市場調(diào)研局部

1、市場調(diào)研局部采用5W1H方式闡述市場研究什么是市場研究？為 決策 提供決 依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)行為準(zhǔn)那么企業(yè)形象定位新產(chǎn)品定位媒體投放策略市場研究報告戰(zhàn)略定位報告可行性分析報告數(shù)據(jù)分析報告財務(wù)分析報告誰需要市場研究？消費者研究非盈利組織市場研究民意調(diào)查公共策略效勞模式互動渠道研究買家企業(yè)政府什么時候需要市場研究？注：按照調(diào)查連續(xù)實行與否，分為專項調(diào)查和連續(xù)性調(diào)查某一時點，一次性完成的調(diào)查長期性，為了把握時序的變化如：收視聽率研究、消費者行為習(xí)慣研究、零售店P(guān)OS數(shù)據(jù)觀察固定樣本組等如：市場細(xì)分、新產(chǎn)品包裝測試、滿意度研究等市場研究貫穿于企業(yè)的整個經(jīng)營過程、產(chǎn)品的整個生命周期怎樣做市場研究？定量

2、研究街頭攔截CLT產(chǎn)品留置CPT 訪問CATI入戶訪問Door to Door鋪面考察Store Check大堂測試 Hall Test數(shù)據(jù)后處理Data Process定性研究座談會Focus Group深訪 In-depth會議室出租監(jiān)控設(shè)備出租會議同步翻譯效勞其他產(chǎn)品派發(fā)神秘顧客人流量測試商圈考察為什么做市場研究？【案例1】 假設(shè)干年前，一組摩托羅拉 調(diào)查數(shù)據(jù)說明：摩托羅拉的很多用戶都預(yù)計來年更換三星或諾基亞。當(dāng)時摩托羅拉的市場雖然還未下滑，但是已經(jīng)可以看到其來年的市場形勢不容樂觀。這說明消費者滿意度與當(dāng)時的利潤指標(biāo)不一定是成正比的。 【案例2】 某電信公司的廣告從不經(jīng)過測試就播放，每一

3、個廣告都耗資千萬元，而一個調(diào)查就只有幾萬元。廣告如果收效不好，那么數(shù)以千萬元計的資金都白白浪費掉了。這其實是意識上的問題。 比方十幾年前 是時尚的代表符號之一，是身份的象征；而現(xiàn)在 只是通訊工具。每一種市場的開展階段都可以通過市場調(diào)查來把握。 是一種常規(guī)市場營銷診斷工具，可以測量程度，發(fā)現(xiàn)問題，找出原因，提供解決問題的思路，幫助決策。在哪做市場研究？普查抽樣調(diào)查常見的為全國人口普查，在全國每個角落，每戶人家進(jìn)行普查登記根據(jù)工程設(shè)計，抽取局部的城市、少量的家庭、不同的人群進(jìn)行訪問，假設(shè)是概率抽樣，可以依據(jù)樣本統(tǒng)計量推斷總體參數(shù)我們常用的抽樣方法：PPS抽樣、簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、等距

4、抽樣本錢高相對本錢低工程的調(diào)查范圍由工程的具體情況而定我們常用的局部研究模型例如 品牌認(rèn)知模型 品牌生命力模型 品牌定位模型 滿意度研究建模根底模型SEM 滿意度研究KANO理論模型提高某個具體改進(jìn)工程的滿意度可能會對總體滿意度有不同的奉獻(xiàn)，正確確定改進(jìn)工程(指標(biāo))能夠幫助企業(yè)有效地實施適當(dāng)?shù)臐M意度提升行動方案。我們結(jié)合仿造收益法及需求彈性系數(shù)對此模型進(jìn)行了優(yōu)化處理，并對不同細(xì)分方法得到的價格進(jìn)行加權(quán)處理，使之最終價格真正具有指導(dǎo)意義。PSM定價模型廣告研究模型結(jié)合分析聯(lián)合分析Conjoint Analysis技術(shù) 離散選擇模型Choice base analysis 結(jié)構(gòu)方程式模型SEM 多

5、維偏好分析Multidimensional Preference Analysis) 決策樹技術(shù) 常用的市場研究分析技術(shù) 動態(tài)數(shù)據(jù)展示水晶易表 動態(tài)數(shù)據(jù)展示時序展示 動態(tài)數(shù)據(jù)展示財務(wù)預(yù)測及敏感性分析 行業(yè)案例 城市進(jìn)入取地策略城市進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn) 大市發(fā)展商目標(biāo)回現(xiàn)速度 VS利潤率區(qū)位市場的未來容量判斷結(jié)合容積率，項目本身的成本售價利潤空間關(guān)系競爭及操作難度不同條件下的拿地策略，支持談判工程選擇策略 取地要點一是否進(jìn)入城市：經(jīng)濟根底、政策環(huán)境、所處房地產(chǎn)開展階段是否給開發(fā)留有足夠的開展空間本錢導(dǎo)向市場溢價市場城市平均單價4000典型城市：淮南、貴港等三四線城市高速增長型市場高飽和期市場純資源性市場城市

6、市場類型其它類型市場12000城市平均單價15000典型城市：溫州、青島、杭州4000城市平均單價10000典型城市： 合肥、長沙、武漢城市平均單價15000典型城市：上海、北京、深圳等一線城市典型城市：三亞、博鰲取地要點二選擇哪個區(qū)域：對于潛在工程所處地域在城市競爭格局中的地位及開展趨勢判斷不清消費者置業(yè)偏好帶來的強大慣性政府主導(dǎo)已經(jīng)形成的城市區(qū)域印記政府規(guī)劃及投入推動政府CBD規(guī)劃城市CLD規(guī)劃自然資源或城市價值拉動,城市化人口導(dǎo)向城市化外擴區(qū)域自然資源拉動品牌開發(fā)商拉動前期品牌開發(fā)商大規(guī)模工程介入提升人氣高端工程提升區(qū)域認(rèn)知及價格平臺奠定區(qū)域的基調(diào)取地要點三區(qū)域開展看好,拿地的介入時機是

7、否適宜(與物業(yè)形態(tài)有關(guān))城市新中心區(qū)成功開發(fā)次序不同城市新中心區(qū)的開發(fā)歷程根本一致不同城市，開發(fā)力度不同，那么開發(fā)周期不同功能的實現(xiàn)前提條件是：順應(yīng)市場，政策干預(yù)太多，即使物業(yè)建設(shè)完畢，區(qū)域功能也不能完善規(guī)劃期建設(shè)期快速開展期穩(wěn)定繁榮期商業(yè)工程辦公工程市政配套土地開發(fā)路網(wǎng)設(shè)施居住工程中高檔住宅市政設(shè)施政府相關(guān)部門辦公物業(yè)中高檔辦公政府公務(wù)類設(shè)施高檔住宅社區(qū)級商業(yè)區(qū)域級商業(yè)區(qū)域級商業(yè)城市級商業(yè)高檔辦公開發(fā)次序0-2年3-4年5-10年12年左右時間開發(fā)類型穩(wěn)定繁榮期快速成長期建設(shè)期規(guī)劃期6-8年價格增幅住宅集中開發(fā)期城市新中心區(qū)開發(fā)經(jīng)歷住宅商務(wù)商業(yè)開展階段，總開發(fā)周期一般在10年以上，在投入實質(zhì)

8、性建設(shè)后將迎來5年左右的開展期而從建設(shè)期開始的前6-8年的開發(fā)期屬于高速開展期，住宅一般集中在此段時間開發(fā)，博得較高的開發(fā)收益取地要點四區(qū)域內(nèi)的競爭格局，如何看待市場參與者與需求市場根據(jù)客戶及產(chǎn)品細(xì)分程度：搶蛋糕還是分蛋糕？大規(guī)模工程看趨勢小規(guī)模工程看競爭品牌開發(fā)商進(jìn)入的雙刃劍客戶與產(chǎn)品層次是否拉開?競合:幫助提升區(qū)域價值?競爭:價格封頂線,搶奪客戶?取地要點五地塊條件，內(nèi)外因素是否支撐房地產(chǎn)物業(yè)開發(fā)外圍因素城市交通與城市的交通聯(lián)系，道路的便捷性，軌道交通等利好，隧道、橋梁等帶來心理距離的負(fù)面因素景觀、資源江、河、湖、海；山；濕地；公園等周邊的有利環(huán)境公建、商業(yè)、運動等大型配套周邊的不利環(huán)境高壓線、變電站、垃圾焚燒廠、污水處理廠、破壞的山體等本體因素內(nèi)在資源原生成年樹木、水系、坡地資源地塊內(nèi)顯見的劣勢高壓線、內(nèi)在的高差技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)占地規(guī)模、建筑紅線內(nèi)面積、容積率指標(biāo)、限高、70/90限制、車位比、配套用房潛在風(fēng)險政府出讓土地的附帶限制出讓所附帶的資金沉淀條款（酒店、大體量