abe_市場與市場營銷(PPT 101)

1、第1章 市場與市場營銷 1.1 市場及相關概念 1.2 市場營銷 1.3 營銷管理哲學 1.4 營銷基礎理論及其開展 總結案例 1卡迪拉克汽車公司在1984年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結果銷路受阻，這使制造商重新考慮設計汽車的方法。他們改變了以往只是在開發(fā)初期會見汽車買主的做法，改為在設計初期征求汽車買主的意見。設計者們在3年多的時間里會見了5組顧客，讓他們提出設計意見。每組包括500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車和其它型號汽車的顧客?？ǖ侠斯緦崒嵲谠诘刈屵@些人坐在樣車方向盤后面，讓他們不停地擺弄表盤上的開關和旋鈕、車門把手及平安帶；與此同時，工程師們坐在他們的后面并作記錄。 引導案例21988年

2、6月，嶄新的德維勒牌和費利伍德牌轎車推向市場了-新車比原車長了9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時造價昂貴的炮艦。在1988年第4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了36，公司的汽車總銷量5年來第一次有所增加。卡迪拉克公司從揣摩和把握顧客消費心理的好惡中，學到了從前從未學過的東西，最終贏得了市場。由此案例可以看出，一個企業(yè)的產(chǎn)品能否暢銷市場，并非由企業(yè)的意志決定，而是取決于消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。要求企業(yè)必須以滿足消費者需要為核心，制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。 31.1 市場及相關概念 1.1.1 不同視角下的市場對于市場的認識，不同的人有不同的定義。大體上有以下幾種觀點：(

3、1) 一般人認為市場是商品交換的場所。在日常生活中，人們習慣將市場看作是買賣雙方聚集交易的場所，如集市、商場、紡織品批發(fā)市場等。這是一個時空(時間和空間)市場概念。我國古代有關“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所的記載，就是對這種在一定時間和地點進行商品交易的市場的描述。 4(2) 經(jīng)濟學家認為市場是商品交換關系的總和。經(jīng)濟學家是從揭示經(jīng)濟實質的角度提出市場概念的。他們認為，市場是一個商品經(jīng)濟范疇，是商品內在矛盾的表現(xiàn)，是商品交換關系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關系。經(jīng)濟學家指出，市場是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。在商品生產(chǎn)的條件下，社會內局部工的前提首先是不同種類

4、勞動的相互獨立，即它們的產(chǎn)品必須作為商品相互對立，并且通過交換，完成商品的形態(tài)變化，作為商品相互發(fā)生關系。因此，哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場。市場是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進行商品交換的總體表現(xiàn)，這是抽象市場概念。 5(3) 管理學家認為市場是關于商品或勞務的交換活動。管理學家則是從具體的交換活動及其運行規(guī)律來認識市場的。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。如美國學者奧德森(W.Alderson)和科克斯(R.Cox)就認為：“廣義的市場概念，包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務的潛在交換的任何一種活動。營銷學家菲利普科特勒(Ph

5、ilip.Kotler)則進一步指出：市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。6因此，市場規(guī)模的大小，由具有需求并擁有他人所需要的資源且愿意以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。美國通用汽車公司戰(zhàn)略決策中心文森特巴拉巴(V.P.Barabba)則認為，市場除了顧客一方，還要再加上擁有可售商品和效勞的企業(yè)這另一方。不將買方和賣方放在一起，就不會有市場。從企業(yè)立場看，市場是外在的、無法控制的(盡管是可以影響的)，它是交換的場所和開展增值關系的場所?？梢?，人們可以從不同的角度界定市場。 71.1.2 市場的定義 市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟基礎上的交

6、換關系。這種交換關系是由一系列交易活動構成，并由商品交換規(guī)律(其根本規(guī)律是價值規(guī)律)所決定的。 現(xiàn)實市場的存在要有若干根本條件。這些條件包括：存在消費者(用戶)一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；存在生產(chǎn)者(供給者)另一方，他們能提供滿足消費者(用戶)需求的產(chǎn)品或效勞；要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和效勞方式等。 8 市場的開展是一個由消費者(買方)決定而由生產(chǎn)者(賣方)推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場。這里，買賣雙方由四種流程相連：賣方將商品(效勞)送達市

7、場，并與市場溝通；買方把金錢和信息送到行業(yè)。 91.1.3 與市場相關的幾個概念1需要、欲望和需求 需要和欲望是市場營銷活動的起點。所謂需要是指人類與生俱來的、沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)或根本需要。美國著名的心理學家馬斯洛把人類與生俱來的需要概括為生理需要、平安需要、歸屬需要、自尊需要和自我實現(xiàn)的需要。如人類為了生存必然有對吃、穿、住、平安、歸屬、受人尊重的需要，這些需要存在于人類自身生理和社會之中。一個人總是首先滿足最根本、最重要的需要，然后才能向高級形式開展。 10欲望是指某種想得到上述需要的具體滿足品的愿望，亦是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對根本需要的特定追求。如為滿足“解渴的

8、生理需要，人們可能選擇(追求)喝開水、茶、汽水、果汁、綠豆湯等。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，以開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和效勞來滿足欲望。但欲望只涉及一個人期望得到某種具體滿足物的想法，并不涉及購置的支付能力問題。 11需求是指人們有能力購置并愿意購置某個具體產(chǎn)品的欲望。需求實際上也就是對某特定產(chǎn)品及效勞的市場需求。欲望可以是無邊無際的遐想，但需求的概念卻有著具體的規(guī)定性：要有明確具體的物品或效勞、要具備購置的支付能力以及要有購置愿望，這三者缺一不可。經(jīng)營者總是要通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對需求的預測結果斷定是否進入某一產(chǎn)品(效勞)市場。人類的需要和欲望是營銷活動的出發(fā)點。營銷者

9、雖然不能創(chuàng)造需要，但卻可以通過各種方式來影響人們的欲望，可以通過制造產(chǎn)品，使其富有吸引力，使目標顧客有能力支付并容易得到。 122產(chǎn)品人們是通過產(chǎn)品來滿足其需要和欲望的。傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念僅局限于實體產(chǎn)品或有形產(chǎn)品，而現(xiàn)代產(chǎn)品的內涵是極為豐富的。產(chǎn)品是泛指那些能夠滿足人的需要和欲望的任何東西，包括商品、效勞、體驗、事件、人物、地點、財產(chǎn)權、組織、信息、觀念等。產(chǎn)品的價值不僅僅在于擁有它，而更重要的是在于它給我們帶來的對欲望的滿足。對購置者而言，人們購置小汽車不是為了欣賞，而是為了得到它所提供的交通效勞。產(chǎn)品實際上只是獲得效勞的載體。這種載體可以是物，也可以是“效勞，如人員、地點、活動、組織和觀念。

10、當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會，聽歌手演唱(人員)；可以到風景區(qū)旅游(地點)；可以參加希望工程百萬行(活動)；可以參加消費者假日俱樂部(組織)；也可以參加研討會，接受一種不同的價值觀(觀念)。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。 133效用、費用和滿足產(chǎn)品必須具備一定的效用，顧客必須付出一定的代價才能得到產(chǎn)品。效用是指顧客對產(chǎn)品滿足其需求程度的評價，消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購置決定。費用是指顧客為得到產(chǎn)品的所有付出，包括精力、時間和金錢。如某人為解決其每天上班的交通需要，會對

11、可能滿足這種需要的產(chǎn)品組合選擇(如汽車、出租車等)和他的需要組合(如速度、平安、方便、舒適、節(jié)約等)進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。而滿足是指顧客對產(chǎn)品的滿意程度，它是效用和費用的函數(shù)，或者說是和理想產(chǎn)品的接近程度。144交換、交易和關系 交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。人們對滿足需求或欲望之物的取得，可以有多種方式，如自產(chǎn)自用、強取豪奪、乞討和交換等。其中，只有交換方式才存在市場營銷。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：至少有買賣(或交換)雙方；交換的每一方都有對方需要的有價值的東西；每一方都有溝通和運送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕對方

12、的東西；每一方都認為與對方交易是適宜或滿意的。交換能否真正的產(chǎn)生，取決于交換后的雙方感受都要比交換前好(或至少不比交換前差)，即交換通常會使雙方變得比交換以前更好。 15交易是交換的根本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易；二是非貨幣交易，包括以物易物、以效勞易效勞的交易等。一項交易通常要涉及幾個方面：至少存在兩個有價值的物品；交易雙方經(jīng)過平等協(xié)商同意的交易條件；達成交易的時間、地點；有法律制度來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。交易是交換的結果，從這個意義上說，交換是一個過程，而交易則是一個

13、事件。 16關系是指買賣雙方由交換而產(chǎn)生的供求聯(lián)系及互惠互利的關系。根據(jù)由交換而建立的買賣雙方關系的內涵，市場營銷可分為交易市場營銷和關系市場營銷。交易市場營銷是一種僅與交易有關的市場營銷，買賣雙方的關系由交易而發(fā)生，隨交易結束而結束。關系市場營銷是指企業(yè)、顧客、分銷商、供給商等相關買賣各方(組織或個人)建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方更方便地實現(xiàn)自己的利益，到達雙贏的一種市場營銷。所以關系市場營銷既是一種營銷方法，也是一種新的營銷觀念。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容，與各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產(chǎn)品、良好效勞和公平價格以及加強經(jīng)濟、技術和

14、社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和本錢，使市場營銷宗旨從追求每一筆交易利潤最大化轉向追求各方利益關系的最大化。兩者的關系見表11。 17表11 交易營銷與關系營銷的比較 185買方市場 買方市場是指一種產(chǎn)品的供給超出了所有顧客對它的需求，使顧客(買方)在交換過程中的力量大于賣方的力量，買方在交換過程中處于主動地位。賣方市場是一種產(chǎn)品的供給小于所有顧客對它的需求，使賣方在交換過程中的力量大于買方的力量，賣方在交換過程中處于主動地位。 買方市場的形成是市場營銷理論與實踐產(chǎn)生和開展的根本前提，沒有買方市場的形成，就不會有市場營銷活動及其理論的產(chǎn)生。買方市場是社會經(jīng)濟開展的必然，市場營

15、銷的任務從某種意義上說就是創(chuàng)造局部的買方市場。 19買方市場的外在表現(xiàn)形式是供大于求，但供給和需求都不是靜態(tài)的、無條件的，隨著條件的變化，供求關系可能發(fā)生逆轉。形成買方市場的最主要原因通常是飽和需求、潛在需求、超前需求、缺乏需求認知和品牌擠壓等。 飽和需求買方市場是指產(chǎn)品需求處于飽和狀態(tài)下形成的買方市場。為適應需求成長而建立起來的供給能力通常都會在產(chǎn)品生命周期演變到成熟階段時超過市場需求-飽和需求，此時市場對產(chǎn)品的需求不會由于價格下降而上升，卻可能由于價格的上升而下降。這是一種通常意義上的買方市場。 20飽和需求買方市場的市場競爭呈現(xiàn)為兩個階段：第一階段，當一個行業(yè)利潤率高于社會平均利潤率(即

16、還有降價空間)時，降價成為必然趨勢，沒有任何勢力可以阻止降價的發(fā)生，并且也只有通過降價對企業(yè)進行優(yōu)勝劣汰，迫使一些技術條件差、綜合能力弱的企業(yè)或產(chǎn)品退出市場，才能使行業(yè)開展回到正確的軌道上來。因此，價格是這一階段的主要競爭手段。第二階段，通過第一階段的價格競爭，雖然市場需求沒有上升，但行業(yè)生產(chǎn)能力得到了調整，即供需到達了相對平衡。這時，企業(yè)應根據(jù)自身的條件，選擇以非價格手段為主的營銷策略組合，如加大研發(fā)投入，開發(fā)更新產(chǎn)品，促使顧客加速淘汰舊產(chǎn)品。第二階段的競爭策略必須建立在第一階段競爭的結果之上，否則弱勢企業(yè)作為市場跟隨者(也是模仿者)會使市場領導者的研發(fā)投入無利可圖。 21潛在需求買方市場的

17、形成原因主要有兩種：一是由于企業(yè)對消費者的購置欲望和購置力估計過高，這時企業(yè)應著重于降低本錢，而不應采取提高性能、提供更多更好的效勞等而導致本錢進一步增加的策略；二是由于與產(chǎn)品相關的一些輔助設施跟不上，使得消費者暫時無法消費，這種情況下的企業(yè)在開展生產(chǎn)的同時，應密切關注國家的政策、法規(guī)、制度等宏觀經(jīng)濟環(huán)境，在調查和分析市場時，應注意當?shù)氐幕A設施建設情況和建設規(guī)劃等，并根據(jù)具體的市場情況選擇相應的營銷策略。 22超前需求買方市場是指由于產(chǎn)品追求時髦、先進和多功能，導致設計費用、制造費用增加，卻沒有帶來相應的實際利益，造成了本錢上升，反而失去了顧客，成為供過于求的產(chǎn)品。缺乏需求認知買方市場是指產(chǎn)

18、品本身具有很大的優(yōu)勢，但由于宣傳力度不夠，或顧客的知識水平有限而不能理解、認可而形成的買方市場。此時，企業(yè)應當充分利用各種營銷溝通策略，大力加強對產(chǎn)品的作用、功能、優(yōu)點、使用方法等方面的宣傳力度，使顧客認識、認可產(chǎn)品，變潛在顧客為有效顧客，擴大顧客群。23品牌擠壓需求買方市場是對大多數(shù)中小企業(yè)而言的買方市場，它們在生產(chǎn)同種產(chǎn)品的大型企業(yè)的強大壓力下，產(chǎn)品市場占有率很低，形成相對的供過于求的買方市場。在這樣的情況下，中小型企業(yè)或非名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的特征，選擇小一些的細分市場及對應的營銷策略。241.2 市 場 營 銷 1.2.1 市場營銷的定義1基于交換過程的營銷內涵美國市場營

19、銷協(xié)會(American Marketing Association，AMA)(1995年)給出的定義是：營銷是方案和執(zhí)行關于商品、效勞和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。 25消費者要滿足自己的需要和欲望同生產(chǎn)者的供給能力在數(shù)量上、種類上、空間上、時間上、信息上、價值上以及所有權方面存在一定的矛盾，這些矛盾的解決，只有通過交換，用有效的營銷來實現(xiàn)。營銷最初的職能就是銷售甚至是推銷。著名管理學家彼得德魯克(Peter.F.Drucker)認為，“可以設想，某些推銷還是必要的，但營銷的目的卻是使推銷成為不必要。營銷的目的在于很好地了解顧客，使產(chǎn)品或效勞完全適

20、合顧客需要而能自行銷售。理想的情況是，市場營銷應能促使顧客樂于購置，然后要做的就是使產(chǎn)品或效勞就近可以買到。262基于管理過程的營銷內涵菲利普科特勒認為，“營銷管理作為一種藝術和科學，它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質的顧客價值，獲得、保持和開展顧客?！盃I銷管理過程包括：方案營銷活動；指導方案的執(zhí)行；控制這些方案。作為管理過程的市場營銷，必須明確組織的存在是為了明確和滿足顧客需求，這必須通過組織內部的共同努力來完成。在組織中建立顧客導向，生產(chǎn)和銷售必須了解并效勞于顧客需求，即把顧客需求作為全過程的起點而不是終點。市場營銷活動應該向前延伸至企業(yè)生產(chǎn)過程的產(chǎn)前活動，進行全面的顧客需求調研

21、；向后延伸至交換過程結束后的銷售效勞活動。 273基于競爭過程的營銷內涵在劇烈的賣方市場條件下，同質化成為許多行業(yè)普遍存在的問題，產(chǎn)品、技術、渠道、甚至促銷方式等都越來越趨同。同質化成了惡性競爭的直接原因。為應對劇烈的市場競爭的威脅，如何通過滿足消費者需求來謀求持續(xù)的競爭優(yōu)勢，成為許多企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。營銷不僅成為實現(xiàn)公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的重要手段之一，而且也影響著公司的生存與開展。因此，從競爭的角度來看，營銷戰(zhàn)略方案是針對所發(fā)現(xiàn)的、有吸引力的時機，開發(fā)可獲利的營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略將設定特定的目標市場和定位，謀劃與之相適應的營銷組合。 284基于社會過程的營銷內涵菲利普科特勒認為，“營銷是個人和

22、集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，已獲得其所需之物的一種社會過程。佩羅特和麥卡錫認為，營銷及營銷組織所進行的一系列活動，又是一個社會過程，即存在著微觀和宏觀兩個層次的營銷。微觀營銷關注顧客和位置效勞的組織；宏觀營銷是一個社會過程，是一種有效匹配工序并實現(xiàn)社會目標的方式，把經(jīng)濟社會的商品流和效勞流從制造商引向顧客。宏觀營銷強調的是整個營銷體制如何運作，包括營銷怎樣影響社會和社會怎樣影響營銷。在他們看來，每個社會都需要一個宏觀營銷體制來幫助配置供給和需求。宏觀營銷系統(tǒng)的作用是有效匹配不同供給能力和對商品與效勞的異質需求，同時實現(xiàn)社會的目標。 291.2.2 營銷管理1營銷管理的任

23、務營銷管理的任務會隨著目標市場的不同需求狀況而不同。通常要對目標市場設定一個預期交易水平，即預期的需求水平。然而，實際的需求水平可能低于或高于期望，營銷者必須善于應付各種不同的需求狀況，調整相應的營銷管理任務。幾種典型的需求狀況歸類及其相應的營銷任務見表12。 30表12 幾種典型的需求狀況歸類及其相應的營銷任務 31表12 幾種典型的需求狀況歸類及其相應的營銷任務 322營銷管理過程1) 分析市場時機分析市場時機是指對市場的競爭特性、顧客行為及市場時機進行分析和描述，確定企業(yè)在不同市場中的成長時機。比方一個生產(chǎn)辦公設備的公司，它所面臨的市場狀況是，隨著經(jīng)濟交往的增多和效勞業(yè)的快速開展，坐辦公

24、室的人越來越多，經(jīng)濟水平的提高也使得相當多的機構正在更換它們的辦公設備，SOHO(在家辦公)的流行導致家庭也逐步成為辦公設備的巨大市場，在未來的幾十年里，這一領域時機肯定不少。但是僅僅有時機是不夠的，企業(yè)還要分析自己生產(chǎn)和銷售辦公用品的能力、分析競爭者及策略、預測宏觀經(jīng)濟形勢對產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的影響、了解分銷渠道的狀況、顧客(個人消費者或組織用戶)的特征等。332) 選擇目標市場通過市場分析，企業(yè)決策者通常會發(fā)現(xiàn)有多種市場時機。對企業(yè)來說，這些市場時機有些適宜，有些不適宜，適宜的程度也不一樣。企業(yè)不可能全盤接受，所以要對適宜的市場時機進行研究和選擇?，F(xiàn)代市場營銷解決這一問題的方法是對市場進行細分

25、，對細分市場進行評價，選擇其中某些細分市場為目標市場。所謂細分就是把總體市場(太大、異質以至難以有效效勞)劃分成一些具有共同特征的小市場(同質市場)。有了細分市場，企業(yè)就可以對它們作出評估，在評估的基礎上選擇確定公司所要效勞的目標市場。目標市場的選擇應當考慮企業(yè)的能力、競爭者和外部環(huán)境三個方面的因素。 343) 明確市場營銷戰(zhàn)略市場營銷提供的并不僅僅是一些戰(zhàn)術性工具選擇，它本身也含有戰(zhàn)略性工具。目標市場選擇本身就是一種戰(zhàn)略行為，除此以外，產(chǎn)品定位、低本錢還是差異化和確立市場地位等都具有戰(zhàn)略性意義，是企業(yè)在相當長的時期里必須保持穩(wěn)定的，在這些問題上的多變將導致企業(yè)在顧客中的形象模糊，難以建立品牌

26、和企業(yè)忠誠度。 354) 制定市場營銷要素組合在根本戰(zhàn)略規(guī)定下，通過一定的市場營銷要素組合滿足目標市場，建立起顧客的品牌偏好。可用的市場營銷要素是產(chǎn)品(Production)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，即著名的4Ps： 產(chǎn)品代表著企業(yè)對市場的投入，包括性能、包裝、品牌和效勞等； 價格是顧客為獲得產(chǎn)品的貨幣支出，因此從顧客的角度看，相同品質條件下，低價更有誘惑；36 渠道是指企業(yè)采取的種種旨在使目標顧客能夠容易地買到本企業(yè)產(chǎn)品的方法和活動； 促銷是指企業(yè)采取各種不同方式宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點，說服目標顧客買其產(chǎn)品。值得注意的是，4P是組合運用而不是單獨運用的，

27、相互之間必須協(xié)調。 375) 組織、執(zhí)行和控制市場營銷營銷管理的最后一個步驟是組織營銷策略和方案實施。企業(yè)要建立一個能夠執(zhí)行市場營銷方案的組織。一個小企業(yè)，一個人便可包攬所有的市場營銷工作，如市場營銷研究、推銷和售后效勞等。大企業(yè)的市場營銷組織一般由營銷專家、廣告人員、品牌經(jīng)理和推銷人員等組成，由一位副總經(jīng)理負責，營銷副總經(jīng)理除了直接管理企業(yè)的市場營銷人員外，還要和財務、制造、研究與開發(fā)、采購、人事等部門保持協(xié)調。市場是多變的，市場營銷方案在執(zhí)行過程中必然會遇到許多意外。企業(yè)應當建立一套控制和反應機制來確保營銷目標的實現(xiàn)，或做出及時有效的調整。營銷控制有三種：年度方案控制、盈利能力控制和策略控

28、制。 381.3 營銷管理哲學 1.3.1 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的市場觀念。它的根本觀點是：消費者喜歡那些隨處可以買到而且價格廉價的產(chǎn)品，亦即定價合理的產(chǎn)品無須努力推銷即可售出。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎是市場上產(chǎn)品的供不應求。因此，奉行生產(chǎn)導向的管理者總是致力于提高生產(chǎn)效率和擴大分銷覆蓋面。企業(yè)的經(jīng)營活動是以生產(chǎn)為中心，盡可能地增加產(chǎn)量、降低本錢、提高利潤。 39生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的經(jīng)營思想。他們認為，產(chǎn)品不能售出的唯一理由就是其價格超出了人們的支付能力，為此企業(yè)的工作中心只能是降低本錢從而降低價格，否則它就只好關門等待經(jīng)濟開展、收入增加和購置力上升。他們在經(jīng)營中“以我為中心，無

29、視消費者需求的變化，或對消費者需求變化和市場開展變化的趨勢缺乏根本的預測。一旦市場出現(xiàn)供過于求的時候，持此觀念經(jīng)營必然使企業(yè)陷入困境。 401.3.2 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念的根本觀點是：消費者喜歡質量優(yōu)、功能多、特色鮮明的產(chǎn)品，這種觀念與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。奉行產(chǎn)品導向的管理者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，對產(chǎn)品講究精益求精。他們認為，消費者能夠鑒別出產(chǎn)品優(yōu)劣，并愿意為此付出更多的貨幣購置質量上乘的產(chǎn)品。但是，這種觀念卻存在以下問題：第一，無論是質量、功能還是特點，對消費者而言都不是越高越好，也不是越多越好。一件衣服10年穿不爛，一輛汽車的使用壽命為50年，一臺洗衣機萬次運行無故障，這些都是多余

30、的，成熟的消費者不會為此而增加的本錢買單。 41第二，產(chǎn)品觀念容易導致“市場營銷近視癥，即過分重視產(chǎn)品而不是需求，把產(chǎn)品和需求混為一談，產(chǎn)品就是需求，需求就是產(chǎn)品，似乎人們需要的就是某種產(chǎn)品，從而對替代產(chǎn)品的競爭視而不見。如鐵路部門以為顧客的需求是火車而不是運輸，從而無視飛機、公共汽車、卡車和小汽車日益增長的競爭。顯然，如果營銷者只是“短視地將注意力集中在產(chǎn)品上，總以為“酒香不怕巷子深，以產(chǎn)品之不變應市場之萬變，看不到消費者的需求在不斷地變化，看不到需求變化所導致的產(chǎn)品更新?lián)Q代，最終將使企業(yè)遭受挫折甚至失敗。 421.3.3 推銷觀念推銷觀念(或稱銷售觀念)的根本觀點是：消費者通常表現(xiàn)出一種購

31、置惰性或抗拒心理，如果順其自然的話，消費者一般不會足量購置某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)經(jīng)營的重點必須是積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購置本企業(yè)產(chǎn)品。奉行推銷導向的經(jīng)營者特別重視運用推銷術和廣告術，以此激發(fā)現(xiàn)實的和潛在的消費者對產(chǎn)品的興趣和購置欲望，促使其購置。在他們看來，產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買走的。 43推銷觀念產(chǎn)生并流行于20世紀20年代末至50年代初期。這一時期市場出現(xiàn)了嚴重的供過于求的現(xiàn)象，導致產(chǎn)品滯銷、企業(yè)倒閉?，F(xiàn)實使經(jīng)營者認為，不能只集中精力開展生產(chǎn)，即使是物美價廉的產(chǎn)品，也需要吸引消費者來購置。經(jīng)營者不得不重視銷售，并開始利用各種推銷和促銷手段刺激需求，爭取顧客，擴大銷售

32、。但是，這種觀念是建立在以下幾個假設上的：一是顧客會聽信花言巧語的勸誘而購置產(chǎn)品，并且會喜歡它，即便不喜歡也不會向朋友說它的壞話，或者向消費者組織投訴；二是他們也可能忘記上次的上當而再次購置。顯然，這種假設是站不住腳的，因而也是最危險的一種經(jīng)營觀念。 44推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購置者一般不會想到要去購置的產(chǎn)品或效勞。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。然而產(chǎn)品能否長期銷售最終必然取決于產(chǎn)品滿足需求的程度，而不會是任何其他因素。推銷只是起到和顧客溝通的作用，即讓顧客了解、理解你的產(chǎn)品，在比較中確定你的產(chǎn)品對他是否是最適宜的。這種觀念雖然比前兩種觀念前進

33、了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是以生產(chǎn)為中心的。 451.3.4 營銷觀念1營銷觀念的兩個導向1) 市場導向市場導向就是顧客導向，即要求企業(yè)從顧客觀點出發(fā)來確定顧客需要。企業(yè)能夠對顧客的要求作出敏捷反應，以滿足顧客的需要、欲望和需求，這是企業(yè)營銷管理的核心。462) 競爭導向要求企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，必須要識別誰是你的競爭者以及搞清競爭者的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢和劣勢。需要建立一個高效的競爭情報系統(tǒng)，確定可以攻擊哪些競爭者和回避哪些競爭者。優(yōu)秀的企業(yè)應該是那些能夠在市場導向與競爭導向之間尋找到最正確結合點的企業(yè)。 472營銷觀念的四個支柱1) 目標市場企業(yè)首先要選擇目標市場，不要把所有

34、的顧客都可看作是自己的顧客。收入水平的提高導致顧客需求個性化，市場障礙降低導致充分競爭。這時，試圖滿足所有顧客是不現(xiàn)實的，有所不為才能有所為，企業(yè)只能選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，在目標市場上比競爭對手做得更好些。想在所有市場上競爭，其結果只能是沒有特色，從而失去所有顧客。 482) 顧客需求企業(yè)必須準確理解和把握目標市場上顧客的需求。很多時候，顧客并不能清晰地表達其真正的需求是什么，或他為什么不喜歡某種產(chǎn)品，把握顧客需求的本質不像它外表上看上去那么容易。因此，企業(yè)應當把確定顧客的需求作為營銷的起點，而不是技術、產(chǎn)品、生產(chǎn)或個人的意愿。一般來說，顧客是不會主動告訴企業(yè)什么，要求企業(yè)

35、應當主動地去向消費者調查、征詢。 493) 組織協(xié)調營銷不僅僅是營銷部門的事，更是整個企業(yè)的事，沒有整個企業(yè)的共同努力，一起為顧客著想，營銷努力則是徒勞的。財務部只知降低本錢，設計部只知優(yōu)化設計，彼此間卻沒有協(xié)作，結果都會對顧客造成傷害，使營銷部門的努力付之東流。要求企業(yè)內部要做好整合、協(xié)調工作。企業(yè)內部的整合營銷包括兩個方面：一是各種營銷職能如銷售、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調研等的整合；二是營銷部門與其他職能部門如財務、研發(fā)、生產(chǎn)、技術、質量、人事等的整合。 504) 盈利能力企業(yè)營銷不僅要讓顧客滿意，也要讓自己滿意，即取得利潤。沒有利潤的企業(yè)是不可能獲得長期開展的。企業(yè)不計本錢地滿足顧客需求，

36、使企業(yè)失去盈利的時機，最終也使顧客得不到必要的滿足。因此，成功的企業(yè)在經(jīng)營中努力做到了滿足顧客的需求，獲取利潤就成為自然而然的結果。 511.3.5 社會營銷觀念社會營銷觀念的根本觀點是：企業(yè)經(jīng)營不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調。這顯然有別于單純的市場營銷：一是不僅要迎合消費者已有的需要和欲望，而且還要開掘潛在需要，兼顧長遠利益；二是要考慮社會的整體利益。因此，不能只顧滿足消費者眼前生理上或心理上的某種需要，還必須考慮個人和社會的長遠利益，兼顧社會公眾

37、利益，奉行“綠色營銷和“可持續(xù)開展。如是否有利于消費者身心健康；是否可防止環(huán)境污染和資源浪費；是否有利于社會的開展和進步等等。52表13 五種市場營銷觀念的差異比較 531.4 營銷基礎理論及其開展 1.4.1 經(jīng)典的營銷理論1通過營銷策略4Ps實施營銷組合4Ps營銷策略自20世紀50年代末由美國營銷管理專家麥卡錫提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。 541) 4Ps理論的根本內容4Ps理論是以消費者的需求和欲望為依據(jù)，開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，制定可以接受的價格，設計分銷渠道以便消費者能夠購置到產(chǎn)品，通過多種形式的促銷，使顧客了解產(chǎn)品和購置產(chǎn)品，即以適當?shù)?/p>

38、價格、在適當?shù)牡攸c、用適當?shù)姆绞?、將適當?shù)漠a(chǎn)品提供給目標顧客。它包括以下內容：(1) 產(chǎn)品(Product)策略。產(chǎn)品策略涉及新產(chǎn)品開發(fā)、品牌與商標、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的策略。(2) 價格(Price)策略。價格策略涉及多重目標，主要是要支持產(chǎn)品的營銷策略、實現(xiàn)組織財務目標和適應市場環(huán)境現(xiàn)實。 55(3) 渠道(Place)策略。渠道策略涉及到企業(yè)為顧客創(chuàng)造時間、地點和所有效用的能力，其中還涉及物流管理。(4) 促銷(Promotion)策略。促銷策略涉及到企業(yè)將其營銷策略的有關信息傳達給渠道成員和最終顧客，以協(xié)助和促進產(chǎn)品的銷售；促銷手段包括廣告、人員推銷、公關宣傳和銷售促進

39、等。上述四方面策略在企業(yè)的營銷活動中的地位不是平行的或同等重要的，而是有次序的，其中產(chǎn)品是最重要的因素，其次是價格、渠道和促銷。 562) 4Ps理論的缺陷由于4Ps理論框架的基礎是以企業(yè)為核心的，即以企業(yè)利潤最大化為目標，因而存在著缺陷：(1) 盡管4Ps理論認為，只要生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品、制定出適當?shù)膬r格、利用適當?shù)姆咒N渠道、輔之以適當?shù)拇黉N活動，企業(yè)的營銷活動就會成功。但它卻解決不了如何來確定適當?shù)漠a(chǎn)品、價格、渠道和促銷。(2) 外表上現(xiàn)代的4Ps理論強調以顧客為中心，但在本質上卻無法擺脫以企業(yè)為核心的束縛。(3) 在實際運用上，營銷者很容易患上“短視癥，即只看到產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等，而

40、看不到顧客的真正的需求。 572通過營銷戰(zhàn)略4P確定目標市場美國營銷專家菲利普科特勒在1986年提出了營銷戰(zhàn)略4P來解決營銷策略4Ps的缺乏。1) 探查或研究(Probing)Probing實際上就是市場營銷調研，其含義就是在滿足顧客需要的經(jīng)營理念指導下，用科學的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關市場營銷的情報資料，提出解決問題的建議，確保營銷活動順利進行。在這里，菲利普科特勒教授將市場營銷調研這一常規(guī)問題首次提到戰(zhàn)略的高度來認識。582) 分割或細分(Partitioning)Partitioning的本意是將某一個整體分割成若干局部。在市場營銷中就是要進行市場細分，即根據(jù)消費者需求的差

41、異性，運用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個消費群的過程，每一個消費群就是一個細分市場。3) 優(yōu)先或擇優(yōu)(Prioritizing)Prioritizing實際上就是進行目標市場的選擇，即在市場細分的基礎上，企業(yè)要進入的那局部市場，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那局部消費者。 594) 定位(Positioning)Positioning就是在市場細分、明確了企業(yè)要進入的目標市場之后，企業(yè)對自己的產(chǎn)品或形象進行設計，從而使其在目標消費者的心目中占據(jù)一個獨特位置的一種行動。 601.4.2 4Cs理論取代4Ps理論14Cs理論的根本內容1) 瞄準消費者需求(Consumer Demands)企業(yè)要了解

42、、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2) 消費者所愿意支付的本錢(Cost)企業(yè)要了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(本錢)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢。 613) 消費者的便利性(Convenience)企業(yè)要考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。4) 與消費者溝通(Communication)以消費者為中心實施營銷溝通是十分重要的，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。 6224Cs理論的缺乏之處 總體來看，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4P

43、s相比，4Cs有了很大的進步和開展。但從企業(yè)的營銷實踐和市場開展的趨勢看，4Cs依然存在以下缺乏：(1) 4Cs是顧客導向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應的策略，在競爭中求開展。 63(2) 隨著4Cs理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個時期的運作與開展，雖然會推動社會營銷的開展和進步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧

44、客份額的穩(wěn)定性、積累性和開展性。(3) 4Cs以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好，價格低，特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的本錢，久而久之，會影響企業(yè)的開展。所以從長遠看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進一步解決的問題。 64(4) 4Cs仍然沒有表達既贏得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。(5) 4Cs總體上雖是4Ps的轉化和開展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的開展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主

45、動性關系，加上互動關系、雙贏關系、關聯(lián)關系等。 65 1.4.3 營銷理論的最新進展-4Rs理論14Rs營銷理論四要素1) 關聯(lián)(Relevancy)與顧客建立關聯(lián)在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯(lián)、關系來維系。建立關聯(lián)的方式很多，各類企業(yè)不盡相同，主要有以下幾種形式： 66(1) 與用戶關聯(lián)。利用系

46、統(tǒng)集成的模式為用戶效勞，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關系，共同開展。67企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的效勞。但這個效勞不一定是完善的，很難保證每項效勞都是最優(yōu)秀的。解決方法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個集成局部都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。如上海貝爾，在制造業(yè)經(jīng)營越來越難的情況下，他們改變思路，采用集成方式，由制造為主轉向著重為客戶提供最好的解決方案，通過采購其他廠家的產(chǎn)品，為客戶提供一攬子效勞，因而業(yè)務開展很快?？蛋夭捎昧诉@種模式，做解決方案的提供商，扭轉了產(chǎn)品單一、經(jīng)營困難的局面。海爾的星

47、級效勞實際上也是一種系統(tǒng)集成效勞。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得更好，企業(yè)與顧客之間就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯(lián)紐帶。 68(2) 與產(chǎn)品需求關聯(lián)。提高產(chǎn)品與需求的對應程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優(yōu)質產(chǎn)品或效勞。其具體做法是：首先，將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次；需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對應起來，對應越準，關聯(lián)性越強。 69其次，采用“大規(guī)模量身訂制式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡經(jīng)濟的開展徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟下無法大規(guī)模集結市場特殊需求、只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品、“量身訂制意味著特權價格、高費用和超額利潤的局

48、面，使得“大規(guī)模量身訂制式生產(chǎn)方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡進行全球范圍的市場集結都可以形成“批量，可以由特殊轉化為“常規(guī)，從而可以按照相應的規(guī)模經(jīng)濟要求進行流水線生產(chǎn)。而且更重要的是集結這一全球市場所需要的費用正以網(wǎng)絡經(jīng)濟的擴展速度迅速下降。所以，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡先機，在充分了解顧客需求的基礎上，為其量身訂做符合其所用的物品與效勞，如針對企業(yè)特殊需求的各種電子商務效勞和軟件效勞等，這樣可更有效地穩(wěn)固和吸引客戶。702) 提高市場反應(Reactivity)速度在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施方案，而在于如何站在顧

49、客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，以滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，這是不利于市場開展的。 71當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式轉變成高度回應需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯(lián)關系，企業(yè)必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力，這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉移的概率。網(wǎng)絡的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡作為快速反應的重要工具和手段。在及時反應方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質量，追求質量價格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問

50、題，因為那樣本錢太高。而是在協(xié)調質量與效勞關系的基礎上建立快速反應機制，提高效勞水平，能夠對問題快速反應并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。 723) 關系(Relation)營銷越來越重要在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生了本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成責任，從顧客變成伙伴，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。與此相適應產(chǎn)生五個轉向： 現(xiàn)代市場營銷的一個重要思想和開展趨勢是從交易營銷轉向關系營銷：不僅強調贏得用戶，而且強調長期地擁有用戶； 從著眼于短期利益轉向重視長期利益； 從單一銷售轉向建立友好合作關系； 從以產(chǎn)品性能為核心轉向以產(chǎn)品或效

51、勞給客戶帶來的利益為核心； 從不重視客戶效勞轉向高度承諾。 73所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把效勞、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求做出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿就盡到了責任的意識已經(jīng)落后了。處理好與客戶的關系需要注意： 必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75%80%利潤的20%30%的那局部重要顧客建立牢固關系。否則把大局部的營銷預算花在那些只創(chuàng)造公司20%利潤的80%的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。 必須認識到溝通是建立關系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：“注意(Attention)興趣(Interest)渴望(D

52、esire)行動(Action)來看，營銷溝通根本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費很低。 744) 回報(Return or Respond)營銷的源泉對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷開展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，但不能做“仆人。因此，營銷目標必須注重產(chǎn)出，注意企業(yè)在營銷活動中的回報一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。 7524Rs理論的四大優(yōu)勢 4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭

53、日趨劇烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客之間的互動與雙流，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢?？梢哉f4Rs是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與開展，必將對營銷實踐產(chǎn)生積極而重要的影響。 76 4Rs表達并落實了關系營銷的思想。通過關聯(lián)、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。 反應機制為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。 “回報兼容了本錢和雙贏兩個方面的內容。追求回報，企業(yè)必然實施低本錢戰(zhàn)略，充分考慮顧

54、客愿意付出的本錢，實現(xiàn)本錢的最小化，并在此基礎上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上到達的是一種雙贏的效果。 7734Ps、4Cs、4Rs三者的關系4Ps、4Cs、4Rs三者是什么關系呢？不是取代關系而是完善、開展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于開展之中，所以至少在一個時期內，4Ps還是營銷的一個基礎框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，這兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎上的創(chuàng)新與開展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。因此，在了解、學習和掌握表達

55、了新世紀市場營銷的新開展的4Rs理論的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。 781.4.4 新世紀的市場營銷開展的新動向1虛擬市場營銷21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息社會開展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式營銷虛擬化：消費者身份虛擬化，消費行為網(wǎng)絡化；廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉變?yōu)閿?shù)字化行為。7920世紀工業(yè)時代創(chuàng)造的市場營銷4Ps要素與互聯(lián)網(wǎng)技術資源重新整合，將建立一個全球性的統(tǒng)一而又抽象的市場。不受時間、空間限制的24小時網(wǎng)上營銷，可以將產(chǎn)品或效勞通過互聯(lián)

56、網(wǎng)，以最直接、最快速的方式傳遞給處于世界任何一個角落的客戶。商品或效勞的推廣不再是面對面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面；客戶不再是被動地去接受商品或效勞，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動與企業(yè)建立互動式的商業(yè)關系。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著21世紀虛擬營銷時代的到來。 802個性化的市場營銷市場進一步細分化和個性化是未來市場開展的總趨勢。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結構、時空、品質等諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的、適宜的目標市場，這些市場規(guī)模會縮小，但其購置力并不會相對減弱。目標市場特殊性的強化預示著消費者行為

57、的復雜化和消費者的成熟。21世紀的消費者將具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值觀念，雖然他們總體上傾向于和群眾保持同質化的產(chǎn)品或效勞消費，但他們期望在送貨、付款、功能和售后效勞等方面，供貨方能滿足其特別的需求。81這是導致市場營銷個性化的基礎。21世紀市場營銷策略走細分化的開展趨勢，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會將消費群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個消費者的特殊需求進行產(chǎn)品的設計開發(fā)，制定相應的市場營銷組合策略，是新世紀營銷個性化的集中表達。能夠滿足千差萬別個性化需求的營銷可能取決于21世紀高新技術的開展。因為互聯(lián)網(wǎng)技術使信息社會供求關系變?yōu)閯討B(tài)的互動關系，消費者可以在全世界的任何一個地方、任何時間將

58、自己特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反應給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費者的市場反應。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時代難以預測和捉摸的市場將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場調查在未來將漸漸失去其存在的價值。 823精簡、反應快速的營銷組織21世紀信息社會的最大特征就是網(wǎng)絡化和自動化。由互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)而帶來的速度、效率和不確定性，使得企業(yè)建立的營銷組織必須變革才能適應新的市場營銷環(huán)境。美國著名管理學權威彼得德魯克認為，世界的經(jīng)濟與技術正面臨一個不連續(xù)的年代，在技術和經(jīng)濟上，在產(chǎn)業(yè)結構和經(jīng)濟理論上，在統(tǒng)領和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。社會的不確定性從本質上改變了傳

59、統(tǒng)市場營銷組織設計的思路，適應網(wǎng)絡時代變化的營銷組織要求反應迅速、溝通暢通、加強業(yè)內外的協(xié)調和互動。 83傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關部門和推銷部門等都會被逐一淘汰。未來企業(yè)營銷構架特征是不設中層管理機構，即20世紀層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因為信息化社會的市場競爭強調的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡化，將是營銷組織在信息化社會設置的根本原則。 844以客戶為中心的市場營銷管理21世紀以產(chǎn)品為導向的營銷哲學將逐步轉向以客戶為中心，全

60、方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務的量的增長轉向注重質量的管理；營銷目標將從降低本錢提高效率轉向開拓業(yè)務、提高客戶忠誠度。工業(yè)時代市場競爭的焦點是產(chǎn)品和價格，降低生產(chǎn)本錢、提高勞動效率制約著競爭的優(yōu)勢；進入21世紀之后，科技開展、全球經(jīng)濟一體化使得企業(yè)競爭的焦點變?yōu)閷蛻舻臓帄Z。85因為互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用和信息的爆炸，特別是電子商務的迅速崛起，改變了消費者傳統(tǒng)的購置行為，顧客由以往購置信息的被動接受者變?yōu)橹鲃拥男畔⑺褜ふ撸F(xiàn)代高科技賦予消費者前所未有的權利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨