渠道成員之間合作和沖突

1、渠道成員之間合作和沖突本章內容渠道依賴與互依結構渠道合作與策略渠道沖突及其解決方法2渠道依賴與互依結構渠道依賴在營銷渠道理論中，依賴指渠道成員為了實現自己的目標而需要與另一個渠道成員維持交換關系的心理與行為狀態(tài)，或渠道合作伙伴所提供資源難以替代的程度渠道成員之間的相互依賴是渠道成員功能專業(yè)化的必然結果 3渠道互依及其結構分析渠道依賴的方法對偶分析的研究方法 即以配對成員為分析與研究的根本單位。 網絡分析的研究方法 兩種測量渠道依賴程度的量表功能依賴程度量表 替代難度量表 4示例 8-1渠道依賴量表（1）請用打分的方式指出：在下列各項目中，貴公司依賴（一家零售商）的程度（0我們完全不依賴他們，1

2、我們在很小的程度上依賴他們，2我們在一定程度上依賴他們，3我們在很大的程度上依賴他們，4我們完全依賴他們）。D1產品的全國性廣告（如在中央電視臺上做廣告）D2產品的地方性廣告（如在省市電視臺上做廣告） D3產品送貨（誰負責公司產品的運送？） D4產品信息（質量、性能及競爭產品的相關信息） D5銷售信息（銷量、存貨、流行趨勢及競爭產品的銷售情況） D6售后服務（售后服務由誰提供？） D7營銷活動（誰制定和執(zhí)行公司產品的營銷策略？）D8銷售額（該店的銷售額對貴公司及貴公司產品的銷售額對該店的重要性） D9利潤額（該店的利潤額對貴公司及貴公司產品的利潤額對該店的重要性） D10資金支持（在資金方面誰

3、支持誰？） D11產品質量保證（產品的質量保證由誰提供？） D12產品信譽（產品信譽由誰提供？） 5渠道依賴量表2請用打分的方式指出你同意與不同意以下工程的程度1極不同意，2不同意，3不意見也不反對，4同意，5極其同意。R1在這個地區(qū)，我們可以找到其他的商店提供與相同的效勞。# R2如果找其他商店代替，會給我們帶來損失。R3我們很難找到一家商店，像一樣帶給我們這么多的銷售額和利潤。 R4總之，我們與的關系對于實現我們的目標來講非常重要。#逆向打分工程6渠道依賴與互依的理論根底 渠道成員之所以相互依賴，是因為它們彼此需要對方的某些專業(yè)化了的功能。 雖然這些功能它們也可以自己去完成，但是在經濟上是

4、不劃算的。通過功能交換，雙方都可以得利。 通過功能交換所得到的利益，是渠道依賴與互依關系的本質。 交換理論 交易本錢理論 互依理論 依賴-權力理論 交易本錢理論將渠道成員之間的依賴與互依歸之于交易專有資產。交易專有資產是一個企業(yè)針對一個特定的交易伙伴所進行的在設備、程序、培訓或關系方面的投資，它們不能夠毫無轉移本錢地用于與另一個交易伙伴的合作。 在依賴與權力之間存在倒置的關系 。成功的關系取決于兩個當事人對于關系的滿足程度以及兩個當事人的互依程度。 7渠道依賴的一個應用中間商業(yè)務量分析 生產本錢運輸本錢 儲存本錢交易折扣 促銷津貼 中間商的銷售增長率中間商所售公司產品的銷售額占公司總銷售額的比

5、率 O積極投入 放棄戰(zhàn)略退卻 防御穩(wěn)固8渠道依賴矩陣生產制造商的市場占有率 中間商的市場占有率 X Y Z 總計 ABCDE總計20%20%10%50%20%0020%5%5%010%05%5%10%5%05%10%50%30%20%100%9渠道合作 渠道合作指渠道成員為了共同及各自的目標而采取的共同且互利性的行動和意愿渠道合作根源于渠道成員之間的相互依賴性，而相互依賴性又是渠道成員功能專業(yè)化的結果渠道功能專業(yè)化的原始動力，是通過專業(yè)化充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，獲得在某一個功能上的規(guī)模經濟但是，功能專業(yè)化也將再生產過程割裂開來，使得任何一個企業(yè)都難以高效率地完成再生產所要求的每一個環(huán)節(jié)這就產生了一

6、個企業(yè)對于其他企業(yè)的依賴和相互依賴相互依賴性是渠道中企業(yè)之間合作的根底或根源互依性越強，合作的根底就越堅實，在其他情況相同時，合作的程度也就是越高互依性消失了，合作的根底就沒有了，合作也會隨之消失1011渠道合作的內容與形式聯合促銷 聯合貯運 提供專賣產品 信息共享 聯合培訓 地區(qū)保護 12營銷渠道中的關系營銷 關系營銷是市場營銷學界的一個重要研究方向理論界有一個根本共識：盡管關系營銷不局限于B2B 的交換活動，但卻最適用于B2B的交換活動營銷渠道中的交換是典型的B2B交換活動，并且是互依性很高的B2B交換活動，所以關系營銷在營銷渠道中，尤其是在促進渠道合作中，有著重要的應用 13關系營銷 的

7、提法始于1980年代初，有多個不同的起源，如工業(yè)品營銷、效勞營銷和國際營銷，也有許多不同的含義理論界普遍接受的一個定義是摩根和漢特 ，1994給出的關系營銷指所有旨在建立、開展和維持關系交換 的營銷活動 14交易營銷與關系營銷的區(qū)別交易營銷 關系營銷 適合的顧客 低轉換成本的顧客 高轉換成本的顧客 核心概念 交易、創(chuàng)造需求 信任、溝通、紐帶 企業(yè)著眼點 短期利益、盈利 長期利益、互惠關系 企業(yè)與顧客的關系 買賣關系，不牢靠，易被競爭者破壞 雙贏互惠，牢靠，不易被競爭者破壞 對價格的看法 主要的競爭手段 非主要的競爭手段 企業(yè)強調 市場占有率 回頭率、顧客忠誠度、履行承諾、顧客滿意度 營銷管理的

8、追求 某項交易的利潤最大化 互利關系的長期與穩(wěn)定 市場風險 大 小 了解對方的文化背景 必要性不大 非常必要 最終結果 買賣者關系 有可能發(fā)展為戰(zhàn)略合作伙伴 15關系市場與關系營銷組合模型供應者市 場 顧客 市場相關市場 就業(yè) 市場影響者 市 場內部市場營銷者予信合化借16關系營銷組合因素予法，即給予之法。借法，即借用、利用之法?；?， 將相克關系轉化為相容關系。合法，是利用非物質的東西，比方共同的經歷、共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷史等等，建立、維持或穩(wěn)固欲求的關系。 信法，即是取信于人，以求建立長久的合作伙伴關系。17渠道關系的生命周期渠道關系的知覺階段渠道關系的開發(fā)階段渠道關系的

9、強化階段渠道關系的承諾階段渠道關系的散伙 階段1819營銷渠道中的戰(zhàn)略聯盟 營銷渠道中的戰(zhàn)略聯盟簡稱渠道聯盟是渠道關系開展到一定階段的產物，是處于同一營銷渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)議形成的長期的利益共同體在渠道聯盟中，渠道成員按照商定的渠道策略和游戲規(guī)那么，共同開發(fā)市場，共同承擔市場責任和風險，共同管理和標準銷售行為，公平地分享經濟利益和合作成果 20渠道聯盟的特點 長期性：如果交易伙伴只是為了交易方便或謀求一時之利而聯合起來，只能稱之為戰(zhàn)術聯盟或普通的商業(yè)伙伴關系自愿：在一個真正的渠道聯盟中，權力應該是高度平衡的：每一方對另一方都有很大的影響力高水平承諾：沒有彼此的承諾，就沒有戰(zhàn)略聯盟；渠

10、道成員之間彼此的承諾是渠道聯盟的核心變量 21渠道成員之間的承諾指渠道成員對維持一種渠道關系的愿望，或為維持一種渠道關系愿意承擔某種責任和義務的愿望表達這種愿望表達可以是口頭上的，如經過協(xié)商，聯盟各方所簽訂的協(xié)議也可以是行為上的，比方一方交易專有資產的投入，就表達了它對于維持與另一方渠道關系的愿望和強烈程度 2223承諾與信任營銷學者們普遍認為，承諾與信任密切相關根據摩根和漢特的“關系營銷的關鍵中間變量模型第一，信任是承諾的根底，一個渠道成員越是相信另外一個渠道成員，它就越是愿意與其保持高水平的合作關系，也越愿意在交易專有資產上進行投入第二，關系終結的本錢、關系帶來的利益、共同的價值觀、溝通、

11、強權和“搭便車行為等因素，會直接或間接通過信任地影響承諾水平，其中前四個因素是正向的影響，后兩個因素是負向的影響 24然而，承諾與信任的因果關系也可能反過來，承諾在先，信任在后比方，在營銷渠道中，一個渠道成員在交易專有資產的投入上采用予法，自己先行投入或先行加大投入，成心把自己變成弱者，讓對方可以控制，由此取得對方的信任在這種情況下，先有自己的承諾行為，后有對方的信任這時，如果自己一方做了有害于對方的事情，結束關系就是對方可以采用的最好的報復手段 25承諾的識別怎樣才能知道合作伙伴對于渠道聯盟的承諾是否可信以及程度上下呢？假設一家供給商與一家中間商建立了戰(zhàn)略聯盟關系，那么供給商通常會根據中間商

12、過去的行為來判斷其承諾的可信性和程度第一，該中間商以前對于承諾的履行情況第二，該中間商為了進行聯盟合作采取了哪些具體的、可以說明其承諾真誠與否的行動一種是中間商對供給商的保護它是否在各種情況下主動維護了供給商的利益中間商針對供給商專有資產的投入 26渠道聯盟的必要條件一方在營銷資源或能力上有獨特的需要； 另一方有這些資源或能力； 雙方參加聯盟之后，都能獲益；雙方彼此承諾，能夠構筑起較高的退出壁壘 。 渠道聯盟的一些常見形式會員制 銷售代理制 特許專營 聯營公司27供給鏈管理企業(yè)再生產過程，從原材料和零部件采購和運輸，到加工制造，再到分銷，直至最終送到顧客手中，是一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條。當這個鏈條被

13、作為一個整體來對待和管理時，就被稱為供給鏈 供給鏈實際上就是一種戰(zhàn)略聯盟，它把一種產品的供、產、銷等多種不同的價值創(chuàng)造活動以及從事這些活動的企業(yè)整合到一起，使之作為一個整體運作渠道聯盟是其中的一個組成局部，它處在供給鏈的某些節(jié)點上 28作為供給鏈的組成局部，供給鏈中的渠道聯盟關系更加緊密組成聯盟的成員不僅僅需要彼此承諾，更需要對整個供給鏈承諾，因此會有許多交易專有資產被投入到彼此的關系中和供給鏈中這會使渠道聯盟中的每一個成員除了提高彼此之間的互依程度，也會提高對于整個供給鏈的依賴程度更緊密的合作由此而生 29價值鏈與供給鏈 基礎設施人力資源技術開發(fā)采購向內物流生產運作向外物流營銷與銷售利利企業(yè)

14、價值鏈 30供給商價值鏈供給商價值鏈供給商價值鏈供給商價值鏈企業(yè)價值鏈中間商價值鏈 中間商價值鏈 中間商價值鏈 中間商價值鏈 顧客價值鏈顧客價值鏈顧客價值鏈顧客價值鏈供給鏈31供給鏈管理及其特點供給鏈管理把鏈上各個企業(yè)看作是一個不可分割的有機整體供給鏈管理不但涵蓋了現代物流管理的全部內容，而且從更高的層次上來解決物流管理問題 供給鏈管理強調把主要精力放在企業(yè)的關鍵業(yè)務有核心競爭力的業(yè)務上供給鏈管理是一種戰(zhàn)略聯盟供給鏈管理是一種比物流管理更加完善的管理模式 供給鏈管理的目標是通過管理庫存和合作關系，到達對客戶的快速反響和整個供給鏈上的交易本錢最低32供給鏈管理的程序分析企業(yè)的經營環(huán)境，尋找供給鏈

15、的開發(fā)時機。從顧客價值的角度理解產品或效勞。制訂競爭戰(zhàn)略，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。進一步分析企業(yè)的核心能力和優(yōu)劣點，制定供給鏈節(jié)點企業(yè)的互補方案。 根據互補方案，評價和選擇合作伙伴，通過簽訂協(xié)議的方式建立戰(zhàn)略伙伴關系，形成聯盟。聯盟內分工協(xié)作，形成供給鏈，開始運行。 分析和評價供給鏈的運營績效。 根據績效評估，適時調整供給鏈的結構與運作方式，積累經驗教訓，對供給鏈不斷完善和創(chuàng)新。 33渠道沖突及其類型渠道沖突：下述這樣一種狀態(tài)：一個渠道成員正在阻撓或干擾另一個渠道成員實現自己的目標或有效運作；或一個渠道成員正在從事某種會傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或者以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的

16、活動渠道沖突的類型：有多種不同的類型，因為營銷渠道涉及橫向、縱向、類型間和多渠道等多種關系 34渠道沖突的根源角色界定不清資源稀缺 感知差異 期望誤差 決策領域有分歧 目標不一致 溝通障礙35渠道沖突的解決方法 確立共同的目標和價值觀。 組織共商共議活動。 倡導相互咨詢。交換管理人員以增進相互了解。 對渠道中的弱者提供幫助。 36渠道沖突的一個過程模型沖突的態(tài)度性根源沖突的結構性根源其他條件知覺性或情感性沖突現象性沖突沖突的潛在或實際的后果 沖突的調解37解決方法問題解決法 勸解法 討價還價法 第三方介入法渠道沖突的解決方法38練習與思考什么是渠道依賴？為什么說它是渠道合作的前提或根底？請舉例說明中間商業(yè)務量分析與渠道依賴矩陣的應用。渠道依賴、渠道合作和渠道沖突三者有怎樣的關系？舉例說明渠道合作的形式。什么是關系營銷？舉例說明關系營銷手段在營銷渠道中的應用。什么是渠道聯盟？談談承諾在渠道聯盟中的重要性。什么是供給鏈？談談渠道聯盟在供給鏈中的地位。什么是渠