9a務(wù)“健康型”運(yùn)營管控模式案例介紹1205

1、打造“健康型運(yùn)營管控模式實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)的可持續(xù)健康開展2008年12月目錄13正視挑戰(zhàn)：健康型管理提出背景224體系構(gòu)建：健康型管理體系機(jī)理實(shí)踐應(yīng)用：健康型管理開展實(shí)施效果回憶：健康型管理總結(jié)分析5反思前瞻：健康型管理自評規(guī)劃一、應(yīng)用背景如何扭轉(zhuǎn)喜憂參半的開展現(xiàn)狀？量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)快速增長，辦理量屢創(chuàng)新高營銷渠道開展質(zhì)量銷售渠道是否存在套利行為？各區(qū)域數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售量如何？用戶對新業(yè)務(wù)是否滿意？新業(yè)務(wù)用戶的根本屬性如何？質(zhì)多重?fù)?dān)憂 為更好的實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的“量質(zhì)并重”，提出透明化、體系化、品質(zhì)化的發(fā)展方針方針一、應(yīng)用背景如何實(shí)現(xiàn)管控的多元適配要求？萌芽期成長期成熟期創(chuàng)新期衰退期裂谷業(yè)務(wù)特征渠道特征生命周期

2、特征話音增值業(yè)務(wù)粘性業(yè)務(wù)多媒體業(yè)務(wù)多功能業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)渠道電子渠道社會渠道自有實(shí)體渠道客戶體驗(yàn)特征終端適配網(wǎng)絡(luò)接入業(yè)務(wù)使用內(nèi)容/效勞門戶界面如何匹配？一、應(yīng)用背景如何與營銷節(jié)奏相契合？一次營銷二次營銷終極目標(biāo)業(yè)務(wù)的健康開展三次營銷套餐捆綁：借助套餐捆綁將一次二次營銷結(jié)合起來形成整合營銷，提升效率終端內(nèi)置業(yè)務(wù)，為用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供便利條件。各類營銷活動鼓勵(lì)用戶開通互聯(lián)網(wǎng)渠道全方位宣傳多渠道推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 通過精細(xì)化營銷手段提升用戶活潑 培養(yǎng)用戶使用粘性 全業(yè)務(wù)的健康開展?fàn)I銷思路解決思路建立增值業(yè)務(wù)健康型運(yùn)營管控模式解決方案 以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“健康型運(yùn)營管理理念為中心統(tǒng)領(lǐng)全局，把健康度管理滲透到產(chǎn)品管理、營

3、銷管理、渠道管理、客戶體驗(yàn)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，通過以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)“集中式管控為健康度管理提供資源基礎(chǔ)，以“進(jìn)階式運(yùn)營為健康度管理提供運(yùn)營保障，強(qiáng)化健康度評估設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)、客戶、渠道的多元適配特征“管理適配力，提升健康度評估執(zhí)行與階段性開展要求的“開展控制力，建立健康度評估反應(yīng)的“運(yùn)營改善力，實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營的量質(zhì)并重、又好又快的健康開展！關(guān)鍵詞 “集中式管控 “進(jìn)階式運(yùn)營“管理適配力 “開展控制力 “運(yùn)營改善力目錄13正視挑戰(zhàn)：健康型管理提出背景224體系構(gòu)建：健康型管理體系機(jī)理實(shí)踐應(yīng)用：健康型管理開展實(shí)施效果回憶：健康型管理總結(jié)分析5反思前瞻：健康型管理自評規(guī)劃健康度評估執(zhí)行業(yè)務(wù)健康度評估

4、渠道健康度評估營銷健康度評估效勞健康度評估北京公司健康型運(yùn)營管控模式概述總體框架進(jìn)階式運(yùn)營模式集中式管控模式管理適配力開展控制力健康型運(yùn)營管控模式運(yùn)營改善力運(yùn)營管控的“健康型實(shí)踐：量質(zhì)并重的開展理念、合理完善的資源配置遵循規(guī)律的運(yùn)營管理、綜適宜配的指標(biāo)分解全程全網(wǎng)的經(jīng)營監(jiān)控、滾動調(diào)優(yōu)的自愈機(jī)制集中目標(biāo)分解、集中開展指導(dǎo)集中籌劃實(shí)施、集中渠道督導(dǎo)集中運(yùn)營監(jiān)控、集中調(diào)優(yōu)部署隨健康度進(jìn)階的經(jīng)營策略隨業(yè)務(wù)生命周期開展的評估指標(biāo)健康度評估設(shè)計(jì)客戶適配渠道適配營銷適配效勞適配健康度評估反應(yīng)業(yè)務(wù)改善渠道改善營銷改善效勞改善增值業(yè)務(wù)“健康型運(yùn)營管控體系的理論淵源健康型管理思想淵源系統(tǒng)論管理思想以長遠(yuǎn)的經(jīng)營哲學(xué)

5、為中心管理的系統(tǒng)方法管理體系的獨(dú)立窮盡要素分解資源的敏感度認(rèn)識。6sigma管理思想 以客戶滿意為關(guān)注焦點(diǎn)以數(shù)據(jù)和事實(shí)為驅(qū)動力形成企業(yè)追求完美的意識構(gòu)建質(zhì)量管理的組織保障突破流程組織邊界。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)思想 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)思想的延伸綜合客戶視角與企業(yè)視角關(guān)鍵驅(qū)動因素分析宏觀策略與微觀策略結(jié)合。適配性管理思想 管理本質(zhì)是一種適用性適配需要一套系統(tǒng)的、全公司范圍的方法 適配能力的螺旋式上升以系統(tǒng)為主體的管理 過程性要素建設(shè)。增值業(yè)務(wù)“健康型運(yùn)營管控體系的現(xiàn)實(shí)價(jià)值健康型運(yùn)營管控體系健康為魂綜合適配和諧發(fā)展在多年的運(yùn)營實(shí)踐中，我們充分認(rèn)識到增值業(yè)務(wù)的健康開展源于管理意圖、資源配置與執(zhí)行努力之間的綜合配，

6、以及業(yè)務(wù)、渠道、客戶之間的有機(jī)銜接，而“健康型管理正是以此為中心進(jìn)行建設(shè)量質(zhì)并重指導(dǎo)方針具體到個(gè)別業(yè)務(wù)上，需要綜合考量業(yè)務(wù)用戶數(shù)、收入、活潑用戶數(shù)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)等要素之間的共同開展，形成總量增長、結(jié)構(gòu)合理的增長模式，而健康型管理最終的目標(biāo)正是尋求業(yè)務(wù)各項(xiàng)關(guān)鍵健康指標(biāo)的協(xié)同成長健康管理思想需要在管控模式上、指標(biāo)設(shè)置上、運(yùn)營過程上、前后臺保障上協(xié)同共建，任何一個(gè)短板的出現(xiàn)都會制約業(yè)務(wù)的健康開展，因此“健康型管理是系統(tǒng)化地把深度運(yùn)營進(jìn)行落地實(shí)施的思想目錄13正視挑戰(zhàn)：健康型管理提出背景224體系構(gòu)建：健康型管理體系機(jī)理實(shí)踐應(yīng)用：健康型管理開展實(shí)施效果回憶：健康型管理總結(jié)分析5反思前瞻：健康型管理自評規(guī)劃

7、工程規(guī)劃階段08年2月啟動階段08年4月完成體系08年6月推廣階段08年12月前景展望目前，已經(jīng)建立初步建立起健康型管理的框架，并開發(fā)了相應(yīng)指標(biāo)庫。未來將從客戶維度進(jìn)行適配，并對指標(biāo)矩陣橫、縱向的指標(biāo)類別進(jìn)行優(yōu)化，并推廣到公司現(xiàn)有的全部業(yè)務(wù)重點(diǎn)業(yè)務(wù)試用08年8月規(guī)劃階段：建立健康型管理的根本框架試點(diǎn)階段：針對重點(diǎn)業(yè)務(wù)和重點(diǎn)渠道開展業(yè)務(wù)適配、渠道適配和營銷效勞適配工作評估階段：根據(jù)健康度指標(biāo)進(jìn)行評估，并提出優(yōu)化改進(jìn)意見關(guān)鍵階段試點(diǎn)推廣工作選取重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行試點(diǎn)，如移動娛樂類業(yè)務(wù)跟蹤和監(jiān)控相應(yīng)指標(biāo)進(jìn)行健康綜合評估健康型管理理念導(dǎo)入：貫徹戰(zhàn)略要求，健康理念牽引集中式管控模式建立：適應(yīng)規(guī)律，集中管控集中

8、式管控模式集中開展指導(dǎo) 對分公司的營銷工作提供指導(dǎo)集中調(diào)優(yōu)部署 由公司集中部署工作，統(tǒng)一調(diào)配資源集中籌劃實(shí)施 對于適合統(tǒng)一推廣的業(yè)務(wù)，由公司進(jìn)行集中性的籌劃和實(shí)施集中運(yùn)營監(jiān)控 統(tǒng)一由公司的IT支撐系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)營的監(jiān)督和分析集中目標(biāo)分解 對營銷工作目標(biāo)進(jìn)行集中分解集中渠道督導(dǎo) 對各渠道進(jìn)行集中式指導(dǎo)進(jìn)階式運(yùn)營模式建立：利用規(guī)律，進(jìn)階運(yùn)營業(yè)務(wù)生命周期進(jìn)階式運(yùn)營用戶流失率投訴率咨詢量。確保真實(shí)確保使用確?；顫姶_保均衡導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期無投訴率用戶流失率用戶滿意度?；顫姸然顫娪脩魯?shù)沉默用戶數(shù)使用時(shí)長活潑用戶保有率無活潑用戶保有率使用時(shí)長業(yè)務(wù)開通率使用用戶數(shù)新增用戶數(shù)業(yè)務(wù)普及率市場占比使用用戶數(shù)新增

9、用戶數(shù)市場占比普及率用戶數(shù)。收入營銷效率保有率。單客戶使用量知曉度用戶對業(yè)務(wù)的接受程度。無活潑用戶保有率使用時(shí)長無單客戶使用量知曉度用戶對業(yè)務(wù)的接受程度。進(jìn)階式運(yùn)營模式建立：當(dāng)前階段對手機(jī)郵箱的考核指標(biāo)以手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)為例，目前手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)屬于成長期管理適配力建設(shè)總體指導(dǎo)思想實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與渠道、營銷方式和客戶的適配業(yè)務(wù)營銷方式線上營銷/人員推銷/大市場營銷渠道主廳/專營店/移動秀/外呼/互聯(lián)網(wǎng)客戶全球通/神州行/動感地帶根據(jù)渠道特點(diǎn)進(jìn)行渠道和業(yè)務(wù)的適配渠道名稱渠道特點(diǎn)適配的重點(diǎn)業(yè)務(wù)舉例主廳用戶普遍需求非主動活躍類業(yè)務(wù)與套餐屬性相匹配手機(jī)證券、手機(jī)錢包、一元產(chǎn)品年套餐、掌上購物指南專營店分布廣、末梢能

10、力強(qiáng)，適于推廣高使用頻率、低門檻、低資費(fèi)訂購類業(yè)務(wù)神州行來電提醒、掌上購物指南、手機(jī)報(bào)移動秀專業(yè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣渠道，靈活機(jī)動適于推廣操作復(fù)雜業(yè)務(wù)終端依賴性較高的業(yè)務(wù)一元產(chǎn)品年套餐、彩鈴下載、一元鈴音盒、來電提醒外呼成本低，營銷精確度高，適于推廣業(yè)務(wù)內(nèi)容和操作較簡單的業(yè)務(wù)一元產(chǎn)品、手機(jī)郵箱、手機(jī)報(bào)、一元鈴音盒互聯(lián)網(wǎng)適于推廣用戶主動活躍的業(yè)務(wù)飛信、手機(jī)郵箱、無線音樂業(yè)務(wù)和渠道適配評估根據(jù)業(yè)務(wù)特征與營銷方式適配高使用頻率、低門檻、低資費(fèi)訂購類業(yè)務(wù)操作復(fù)雜業(yè)務(wù)終端依賴性較高的業(yè)務(wù)需持續(xù)培養(yǎng)使用習(xí)慣的業(yè)務(wù)用戶主動活潑的業(yè)務(wù) 用戶普遍需求非主動活潑類業(yè)務(wù)與套餐屬性相匹配音樂盒彩鈴GPRS手機(jī)報(bào)WAP飛信彩信

11、12580手機(jī)郵箱來電提醒一元產(chǎn)品手機(jī)錢包掌購客戶端業(yè)務(wù)產(chǎn)品聚類手機(jī)郵箱12580客戶端業(yè)務(wù)掌購手機(jī)報(bào)彩信手機(jī)錢包GPRS一元產(chǎn)品來電提醒彩鈴飛信音樂盒終端依賴性判斷用戶使用習(xí)慣判斷用戶需求判斷產(chǎn)品生命周期判斷數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)清單初 成長 成熟低 高一般 頻繁低 高特征大市場營銷實(shí)體渠道人員推銷常態(tài)化線上營銷營銷方式業(yè)務(wù)和營銷方式適配評估根據(jù)客戶特征實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與客戶的匹配根據(jù)不同品牌客戶的不同需求，在套餐中捆綁不同的增值業(yè)務(wù)短信套餐音樂套餐網(wǎng)聊套餐XX套餐10/15/20/30/50元短信待定短信+彩鈴+音樂盒+無限音樂俱樂部待定短信+飛信+GPRS+ 手機(jī)郵箱當(dāng)新的需求出現(xiàn)且業(yè)務(wù)足夠支撐時(shí)，形成新的子

12、資費(fèi)根據(jù)同一品牌客戶的需求差異，再設(shè)計(jì)不同的增值業(yè)務(wù)組合包，以動感地帶套餐為例業(yè)務(wù)和客戶適配評估月份全曲下載總用戶數(shù)重復(fù)10次用戶數(shù)重復(fù)10次用戶比例5月10771630.58%6月19107250.13%月份全曲下載計(jì)費(fèi)總次數(shù)重復(fù)10次業(yè)務(wù)量重復(fù)10次業(yè)務(wù)量比例5月52746959041.12%634%遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于集團(tuán)稽核標(biāo)準(zhǔn)10%業(yè)務(wù)健康度評估貫徹健康管理，全程有序控制開展控制力建設(shè)（1/3）以全曲下載為例貫徹健康管理，全程有序控制開展控制力建設(shè)（2/3）渠道量評估得分質(zhì)評估得分總得分排名指標(biāo)完成率占比變化低ARPU占比低通話時(shí)長投訴率活躍率退開率移動秀3510.92

13、 8.786.82 3.7010.00 10.00 85.221核心渠道3512.08 2.63 3.95 10.00 10.00 10.00 83.662專營店2112.97 4.23 4.24 8.06 10.00 10.00 70.493主廳215.50 5.60 5.44 3.53 10.00 10.00 66.064渠道健康度評估2月手機(jī)郵箱注冊用戶數(shù)增加20萬活躍用戶數(shù)增加1倍12580通過推薦好友，4月新增3.6萬用戶，占當(dāng)月新增20%全曲4-6月通過推薦下載用戶6198人，占三個(gè)月新增用戶的19%5-12月新增飛信PC活躍用戶394422，占同期飛信全部新增用戶89%增加20萬

14、新增3.6萬新增6198增長1倍新增占比20%新增占比19%新增394422新增占比89%貫徹健康管理，全程有序控制開展控制力建設(shè)（3/3）營銷案效果評估過程改善，滾動優(yōu)化運(yùn)營改善力建設(shè)以手機(jī)郵箱業(yè)務(wù)為例，持續(xù)改善業(yè)務(wù)改善郵箱飛信整合工程試點(diǎn)過程中用戶對整合功能較感興趣，整合功能對于促進(jìn)郵箱用戶的活潑會有積極作用，整合功能將正式上線，改善現(xiàn)有業(yè)務(wù)效勞改善目前郵箱平臺已經(jīng)支持神州行用戶通過WEB網(wǎng)站、WAP網(wǎng)站、店員積分等方式開通免費(fèi)版；繼續(xù)實(shí)現(xiàn)boss系統(tǒng)升級，為神州行用戶使用郵箱業(yè)務(wù)提供全面效勞營銷改善增加新的營銷方式，方案面向139郵箱用戶開展Email賬單的營銷活動，培育用戶健康的郵箱使

15、用習(xí)慣。實(shí)現(xiàn)Email賬單訂購關(guān)系批量導(dǎo)入功能。目錄13正視挑戰(zhàn)：健康型管理提出背景224體系構(gòu)建：健康型管理體系機(jī)理實(shí)踐應(yīng)用：健康型管理開展實(shí)施效果回憶：健康型管理總結(jié)分析5反思前瞻：健康型管理自評規(guī)劃健康型管理實(shí)施以來收到了良好效果健康型管理實(shí)施以來收到了良好效果-業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)趨于合理（以12580為例）26多元爭霸時(shí)代北京移動12580信息查詢業(yè)務(wù)構(gòu)成（6月）奧運(yùn)一家獨(dú)大時(shí)代全國12580信息查詢業(yè)務(wù)構(gòu)成（4月）實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部的結(jié)構(gòu)平衡健康型管理實(shí)施以來收到了良好效果-業(yè)務(wù)活潑度提升（以手機(jī)郵箱為例）234134活躍用戶占全部用戶比例2月來就實(shí)現(xiàn)指標(biāo)23%指標(biāo)目前完成值連續(xù)6個(gè)月超過指標(biāo)值活躍用

16、戶保有率52.3%目前略低于指標(biāo)值Pc客戶端用戶占活躍用戶比例23%1手機(jī)郵箱注冊用戶數(shù)9月實(shí)現(xiàn)全年指標(biāo)200.4萬健康型管理實(shí)施以來收到了良好效果-渠道銷量結(jié)構(gòu)合理截至10月，全年各類渠道累計(jì)已銷售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)共計(jì)922萬筆，已經(jīng)超額完成全年765萬筆的目標(biāo)。渠道銷售結(jié)構(gòu)充分調(diào)用各類渠道資源，實(shí)現(xiàn)渠道均衡開展。目錄13正視挑戰(zhàn)：健康型管理提出背景224體系構(gòu)建：健康型管理體系機(jī)理實(shí)踐應(yīng)用：健康型管理開展實(shí)施效果回憶：健康型管理總結(jié)分析5反思前瞻：健康型管理自評規(guī)劃量質(zhì)管理適配力發(fā)展控制力運(yùn)營改善力健康型運(yùn)營進(jìn)階式運(yùn)營集中式管控健康型運(yùn)營的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)均衡粗放式分散管控量亞健康型運(yùn)營質(zhì)亞健康型運(yùn)營模

17、式北京公司健康型運(yùn)營的亮點(diǎn)展示健康型運(yùn)營各環(huán)節(jié)合理性適配指標(biāo)進(jìn)階式 開展資源集中式管控在正確的地點(diǎn)、使用正確的方式推廣適宜的業(yè)務(wù)，使得資源利用效率最大化。包括業(yè)務(wù)和渠道的適配、業(yè)務(wù)和營銷方式、業(yè)務(wù)和客戶的適配通過健康度進(jìn)階和產(chǎn)品生命周期開展構(gòu)造的指標(biāo)體系，確保了體系的生命力，能夠隨著各階段的演進(jìn)而變化改變以往粗放式分散管控的方式，對資源進(jìn)行集中調(diào)配和管理，提高了資源配置的合理性和使用效率北京公司健康型運(yùn)營管控模式的改進(jìn)思路健康度評估設(shè)計(jì)客戶適配渠道適配營銷方式適配效勞適配健康度評估執(zhí)行業(yè)務(wù)健康度評估渠道健康度評估營銷健康度評估效勞健康度評估健康度評估反應(yīng)業(yè)務(wù)改善渠道改善營銷改善效勞改善 進(jìn)階式健康度管理：確保真實(shí)-確保使用-確?；顫?確保均衡完善管理適配力、開展控制力和運(yùn)營改善力增加