aexxxx制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案

1、河南羚銳制藥骨質(zhì)增生一貼靈更名企劃案 二OOO年八月1品牌（Brand）是一個(gè)企業(yè)的生命，失去品牌，企業(yè)將難以生存！作為羚銳制藥核心主導(dǎo)品牌骨質(zhì)增生一貼靈，改變品牌的名稱，等于是品牌的一次再生，生死攸關(guān)，迫在眉急！2目 錄 1更名背景更名戰(zhàn)略 意 義 品牌戰(zhàn)略思考 品牌名稱建議 企業(yè)的背書者角色 品牌符號(hào)3目 錄 2更名策略 目 標(biāo) 階 段 包裝策略 媒體策略行動(dòng)方案 階段一 階段二 階段三4更 名 背 景5更名背景 羚銳制藥的“骨質(zhì)增生一貼靈是一種藥健字的純中藥硬膏劑，自94年10月投放市場(chǎng)以來(lái)，其特殊的療效，迅速成為品牌膏藥的第一品牌，但是，其份額只占6.1%，說(shuō)明膏藥市場(chǎng)仍存在很大的開發(fā)

2、空間。資料來(lái)自北京葉茂中營(yíng)銷籌劃有限公司骨質(zhì)增生類膏藥調(diào)研報(bào)告 6更名背景 國(guó)家已發(fā)布關(guān)于取消藥健字的政策：2000年底停止藥健字產(chǎn)品的生產(chǎn)；2001年停止藥健字產(chǎn)品的銷售。 作為藥健字注冊(cè)的“骨質(zhì)增生一貼靈，名稱的更改，已是勢(shì)在必行。 7更名背景 消費(fèi)者樣本曾經(jīng)用過的膏藥中，能說(shuō)出品牌的只有43%，且品牌非常分散。有57%的被訪者說(shuō)不出品牌，由此得出結(jié)論：1、整個(gè)膏藥市場(chǎng)尚無(wú)非常突出的強(qiáng)勢(shì)品牌 2、消費(fèi)者的品牌意識(shí)尚未被喚醒 3、膏藥品牌市場(chǎng)格局正在形成之中，時(shí)機(jī)與難度并存。 多數(shù)經(jīng)銷商知道有“骨質(zhì)增生一貼靈，而不知道品牌是“羚銳， “骨質(zhì)增生一貼靈品牌管理混亂。 羚銳制藥的品牌標(biāo)準(zhǔn)和管理已

3、迫在眉急！資料來(lái)自北京葉茂中營(yíng)銷籌劃有限公司骨質(zhì)增生類膏藥調(diào)研報(bào)告8更 名 戰(zhàn) 略9意 義順利更名促進(jìn)銷售樹立以羚銳為核心品牌的品牌群傳遞企業(yè)的核心理念10品牌戰(zhàn)略思考品牌戰(zhàn)略 以羚銳為主品牌的分品牌開展戰(zhàn)略思考：如何使企業(yè)以最小的本錢實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，一牌多品是 是最正確的開展思路之一。11品牌戰(zhàn)略思考羚銳羚銳通絡(luò)祛痛膏羚銳胃痛寧羚銳參芪降糖膠囊羚銳（其他膏藥）羚銳（其他藥品）12品牌戰(zhàn)略思考羚銳既是企業(yè)品牌，又是產(chǎn)品品牌，將大大減少 傳播的費(fèi)用。利用主品牌羚銳的品牌杠桿力，迅速撬動(dòng)其 他新品牌和低知名度品牌的開展。主品牌羚銳將承擔(dān)附屬品牌的保護(hù)傘作用， 為附屬品牌的成長(zhǎng)提供背書者的支持。13

4、品牌名稱羚 銳 通 絡(luò) 祛 膏14企業(yè)的背書者角色 品牌的背書者角色為品牌的主張?zhí)峁┝酥С趾涂尚哦?，使消費(fèi)者相信產(chǎn)品承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，并使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的組織聯(lián)想。 如寶潔公司“世界一流產(chǎn)品的主張，為各個(gè)品牌的推出都提供了支持和可信度，西安楊森的“專業(yè)制藥者形象，都為旗下不同功能、不同類別的產(chǎn)品的推出扮演了背書者的角色。 羚銳制藥應(yīng)牢固樹立“中藥文化的積極傳播者的形象，為新產(chǎn)品品牌的推出提供背書。組織聯(lián)想：由品牌聯(lián)想到企業(yè)15羚銳既是產(chǎn)品品牌，又承擔(dān)了企業(yè)背書者角色，它所帶來(lái)的好處包括：1、傳遞品牌認(rèn)同的同時(shí)，亦傳達(dá)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念 2、提供品牌的可信度 3、基于組織聯(lián)想而更容易開展出顧客關(guān)系

5、4、減少傳播費(fèi)用 5、有利品牌的延伸。企業(yè)的背書者角色16企業(yè)品牌符號(hào) 一個(gè)成功的符號(hào)（或標(biāo)志），能整合和強(qiáng)化一個(gè)品牌的認(rèn)同，并且讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌更加印象深刻。 在品牌開展過程中，如果有這樣一個(gè)符號(hào)或標(biāo)志，對(duì)品牌的建立將會(huì)有舉足輕重的作用！如耐克的勾形商標(biāo)、麥當(dāng)勞的m形招牌、柯達(dá)公司的黃色、可口可樂的瓶形等等，都強(qiáng)烈的傳達(dá)著品牌的認(rèn)同！ 一個(gè)統(tǒng)一的形象載體，遠(yuǎn)比凌亂的廣告更有力！17企業(yè)品牌符號(hào)羚銳制藥的品牌符號(hào)設(shè)定為： 奔跑的羚羊18更 名 策 略19目 標(biāo)成功完成品牌過渡提高羚銳制藥的知名度促進(jìn)銷售樹立品牌符號(hào)20階 段21包裝策略以這次更名的時(shí)機(jī)，刪除包裝上的呂秀蘭頭像！22包裝策略包

6、裝正面：羚銳通絡(luò)祛痛膏、LOGO、規(guī)格、非賣品（Pattern)、批準(zhǔn)文號(hào)、內(nèi)裝一帖、公司名稱等包裝反面：【名稱】品名：羚銳通絡(luò)祛痛漢語(yǔ)拼音：LingRui TongLuo Qutong Gao 【性狀】本品為淡黃色至淡棕色的片狀橡膠膏；氣芳香。 【藥理作用】動(dòng)物實(shí)驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明：本品可減輕熱板法和扭體法小鼠、熱輻射甩尾法大鼠的疼痛反應(yīng)；緩解二甲苯所至小鼠耳廓皮膚和角叉菜膠所致大鼠足跖的急性炎癥和大鼠棉球性亞急性炎性腫脹。 【主要成份】當(dāng)歸、川芎、紅花、山萘等【功能與主治】活血通絡(luò)、散寒除濕、消腫止痛。用于腰部、膝部骨性關(guān)節(jié)病淤血停滯、寒濕阻絡(luò)癥，癥見：關(guān)節(jié)刺痛或鈍痛，關(guān)節(jié)僵硬，屈伸不利、畏寒肢冷

7、等。試用裝23包裝策略包裝反面：【用法與用量】外貼患處，每次貼，一日一次，天為一個(gè)療程。 【不良反應(yīng)】貼敷處皮膚瘙癢、潮紅、紅疹。 【禁忌癥】皮膚破損處忌用，對(duì)橡膠膏劑過敏者慎用。【重點(diǎn)事項(xiàng)】每次貼敷不宜超過小時(shí)，防止貼敷處發(fā)生過敏?！举A藏】置陰涼枯燥處【有效期】暫定為年試用裝24媒體策略 活動(dòng)的告知以兩大平面為主： 報(bào)紙廣告和店頭宣傳 電視廣告兼品牌宣傳和活動(dòng)告知兩大功能 包裝內(nèi)的宣傳單從第二階段一直持續(xù) 至活動(dòng)結(jié)束?？紤]媒體的CPM考慮目標(biāo)群接觸的媒體，報(bào)紙廣告可選擇中老年人?？吹碾娨晥?bào)、晚報(bào)，電視選擇老年性人關(guān)注節(jié)目插播，如中央臺(tái)的夕陽(yáng)紅。25行 動(dòng) 方 案26階段一 引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來(lái)改

8、名大行動(dòng)目 的 引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注，為更名造勢(shì)。 利用信息卡的回函，建立資料庫(kù) 提高企業(yè)的知名度27階段一 引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來(lái)改名大行動(dòng)程 序籌備階段確定活動(dòng)起止時(shí)間 組成活動(dòng)小組，分配任務(wù)，責(zé)任到人。 申請(qǐng)800免費(fèi)咨詢電話，由活動(dòng)小組統(tǒng)籌，專人管理。 確定廣告內(nèi)容，資料卡的信息 確定各報(bào)紙媒體 聯(lián)系報(bào)紙版面、時(shí)間 建立企業(yè)的消費(fèi)者資料庫(kù)，由專人管理。28階段一 引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來(lái)改名大行動(dòng)程 序執(zhí)行階段發(fā)布廣告 處理來(lái)信，考慮回復(fù) 處理來(lái)電 整理消費(fèi)者的資料卡，納入資料庫(kù) 準(zhǔn)備公布命名結(jié)果 29階段一 引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來(lái)改名大行動(dòng)報(bào)紙文案標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈 請(qǐng)您來(lái)改名！正文：多年來(lái)，骨質(zhì)增生一

9、貼靈以其非凡的療效，為廣闊的骨質(zhì)增 生患者解除了病痛，如今，骨質(zhì)增生一貼靈積極響應(yīng)國(guó)家政 策，要更換新名字；您只要在查看資料后，如實(shí)填寫資料卡 并寄至指定地點(diǎn)，就有時(shí)機(jī)獲得羚銳制藥為您準(zhǔn)備的精美禮 品！活動(dòng)時(shí)間：2000年某月某日2000年某月某日獎(jiǎng)品設(shè)置：一等獎(jiǎng) 二等獎(jiǎng) 三等獎(jiǎng) 優(yōu)秀獎(jiǎng)30階段一 引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來(lái)改名大行動(dòng)報(bào)紙文案（續(xù)）重點(diǎn)事項(xiàng)：1、詳情請(qǐng)洽咨詢電話800 2、羚銳制藥擁有本次活動(dòng)的最終解釋權(quán) 3、此次活動(dòng)由某某公證處公證藥品成分及功能：當(dāng)歸、川芎、紅花、樟腦等成分；活血通絡(luò)、散 寒除濕、消腫止痛；主治骨質(zhì)增生引起的各種疼 痛，風(fēng)濕、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、肩周炎、坐骨神經(jīng) 痛等引起

10、的疼痛。31階段一 引發(fā)關(guān)注“請(qǐng)您來(lái)改名大行動(dòng)消費(fèi)者資料卡羚銳制藥消費(fèi)者資料卡姓名： 性別： 年齡： 新命名： 病癥： 病齡： 曾用藥：曾用治療方法：家庭住址： 電話： 郵政編碼：請(qǐng)如實(shí)填寫資料卡，并將其寄至以下地址： 32階段二 全面告知此階段為告知的重點(diǎn)階段,應(yīng)特別重視!通過電視廣告、報(bào)紙廣告、店頭擺設(shè)、包裝宣傳 單等手段，全面告知，充分引發(fā)受眾的關(guān)注！應(yīng)從戰(zhàn)略的角度看待這次告知活動(dòng)，不僅要到達(dá) 成功告知的目的，更為羚銳系列品牌的推出打下 良好的基礎(chǔ)。33階段二 全面告知宣布結(jié)果報(bào)紙廣告標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈改名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏了！ 征名行動(dòng)大揭曉內(nèi)文：一等獎(jiǎng) xx 身份證號(hào)碼 二等獎(jiǎng)

11、xx 身份證號(hào)碼 . 本次活動(dòng)的獎(jiǎng)品已由羚銳制藥征名活動(dòng)小組寄出! 本次活動(dòng)由xx公證處進(jìn)行公證.（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）34階段二 全面告知電視廣告羚銳通絡(luò)祛痛膏30秒CF 牛奔對(duì)話篇畫 面 聲 音1、（全景）一個(gè)現(xiàn)代的家居環(huán)境， 牛奔坐在沙發(fā)上，背后可見兒 子的身影。2、（特寫）牛奔的手拿起一盒羚 銳通絡(luò)祛痛膏，輕輕感慨道。 換了，換了！3、（中景）兒子從沙發(fā)后湊過來(lái)， 老爸，什么換了？ 不解地問道。35階段二 全面告知電視廣告畫 面 聲 音4、（中景）鏡頭從牛奔的前方 我說(shuō)的是這藥骨質(zhì)增生 拍攝，只見他拿起羚銳通絡(luò) 一貼靈！換了新名字，叫 祛痛膏包裝，右手指著包裝

12、 “羚銳通絡(luò)祛痛膏！ 對(duì)兒子介紹說(shuō)。5、（中景）兒子看了一眼包裝 恐怕這效果也得變一變吧？ 立起身體，疑心地說(shuō)。6、（中景）牛奔露出生氣的表 別瞎說(shuō)！羚銳制藥的產(chǎn)品，我 情，一邊肯定地說(shuō)，一邊拿 最信得過了！ 出膏藥，拉起褲管，準(zhǔn)備上 瞧我這骨質(zhì)增生，可全靠它了！ 藥。36階段二 全面告知電視廣告畫 面 聲 音7、（中景）牛奔一手舉起羚銳 羚銳通絡(luò)祛痛膏 通絡(luò)祛痛膏，一只手指著 骨質(zhì)增生，一貼就靈！ 包裝，肯定地說(shuō)。8、企業(yè)標(biāo)版37階段二 全面告知報(bào)紙廣告1標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈改名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏了！形象：牛奔手拿羚銳通絡(luò)祛痛膏的外形正文：雖然改了名，可是心沒變，好藥還是好藥！為感謝廣闊患

13、者 多年來(lái)對(duì)羚銳制藥的支持，您只要憑5個(gè)舊包裝中的更名宣傳 單，就可以在購(gòu)置新包裝時(shí)，得到5折的優(yōu)惠?。▋?yōu)惠方法可 由廠方酌情商定?。﹥?yōu)惠期限：2000某月某日2000某月某日介紹文案：羚銳通絡(luò)祛痛膏，采用古老中藥秘方，結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)精 煉而成，主治骨質(zhì)增生導(dǎo)致的關(guān)節(jié)疼痛，有效治療風(fēng)濕類 風(fēng)濕、肩周炎、椎間盤突出等疾病。（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）38階段二 全面告知報(bào)紙廣告2標(biāo)題：換了個(gè)名字，您就不認(rèn)識(shí)我了嗎？形象：正中的羚銳通絡(luò)祛痛膏包裝占據(jù)畫面大局部。正文：提起 “骨質(zhì)增生一貼靈，您可是熟悉不過了吧！為響應(yīng)國(guó)家 的政策，現(xiàn)在改名叫“羚銳通絡(luò)祛痛膏了！雖然只是改了個(gè) 名字

14、，可也得親自來(lái)告訴您！ 為感謝您多年來(lái)對(duì)羚銳制藥的支持，您只要憑5個(gè)舊包裝中的 更名宣傳單，就可以在購(gòu)置新包裝時(shí)，得到5折的優(yōu)惠！優(yōu)惠期限：2000某月某日2000某月某日介紹文案：見上頁(yè)（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）39階段二 全面告知報(bào)紙廣告3 標(biāo)題：老藥換新名 還是一貼靈！副標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈改名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏 ！ 形象：羚銳通絡(luò)祛痛膏包裝與骨質(zhì)增生一貼靈重疊，前為新包裝， 后為舊包裝，但名稱都清晰可見。 正文：為了響應(yīng)國(guó)家的政策， “骨質(zhì)增生一貼靈改名為“羚銳通絡(luò) 祛痛膏 ，雖然變了名字，但我們精益求精的精神和優(yōu)良的 品質(zhì)永遠(yuǎn)不變！為感謝您多年來(lái)對(duì)羚銳制藥的支

15、持，您只要 憑5個(gè)舊包裝中的更名宣傳單，就可以在購(gòu)置新包裝時(shí)，得 到5折的優(yōu)惠！優(yōu)惠期限：2000某月某日2000某月某日介紹文案：見上頁(yè)（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、標(biāo)準(zhǔn)字、地址、電話等）40階段二 全面告知宣傳單頁(yè) Pattern：更名宣傳單 標(biāo)題：老藥換新名 還是一貼靈！副標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈改名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏 ！ 正文：感謝您做出如此明智的選擇，更感謝您多年來(lái)對(duì) “骨質(zhì)增生 一貼靈的厚愛！ 為響應(yīng)國(guó)家醫(yī)療政策的改革，從今后， “骨質(zhì)增生一貼靈 就改名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏了 ，但請(qǐng)您相信：雖然變了名字， 但我們精益求精的精神和優(yōu)良的 品質(zhì)永遠(yuǎn)不變！ 為感謝您多年來(lái)對(duì)羚銳制藥的支持，您只要憑5個(gè)舊包裝中 的更名宣傳單，就可以在購(gòu)置新包裝時(shí)，得到5折的優(yōu)惠！優(yōu)惠期限：2000某月某日2000某月某日 41階段二 全面告知店頭海報(bào) 標(biāo)題：老藥換新名 還是一貼靈！副標(biāo)題：“骨質(zhì)增生一貼靈改名為“羚銳通絡(luò)祛痛膏 了！ 形象：牛奔手拿羚銳通絡(luò)祛痛膏的外形 文案：為感謝您多年來(lái)對(duì)羚銳制藥的支持，您只要憑5個(gè)舊包裝中 的更名宣傳單，就可以在購(gòu)置新包裝時(shí)，得到5折的優(yōu)惠！優(yōu)惠期限：2000某月某日2000某月某日（羚銳制藥標(biāo)志、產(chǎn)品