控性口碑優(yōu)勢(shì)（進(jìn)攻）外觀劣優(yōu)口碑劣勢(shì)（回避）內(nèi)飾 外觀3系A(chǔ)4LC級(jí)數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)指數(shù)，2019年10月寶馬3系 數(shù)據(jù)小結(jié)伴隨競(jìng)品動(dòng)作捆綁攔截?cái)U(kuò)大用戶(hù)基盤(pán)，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容配合UGC輸出提振 換代后市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，需要首先解決關(guān)注興趣問(wèn)題本品口碑，用戶(hù)濃度充沛后進(jìn)行收割潮音節(jié)、綜藝贊助、車(chē)展、賽事賽道日、派紅大典泛興趣用戶(hù)16,360,088事 件 營(yíng) 銷(xiāo)感知用戶(hù)集中曝光游記、試駕、評(píng)測(cè)類(lèi)、解析類(lèi)、導(dǎo)購(gòu)類(lèi)、體驗(yàn)類(lèi)內(nèi)

24、 容 營(yíng) 銷(xiāo)感知用戶(hù)3,935,190 關(guān)注和意向缺口較大，被競(jìng)品侵蝕加劇口 碑 營(yíng) 銷(xiāo)互 動(dòng) 營(yíng) 銷(xiāo)UGC點(diǎn)評(píng)、問(wèn)答、論壇高潛用戶(hù)高潛深度養(yǎng)成深度 換代后產(chǎn)品口碑全面下降，造成用戶(hù)濃度下降，難以促成高潛用戶(hù)轉(zhuǎn)化高潛用戶(hù)164,730派紅大典、超級(jí)霸屏、競(jìng)品攔截、下拉刷新、品牌專(zhuān)區(qū)、搜索廣告、主打車(chē)、車(chē)型推薦、對(duì)比推薦、PUSH留資用戶(hù)39,921金線(xiàn)索、購(gòu)車(chē)節(jié)、彈窗紅包AI營(yíng)銷(xiāo)+騰易計(jì)劃、團(tuán)購(gòu)、看車(chē)團(tuán)、試駕會(huì)線(xiàn)索用戶(hù)效果轉(zhuǎn)化效 果 營(yíng) 銷(xiāo)寶馬3系-雙擎模型解決策略本競(jìng)品2020年線(xiàn)索量預(yù)估150000寶馬3系奧迪A4L奔馳C級(jí)寶馬3系預(yù)估A4L PA改款A(yù)4LA4 Allroad上市1000

25、00500000A4 Ava PA上市C級(jí)全新奔馳C上市3系2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月 2020年11月 2020年12月集中曝光高潛養(yǎng)成CEC+賽道日：大事件打造3系關(guān)注提升UGC點(diǎn)評(píng)：提升口碑原生競(jìng)品攔截：競(jìng)品對(duì)標(biāo)對(duì)比推薦：競(jìng)品捆綁AI營(yíng)銷(xiāo)+騰易計(jì)劃：增強(qiáng)寶馬潛客濃度，提升高潛收割效能效果轉(zhuǎn)化電商購(gòu)車(chē)節(jié)：用戶(hù)轉(zhuǎn)化集中曝光-大事件合作：CEC激戰(zhàn)賽道日激戰(zhàn)賽道中國(guó)汽車(chē)耐力錦標(biāo)賽易車(chē)賽道日ONLINE線(xiàn)上造勢(shì)ONLINE線(xiàn)上蓄能話(huà)題蓄能制造熱議話(huà)題大咖蓄能大咖站臺(tái)打CALL曝光造

26、勢(shì)開(kāi)辟活動(dòng)專(zhuān)區(qū)集客造勢(shì)搭建活動(dòng)陣地互動(dòng)造勢(shì)激活用戶(hù)熱血線(xiàn)下征戰(zhàn)OFFLINE線(xiàn)下燃爆OFFLINE車(chē)隊(duì)車(chē)主車(chē)主活動(dòng)立標(biāo)桿 打擂臺(tái)賦予車(chē)型冠軍擂主身份，激發(fā)挑戰(zhàn)，冠軍終極易車(chē)車(chē)隊(duì)征戰(zhàn)CECPK集中曝光-大事件合作：CEC激戰(zhàn)賽道日激戰(zhàn)賽道海選炒熱激戰(zhàn)賽場(chǎng)完賽收官預(yù)熱期執(zhí)行期延續(xù)期1. 海選 易車(chē)車(chē)隊(duì)用戶(hù)車(chē)手選拔1. 激戰(zhàn) 易車(chē)車(chē)隊(duì)賽場(chǎng)征戰(zhàn)1.傳播 精彩記錄 豐富產(chǎn)出權(quán)益：論壇招募貼+車(chē)主征文+論壇直播貼+線(xiàn)下物料權(quán)益：易車(chē)車(chē)隊(duì)駕駛改裝車(chē)型激烈角逐產(chǎn)出：總結(jié)新聞稿+總結(jié)長(zhǎng)圖+紀(jì)錄片2. 造勢(shì) 多措并舉 全面預(yù)熱造勢(shì) 2. 觀賽 車(chē)主觀賽體驗(yàn)2. 擴(kuò)散 資源矩陣 擴(kuò)散全網(wǎng)矩陣：易車(chē)資源軟硬兼施+CE

27、C賽事全網(wǎng)社會(huì)化媒體整體規(guī)劃產(chǎn)出：長(zhǎng)圖+海報(bào)+稿件+打CALL視頻+專(zhuān)題權(quán)益：用戶(hù)觀賽活動(dòng)+線(xiàn)下物料+培訓(xùn)會(huì)視頻3. 直播 CEC賽事精彩直播權(quán)益：專(zhuān)場(chǎng)直播+直播畫(huà)面包裝+論壇直播貼4. 產(chǎn)出 CEC賽事內(nèi)容產(chǎn)出產(chǎn)出：小視頻+KOL/品牌專(zhuān)家圖文報(bào)道&直播+論壇貼高潛養(yǎng)成-UGC點(diǎn)評(píng)UGC點(diǎn)評(píng)聯(lián)接用戶(hù)與廣告主，以用戶(hù)運(yùn)營(yíng)為核心，最大化發(fā)揮用戶(hù)口碑價(jià)值，輸出用戶(hù)UGC原生點(diǎn)評(píng)，帶動(dòng)車(chē)型情感指數(shù)上升點(diǎn)評(píng)構(gòu)成案例分享投放車(chē)系：本田-思域（合資）發(fā)布時(shí)間：2019-08-05發(fā)布前三天標(biāo)簽日均PV:2808;日均UV:2055原生點(diǎn)評(píng)車(chē)主視角用戶(hù)背書(shū)車(chē)主認(rèn)證建立信任以正視聽(tīng)推薦點(diǎn)評(píng) 評(píng)論置頂位置精華點(diǎn)

28、評(píng) 推薦點(diǎn)評(píng)下方用戶(hù)xc o n n e c t小視頻/圖文推薦置頂人氣板塊直擊痛點(diǎn)精華標(biāo)簽提升認(rèn)知影響決策區(qū)域亮點(diǎn)智能營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)變化小視頻點(diǎn)評(píng)：占整體點(diǎn)評(píng)的10-20%，爭(zhēng)取到30%；其他為圖文：均大于5張圖文廣告主區(qū)域亮點(diǎn)首頁(yè)智能抓取點(diǎn)評(píng)信息；助力實(shí)現(xiàn)獲客+?？?競(jìng)爭(zhēng)力提升終極目標(biāo)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容可帶有區(qū)域亮點(diǎn)特色，比如購(gòu)車(chē)的地點(diǎn)或帶有地域的車(chē)牌；文字內(nèi)容占比可達(dá)60%，帶有區(qū)域特色圖片1-2篇高潛養(yǎng)成-原生競(jìng)品攔截原生競(jìng)品攔截覆蓋用戶(hù)四大購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)投放留資廣告全面狙擊競(jìng)品用戶(hù)，提升本品意向提升轉(zhuǎn)化效率車(chē)型 車(chē)款頁(yè) 資訊頁(yè)首頁(yè)+發(fā)現(xiàn)頁(yè) 選車(chē)頁(yè)易車(chē)app首頁(yè)推薦信息流競(jìng)品攔截易車(chē)app車(chē)型綜述頁(yè)功能通欄

29、易車(chē)app車(chē)款頁(yè)功能通欄汽車(chē)報(bào)價(jià)大全app發(fā)現(xiàn)頁(yè)-車(chē)型推薦關(guān)注興趣第3席點(diǎn)評(píng)頁(yè) 圖集頁(yè)降價(jià)頁(yè) 報(bào)價(jià)頁(yè)易車(chē)app易車(chē)app車(chē)型頁(yè)點(diǎn)評(píng)頁(yè)攔截 圖集頁(yè)競(jìng)品攔截PC 單一車(chē)型降價(jià)頁(yè)相似車(chē)型最后2席意向決策PC 單一車(chē)型報(bào)價(jià)頁(yè)相似車(chē)型最后2席更 短 投 放 周 期 ， 更 多 線(xiàn) 索 ， 更 原 生 ， 更 低 C P L高潛養(yǎng)成-對(duì)比推薦對(duì)比推薦原生用戶(hù)產(chǎn)品對(duì)比推薦，有效下探合資品牌競(jìng)爭(zhēng)圈層引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊，進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比，有效捆綁推薦競(jìng)品，圈層式捆綁，精準(zhǔn)定向形成高潛養(yǎng)成車(chē)型頁(yè)P(yáng)K按鈕車(chē)款頁(yè)P(yáng)K按鈕 通過(guò)用戶(hù)上一步頁(yè)面的車(chē)型/車(chē)款信息，廣告引擎判斷出對(duì)應(yīng)的車(chē)型 廣告位展現(xiàn)該車(chē)型對(duì)應(yīng)的廣告（廣告為車(chē)款信息）

30、效果轉(zhuǎn)化-AI營(yíng)銷(xiāo)初始投放，AI智能廣告/內(nèi)容/原生投放，全路徑攔截寶馬X1核心競(jìng)品瞄準(zhǔn)競(jìng)品意向用戶(hù)強(qiáng)勢(shì)曝光AI智能引擎智能廣告分發(fā)智能內(nèi)容推薦智能原生攔截廣告資源配比細(xì)分OGC產(chǎn)品對(duì)比原生入口自動(dòng)開(kāi)啟廣告創(chuàng)意策略分類(lèi)PGC產(chǎn)品解讀功能型卡片自動(dòng)拼裝廣告素材分發(fā)迭代AGC多維發(fā)聲信息流廣告動(dòng)態(tài)素材效果轉(zhuǎn)化-AI營(yíng)銷(xiāo)實(shí)時(shí)智能動(dòng)態(tài)迭代，擴(kuò)大關(guān)注開(kāi)口，拉升各層轉(zhuǎn)化競(jìng)品關(guān)注競(jìng)品興趣根據(jù)用戶(hù)歷史及實(shí)時(shí)瀏覽行為，實(shí)時(shí)為用戶(hù)推薦本品特征內(nèi)容推薦車(chē)型對(duì)比、試駕評(píng)測(cè)類(lèi)等內(nèi)容比較本競(jìng)品用戶(hù)特征，協(xié)同過(guò)濾用戶(hù)為本品特征用戶(hù)推送特征內(nèi)容推薦用戶(hù)口碑測(cè)評(píng)、降價(jià)優(yōu)惠等內(nèi)容開(kāi)口不足，轉(zhuǎn)化量級(jí)偏低級(jí)別總關(guān)注人數(shù)競(jìng)品攔截人數(shù)本

31、品推薦人數(shù)關(guān)注層興趣層意向?qū)与x線(xiàn)模型+實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)個(gè)性化特征+促進(jìn)性?xún)?nèi)容本品關(guān)注本品興趣本品意向根據(jù)關(guān)注階段的用戶(hù)特征實(shí)時(shí)推送內(nèi)容促進(jìn)從關(guān)注到興趣的轉(zhuǎn)化，推薦新聞、車(chē)型詳解等內(nèi)容產(chǎn)生有效關(guān)注點(diǎn)，知識(shí)類(lèi)內(nèi)容引導(dǎo)以及展現(xiàn)本品廣告模型離線(xiàn)分析興趣階段的用戶(hù)特征及實(shí)時(shí)行為特征進(jìn)行內(nèi)容推送推薦測(cè)評(píng)、技術(shù)詳解等內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)對(duì)本品興趣點(diǎn)產(chǎn)生以及展現(xiàn)品宣廣告、賣(mài)點(diǎn)信息等廣告分析意向階段的用戶(hù)瀏覽行為推送促進(jìn)用戶(hù)下單的內(nèi)容推送降價(jià)類(lèi)、體驗(yàn)類(lèi)、導(dǎo)購(gòu)類(lèi)、用車(chē)類(lèi)等內(nèi)容以及以促銷(xiāo)活動(dòng)廣告為主的投放擴(kuò)大開(kāi)口通過(guò)對(duì)本品的反復(fù)觸達(dá)加上競(jìng)品的攔截展示，有效擴(kuò)大關(guān)注開(kāi)口，影響最終留資量本品競(jìng)品效果轉(zhuǎn)化-騰易計(jì)劃騰易計(jì)劃騰易計(jì)劃加持，

32、高精準(zhǔn)潛客持續(xù)轉(zhuǎn)化1.0 USERS FINDBMW 3系 精準(zhǔn)潛客騰訊高頻觸達(dá)用戶(hù)找回/挖掘效果轉(zhuǎn)化-電商購(gòu)車(chē)節(jié)易車(chē)電商購(gòu)車(chē)節(jié)易車(chē)多個(gè)電商購(gòu)車(chē)節(jié)全年pulse，有效帶動(dòng)線(xiàn)索搜集助力銷(xiāo)售效果轉(zhuǎn)化網(wǎng)紅年貨購(gòu)車(chē)節(jié)66購(gòu)車(chē)節(jié)11.11購(gòu)車(chē)節(jié)SUV購(gòu)車(chē)節(jié)國(guó)潮購(gòu)車(chē)節(jié)12.12購(gòu)車(chē)節(jié)寶馬X1車(chē)型數(shù)據(jù)分析及營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品矩陣寶馬X1市場(chǎng)分析寶馬X1位于豪華緊湊型SUV競(jìng)爭(zhēng)圈 ，核心競(jìng)品為Q3、GLA級(jí)、XT4寶馬X1用戶(hù)對(duì)比車(chē)型對(duì)比次數(shù)奧迪Q3寶馬X3奔馳GLA級(jí)寶馬X2核心競(jìng)品凱德拉克XT4奧迪Q5L途觀L探岳奧迪A4LRAV4榮放數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)指數(shù)，2019年10月寶馬X1-本品動(dòng)作及銷(xiāo)量分析寶馬X1作為品牌

33、入門(mén)級(jí)SUV，本年度迎來(lái)中期改款寶馬X1生命周期及銷(xiāo)量寶馬品牌TOP10車(chē)型1-10月同比銷(xiāo)量表現(xiàn)2.521412108中期改款小改小改772541.51688962018 1-102019 1-10640.5020X3X1X5X2X45系3系1系3系GT 7系數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)指數(shù)，2019年10月寶馬X1- 本競(jìng)品趨勢(shì)分析本品關(guān)注與意向強(qiáng)于競(jìng)品，伴隨中期改款高潛用戶(hù)顯著回升寶馬X1奧迪Q3奔馳GLA級(jí)本競(jìng)品關(guān)注趨勢(shì)2019Q1本品動(dòng)作：固定位奧迪Q3：易團(tuán)購(gòu)4月，Q3新車(chē)上市未引起關(guān)注上浮，意向趨勢(shì)維持平穩(wěn)2019Q3本品動(dòng)作：固定位奔馳GLA：金線(xiàn)索本競(jìng)品高潛趨勢(shì)3月，GLA新車(chē)上市2019

34、Q210月，X1新車(chē)上市關(guān)注與意向上揚(yáng)關(guān)注與意向下滑本品動(dòng)作：固定位本競(jìng)品線(xiàn)索趨勢(shì)奔馳GLA：金線(xiàn)索奧迪Q3：易團(tuán)關(guān)注到下單周期關(guān)注到下單周期關(guān)注到下單周期1901數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)指數(shù)，2019年1月-10月190219031904190519061907190819091910寶馬X1-競(jìng)品分流分析意向?qū)雍诵母?jìng)品對(duì)本品分流加劇，XT4對(duì)本品侵蝕增強(qiáng)2019年10月分流加劇2019年1月全面分流流向競(jìng)品用戶(hù)34.66%、流向本品用戶(hù)關(guān)注層轉(zhuǎn)化51.97%，興趣層轉(zhuǎn)化2.03%流向競(jìng)品用戶(hù)56.63%、流向本品用戶(hù)關(guān)注層轉(zhuǎn)化24.86%，興趣層轉(zhuǎn)化6.66%關(guān)注層興趣層意向?qū)雨P(guān)注層興趣層意向?qū)訆W迪

35、Q5L奔馳GLA級(jí)5.9%8.3%寶馬X313.0%11.6%10.6%10.3%10.3%9.4%途岳寶馬X3途觀L途岳途觀L15.4%奔馳GLA級(jí)2.9%2.5%30.8%30.0%28.3%27.3%27.2%26.8%30.4%奧迪Q3凱迪拉克XT4寶馬X3奧迪Q3寶馬X3本田CR-V探岳RAV4榮放本田CR-V奧迪Q5L哈弗H6途岳奧迪Q3寶馬X314.2%13.3%12.8%12.6%2.3%2.2%1.9%1.8%1.6%1.6%27.8%25.5%24.8%寶馬X3本田CR-V漢蘭達(dá)1.6%途觀L本田CR-V漢蘭達(dá)奧迪Q5L寶馬X2(進(jìn)口)探岳1.2%漢蘭達(dá)途觀L1.2%數(shù)據(jù)來(lái)

36、源：易車(chē)指數(shù)，2019年1月&10月寶馬X1-本競(jìng)品車(chē)型動(dòng)作2020年末第二季度奔馳GLB國(guó)產(chǎn)上市，或?qū)⒁鹦碌母?jìng)爭(zhēng)分流競(jìng)品生命周期2500020000150001000050000奧迪Q3奔馳GLA級(jí)寶馬X1凱迪拉克XT4年款小改年款中期改款2020年第四季度奧迪Q3年款新車(chē)上市年款年款改款年款限量版年款2020年第二季度奔馳GLB級(jí)國(guó)產(chǎn)上市或引起新競(jìng)爭(zhēng)分流年款競(jìng)品上市紅利期捆綁借勢(shì)增量本品上市紅利競(jìng)品上市紅利寶馬X1-本競(jìng)品口碑分析寶馬X1情感聲量位居首位，好評(píng)占比反超GLA位居第二2019年4月2019年10月情感聲量好評(píng)聲量占比情感聲量好評(píng)聲量占比9,166 83.40%12,050

37、78.91%寶馬X1奧迪Q32019年4月2019年10月情感聲量好評(píng)聲量占比情感聲量好評(píng)聲量占比10,380 87.31%8,565 80.32%2019年4月2019年10月情感聲量好評(píng)聲量占比情感聲量好評(píng)聲量占比奔馳GLA9,317 77.41%7,141 76.50%數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)指數(shù)，2019年4月&10月寶馬X1-本競(jìng)品口碑分析用戶(hù)核心關(guān)注的空間口碑有所提升，外觀和動(dòng)力略有下降競(jìng)爭(zhēng)圈用戶(hù)購(gòu)車(chē)影響因素X1各指標(biāo)口碑變化空間品牌價(jià)格外觀安全性便利性智能科技油耗動(dòng)力性性?xún)r(jià)比配置舒適性動(dòng)力性空間內(nèi)飾操控性油耗操控性?xún)?nèi)飾品質(zhì)舒適性服務(wù)外觀19年18年17年劣優(yōu)保有量安全性4月10月數(shù)據(jù)來(lái)源：

38、易車(chē)指數(shù)，2019年4月和10月寶馬X1-本競(jìng)品口碑分析本品空間賣(mài)點(diǎn)獲用戶(hù)認(rèn)可，智能科技暫未被用戶(hù)感知指標(biāo)口碑對(duì)比針對(duì)競(jìng)品傳播點(diǎn)安全性便利性智能科技油耗口碑優(yōu)勢(shì)（進(jìn)攻）安全性 空間操控性 便利性口碑劣勢(shì)（回避）舒適性動(dòng)力性空間內(nèi)飾 舒適性 智能科技操控性?xún)?nèi)飾安全性 空間操控性 便利性口碑優(yōu)勢(shì)（進(jìn)攻）外觀劣優(yōu)口碑劣勢(shì)（回避）內(nèi)飾 智能科技X1Q3GLA級(jí)數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)指數(shù)，2019年10月寶馬X1 數(shù)據(jù)小結(jié) 級(jí)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要重點(diǎn)加速收割轉(zhuǎn)化進(jìn)一步提升用戶(hù)濃度，利用多種收割類(lèi)產(chǎn)品加強(qiáng)意向轉(zhuǎn)化潮音節(jié)、綜藝贊助、車(chē)展、賽事賽道日、派紅大典泛興趣用戶(hù)25,522,198事 件 營(yíng) 銷(xiāo)感知用戶(hù)集中曝

39、光游記、試駕、評(píng)測(cè)類(lèi)、解析類(lèi)、導(dǎo)購(gòu)類(lèi)、體驗(yàn)類(lèi)內(nèi) 容 營(yíng) 銷(xiāo)感知用戶(hù) 關(guān)注基盤(pán)龐大1,942,041UGC點(diǎn)評(píng)、問(wèn)答、論壇競(jìng)爭(zhēng)圈下探至合資品牌口 碑 營(yíng) 銷(xiāo)互 動(dòng) 營(yíng) 銷(xiāo)高潛用戶(hù)深度養(yǎng)成派紅大典、超級(jí)霸屏、競(jìng)品攔截、下拉刷新、品牌專(zhuān)區(qū)、搜索廣告、主打車(chē)、車(chē)型推薦、對(duì)比推薦、PUSH高潛用戶(hù)235,262 線(xiàn)索收割不足，次豪華和合資品牌對(duì)本品存在分流，口碑領(lǐng)先核心競(jìng)品金線(xiàn)索、購(gòu)車(chē)節(jié)、彈窗紅包AI營(yíng)銷(xiāo)+騰易計(jì)劃、團(tuán)購(gòu)、看車(chē)團(tuán)、試駕會(huì)線(xiàn)索用戶(hù)效果轉(zhuǎn)化效 果 營(yíng) 銷(xiāo)留資用戶(hù)36,080寶馬X1-雙擎模型解決策略本競(jìng)品2020年線(xiàn)索量預(yù)估6000050000400003000020000100000X1Q

40、3GLAXT4X1預(yù)估X1Q3四季度Q3改款Q3 SB上市XT4GLA二季度奔馳GLB上市GLA改款2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月 2020年11月 2020年12月派紅大典：提升用戶(hù)濃度及轉(zhuǎn)化搜索家族：提升用戶(hù)濃度高潛養(yǎng)成效果轉(zhuǎn)化金線(xiàn)索：用戶(hù)轉(zhuǎn)化彈窗紅包：用戶(hù)轉(zhuǎn)化AI營(yíng)銷(xiāo)+騰易計(jì)劃全年賦能寶馬潛客濃度，提升高潛收割效能電商購(gòu)車(chē)節(jié)：用戶(hù)轉(zhuǎn)化高潛養(yǎng)成-大事件合作：派紅大典易車(chē)派紅大典 核爆春節(jié)檔深挖品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，曝光、口碑、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化全維發(fā)力，助力聲量及口碑突圍全域投放 極致覆蓋神

41、秘嘉賓神秘嘉賓休閑圈回家路騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、電臺(tái)機(jī)場(chǎng)、高鐵社交圈生活圈微信、微博、抖音、快手影院、分眾、商超數(shù)億級(jí)投放霸占全春節(jié)車(chē)送紅包易車(chē)APP公交車(chē)身易車(chē)全聯(lián)盟央 春晚戶(hù)外大 城市地標(biāo)影院貼片分眾樓宇一線(xiàn)流量平臺(tái)全面覆蓋生活圈高潛養(yǎng)成-大事件合作：派紅大典紅包刺激+用戶(hù)裂變+全域擴(kuò)散多重優(yōu)惠激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望，助力車(chē)型曝光、搜集有效線(xiàn)索現(xiàn)金紅包廣撒網(wǎng)聚流量收效果購(gòu)車(chē)紅包全域流量廣匯聚裂變分享集流量利益驅(qū)動(dòng)促轉(zhuǎn)化易車(chē)+眾明星+易車(chē)垂直+聯(lián)盟+主流春晚一線(xiàn)流量平臺(tái)，多場(chǎng)景平臺(tái)共同開(kāi)啟紅包雨。用戶(hù)互動(dòng)分享，拉近與用戶(hù)之間的關(guān)系，吸引用戶(hù)參與分享形成裂變傳播，積攢人氣，聚集流量。紅包雨政策，豐富電

42、商活動(dòng)以極具誘惑力的現(xiàn)金紅包和購(gòu)車(chē)優(yōu)惠券影響購(gòu)車(chē)決策，促成意向轉(zhuǎn)化。高潛養(yǎng)成-大事件合作：派紅大典春節(jié)派紅大典互動(dòng)玩法Step 1- 觸發(fā) -Step 2- 啟動(dòng) -Step 3- 參與 -Step 4- 中獎(jiǎng) -Step 5- 留資 -Step 6- 領(lǐng)取 -12立即實(shí)名領(lǐng)取恭喜您獲得恭喜您獲得寶馬贈(zèng)送的大禮包寶馬贈(zèng)送的大禮包領(lǐng)取路徑易車(chē)惠公眾號(hào)易車(chē)惠下單成交MO卡注冊(cè)一鍵領(lǐng)取現(xiàn)金紅包購(gòu)車(chē)禮金MO卡會(huì)員App浮層彈窗觸發(fā)；糖豆換膚觸發(fā)紅包H5，含品牌冠名權(quán)益；品牌紅包雨啟動(dòng)，主KV含品牌冠名權(quán)益；點(diǎn)擊掉落紅包，紅包類(lèi)型多樣（現(xiàn)金紅包、購(gòu)車(chē)紅包等）多重好禮一鍵領(lǐng)取，主KV含品牌冠名權(quán)益用戶(hù)留資

43、領(lǐng)取紅包獎(jiǎng)勵(lì)，主KV含品牌冠名權(quán)益領(lǐng)取購(gòu)車(chē)/現(xiàn)金紅包及MO卡，主KV含品牌冠名權(quán)益高潛養(yǎng)成-搜索家族易車(chē)APP搜索家族貫穿全站整條搜索路徑，本品+競(jìng)品有效攔截高意向用戶(hù)與原生用戶(hù)產(chǎn)品融合的豐富形態(tài)更好的滿(mǎn)足客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)訴求，引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊，層層轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)定向支持后續(xù)轉(zhuǎn)化。AB熱門(mén)搜索CD默認(rèn)搜索品牌專(zhuān)區(qū)搜索廣告搜索品牌詞+搜索車(chē)型詞，根據(jù)用戶(hù)的搜索詞包展示不同落地樣式根據(jù)用戶(hù)主動(dòng)搜索，在搜索結(jié)果頁(yè)展示競(jìng)品相關(guān)廣告及車(chē)型點(diǎn)擊默搜詞進(jìn)搜索頁(yè)搜品牌搜車(chē)型搜品牌搜車(chē)型點(diǎn)擊搜索進(jìn)入落地頁(yè)高潛養(yǎng)成-原生金融線(xiàn)索原生金融線(xiàn)索整合3大平臺(tái)高意向線(xiàn)索資源，提供金融政策，合理布局入口，降低消費(fèi)者購(gòu)車(chē)門(mén)檻，高效引導(dǎo)決策周期用戶(hù)最后一步易車(chē)M端M站-單一圖片M站-車(chē)型綜述頁(yè)功能區(qū)入口M站-車(chē)款頁(yè)功能區(qū)入口瀏覽頁(yè)-功能按鈕易車(chē)PC端2易車(chē)高意向潛客PC端-車(chē)型綜述頁(yè)功能區(qū)入口PC端-車(chē)型綜述頁(yè)功能區(qū)入口APP-車(chē)型綜述頁(yè)首屏功能通欄入口1APP-車(chē)款頁(yè)首屏功能橫切APP-車(chē)型綜述頁(yè)底部貸款按鈕易車(chē)APP端C P A 計(jì) 價(jià) 更 高 質(zhì) 量 ， 更 精 準(zhǔn) 高 效 捕 獲 用 戶(hù)高潛養(yǎng)成-彈窗紅包彈窗紅包精準(zhǔn)進(jìn)入車(chē)型頁(yè)的高意向用戶(hù)，以彈窗紅包形式刺激用戶(hù)參與互動(dòng)，引導(dǎo)線(xiàn)索搜集，提升購(gòu)買(mǎi)欲，促成留資轉(zhuǎn)化案例分享Step 1Step 2Step