第1章汽車銷售市場概論ppt課件

1、汽車營銷.第1章汽車銷售市場概論.1.1 汽車與汽車工業(yè)1.2 市場與市場營銷1.3 汽車產(chǎn)品市場的營銷觀念1.4 汽車營銷方式1.5 汽車營銷人員的職能與要求1.6 案例分析.1.1汽車與汽車工業(yè)1.1.1 汽車概述國標(biāo)GB/T 3730.12001對汽車的定義：汽車是由本身的動力安裝驅(qū)動，4輪或4輪以上的非軌道、無架線車輛。汽車主要用于運送人或貨物，牽引運載人員或貨物。.1車系分類1美系車輛美國車寬大、懸吊柔軟、大扭力、空調(diào)棒的特性，成了平安、溫馨、奢華的代表。但從另一方面說，美國車因?qū)挻蠖挠停驊业跞彳浂贿m宜高速行駛或拐彎，而且高速行駛時缺乏需求的大馬力。.2日韓系車輛日本車的特性是

2、平順、省油、好開，涂裝優(yōu)良，儀裝細致，質(zhì)量優(yōu)秀。但缺乏歐洲車獨有的品牌傳統(tǒng)、引擎?zhèn)€性和外觀美學(xué)設(shè)計以及美國車寬大、懸吊柔軟、大扭力大扭力表示其起步及加速才干強的特性。.3歐系車輛和美國車相比，歐洲車以優(yōu)良的發(fā)動機見長，高緊縮比、高馬力的發(fā)動機設(shè)計比比皆是，在德國有名的無限速高速公路上各國名車以超越200km/h的時速飛奔；但在溫馨性方面歐洲車就無法與美國車競爭，他們消費的高速車種的懸吊系統(tǒng)無法像美國車那么松軟。.歐洲車依然以高速著稱，剎車系統(tǒng)較佳，但懸吊系統(tǒng)較硬；外形設(shè)計典雅，產(chǎn)品性能可靠，折舊較低，具有優(yōu)良品牌傳統(tǒng)。.2世界汽車工業(yè)格局經(jīng)過幾年的演化，世界汽車工業(yè)已根本構(gòu)成所謂的“6+3競爭

3、格局?！?指的是通用、福特、戴姆勒克萊斯勒、豐田、群眾、雷諾日產(chǎn)，6家合計年產(chǎn)銷量占世界總量的比例超越80%，“3指的是相對獨立自主的本田、標(biāo)致雪鐵龍PSA和寶馬BMW。.9家公司的汽車年產(chǎn)銷量占世界總量的比例約為95%。全球汽車尤指轎車和輕型車工業(yè)總的競爭態(tài)勢是大企業(yè)、大集團普通均是跨國公司主宰和壟斷市場，指點開展潮流，這是不容置疑的客觀景象，且將長期存在。.全球汽車工業(yè)寡頭壟斷的格局曾經(jīng)構(gòu)成，并有進一步強化的趨勢。國際上經(jīng)常討論并構(gòu)成的主流性結(jié)論是，全球?qū)H存五六家整車制造跨國公司，也就是所謂的400萬輛俱樂部，其他的非俱樂部成員將不能獨立生存。.3汽車工業(yè)的開展趨勢從運營理念、開展戰(zhàn)略、

4、汽車設(shè)計、供銷方式到產(chǎn)業(yè)政策，西方汽車工業(yè)全面指點著全球汽車工業(yè)的開展潮流。.1效力取勝2集約平臺3模塊供貨4戰(zhàn)略整合5網(wǎng)絡(luò)銷售6模擬技術(shù)7政府參與.1.1.2 汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中的位置1汽車工業(yè)在世界經(jīng)濟開展中的位置1汽車工業(yè)是發(fā)明宏大產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)2汽車工業(yè)是涉及范圍最寬廣的產(chǎn)業(yè).3汽車工業(yè)是推進新技術(shù)運用的產(chǎn)業(yè)4汽車工業(yè)是強大的創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)5汽車工業(yè)是提供大量而廣泛就業(yè)時機的產(chǎn)業(yè)6汽車產(chǎn)業(yè)是發(fā)明巨額稅收的產(chǎn)業(yè).2汽車工業(yè)是我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)汽車工業(yè)的開展戰(zhàn)略是：統(tǒng)籌規(guī)劃、分類指點、集中力量、突破重點，逐漸構(gòu)成大集團優(yōu)勢，面向國內(nèi)外兩個市場；集中增量投入；優(yōu)化現(xiàn)有存量；支持大型企業(yè)集團和骨干

5、企業(yè)構(gòu)成經(jīng)濟規(guī)模。為此，“九五期間應(yīng)集中力量進展5個方面的突破。.1積極開辟國外汽車市場2改動汽車消費的分散局面3迅速改動零部件工業(yè)開展滯后的情況4擺脫不能自主開發(fā)產(chǎn)品的被動局面5建立新的投資機制.3建立以“運營為中心的汽車企業(yè)開展方式4以“運營為中心是汽車行業(yè)開展的必然趨勢.1.1.3 我國汽車的開展歷程1創(chuàng)建階段19491965年2生長階段19661980年3全面開展階段198l2021年.1.1.4 我國汽車市場的開展1我國汽車市場的構(gòu)成與開展我國汽車市場的建立與開展閱歷了從方案經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的過程，并閱歷了一個“雙軌制運轉(zhuǎn)時期，目前，多渠道、少環(huán)節(jié)的汽車商品市場流通體系已初步構(gòu)成。.1

6、汽車方案供銷體制2方案供銷與市場經(jīng)濟“雙軌制運轉(zhuǎn)3主體多元化的汽車營銷體制.2中國汽車市場營銷環(huán)境分析1汽車需求的現(xiàn)狀分析所謂轎車需求，就是在一定價錢下消費者情愿而且可以購買的轎車商品的數(shù)量。影響轎車需求的要素概括起來主要有：消費者的收入程度；轎車商品本身的價錢；其他相關(guān)商品的價錢；消費者偏好和對未來的預(yù)期；轎車消費環(huán)境。.2汽車市場規(guī)模分析中國汽車市場增長潛力宏大，估計到2021年中國的汽車市場規(guī)模將超越美國。目前中國每1000人擁有41輛汽車，而全球平均程度為120輛，美國為750輛。因此，中國的汽車市場還有很大的增長潛力。.3汽車擁有量現(xiàn)狀與前景.1.2市場與市場營銷1.2.1 市場的概

7、念市場是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。隨著消費力的開展，社會出現(xiàn)分工，本人所消費的產(chǎn)品有消費結(jié)余，產(chǎn)生交換的需求，從而使市場得以產(chǎn)生與開展。.市場的含義隨著商品經(jīng)濟的不斷開展，內(nèi)容得到不斷豐富和充實，普通可以從3個方面來了解市場的含義。.1市場是商品交換的場所2市場是商品交換關(guān)系的總和3市場是消費者對商品的總需求.1.2.2 市場營銷的含義1市場營銷的概念市場營銷是由英文marketing一詞翻譯過來的，它包含兩層意思：其一是指一系列的運營銷售活動；其二是指一門研討市場營銷問題的經(jīng)濟學(xué)科。.菲利普科特勒以為：營銷是個人和集體經(jīng)過發(fā)明，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，實現(xiàn)其需求和愿望的一種社會與管理過程。.美國

8、市場營銷協(xié)會AMA將市場營銷定義為：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和勞務(wù)設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實施過程，目的是發(fā)明能實現(xiàn)個人和組織目的的交換。.市場營銷的中心是交換，是買賣雙方為了實現(xiàn)各自的目的而進展的交換過程。這是綜合性的商業(yè)活動，包括：市場調(diào)研、市場分析與預(yù)測、目的市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、價錢制定、銷售渠道選擇、銷售促進、售后效力等活動。.2認識市場營銷的出發(fā)點.1.2.3 市場營銷的構(gòu)成與開展.1.2.4 汽車營銷學(xué)研討的對象與方法1汽車營銷學(xué)研討的對象美國市場營銷協(xié)會關(guān)于市場營銷學(xué)研討的對象的定義是：“引導(dǎo)商品和勞務(wù)從消費者流轉(zhuǎn)到消費者和運用者中所實行的一切企業(yè)活動。.著名的市場營銷

9、專家菲利普科特勒以為：市場營銷學(xué)的研討對象是企業(yè)的這樣一種職能，即識別目前未滿足的需求與愿望，確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為它效力的目的市場，并且決議適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、效力和方案，以便為目的市場效力。.不同的表述所強凋的角度和詳細方法不同，但是在本質(zhì)上是一致的，都強調(diào)了以消費者為中心來開展企業(yè)的營銷活動。市場營銷學(xué)就是以消費者需求為中心，研討企業(yè)運營戰(zhàn)略和技巧的學(xué)科。.普通市場營銷學(xué)研討的對象根本上也是汽車營銷學(xué)研討的對象，只是要與汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的詳細特點相結(jié)合，它的根本內(nèi)容包括如下方面。. 汽車營銷概述。 汽車營銷市場環(huán)境分析與汽車市場調(diào)研。 汽車營銷戰(zhàn)略。 汽車市場營銷戰(zhàn)略。 汽車營

10、銷管理。 .2汽車營銷學(xué)研討的方法 產(chǎn)品法。 職能法。 決策法。 .1.3 汽車產(chǎn)品市場的營銷觀念市場營銷觀念是指企業(yè)進展運營決策、組織和開展?fàn)I銷活動的根本思想與行為準(zhǔn)那么，也就是企業(yè)所奉行的哲學(xué)和理念。市場營銷所涉及的根本內(nèi)容是怎樣處置企業(yè)、顧客和社會三者之間的關(guān)系。.企業(yè)運營者根據(jù)對這些關(guān)系的了解，來確定市場營銷所承當(dāng)?shù)呢?zé)任和追求的結(jié)果。市場營銷觀念是在營銷實際根底上產(chǎn)生的，隨著消費力的提高和市場情勢的變化而不斷開展和演化。.市場營銷觀念的開展可以劃分為5個階段，即消費中心觀念、產(chǎn)品中心觀念、推銷中心觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。.其中，消費中心觀念、產(chǎn)品中心觀念和推銷中心觀念是“

11、以企業(yè)為中心的觀念，也就是傳統(tǒng)的營銷觀念。而后兩種觀念是“以顧客為中心的觀念和“以社會長久利益為中心的觀念，合稱為現(xiàn)代市場營銷觀念。.1.3.1 汽車產(chǎn)品市場營銷的演化1消費觀念2產(chǎn)品觀念3推銷觀念4市場營銷觀念5社會市場營銷的觀念.1.3.2 幾種市場營銷觀念的比較.1.4 汽車營銷方式1.4.1 普通方式1零售與零售買賣汽車營銷中的零售與零售方式大致有以下三種。 零售為主，兼營零售。 批零兼營。 以零售為主，兼營零售。 .2地域總代理與代購代銷3銷售集團與聯(lián)營銷售4區(qū)域性汽車買賣市場.1.4.2 特別方式1特許專賣2買斷銷售3汽車租賃4以舊換新5分期付款6降價補償7動態(tài)營銷.1.5 汽車營

12、銷人員的職能與要求1.5.1 汽車營銷人員的職業(yè)特點 專業(yè)化。 顧問性。 效力性。 .1.5.2 汽車營銷人員的根本要求1具有良好的職業(yè)品德汽車營銷人員在從事運營活動時，所必需遵照的準(zhǔn)那么與規(guī)范如下。. 遵守國家法律法規(guī)，遵守公平競爭、公平買賣的市場規(guī)那么。 講求商業(yè)信譽，老實守信，抵抗冒充偽劣產(chǎn)品，合法運營。 維護企業(yè)與客戶的正當(dāng)利益，不損人利己，不損公肥私。. 耐心周到，熱情效力，平等待人，文明經(jīng)商。 有劇烈的市場開辟精神，任務(wù)仔細擔(dān)任，嚴(yán)于律己，能吃苦耐勞。.2掌握根本的業(yè)務(wù)知識 熟習(xí)汽車構(gòu)造及汽車配件知識。了解汽車總體構(gòu)造，汽車發(fā)動機的任務(wù)原理、總體構(gòu)造及型號的編制規(guī)定，熟習(xí)國產(chǎn)汽車分

13、類規(guī)那么及產(chǎn)品編號方法。. 了解汽車運用技術(shù)。了解汽車的種類、規(guī)格、型號、產(chǎn)地、質(zhì)量、構(gòu)造特點、技術(shù)參數(shù)、競爭車型比較，有利于協(xié)助顧客進展挑選，能與顧客從技術(shù)角度進展交流，及時回答顧客的各種問題，消除顧客的各種疑慮，當(dāng)好消費者的“顧問。.當(dāng)然，汽車產(chǎn)品的知識與技術(shù)對于營銷人員和各類管理人員來說，要求掌握的程度有所不同。. 了解汽車市場。了解國內(nèi)外汽車市場的動態(tài)信息，具有搜集市場信息的才干。掌握目的顧客信息、汽車價錢、汽車信貸利率、倉儲本錢、運輸費用、汽車運用費稅、付款方式等一系列業(yè)務(wù)政策的規(guī)定以及市場營銷知識。. 熟習(xí)汽車銷售任務(wù)。熟習(xí)汽車銷售過程中的各個環(huán)節(jié)，包括進貨、驗收、運輸、庫存、定價、促銷、交車、售后效力、信息反響等，以及簽署合同、開票出庫、工商驗證、牌照辦理等環(huán)節(jié)。. 熟習(xí)買賣手續(xù)及核算方法。買賣最后是結(jié)算，要求準(zhǔn)確、迅速地做好收付，對涉及汽車的進、銷、存貨款的貸、收、付以及費用中包括的進貨費、利息、洽談費、差旅費等各種費用與耗費都要清楚，懂得承包部門的經(jīng)濟核算，才干隨時了解本部門的經(jīng)濟效益，及時采取措施和對策，確保營銷義務(wù)的完成。. 具