110122萬科繽紛四季2期策略初步思考

1、給力2011繽紛四季2期推廣策略思考12010我們以南站新城之勢，萬科品牌造城的手筆，高調(diào)造勢，無可厚非的擔當起了廣佛南站新城第一大盤的形象；并成就為佛山市場的最勁風頭。2然而，我們必須知道，對于43萬的大盤而言，這只是一個良好的開局，新的挑戰(zhàn)正在來臨32011經(jīng)歷了一年的市場瘋狂之后，今年，抑制地產(chǎn)市場的政策也會相應出臺，在城市未來利好，和整體政策集中調(diào)控下，市場將何去何從，未來難以預測所以，我們必須要再接再厲，給力20114如何給力？2011510年的產(chǎn)品線以100180平米的大戶為主，以單一化、低開高走的策略消化了80%的陳村地緣客戶，取得了11.6億的佳績。11年，繽紛四季的產(chǎn)品線將呈

2、現(xiàn)多樣化，面積跨度更大，80150平米，而且120平米以下面積占70%；產(chǎn)品跨度也更大，從11層的低密度小高層到37層的超高層；特別是新的高端產(chǎn)品的出現(xiàn)，是市場的一大亮點。因此，我們應該重新梳理和包裝11年的產(chǎn)品線，使其推廣傳播上更加清晰化、針對性。6然而，出現(xiàn)了一個不可防止的事實；1期所推出的產(chǎn)品都在130180平米的大戶，主要以陳村本地客戶為主；地緣客戶存量持續(xù)消耗，難以繼續(xù)支持2011年的巨大放量；并且地緣客戶的需求與所推產(chǎn)品發(fā)生供求矛盾。因此，尋求客戶增量，迫在眉捷。7所以，對于繽紛四季2期推廣的總體思考：當區(qū)域購置力已經(jīng)無法匹配巨大的推量，跳出區(qū)域、吸引全市是解決問題的關鍵。營銷上以

3、高帶低的策略，放大區(qū)域市場尋找目標客群，針對性的推廣傳播8那么，繽紛四季2011年的推廣任務是穩(wěn)固市場第一的地位，擴大影響力深化2期形象，產(chǎn)生溢價9回憶10年的推廣，我們可看到：在一個空白的市場上，在一個區(qū)域未認知的市場上；我們需要刺破市場，擔當市場第一的呼聲。所以，10年的推廣策略：我們以品牌與區(qū)域價值刺激市場，樹立起了高端形象和認知度。10但是，1期的推廣更多的是在推廣區(qū)域，缺乏工程的形象個性認知度，未能更好的表達工程的價值利益點。那么，2期推廣我們需要做的是，讓市場正確理解繽紛四季的價值與意義？111期的推廣訴求讓市場認識到繽紛四季以南站新城中心國際化的代言者的姿態(tài)亮相市場。122期我們

4、的推廣更多的是讓市場認識到繽紛四季在區(qū)域利好的前景下，所帶來的生活價值。所以，我們要描繪一個區(qū)域未來生活利好的“夢想，建立起市場的信心不僅穩(wěn)固市場第一的形象地位，而且讓市場更清晰的對本案的利益價值產(chǎn)生認知。13所以，2期市場的放大，我們必須要做的是讓整個大佛山市場認可區(qū)域；那么，我們要在1期推廣區(qū)域的基礎上如何進一部深化“區(qū)域價值。141期 “未來通過區(qū)域及品牌訴求，解決工程整體形象高度；站在區(qū)域價值說“未來國際化2期 “夢想通過生活方式，描述未來區(qū)域美好，進一步提升形象深度站在客戶角度精神溝通，說“未來地段“未來地段“夢想（物理價值）（精神價值、生活價值）形 象 深 化2期同是在訴求區(qū)域未來

5、利好，但是“夢想更多是站在消費者的生活角度訴求，未來缺乏與客戶溝通力，更是站在消費者精神層次訴求區(qū)域未來價值。15那么，從區(qū)域“未來物理價值到區(qū)域“夢想精神價值，什么樣的消費者為之買單呢？ 16人口統(tǒng)計特征：年齡層：2539歲之間。職業(yè)：工薪階層、白領、技術(shù)層（事業(yè)處于上升接段）。學歷：受過較高等教育的大?；虼髮W學歷。心理：追求時尚、喜歡小資情調(diào)、喜歡社交。界定：屬于新佛山人。17他們應該是企事業(yè)的經(jīng)理人他們應該是行政事業(yè)單位的中高級干部他們應該是一個中小企業(yè)的股東他們應該是才華橫溢的自由職業(yè)人士他們已經(jīng)在事業(yè)上獲得了階段性成功，并掌握了通往成功之路。他們正處于29 39歲之間，生命正如日中天

6、。他們組建了一個美滿的家庭，有了一個入學年齡的新生命。他們是個積極的人，努力的人，能干的人，進取的人。他們驟然發(fā)現(xiàn)你已成為單位的中流砥柱和這個城市的中堅。他們時尚中堅，經(jīng)濟中堅，文化中堅，力量中堅。他們許多人開始用仰視的姿態(tài)看你。他們已經(jīng)走出人生的困惑。人生至此，味道漸濃，漸入佳境。他們時過境遷，境界有別，生活向你展開了美好的一面。他們開始注重場合，注重身份。愛惜家人、珍視與給予家人。他們已經(jīng)有能力有全力給予家人很多很多。18核心洞察：從離開家鄉(xiāng)來到這座新的城市，經(jīng)過幾年的拼搏，在這座城市有了自己的事業(yè)，建立了自己的家庭，熟悉了這座的城市的一切，準備在這座城市落地生根，所以他們的夢想是在這座第

7、二故土落地生根，完成人生歸屬；19他們的夢想是讓生活更高品質(zhì)20他們的夢想是讓生活更貼心21他們的夢想是讓生活奔騰不息22他們的夢想是讓生活舒適自然23他們的夢想是讓生活繽紛多彩24他們的夢想是無論小孩還是老人，都能在一個區(qū)域內(nèi)找到最終愛的生活樂趣所在25他們的夢想是人與人之間都充滿友誼、和諧與溫暖，人們坐在大街的椅子上相互交流、溝通26他們的夢想是每天隨著陽光的到來，人們自由自在的按照自己的方式在公園里運動，在公園里休閑、在商場購物、在會所里消磨時光，享受健康和快樂27所以，2期的形象調(diào)性延續(xù)1期國際化形象氣質(zhì)，同時注入小資情調(diào)；延續(xù)1期大盤的形象高度，同時渲染生活場景；28形象氣質(zhì)參考畫面

8、調(diào)性29高 度30繁 華31遠 見32交 通33奔 騰34速 度35舒 適36幸 福37夢 想38通過以上畫面調(diào)性的感知，我們可以把工程2期利好的生活夢想歸納為：一 生 夢 想 之 城39那么，從上次我們看的“大運城邦廣告片訴求的“夢想中我們又看到了什么？404142434445464748從大運城邦廣告片中我們看到的畫面感覺是：夢想是懷著一種對未來的憧憬夢想是享受一種閑適優(yōu)雅的生活夢想是懷著一種生活的美好向往49所以，繽紛四季2期的調(diào)性為：夢想是一種向往、憧憬、享受、快樂、繽紛、朝氣、陽光、希望、幸福的生活方式50所以，2期整體組團名建議為：天 曦曦：指早晨的陽光，預示著希望和夢想；曦城之于

9、順德，就如同一縷冉冉升起的朝陽讓人們的夢想落地，升騰起心中的希望和生活，給予一生夢想所歸。更是對1期組團名的延續(xù)，國際化氣質(zhì)的延續(xù)。51備選：曦城曦園瀾曦52關于夢想概念的推廣延展532月底4月6月8月第一階段：滲透戰(zhàn) （2月底3月） 目標：市場預熱，制造2期入場懸念策略：通過新形象、新視覺給市場新 意，引起話題，預熱市場。夢 啟第二階段：攻堅戰(zhàn) （4月5月） 目標：迅速占位，擴大市場影響力策略：通過對2期形象的提升，引爆市 場對于工程的關注度。筑 夢第三階段：大決戰(zhàn) （6月8月） 目標：再一次引爆市場策略：通過對2期形象的提升，引爆市 場對于工程的關注度。夢 現(xiàn)13、21、23、25#112

10、151低密小高層樓王單位86107中小戶高層單位1、2#大戶樓王兼中小戶單位間斷推出15、19、3、4、17#54市場預熱 引起話題形象建立 擴大影響 形象提升 再次引爆夢 啟時間軸線繽 紛 四 季 推 廣 傳 播 體 系 大 表2月4月6月8月階段劃分營銷節(jié)點筑 夢夢 現(xiàn)階段訴求傳播主題傳播關鍵詞推廣動作渠道活動現(xiàn)場制造市場期待，引發(fā)話題展示形象，占位市場再次引爆市場，擴大影響城邦歸來 夢想啟航繽紛歸來 夢啟城邦給夢想奔騰的力量綻放夢想的華彩歸來、期待、夢想生活、夢想、騰飛繽紛、璀璨、夢想戶外、報紙、短信、DM網(wǎng)絡、巡展2期新品發(fā)布會、開盤活動圍墻、現(xiàn)場新形象氣氛包裝戶外、報紙、短信、電視標板、