2020BMW品牌易車度策略溝通方案

1、BMW品牌2020年度策略溝通會2 0 2 0 . 0 101易車2020年戰(zhàn)略規(guī)劃易車2020年，龐大用戶基數加持，形成汽車營銷生態(tài)海域2020全新易車強力激發(fā)品牌勢能全新易車 迎來顛覆式增長騰易計劃加持 效果激增經歷2018品牌換新，2019年品牌再升級易車多維數據迎來質的飛躍汽車資訊app DAU易車精準低頻場景+騰訊高頻海量用戶實現線索增量及高效轉化8007006005004003002001000638.5汽車之家DAU增長月均用戶增長192% 582萬雙向貫通數據/廣告資源552.1易車系全方位后市場車主服務552.1MAU增長新用戶次日留存158% 27.4%懂車帝營銷生態(tài)經銷商

2、智慧4S店數據來源：極光 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)數據周期：2018.11-2019.11易車系指易車旗下兩款app：易車與汽車報價大全通過決策行為分析挖掘易車用戶潛在營銷機會用戶決策行為正向更復雜的路徑演變，但具備可引導性01. 需要看N個車型02. 搖擺用戶占比高03. 不同頁面留資貢獻分析首訪車型寶馬X3Q5L人數6853423213012482457858留資車型X3首訪競品首訪用戶留資用戶留資寶馬X3311253系Q5L3系637GLCA4LGLCA4L5系70475系其他4同期瀏覽車型數跳躍頻次（總樣本數947人次）（1W寶馬X3用戶訪問情況）從重營銷

3、到重運營 從4P到4C再到4I感性內容：好玩才是硬道理 事件主題化內容營銷硬件技術：廣告即內容原生化主導趣味感性服務：提供精準資訊/車主汽車生活服務硬件技術：實時內容反饋 多元視角滿足利益?zhèn)€性個性定制：用戶個性行為觸發(fā)定制內容硬件技術：智能技術支持騰易計劃用戶濃度4I用戶互動營銷互動口碑場景：加深用戶參與度 營造互動氛圍硬件技術：智能創(chuàng)意輔助 提高內容交互頻次易車2020年雙擎戰(zhàn)略全新的易車 將在2020年履行雙擎商業(yè)策略B2C營銷引擎感性影響打造偏好產品用戶 雙 擎 思 維 精 耕 人 群 深 拓 營 銷 價 值運營引擎C2B理性引導拉升轉化易車雙擎驅動戰(zhàn)略升級營銷引擎運營引擎泛興趣用戶感知

4、用戶高潛用戶季節(jié)事件智能推薦智能外呼智能寫作智能落地頁事件營銷口碑營銷UGC熱點事件CDP用戶個體行為觸發(fā)數據體系PGCOGC體驗營銷內容營銷線索收割廣告即內容場景營銷鏈路閉環(huán)用戶行為濃度模型騰易計劃站內收割&站外擴展精線索金線索體驗營銷電商營銷騰易計劃留資用戶易車指數 品牌管理口碑管理 生產管理營銷線索預估營銷產品組合用戶屬性挖掘模型文本情感挖掘模型人車關系挖掘模型廣告自動優(yōu)化模型線索轉化預測模型推薦排序模型專業(yè)底層技術架構運算模型語音處理交互模型智能內容生產模型銷售管理 商業(yè)產品庫項目進度監(jiān)控營銷效果自動優(yōu)化運營數據看板龐大數據支持用戶行為數據內容庫廣告行為數據線索數據廠商投放數據銷量數據

5、核心業(yè)務數據看板營銷數據統(tǒng)一出口外部內容抓取庫DCC溝通數據BI賦能營銷引擎-2020大事件升級1月4月7月10月12月Q1Q2Q3Q4沈 易車騰CEC+CTCC賽事戰(zhàn)略合作全方位多角度報道組建易車車隊，聯合舉辦線上線下多種活動易車CDP - 從用戶群體覆蓋到用戶個體行為觸發(fā)易車CDP-用戶*汽車*內容多維數據模型用戶登錄率82%人車知識圖譜人車關聯 提煉生成人&車的共性差異實時身份管理內容實時行為解析車型給 對 的 人看 對 的 內 容挖掘三倍于線索量級的高潛用戶用戶車型B車型C車型D場景最佳匹配放大優(yōu)勢亮點基于近400+品牌、1500+車型、1.5W+車款、600+車型配置、2000w+用

6、戶、200+用戶標簽，構建成2300W+實體、10億+關系的知識圖譜瀏覽行為+關聯車型+沉淀輸出智能推薦 - 從人工制定營銷策略到無策略的實時智能迭代多維行為定向實時模型計算自動內容分發(fā)沉淀效果優(yōu)化場景特征多元內容RW用戶行為圈層模型PGCOGC專業(yè)測評圖集人群訴求購車階段消費能力車型偏好裸車價AI視頻CTR上升+X易車號視頻點評實時優(yōu)化持續(xù)有效吸引用戶注意力問答易車號文章小視頻CDP多維AI文章UGCAGC數據模型智能創(chuàng)意 - 從千人千面到千人萬面的智能通路智能外呼智能寫作智能落地頁清洗線索 提升效率內容自動生產 高效覆蓋極簡交互體驗提量增效對比人工效率提升5倍意向判斷準確度高達80%降低人

7、工成本大幅度提升整體效果每日自動生產轉化率提升85%4K+內容從短期營銷效果到長期價值挖掘RW用戶行為 圈 層 模 型RWF用戶行 為 濃 度 模型即刻效果轉化提升長期高價值用戶挖掘RWRWF新鮮度RECENCY訪問權重WEIGHT新鮮度RECENCY訪問權重WEIGHT訪問頻次FREQUENCY&行 為 數 據 沉 淀 分 析 , 提 升 即 時 轉 化持 續(xù) 培 育 用 戶 濃 度 , 提 升 持 續(xù) 轉 化RW行為圈層模型行為圈層營銷漏斗易車號小視頻欄目用戶接受行為原創(chuàng)視頻資訊RW關注層RW模型訪談 新車 導購 試駕 游記 評論 養(yǎng)車 選購 對比 全景 圖集 猜你喜歡直播 品牌專區(qū) 熱門

8、車型內容新鮮度RECENCY訪問權重WEIGHT&主動行為興趣層意向層參經銷商數配置點評搜索對比選車報價影響因素：頻道頁面權重影響因素：最近一次訪問的時間間隔指標內涵：訪問行為與下單行為的相關性量化方法：通過歷史數據回歸分析，找到訪問與下單行為相關性進行賦權指標內涵：歷史行為與真實態(tài)度接近程度量化方法：按間隔時間分級統(tǒng)計留資行為留資頁行 為 數 據 沉 淀 分 析 , 提 升 即 時 轉 化RW模型 - 易車AI營銷效果達成-易車私有流量服 務 廠 商量 變&質 變31個品牌，55款車型單車型日均150W曝光各層CVR提升30%+平均提升100+線索量主打車：300W曝光，CVR1.9%詢價卡

9、：CTR10%級別市場21,550,21021,550,210CVR 6.4%-8.2%28%關注層效果持續(xù)提升品牌聲量線索質量1,381,6851,775,216智能寫作：CVR1%本地優(yōu)惠：CTR10%CVR 32.2-43.5%35%達成客戶KPI興趣層444,624772,473CVR 1.4%-2.1%意向層50%6,11316,001長期價值識別 - RWF 用戶行為濃度模型RWF模型時間持 續(xù) 培 育 用 戶 濃 度 , 提 升 持 續(xù) 轉 化新鮮度RECENCY感知用戶高潛用戶&持續(xù)滲透訪問權重WEIGHT&線索用戶Frequency頻次影響因素：頻道訪問頻次指標內涵：對頻道承

10、載內容的關注程度量化方法：按訪問頻次進行統(tǒng)計V = F (R , W, F)權重高潛用戶濃度的上升刺激總線索量增長營銷引擎圈人氣養(yǎng)人心（事件營銷）（內容營銷）（口碑營銷）關注感知用戶提升高潛用戶濃度運營引擎營銷吸興趣高潛用戶意向持續(xù)留資線索收割即時留資總留資=即時留資（關注人數*興趣轉化率*即時留資轉化率）+持續(xù)留資（感知用戶*高潛用戶濃度*持續(xù)留資轉化率）RWF模型 - 基于用戶行為濃度模型實現潛力用戶的持續(xù)轉化易車用戶（低頻精準）騰訊用戶（高頻活躍）泛汽車興趣用戶相似用戶挖掘泛興趣用戶感知用戶（日活用戶占比50%）*易車用戶【全網潛客挖掘】泛汽車興趣用戶資訊視頻活動車型搜索高潛用戶（日活用

11、戶占比10%）【易車用戶找回】潛在留資用戶留資用戶用戶找回（日活用戶占比2%）易車自有線索 + 全網召回線索全網公域流量用戶轉化策略新車上市雙擎營銷925W107W7.7W易車APP平臺本競品關注用戶RW模型圈定持續(xù)留資站 外 擴 展站 內 收 割瀏覽搜索本品內容0.6W騰易計劃原生金融產品金線索即時留資用戶精線索彈窗紅包挖掘高潛未留資用戶進行廣告重定向高潛用戶 留資轉化協助廠商收割四成信貸需求用戶RWF模型高潛用戶鎖定20W0.8W022019年營銷效果回顧豪華品牌逆市增長，寶馬關注及線索增幅領跑競品圈2018-2019品牌關注人數寶馬2019年1-10月累計關注人數2018年2019年14

12、.5%0.9%1.4%14.5%增幅反超競品躍升至豪華首位寶馬奧迪奔馳凱迪拉克雷克薩斯沃爾沃2018-2019品牌線索人數寶馬2019年1-10月累計線索人數2018年2019年35.7%35.7%18.2%27.7%增幅高于競品維持在豪華第二位寶馬奧迪奔馳凱迪拉克雷克薩斯沃爾沃數據來源：易車指數，2019年10月寶馬雙指數下半年反超奔馳，奧迪憑借口碑優(yōu)勢擴大份額2019Q3奧迪多車投放原生競品攔截帶來關注、線索的大幅提升；奔馳通過新車上市及多車金線索-A4L寶馬奧迪奔馳OGC/PGC3系/X7/X5/CDMS促銷提升線索原生競品攔截A4LA6LQ5LAI營銷A6L/A8L/Q3搜索品專A8L

13、/Q3/Q8E-tron/旅行家族關注趨勢默認搜索A4L2019Q1奧迪A6L上市合作，關注及線索雙升A6L換代上市GLE換代上市3系換代上市GLC-L改款上市2019Q2線索趨勢口碑趨勢4月“西安奔馳事件”導致奔馳品牌關注及線索大幅下降；寶馬3系上海車展亮相及上市，預熱帶來顯著提升品牌關注金線索GLA/GLE/S(8月-12月）OGCX6/G38PHEV情感指數聲量本品情感指數處于中位，用戶好感度及聲量位于首位Q1Q2奧迪Q3Q1Q2奧迪Q3寶馬奔馳寶馬奔馳數據來源：易車指數，2019年1-10月一二線豪華影響力差距有所擴大，寶馬品牌營銷表現處于BBA中位2018-2019豪華品牌影響力品牌

14、營銷漏斗2018年1-10月2019年1-10月凱迪拉克雷克薩斯寶馬奧迪奔馳沃爾沃60005000400030002000100006000500040003000200010000品牌興趣指數品牌興趣指數奧迪汽車行業(yè)關注奧迪60444809寶馬轉化率30.15% 31.82% 26.36% 21.36% 6.76%6.19%寶馬奔馳奔馳品牌關注凱迪拉克18225529 19235879 15936167 12912453 4083662 374100616.41% 21.54% 14.92% 20.64% 12.75% 18.07%轉化率興趣凱迪拉克雷克薩斯沃爾沃雷克薩斯沃爾沃2990040

15、 4143070 2378380 2665407 520690675899轉化率意向9.81% 10.37% 12.12% 3.43% 14.99% 7.28%293343429577288202915157805549201010000品牌關注指數20000 x 10000010000品牌關注指數20000 x 10000數據來源：易車指數，2018年1-10月中型/中大型車、緊湊型/中型SUV成為豪華品牌主戰(zhàn)場本競品產品布局燃油油電混動大型新能源轎車 SUV轎車SUV跑車轎車中大型SUV小型緊湊型中型中大型大型小型緊湊型中型大型 全尺寸型 小型中型緊湊型中型緊湊型中型大型1系、25系、6系

16、、X1、X2 X3、X4系、M23系、4系、M4、M5X5、X6M5、M67系5系 PHEVX1 PHEVZ47系 PHEV、i8X5 PHEVi3寶馬奔馳CLA級、B級、A級、AMG CLA級、AMG A級E級、CLSC級、AMGC級GLC級GLA級S級、邁巴赫S級GLE級、G級級、AMG EGLS級SLC級SL級、AMG GTS級 PHEVGLE級 PHEVA4、A5、S4、S5A3、RS3、S3 A6、RS6、RS7、S6、S7Q3、Q2LQ5、Q5L、SQ5A3 PHEVA6L PHEVA8L、S8Q7A1TT、TT RSR8奧迪S60L、S60、XC60PHEVV60XC60XT5、

17、SRXNXXC40XT4XC90S60L PHEVS90 PHEVCT6 PHEVXC90 PHEVV40、V40 Cross Country沃爾沃S90、V60Cross CountryATS-LCT6、XTSES、GS凱雷德凱迪拉克雷克薩斯ISRX、GXCTLXRC、LCLS數據來源：交強險數，2019年1-10月寶馬品牌營銷診斷寶馬品牌營銷診斷BBA陣營影響力寶馬關注及線索豪華市場寶馬指數&營銷豪華品牌成為19年乘用市場漲幅最高品類,中型中大型車、緊湊型/中型SUV成為豪華品牌主戰(zhàn)指數下半年反超奔馳，奧優(yōu)勢有所擴大，寶馬品牌銷表現處于BBA中位03寶馬3系&X1車型分析及營銷產品寶馬3系

18、車型數據分析及營銷產品矩陣寶馬3系 - 市場分析寶馬3系位于豪華中級車競爭圈 核心競品為奧迪A4L、奔馳C級寶馬3系用戶對比車型對比次數奧迪A4L奔馳C級寶馬5系核心競品次級競品雷克薩斯ES寶馬3系GT奧迪A6L凱迪拉克帕薩特寶馬1系雅閣數據來源：易車指數，2019年10月寶馬3系 銷量分析寶馬3系作為品牌銷量擔當 換代后市場表現欠佳寶馬3系生命周期及銷量寶馬品牌TOP10車型1-10月同比銷量表現2.521412108換代國六老款11.06968.7431小改增補小改1.512018 1-102019 1-10640.5020X3X1X5X2X45系3系1系3系GT 7系數據來源：易車指數，

19、2019年10月寶馬3系 本競品趨勢分析3系換代后關注用戶濃度高潛人數下滑明顯 A4L關注度和線索量的持續(xù)提升寶馬3系奧迪A4L奔馳C級換代本競品關注趨勢2019Q32019Q1本品動作：3系新車預熱奔馳C級：硬廣/內容奧迪A4L：易團購本品動作：固定位投放奔馳C級：硬廣/內容奧迪A4L：默認搜索本競品高潛趨勢2019Q2本品動作：資訊/導購奧迪A4L：金線索/原生競品攔截 /易團購本競品線索趨勢關注到下單周期關注到下單周期關注到下單周期1901190219031904190519061907190819091910數據來源：易車指數，2019年1月-10月寶馬3系 競品分流分析核心競品對本品

20、分流加劇、奧迪A4L成為各階段的核心分流競品2019年1月全面分流2019年10月分流加劇流向競品用戶32.46%、流向本品用戶關注層轉化55.03%，興趣層轉化1.71%流向競品用戶47.41%、流向本品用戶關注層轉化20.89%，興趣層轉化5.15%關注層興趣層意向層關注層興趣層意向層奧迪A4L 35.0%奔馳C級 29.3%奧迪A4L 22.1%奔馳C級 15.6%奧迪A4L 6.4%奔馳C級 3.8%奧迪A4L 46.10%奔馳C級 28.9%奧迪A4L 25.3%奔馳C級 17.6%奧迪A4L 12.2%奔馳C級 9.1%數據來源：易車指數，2019年1月&10月寶馬3系 本競品車型

21、動作2020年A4L迎來中期改款，產品力提升利于鞏固優(yōu)勢地位，對3系威脅進一步加強25000 競品生命周期奧迪A4L奔馳C級寶馬3系20000中期改款換代年款2020年4月奧迪A4L中期改款年款30周年版中期改款特別版增補150002020年8月奔馳C級全新換代10000年款本品上市紅利競品上市紅利5000年款0寶馬3系 本競品口碑分析新一代3系口碑情感聲量位居第一 ，好評占比僅次奧迪A4L2019年4月2019年10月情感聲量好評聲量占比情感聲量好評聲量占比23,487 80.92%25,860 81.11%寶馬3系奧迪A4L2019年4月2019年10月情感聲量好評聲量占比情感聲量好評聲量

22、占比10,991 79.80%25,186 81.45%2019年4月2019年10月情感聲量好評聲量占比情感聲量好評聲量占比奔馳C級7,832 81.35%17,036 80.05%數據來源：易車指數，2019年1月、10月寶馬3系 本競品口碑分析用戶核心關注內飾、外觀口碑下降，是用戶轉化下降的重要原因競爭圈用戶購車影響因素3系各指標口碑變化內飾外觀價格品牌安全性便利性智能科技油耗性價比動力性品質舒適性動力性空間操控性空間配置操控性內飾油耗舒適性服務19年18年17年外觀劣優(yōu)保有量安全性4月10月數據來源：易車指數，2019年4月和10月寶馬3系 本競品口碑分析本品安全性口碑優(yōu)于競品，智能科

23、技、油耗和動力性具備相對優(yōu)勢指標口碑對比針對競品傳播點安全性便利性智能科技油耗口碑優(yōu)勢（進攻）安全性 智能科技舒適性 操控性舒適性動力性空間口碑劣勢（回避）油耗 動力性操控性內飾安全性 油耗操控性口碑優(yōu)勢（進攻）外觀劣優(yōu)口碑劣勢（回避）內飾 外觀3系A4LC級數據來源：易車指數，2019年10月寶馬3系 數據小結伴隨競品動作捆綁攔截擴大用戶基盤，專業(yè)內容配合UGC輸出提振 換代后市場表現欠佳，需要首先解決關注興趣問題本品口碑，用戶濃度充沛后進行收割潮音節(jié)、綜藝贊助、車展、賽事賽道日、派紅大典泛興趣用戶16,360,088事 件 營 銷感知用戶集中曝光游記、試駕、評測類、解析類、導購類、體驗類內

24、 容 營 銷感知用戶3,935,190 關注和意向缺口較大，被競品侵蝕加劇口 碑 營 銷互 動 營 銷UGC點評、問答、論壇高潛用戶高潛深度養(yǎng)成深度 換代后產品口碑全面下降，造成用戶濃度下降，難以促成高潛用戶轉化高潛用戶164,730派紅大典、超級霸屏、競品攔截、下拉刷新、品牌專區(qū)、搜索廣告、主打車、車型推薦、對比推薦、PUSH留資用戶39,921金線索、購車節(jié)、彈窗紅包AI營銷+騰易計劃、團購、看車團、試駕會線索用戶效果轉化效 果 營 銷寶馬3系-雙擎模型解決策略本競品2020年線索量預估150000寶馬3系奧迪A4L奔馳C級寶馬3系預估A4L PA改款A4LA4 Allroad上市1000

25、00500000A4 Ava PA上市C級全新奔馳C上市3系2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月 2020年11月 2020年12月集中曝光高潛養(yǎng)成CEC+賽道日：大事件打造3系關注提升UGC點評：提升口碑原生競品攔截：競品對標對比推薦：競品捆綁AI營銷+騰易計劃：增強寶馬潛客濃度，提升高潛收割效能效果轉化電商購車節(jié)：用戶轉化集中曝光-大事件合作：CEC激戰(zhàn)賽道日激戰(zhàn)賽道中國汽車耐力錦標賽易車賽道日ONLINE線上造勢ONLINE線上蓄能話題蓄能制造熱議話題大咖蓄能大咖站臺打CALL曝光造

26、勢開辟活動專區(qū)集客造勢搭建活動陣地互動造勢激活用戶熱血線下征戰(zhàn)OFFLINE線下燃爆OFFLINE車隊車主車主活動立標桿 打擂臺賦予車型冠軍擂主身份，激發(fā)挑戰(zhàn)，冠軍終極易車車隊征戰(zhàn)CECPK集中曝光-大事件合作：CEC激戰(zhàn)賽道日激戰(zhàn)賽道海選炒熱激戰(zhàn)賽場完賽收官預熱期執(zhí)行期延續(xù)期1. 海選 易車車隊用戶車手選拔1. 激戰(zhàn) 易車車隊賽場征戰(zhàn)1.傳播 精彩記錄 豐富產出權益：論壇招募貼+車主征文+論壇直播貼+線下物料權益：易車車隊駕駛改裝車型激烈角逐產出：總結新聞稿+總結長圖+紀錄片2. 造勢 多措并舉 全面預熱造勢 2. 觀賽 車主觀賽體驗2. 擴散 資源矩陣 擴散全網矩陣：易車資源軟硬兼施+CE

27、C賽事全網社會化媒體整體規(guī)劃產出：長圖+海報+稿件+打CALL視頻+專題權益：用戶觀賽活動+線下物料+培訓會視頻3. 直播 CEC賽事精彩直播權益：專場直播+直播畫面包裝+論壇直播貼4. 產出 CEC賽事內容產出產出：小視頻+KOL/品牌專家圖文報道&直播+論壇貼高潛養(yǎng)成-UGC點評UGC點評聯接用戶與廣告主，以用戶運營為核心，最大化發(fā)揮用戶口碑價值，輸出用戶UGC原生點評，帶動車型情感指數上升點評構成案例分享投放車系：本田-思域（合資）發(fā)布時間：2019-08-05發(fā)布前三天標簽日均PV:2808;日均UV:2055原生點評車主視角用戶背書車主認證建立信任以正視聽推薦點評 評論置頂位置精華點

28、評 推薦點評下方用戶xc o n n e c t小視頻/圖文推薦置頂人氣板塊直擊痛點精華標簽提升認知影響決策區(qū)域亮點智能營銷指數變化小視頻點評：占整體點評的10-20%，爭取到30%；其他為圖文：均大于5張圖文廣告主區(qū)域亮點首頁智能抓取點評信息；助力實現獲客+?？?競爭力提升終極目標點評內容可帶有區(qū)域亮點特色，比如購車的地點或帶有地域的車牌；文字內容占比可達60%，帶有區(qū)域特色圖片1-2篇高潛養(yǎng)成-原生競品攔截原生競品攔截覆蓋用戶四大購車環(huán)節(jié)投放留資廣告全面狙擊競品用戶，提升本品意向提升轉化效率車型 車款頁 資訊頁首頁+發(fā)現頁 選車頁易車app首頁推薦信息流競品攔截易車app車型綜述頁功能通欄

29、易車app車款頁功能通欄汽車報價大全app發(fā)現頁-車型推薦關注興趣第3席點評頁 圖集頁降價頁 報價頁易車app易車app車型頁點評頁攔截 圖集頁競品攔截PC 單一車型降價頁相似車型最后2席意向決策PC 單一車型報價頁相似車型最后2席更 短 投 放 周 期 ， 更 多 線 索 ， 更 原 生 ， 更 低 C P L高潛養(yǎng)成-對比推薦對比推薦原生用戶產品對比推薦，有效下探合資品牌競爭圈層引導用戶點擊，進行產品對比，有效捆綁推薦競品，圈層式捆綁，精準定向形成高潛養(yǎng)成車型頁PK按鈕車款頁PK按鈕 通過用戶上一步頁面的車型/車款信息，廣告引擎判斷出對應的車型 廣告位展現該車型對應的廣告（廣告為車款信息）

30、效果轉化-AI營銷初始投放，AI智能廣告/內容/原生投放，全路徑攔截寶馬X1核心競品瞄準競品意向用戶強勢曝光AI智能引擎智能廣告分發(fā)智能內容推薦智能原生攔截廣告資源配比細分OGC產品對比原生入口自動開啟廣告創(chuàng)意策略分類PGC產品解讀功能型卡片自動拼裝廣告素材分發(fā)迭代AGC多維發(fā)聲信息流廣告動態(tài)素材效果轉化-AI營銷實時智能動態(tài)迭代，擴大關注開口，拉升各層轉化競品關注競品興趣根據用戶歷史及實時瀏覽行為，實時為用戶推薦本品特征內容推薦車型對比、試駕評測類等內容比較本競品用戶特征，協同過濾用戶為本品特征用戶推送特征內容推薦用戶口碑測評、降價優(yōu)惠等內容開口不足，轉化量級偏低級別總關注人數競品攔截人數本

31、品推薦人數關注層興趣層意向層離線模型+實時預測個性化特征+促進性內容本品關注本品興趣本品意向根據關注階段的用戶特征實時推送內容促進從關注到興趣的轉化，推薦新聞、車型詳解等內容產生有效關注點，知識類內容引導以及展現本品廣告模型離線分析興趣階段的用戶特征及實時行為特征進行內容推送推薦測評、技術詳解等內容激發(fā)用戶對本品興趣點產生以及展現品宣廣告、賣點信息等廣告分析意向階段的用戶瀏覽行為推送促進用戶下單的內容推送降價類、體驗類、導購類、用車類等內容以及以促銷活動廣告為主的投放擴大開口通過對本品的反復觸達加上競品的攔截展示，有效擴大關注開口，影響最終留資量本品競品效果轉化-騰易計劃騰易計劃騰易計劃加持，

32、高精準潛客持續(xù)轉化1.0 USERS FINDBMW 3系 精準潛客騰訊高頻觸達用戶找回/挖掘效果轉化-電商購車節(jié)易車電商購車節(jié)易車多個電商購車節(jié)全年pulse，有效帶動線索搜集助力銷售效果轉化網紅年貨購車節(jié)66購車節(jié)11.11購車節(jié)SUV購車節(jié)國潮購車節(jié)12.12購車節(jié)寶馬X1車型數據分析及營銷產品矩陣寶馬X1市場分析寶馬X1位于豪華緊湊型SUV競爭圈 ，核心競品為Q3、GLA級、XT4寶馬X1用戶對比車型對比次數奧迪Q3寶馬X3奔馳GLA級寶馬X2核心競品凱德拉克XT4奧迪Q5L途觀L探岳奧迪A4LRAV4榮放數據來源：易車指數，2019年10月寶馬X1-本品動作及銷量分析寶馬X1作為品牌

33、入門級SUV，本年度迎來中期改款寶馬X1生命周期及銷量寶馬品牌TOP10車型1-10月同比銷量表現2.521412108中期改款小改小改772541.51688962018 1-102019 1-10640.5020X3X1X5X2X45系3系1系3系GT 7系數據來源：易車指數，2019年10月寶馬X1- 本競品趨勢分析本品關注與意向強于競品，伴隨中期改款高潛用戶顯著回升寶馬X1奧迪Q3奔馳GLA級本競品關注趨勢2019Q1本品動作：固定位奧迪Q3：易團購4月，Q3新車上市未引起關注上浮，意向趨勢維持平穩(wěn)2019Q3本品動作：固定位奔馳GLA：金線索本競品高潛趨勢3月，GLA新車上市2019

34、Q210月，X1新車上市關注與意向上揚關注與意向下滑本品動作：固定位本競品線索趨勢奔馳GLA：金線索奧迪Q3：易團關注到下單周期關注到下單周期關注到下單周期1901數據來源：易車指數，2019年1月-10月190219031904190519061907190819091910寶馬X1-競品分流分析意向層核心競品對本品分流加劇，XT4對本品侵蝕增強2019年10月分流加劇2019年1月全面分流流向競品用戶34.66%、流向本品用戶關注層轉化51.97%，興趣層轉化2.03%流向競品用戶56.63%、流向本品用戶關注層轉化24.86%，興趣層轉化6.66%關注層興趣層意向層關注層興趣層意向層奧迪

35、Q5L奔馳GLA級5.9%8.3%寶馬X313.0%11.6%10.6%10.3%10.3%9.4%途岳寶馬X3途觀L途岳途觀L15.4%奔馳GLA級2.9%2.5%30.8%30.0%28.3%27.3%27.2%26.8%30.4%奧迪Q3凱迪拉克XT4寶馬X3奧迪Q3寶馬X3本田CR-V探岳RAV4榮放本田CR-V奧迪Q5L哈弗H6途岳奧迪Q3寶馬X314.2%13.3%12.8%12.6%2.3%2.2%1.9%1.8%1.6%1.6%27.8%25.5%24.8%寶馬X3本田CR-V漢蘭達1.6%途觀L本田CR-V漢蘭達奧迪Q5L寶馬X2(進口)探岳1.2%漢蘭達途觀L1.2%數據來

36、源：易車指數，2019年1月&10月寶馬X1-本競品車型動作2020年末第二季度奔馳GLB國產上市，或將引起新的競爭分流競品生命周期2500020000150001000050000奧迪Q3奔馳GLA級寶馬X1凱迪拉克XT4年款小改年款中期改款2020年第四季度奧迪Q3年款新車上市年款年款改款年款限量版年款2020年第二季度奔馳GLB級國產上市或引起新競爭分流年款競品上市紅利期捆綁借勢增量本品上市紅利競品上市紅利寶馬X1-本競品口碑分析寶馬X1情感聲量位居首位，好評占比反超GLA位居第二2019年4月2019年10月情感聲量好評聲量占比情感聲量好評聲量占比9,166 83.40%12,050

37、78.91%寶馬X1奧迪Q32019年4月2019年10月情感聲量好評聲量占比情感聲量好評聲量占比10,380 87.31%8,565 80.32%2019年4月2019年10月情感聲量好評聲量占比情感聲量好評聲量占比奔馳GLA9,317 77.41%7,141 76.50%數據來源：易車指數，2019年4月&10月寶馬X1-本競品口碑分析用戶核心關注的空間口碑有所提升，外觀和動力略有下降競爭圈用戶購車影響因素X1各指標口碑變化空間品牌價格外觀安全性便利性智能科技油耗動力性性價比配置舒適性動力性空間內飾操控性油耗操控性內飾品質舒適性服務外觀19年18年17年劣優(yōu)保有量安全性4月10月數據來源：

38、易車指數，2019年4月和10月寶馬X1-本競品口碑分析本品空間賣點獲用戶認可，智能科技暫未被用戶感知指標口碑對比針對競品傳播點安全性便利性智能科技油耗口碑優(yōu)勢（進攻）安全性 空間操控性 便利性口碑劣勢（回避）舒適性動力性空間內飾 舒適性 智能科技操控性內飾安全性 空間操控性 便利性口碑優(yōu)勢（進攻）外觀劣優(yōu)口碑劣勢（回避）內飾 智能科技X1Q3GLA級數據來源：易車指數，2019年10月寶馬X1 數據小結 級別市場競爭激烈，需要重點加速收割轉化進一步提升用戶濃度，利用多種收割類產品加強意向轉化潮音節(jié)、綜藝贊助、車展、賽事賽道日、派紅大典泛興趣用戶25,522,198事 件 營 銷感知用戶集中曝

39、光游記、試駕、評測類、解析類、導購類、體驗類內 容 營 銷感知用戶 關注基盤龐大1,942,041UGC點評、問答、論壇競爭圈下探至合資品牌口 碑 營 銷互 動 營 銷高潛用戶深度養(yǎng)成派紅大典、超級霸屏、競品攔截、下拉刷新、品牌專區(qū)、搜索廣告、主打車、車型推薦、對比推薦、PUSH高潛用戶235,262 線索收割不足，次豪華和合資品牌對本品存在分流，口碑領先核心競品金線索、購車節(jié)、彈窗紅包AI營銷+騰易計劃、團購、看車團、試駕會線索用戶效果轉化效 果 營 銷留資用戶36,080寶馬X1-雙擎模型解決策略本競品2020年線索量預估6000050000400003000020000100000X1Q

40、3GLAXT4X1預估X1Q3四季度Q3改款Q3 SB上市XT4GLA二季度奔馳GLB上市GLA改款2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月 2020年11月 2020年12月派紅大典：提升用戶濃度及轉化搜索家族：提升用戶濃度高潛養(yǎng)成效果轉化金線索：用戶轉化彈窗紅包：用戶轉化AI營銷+騰易計劃全年賦能寶馬潛客濃度，提升高潛收割效能電商購車節(jié)：用戶轉化高潛養(yǎng)成-大事件合作：派紅大典易車派紅大典 核爆春節(jié)檔深挖品牌春節(jié)營銷價值，曝光、口碑、互動、轉化全維發(fā)力，助力聲量及口碑突圍全域投放 極致覆蓋神

41、秘嘉賓神秘嘉賓休閑圈回家路騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、電臺機場、高鐵社交圈生活圈微信、微博、抖音、快手影院、分眾、商超數億級投放霸占全春節(jié)車送紅包易車APP公交車身易車全聯盟央 春晚戶外大 城市地標影院貼片分眾樓宇一線流量平臺全面覆蓋生活圈高潛養(yǎng)成-大事件合作：派紅大典紅包刺激+用戶裂變+全域擴散多重優(yōu)惠激發(fā)用戶購買欲望，助力車型曝光、搜集有效線索現金紅包廣撒網聚流量收效果購車紅包全域流量廣匯聚裂變分享集流量利益驅動促轉化易車+眾明星+易車垂直+聯盟+主流春晚一線流量平臺，多場景平臺共同開啟紅包雨。用戶互動分享，拉近與用戶之間的關系，吸引用戶參與分享形成裂變傳播，積攢人氣，聚集流量。紅包雨政策，豐富電

42、商活動以極具誘惑力的現金紅包和購車優(yōu)惠券影響購車決策，促成意向轉化。高潛養(yǎng)成-大事件合作：派紅大典春節(jié)派紅大典互動玩法Step 1- 觸發(fā) -Step 2- 啟動 -Step 3- 參與 -Step 4- 中獎 -Step 5- 留資 -Step 6- 領取 -12立即實名領取恭喜您獲得恭喜您獲得寶馬贈送的大禮包寶馬贈送的大禮包領取路徑易車惠公眾號易車惠下單成交MO卡注冊一鍵領取現金紅包購車禮金MO卡會員App浮層彈窗觸發(fā)；糖豆換膚觸發(fā)紅包H5，含品牌冠名權益；品牌紅包雨啟動，主KV含品牌冠名權益；點擊掉落紅包，紅包類型多樣（現金紅包、購車紅包等）多重好禮一鍵領取，主KV含品牌冠名權益用戶留資

43、領取紅包獎勵，主KV含品牌冠名權益領取購車/現金紅包及MO卡，主KV含品牌冠名權益高潛養(yǎng)成-搜索家族易車APP搜索家族貫穿全站整條搜索路徑，本品+競品有效攔截高意向用戶與原生用戶產品融合的豐富形態(tài)更好的滿足客戶營銷訴求，引導用戶點擊，層層轉化，精準定向支持后續(xù)轉化。AB熱門搜索CD默認搜索品牌專區(qū)搜索廣告搜索品牌詞+搜索車型詞，根據用戶的搜索詞包展示不同落地樣式根據用戶主動搜索，在搜索結果頁展示競品相關廣告及車型點擊默搜詞進搜索頁搜品牌搜車型搜品牌搜車型點擊搜索進入落地頁高潛養(yǎng)成-原生金融線索原生金融線索整合3大平臺高意向線索資源，提供金融政策，合理布局入口，降低消費者購車門檻，高效引導決策周期用戶最后一步易車M端M站-單一圖片M站-車型綜述頁功能區(qū)入口M站-車款頁功能區(qū)入口瀏覽頁-功能按鈕易車PC端2易車高意向潛客PC端-車型綜述頁功能區(qū)入口PC端-車型綜述頁功能區(qū)入口APP-車型綜述頁首屏功能通欄入口1APP-車款頁首屏功能橫切APP-車型綜述頁底部貸款按鈕易車APP端C P A 計 價 更 高 質 量 ， 更 精 準 高 效 捕 獲 用 戶高潛養(yǎng)成-彈窗紅包彈窗紅包精準進入車型頁的高意向用戶，以彈窗紅包形式刺激用戶參與互動，引導線索搜集，提升購買欲，促成留資轉化案例分享Step 1Step 2Step