情境和消費(fèi)者行為概述

1、情境和消費(fèi)者行為概述引例-星巴克的情境營(yíng)銷(xiāo)“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。喝情調(diào)，而非喝咖啡主題內(nèi)容第一節(jié) 消費(fèi)者情境概述第一節(jié) 消費(fèi)者情境的性質(zhì)及其消費(fèi)者行為第三節(jié) 情境影響與營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用第一節(jié) 情境的概念 情境消費(fèi)者情境，是指消費(fèi)或購(gòu)置活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素(情境因素)。 情境由一些暫時(shí)性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成。 情境的構(gòu)成貝爾克認(rèn)為，情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成： 物質(zhì)環(huán)境:裝修風(fēng)格、貨架布局等； 社會(huì)環(huán)境:社交場(chǎng)合、朋友等意見(jiàn)重要性； 時(shí)間:季節(jié)因素、消費(fèi)時(shí)間等； 任務(wù):為自己、為家庭、送禮等； 先行狀態(tài):興奮、焦慮等。1 物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境包括裝飾、音響、氣味、燈光、氣候以及可見(jiàn)

2、的商品形態(tài)或其他環(huán)繞在刺激物周?chē)挠行挝镔|(zhì)。思考：一個(gè)經(jīng)營(yíng)時(shí)尚服裝的商店如何將其經(jīng)營(yíng)特色傳遞給顧客？ 71 物質(zhì)環(huán)境附屬裝置、背景音樂(lè)、顏色、空間、員工的外表和服裝、 9 10 112 社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境是指消費(fèi)過(guò)程中其他的人也在場(chǎng)。我們的行動(dòng)通常受我們周?chē)娜说挠绊憽? 社會(huì)環(huán)境3時(shí)間時(shí)間情境 ： 指購(gòu)置發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度。 也指購(gòu)置活動(dòng)發(fā)生的時(shí)機(jī)。3時(shí)間的案例家樂(lè)濃湯寶。廣告強(qiáng)調(diào)，用家樂(lè)濃湯寶僅僅需要1 5分鐘時(shí)間。7 - Eleven連鎖店。該商店幾乎是排他性地針對(duì)那些匆匆忙忙或在正常購(gòu)物時(shí)間之外購(gòu)物的消費(fèi)者。7 - Eleven連鎖店 16 17 18 19時(shí)間與消費(fèi)者行為

3、麥當(dāng)勞的快速效勞“麥當(dāng)勞得來(lái)速是麥當(dāng)勞汽車(chē)餐廳特別的名字，英文表述為“DriveThru，它是一種全新的快餐效勞模式。從1975年起第一間“麥當(dāng)勞得來(lái)速建立以來(lái)，迄今已有將近30年的歷史。所謂“得來(lái)速經(jīng)營(yíng)模式，即通過(guò)三個(gè)窗口讓消費(fèi)者在汽車(chē)上完成全部購(gòu)物過(guò)程：“消費(fèi)者駕車(chē)在第一個(gè)窗口點(diǎn)餐，在二個(gè)窗口付錢(qián)，然后在第三個(gè)窗口取東西，然后開(kāi)車(chē)離去；其全新的效勞思路就是將“麥當(dāng)勞真正快餐感覺(jué)傳遞給新顧客，讓他們體驗(yàn)不用下車(chē)就可以享受到麥當(dāng)勞特有的美味和效勞。得來(lái)速餐廳最大的長(zhǎng)處是節(jié)省時(shí)間，所有的餐廳都把從汽車(chē)進(jìn)入到出去的駐留時(shí)間最大定在3分鐘。 時(shí)間影響購(gòu)置的時(shí)機(jī)一天中的某個(gè)時(shí)段、距離上次購(gòu)置的時(shí)間、距

4、離上次用餐的時(shí)間、距離發(fā)薪水的日期.4任務(wù)情境任務(wù)情境Task Definition，是指消費(fèi)者具體的購(gòu)物理由或目的。是產(chǎn)品的購(gòu)置者還是使用者，會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。思考：送結(jié)婚禮品和送生日禮品的區(qū)別？4任務(wù)情境研究發(fā)現(xiàn)： 結(jié)婚禮品傾向于帶有功利性耐用性、有用性、受禮者的需要 生日禮物那么傾向于有趣愉悅性、獨(dú)特性、耐用性。因此，無(wú)論是一般性的購(gòu)置任務(wù)送禮還是具體的購(gòu)置任務(wù)都會(huì)影響購(gòu)置行為。5先前狀態(tài)先前狀態(tài)，是指消費(fèi)者帶入消費(fèi)情境中的暫時(shí)性的情緒和狀態(tài)。如： 短時(shí)的情緒一時(shí)的焦急、愉悅、興奮等 暫時(shí)的狀態(tài)現(xiàn)金緊張、疲勞、生病等并非個(gè)人的持久特征。5先前狀態(tài)的利用在輕松的節(jié)目中安排或播放廣告，因

5、為此時(shí)受眾在觀看這些節(jié)目時(shí)處于一種更好的心情。例如：可口可樂(lè)公司從不在新聞后播放廣告影響消費(fèi)者的心情，用能激發(fā)或誘發(fā)積極心情的事件來(lái)安排各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。例如：餐館、酒吧、購(gòu)物中心和其他很多零售場(chǎng)所在設(shè)計(jì)時(shí)就考慮如何激發(fā)顧客的正面心情。播放音樂(lè)就是基于這一原因。主題內(nèi)容第一節(jié) 消費(fèi)者情境及其構(gòu)成第二節(jié) 消費(fèi)者情境的性質(zhì)第三節(jié) 情境與營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用消費(fèi)者情境的類(lèi)型 溝通情境 購(gòu)置情境 使用情境 處置情境 禮儀情境溝通情境 溝通情境是指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具體情境。傳播情境 我們獨(dú)處還是與他人在一起，心情好壞，匆忙與否，都影響我們接收營(yíng)銷(xiāo)信息的程度。溝通情境想象如下情境中營(yíng)銷(xiāo)者在與你

6、溝通時(shí)會(huì)遇到的困難：你最喜歡的球隊(duì)輸?shù)袅吮灸甓戎凶钪匾囊粓?chǎng)比賽明天將開(kāi)始進(jìn)行期末考試。你患了流行性感冒。在寒冷的夜晚駕車(chē)回家，而汽車(chē)的取暖器卻壞了。購(gòu)置情境購(gòu)置情境是指消費(fèi)者在購(gòu)置或獲取產(chǎn)品時(shí)所處的情境。信息環(huán)境零售環(huán)境時(shí)間壓力購(gòu)置情境(一)信息環(huán)境1信息的可獲性；2信息量；3信息的形式與格式。 購(gòu)置情境信息的格式購(gòu)置情境信息的格式購(gòu)置情境(二)零售環(huán)境1.音樂(lè)對(duì)消費(fèi)行為的影響； 2.擁擠對(duì)消費(fèi)行為的影響； 3.顏色對(duì)消費(fèi)行為的影響； 4.氣味對(duì)消費(fèi)行為的影響。 零售環(huán)境購(gòu)置情境(三)時(shí)間的影響購(gòu)置情境在以下購(gòu)置情境，你將如何改變購(gòu)置一種飲料的決定？你處于非常糟糕的情緒中。一位好朋友說(shuō)：“那

7、種飲料對(duì)你有害。你有些反胃。你入店時(shí)看見(jiàn)付款處排隊(duì)的人有如長(zhǎng)龍。你與某位想給其留下特別印象的人在一起。三、使用情境使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)或使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境。使用情境不只是影響產(chǎn)品如何被使用和消費(fèi)，同樣影響購(gòu)置決定。使用情境在下面每種使用情境下，你將傾向于消費(fèi)什么飲料？你完成最后一門(mén)考試后的星期五下午。同你父母共進(jìn)午餐。在一個(gè)寒冷并有暴風(fēng)雨的晚上，剛用完晚餐。同一個(gè)你幾年未見(jiàn)的朋友一起進(jìn)餐。在一個(gè)炎熱的下午，剛打完一場(chǎng)籃球。處置情境處置情境是指消費(fèi)者在產(chǎn)品使用以后處理商品的情境。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的處置可能因產(chǎn)品的不同以及消費(fèi)者本人的特點(diǎn)不同而有所差異。二手轎車(chē)的價(jià)格會(huì)影響到新車(chē)的購(gòu)置行為，垃圾的分類(lèi)回收促使企業(yè)關(guān)心產(chǎn)品的包裝方式和包裝材料。 41禮儀情境禮儀情境是指一些相互關(guān)聯(lián)的行為，這些行為以比較固定的方式和在社會(huì)所界定的場(chǎng)合下發(fā)生，并具有象征性意義。禮儀情境可以是秘密的，可以是公開(kāi)的。在禮儀情境下通常會(huì)涉及到約定俗成的消費(fèi)行為。 42主題內(nèi)容第一節(jié) 消費(fèi)者情境及其構(gòu)成第二節(jié) 消費(fèi)者情境的類(lèi)型第三節(jié) 情境與營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用一導(dǎo)入新的使用情境通過(guò)用途擴(kuò)展鼓勵(lì)消費(fèi)者6.3.2 營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用二現(xiàn)存使用情境為目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分 使用目