淮南信誼營銷階段技術應用標

1、淮南信誼營銷階段技術應用標世聯(lián)深入了解安徽外鄉(xiāng)市場，具有多年的營銷成功運作經驗，展現(xiàn)了優(yōu)秀的營銷效勞能力安徽世聯(lián)在安徽2003-至今：效勞工程：32個效勞城市：5個效勞客戶：18個世聯(lián)的營銷效勞成功案例工程目標2工程目標及其實現(xiàn)目標的市場約束工程的目標實現(xiàn)工程的順利銷售提升工程的價格預期工程的約束政策風險區(qū)位陌生大盤競爭目標解析3政策和市場背景下的工程目標解析基于工程目標的市場解析政策分析競爭分析客戶分析產品分析123407年以來，房地產市場供求關系對政策的依賴程度越來越強本輪宏觀調控手段加強金融政策的調控力度銀根緊縮，收緊房貸包括企貸和個貸本輪宏觀調控實質供給：控制融資渠道，抬高融資本錢需求

2、：抬高交易本錢，影響投資預期政策分析全國不同城市在政策調控下的市場表現(xiàn)不一，投資客戶比例大的城市成為宏觀調控下的重災區(qū)北京、廣州、上海、深圳長江沿線城市、華東南城市、長三角城市；如重慶、成都、武漢、福州、廈門等華北城市；如西安、鄭州、合肥、昆明、濟南等三四線城市，如淮南一類：二類：三類：四類：世聯(lián)經驗政策分析淮南的房地產市場起步晚，現(xiàn)正處于景氣上升期，住房仍以自住需求為主，受宏觀調控影響較小政策分析最新的市場數(shù)據(jù)也顯示，調控對淮南市場的影響尚不明顯2007年淮南市及其田家庵區(qū)房地產價格的變動2007年淮南市商品房每月供給量和銷售量比照單位：萬m房貸新政后的淮南市供給量和銷售量比照03-07年淮

3、南市銷售量及均價示意圖政策分析2021年始，淮南市場進入“大盤競爭階段，未來形勢嚴峻自08年始，淮南市僅大盤就有500多萬建面將陸續(xù)進入市場，需要5-6年的時間才能消化完畢競爭分析淮南房地產市場處于競爭的開展階段，競爭逐步升級競爭分析起步階段初級階段開展階段完全階段買方市場，產品不愁賣自然競爭，開發(fā)企業(yè)無競爭意識企業(yè)具有初步競爭意識以廣告營銷為主要手段不斷有新競爭者進入，競爭升級重視產品層面的競爭競爭水平低，精細化程度不夠競爭劇烈， 手段開始強化產品和營銷競爭逐步精細化開始出現(xiàn)營銷生活方式的競爭競爭開展階段市場的主要特征世聯(lián)經驗大局部開發(fā)商把競爭的法寶押在產品和價格上大局部客戶關注產品的顯性價

4、值，如地段、價格等大局部營銷處于低水平競爭階段，依托廣告的頻率和曝光率，同質化傾向嚴重。少有經驗把營銷體系化競爭分析淮南房地產市場的競爭本質幾乎同樣的產品幾乎同樣的客戶幾乎同樣的營銷套路不同的開發(fā)商誰能夠勝出？競爭分析淮南市產品的主流供給特征結論1234小高層和高層逐步成為市場供給的主流；市場對該類產品的認知也在逐步加強沒有純粹的高端產品偏保守，產品創(chuàng)新能力意識缺乏；有較強的同質傾向供給偏居住型經濟戶型：3房110-130/ 2房80-100結論5產品無展示，或展示不到位；產品力不能有效地轉化為營銷力產品分析我們的規(guī)劃，我們的產品，我們的風情產品分析規(guī)劃產品戶型風情我們的規(guī)劃：充分考慮工程展示

5、和分期我們的產品：市場主流需求產品和戶型，高性價比我們的風情：四季花城的居住模式工程產品價值點多，優(yōu)勢明顯經濟價值認知價值創(chuàng)新價值展示價值中小戶型為主市場主流的產品認知產品創(chuàng)新充分考慮風情展示缺乏之處區(qū)域陌生，配套缺乏產品分析淮南市客戶的主要特征煤炭、化工、電力等能源產業(yè)為主導的企業(yè)職工圍繞能源產業(yè)效勞的泛公務員階層圍繞以上兩種階層的人效勞的生意人約50%約30%約20%05年以來人均收入激增居住需求和對住房意識和欣賞能力在逐步提升住房條件非常差客戶的行業(yè)分布基于現(xiàn)狀的需求演變客戶分析我們的目標客戶能源型三線城市成長中的城市中堅客戶分析客戶敏感點工程所在區(qū)位客戶的傳統(tǒng)需求慣性重要性排序依據(jù)這種

6、傳統(tǒng)的需求慣性，我們的工程目標客戶一定是對價格敏感的中低端客戶客戶分析這種需求慣性是與我們的目標相沖突的我們的目標需求慣性VS工程營銷的重點是突破傳統(tǒng)的需求慣性，引導新的需求實現(xiàn)工程的順利銷售提升工程的價值預期價格敏感，無法實現(xiàn)工程價值突破客戶分析本工程營銷突破的方向建立工程形象提升價格認知營銷改變客戶群成功實踐4世聯(lián)的成功營銷實踐星河丹堤如何利用已有的稀缺性資源，扭轉工程區(qū)域價值的困境豐澤湖山莊 銀湖山郊野公園南坪快速路工程問題如何扭轉工程區(qū)域價值的困境？如何最大化地利用已有的稀缺性資源？如何使客戶感知工程品質與資源相匹配？區(qū)域背景區(qū)域關鍵詞：城中村、爛尾樓、塞車在客戶或者業(yè)內人士心中，該片

7、區(qū)為價值比較低的區(qū)域世聯(lián)的關鍵舉措，改變前期豐澤湖山莊的低檔形象，建立起城市豪宅工程形象提升區(qū)域價值營銷客戶價值營銷產品價值營銷星河丹堤從最初推廣到定位確定，經歷了屢次變化，不斷拔高形象將區(qū)域營銷的觀念貫徹到工程開發(fā)里；定位“西銀湖強調自身和高價值區(qū)域的關聯(lián)來弱化關口形象；600萬贊助修建銀湖山郊野公園圈層營銷挖掘客戶；“豪宅客戶聚餐會；實景展示打動客戶；“一對一全程效勞滿足客戶尊貴體驗國家專利產品申請，變單純的產品力為有張力的營銷力外觀專利；合府、冠邸產品專利：躍庭、闊庭、廂庭中山萬科城市風景工程片區(qū)認知缺乏，對萬科品牌也不是非常認可，銷售陷入困境技術指標占地：520畝；總建筑面積：50萬m

8、；工程難點工程所處中山南部，本地人不認可，不愿意到此片區(qū)購房，也根本不關注此片區(qū)工程當時中山本地客戶對萬科品牌并不是非常認可世聯(lián)介入后的“四步走策略，完全扭轉工程的銷售頹勢第一步第二步第三步第四步讓更多的客戶知道本工程，增加上門量“將活動進行到底體驗萬科，感受產品、感受優(yōu)質生活現(xiàn)場人氣活動促成上門客戶落單，提升形象，吸引眼球合理的價格策略明升暗降，促成成交“四步走策略的具體落實完全超出預定銷售目標，實現(xiàn)工程的順利銷售；并有效地提升了工程的整體價值截至2006年底的整體銷售情況一、二期洋房售罄合院美墅售罄城市別墅售罄成交均價超出中山主城區(qū)均價516元/m2。成功超越區(qū)域限制，實現(xiàn)工程價值最大化！

9、廈門圣地亞哥區(qū)位認知度低，心理距離遠圣地亞哥技術指標占地：約640畝；總建筑面積：50多萬m；容積率：1.15工程難點地塊及周邊雜亂；心理感覺偏遠；廈門島民文化嚴重，市場向島外開展未成趨勢世聯(lián)的三大關鍵營銷舉措，解決工程難點形象占位營銷節(jié)奏“三大戰(zhàn)役占位高端，形象領先高舉高打，以形象建立為主要目的漸進式、持續(xù)的形象和品牌傳播；配合開盤期爆發(fā)式營銷聯(lián)排產品首先面市奠定社區(qū)基調；洋房和小高層依托已建立的形象面市，提高其價位展示區(qū)營造關系營銷地產大事件少而精的活動營銷營銷突破工程難點，關鍵舉措收到實效工程一期于2006年9月23日開盤，首推房號511套，當日即100售罄。06年成交金額4.2億，公寓

10、實際銷售率達85.66%，聯(lián)排別墅銷售率達91.55%銷售價格與消化速度方面都遠遠將競爭對手拋在身外高于周邊價值1000元左右實際效果:6月7月8月4月5月9月10月3月3000元/m4500元/m3500元/m通過一期的營銷及引導，客戶對工程的價值感知不斷提高：金地國際城面臨劇烈競爭的市場環(huán)境工程規(guī)模：占地面積：8.7萬m建筑面積：29萬m容積率：3.3工程難點處于劇烈的市場競爭環(huán)境；缺乏配套設施優(yōu)勢；緊鄰的污水處理廠無法搬遷，且在上風向合家福超市萬振逍遙園（三期）本案污水處理廠香榭里新鴻意 世紀陽光花園（二 三期在建）合肥工大一 環(huán) 線南 淝 河 路馬 鞍 山 路太 湖 東 路聯(lián)邦花園（未

11、開）廬州地產家樂福一環(huán)親家P北本項目四大營銷策略突破市場競爭，化解工程難題賣點清晰始終圍繞與強化區(qū)域價值，造城；營銷占位城市高度，金地在造一座國際城，中國名盤；始終如一的廣告調性紅色，紅透合肥；充足的現(xiàn)場展示頂級售樓處高舉高打招聘會、音樂會、產品鑒賞會、論壇、媒體參觀等活動營銷貫穿始終活動營銷爆發(fā)式與滲透式結合，屢次認籌和開盤，小步快跑節(jié)奏控制做會，金地會，促進老帶新客戶擴容首次開盤前連續(xù)進行營銷活動，以認籌方式和時間差的利用靈活確定推盤數(shù)量并有效提價05-0405-0505-06時間軸05-0705-0805-09銷售節(jié)點推廣策略關鍵行動銷售策略五一房展會亮相6月18日認籌8月28日解籌9月

12、18日開盤客戶預登記認籌僅公布首批推出為小高層及公寓，不明確具體樓棟。公布首批推出樓棟，數(shù)量視認籌數(shù)量而定中旬公布價格并為客戶試算及推薦。視解籌后銷售走勢，及時推出推出其他樓棟，價格提升。打時間差，8、9月份展開強攻季季有主題月月有大事第一樂章：國際城來了公布有限信息位置、規(guī)模、定位等，引起市場關注，制造懸念第二樂章：國際城是什么逐步披露工程細節(jié)首批認購單位、戶型等，壓強逐漸增加第三樂章：國際城誕生高調登場，制造話題第四樂章：體驗國際城園林與會所展示，現(xiàn)場活動云頂售樓處投入使用戶外廣告牌亮相工地形象墻亮相房交會高調面世房交會發(fā)布銷售人員招聘信息，5月底完成銷售隊伍建設以高考為主題的公關活動雞同

13、鴨講音樂會音樂大師演奏會組織“媒體座談會，共論國際城舉辦專家工程推介會，舉行簽約儀式選房前邀請媒體記者優(yōu)先參觀會所售樓處投入使用盛大的開盤活動，舉辦現(xiàn)場活動獲得中國名盤稱號06-0306-0405-1206-0106-02屢次認籌和開盤，通過控制開盤房源數(shù)量營造熱銷局面，實現(xiàn)小步快跑認籌與解籌時間間隔非常短，因為是沒有展示的期房工程，沒有足夠因素支撐強烈吸引客戶，客戶易被其他樓盤吸引，采用“短平快策略，保證已儲藏客戶不流失，降低風險。開盤時間間隔短，多頻次開盤，每次開盤推出有限數(shù)量房源，造成熱銷場面，刺激客戶購置，提升價格。10日3日25日11日18日18日05-0905-1005-1105-05 05-08時間軸成交量350張110套100張150套500套間隔22天解籌間隔30天解籌間隔60天解籌間隔38天開盤營銷策略5營銷用關鍵性策略渠道創(chuàng)新展示攻略推售節(jié)奏客戶管理1234渠道創(chuàng)新1原有渠道能否滿足，如何利用渠道創(chuàng)新從哪些方面進行小眾推介會、公益方案推廣的階段性主題如何確定？建立工程價值費用、節(jié)奏如何控制展示攻略2展示范圍是什么展示哪些內容展示路線如何確定展示風格傾向是什么樣板房的選定，展示現(xiàn)場管理和氣氛營造售樓現(xiàn)場營造推售節(jié)奏3先推什么，后推什么推售的頻率問題價格、節(jié)奏如何控制客戶管理4如何保證上門量上門客戶成交率的保證問題客戶的引導和安排如何做銷控如何進行如何