二三線城市銷售條件缺乏相關(guān)情況下高價位樓盤具體操作經(jīng)歷

1、二三線城市銷售條件缺乏相關(guān)情況下高價位樓盤具體操作經(jīng)歷報告原那么與內(nèi)容結(jié)構(gòu)明確結(jié)構(gòu)化變量特征梳理針對性解決方案特征分析問題導出參謀方式說明：在明確特征的情況下，導出問題并給與針對性解決方案，從而有助于分享、借鑒和推廣，是本報告的最本質(zhì)目的。特征分析體系梳理入市背景特征整體市場態(tài)勢政府政策影響區(qū)域市場供求特征供給狀況與競爭分析客戶狀況與需求分析交易價格分析工程特征本體特征入市特征財務特征結(jié)構(gòu)化變量特征分析體系客戶特征入市背景城改利好與熊市顯現(xiàn)城改利好城市“一年一大步，三年大變樣改造工程全面啟動，大量城中村拆遷造就大量財富人群，成為城市新增住宅市場的剛性支撐；新華區(qū)中華北大街沿線將規(guī)劃成為城市西北

2、區(qū)二級商業(yè)中心；鐵路及城市改造將打破城市東西壁壘清楚格局，帶來市場融合；政府改造態(tài)度堅決，提升區(qū)域價值預期，同時助長觀望情緒。熊市顯現(xiàn)國家宏觀調(diào)控，限制價格爆漲；石家莊住宅市場大規(guī)模放量，交易量下降明顯，市場觀望氣氛顯現(xiàn)；石家莊商品房預售管控嚴格，加大預售款難度及政策風險；嚴格控制取得預售許可證前進行與工程銷售相關(guān)的信息宣傳；廣告管控嚴格，戶外資源稀缺，路牌、燈箱等逐步取締。VS城改利好短期難以顯現(xiàn)調(diào)整期持續(xù)觀望態(tài)勢明顯區(qū)域市場供給入市期間放量較大上半年下半年上半年下半年上半年下半年2007年2021年2021年中基禮域金正締景城名門華都西美第五大道春江花月阿爾卡迪亞冠城已售未售優(yōu)盤本工程機電

3、學院工程約20萬平米約26-35萬平米約15萬平米約15萬平米約25萬平米約11萬平米約8萬平米工程入市同期有約50萬平米高端工程的集中放量明年共約有130萬平米放量15萬35萬區(qū)域市場供給高端產(chǎn)品空白，競爭多集中在高層住宅尚品雅筑4,300元/均2棟21層板式高層盛世天驕5,200元/均17棟23層板式高層派克公館4,050元/均1棟28層塔式高層中房新城 4,300元/起 1棟18層板式高層北岸杰座4,300元/ 均 1棟22層板式高層自由立方 4,400元/均1棟17層LOFT公寓水灣藍庭4,000元/均 6棟22層板式高層柳源華庭 2,560元/起4棟19層板式高層幸福里 3,800元

4、/起 2棟21層板式高層水庭世家 4,750元/均 1棟24層板式高層派克公館中房新城北岸杰作自由立方水灣藍庭柳源華庭幸福里水庭世家尚品雅筑盛世天驕本工程區(qū)域市場需求價格敏感度高，升級置業(yè)和高端產(chǎn)品需求意向強烈 區(qū)域工程根本呈現(xiàn)量降價跌的局面，從07年下半年各工程平均100套每月的銷售速度下滑到08年下半年10套左右，降幅同比下降90%；同時市場較為積極地回應樓盤降價策略：項目名稱入市時間入市價格銷售速度調(diào)整后價格銷售情況盛世天驕2008年11月5500元/平米20套左右5200元/平米預售證未獲得情況下當月訂房80套阿爾卡迪亞2008年09月5800元/平米10套-15套5100元/平米低總

5、價房源當月銷售30套 區(qū)域客戶具備較強的居住環(huán)境改善意向：客戶訪談“新華區(qū)一直缺少好的樓盤，可以買到好房子了”“很希望天山能夠把這個樓盤做好” 產(chǎn)品需求類型 面積區(qū)間需求高層花園洋房70-9090-110120-140140以上165180489088119工程辦卡客戶需求分布驗證工程本體特征成熟老城區(qū)中的高檔社區(qū)區(qū)位：石家莊傳統(tǒng)認知的老城區(qū)。文化、教育、醫(yī)療、省直機關(guān)聚集區(qū)。商業(yè)配套成熟，規(guī)劃利好明顯。工程經(jīng)濟指標：總占地面積：4.15萬平米總建面積：8.3萬平米容積率：2.0綠化率：40%總戶數(shù)：594戶投資商：天山集團，當?shù)刂_發(fā)商戶型地上建面 套數(shù)戶型分布花園洋房40453.8927

6、0三居（含92套下躍）：214套140-170平米躍層：56 套194-210平米高層33875.28324三居：312套（待定）90-130平米躍層：12套180-240平米工程客戶特征以工程所在區(qū)域泛公務員為主工程周邊區(qū)域升級置業(yè)客戶：省市直機關(guān)公務員、院校教師、醫(yī)生、私營業(yè)主。天山集團內(nèi)部及房地產(chǎn)工程老業(yè)主。與工程所在區(qū)域有地緣關(guān)系的跨區(qū)置業(yè)客戶：工作緣、親屬緣等。核心客戶重要客戶跟隨客戶7月20216月5月4月10月9月8月202111月12月 工程入市特征產(chǎn)品宣傳和銷售條件不具備現(xiàn)場售樓處整改完畢 多層取得預售許可證，月初開盤1月6#、7#一層封頂東側(cè)5棟洋房三層封頂4#、5#三層封

7、頂?shù)谝话鎴髲V出街 規(guī)劃確定沙盤入場 僅具有土地證規(guī)劃與戶型不明確開盤時間不定無價格信息釋放線上媒體宣傳受限4月初起辦卡回款工程財務特征本錢過高、資金鏈緊張、急于回款短期：現(xiàn)金流緊張長期：獲利難度高本錢過高7050元/平米本錢遠遠高過區(qū)域平均售價資金鏈緊張工程施工進度拖拉，推廣費用不斷積壓急于回款月回款要求千萬，愿付利息本錢小結(jié)城改利好與熊市顯現(xiàn)；入市期間放量較大，高端產(chǎn)品空白，競爭多集中在高層住宅；價格敏感度高，升級置業(yè)和高端產(chǎn)品需求意向強烈；作為成熟老城區(qū)中的高檔社區(qū)，以工程所在區(qū)域泛公務員為主要目標客群；產(chǎn)品不具備入市所需要的宣傳和銷售條件；顯現(xiàn)本錢高、資金鏈緊張和急于回款的財務特征。問題

8、導出核心問題導出7050元/平米高本錢 vs 區(qū)域市場商品房均價5500元/平米花園洋房品質(zhì) vs 市場缺乏對真正花園洋房的認知產(chǎn)品高形象高調(diào)性 vs 老城區(qū)城市面貌落后，工程周邊環(huán)境差不具備銷售證件 vs 短期回款目標高中短期回款價值認可產(chǎn)品高價值體系傳遞 vs 宣傳渠道與物料缺乏問題解決原那么：系統(tǒng)性成功和短期回款兩條腿走路明確目標客群，價值認知重塑，保證系統(tǒng)性成功利益讓渡促成客戶積累和繳款擠壓 價格認可！ 產(chǎn)品認知！ 交易促成！解決方法核心策略 基于利益讓渡和交易權(quán)利釋放，促進回款。同時保證產(chǎn)品形象和價值的傳遞。保證項目形象下短期促銷回款 線上主流媒體受限，充分利用高效定向媒體傳遞項目信

9、息，激發(fā)市場關(guān)注。充分利用高效定向媒體 通過項目形象的逐步建立和產(chǎn)品價值的深入認知，提升客戶產(chǎn)品和價格預期。建標準，促認知，確地位策略落地Action1:持續(xù)蓄客與擠壓回款短期收籌動作與效果時間序列表時間動作影響期效果4月1日VIP購房資格卡辦理4.1-5.1積累客戶120組回款183.5萬5月1日辦卡費用5千變?yōu)?萬元4.24-4.30積累客戶36組回款60萬元6月1日平均每平米優(yōu)惠下降30元5.25-5.31客戶積累55組回款425萬7月1日平均每平米優(yōu)惠下降10元6.24-6.30客戶積累20組回款205萬8月17日8月25日金卡推出優(yōu)惠下降10元8.18-8.24回款280萬9月8日至

10、14日補繳可享受首次優(yōu)惠方案9.8-9.14回款310萬12月1日金卡停辦11.24-11.30回款391萬以購房權(quán)利為交易本體推出購房VIP卡，同時優(yōu)惠額與誠意金繳納額成正比，激發(fā)客戶提前繳款意愿和額度。通過固定時間節(jié)點的優(yōu)惠降低、優(yōu)惠恢復和優(yōu)惠停止，在優(yōu)惠幅度的短期利好上采取措施，進行新老客戶回款擠壓，增強客戶忠誠度，降低本錢。在優(yōu)惠給予的根底上，賦予優(yōu)先購房權(quán)力。進一步釋放交易內(nèi)容，增強價值感。在無貨幣本錢的情況下，加速收籌。策略落地Action2:促進回款同時，保證工程形象的傳遞在促進回款的同時，通過媒體推廣、展示系統(tǒng)建立、物料支撐完善階段性持續(xù)傳遞工程形象和價值。提升繳款客戶的信心和

11、心理預期，保證短期回款與長期系統(tǒng)性成功的銜接。在金卡的推介和原優(yōu)惠方案恢復的動作上，特別實施了針對性的形象和價值傳遞策略?；▓@洋房品鑒會推出金卡中秋節(jié)客戶維系活動推出階段性原優(yōu)惠恢復方案策略落地高性價比定向媒體，特別是短信的運用，前期躲避主流媒體受限影響和宣傳費用限制，后期配合活動和報廣宣傳時間對象目的主題效果5月28日6月4日區(qū)域省二院、機械工業(yè)學院等泛公務員高職位群體初建期，項目形象和信息傳遞。公園樣板社區(qū)一個城市的居住理想89組來電40組來訪10月17日10月24日1390、1391號段；車友會、銀行金卡客戶配合報廣出街，明確項目地位和產(chǎn)品力。中華北大街電梯花園洋房國際大師合力打造115

12、組來電24組來訪11月13日11月24日1390、1391號段；車友會、銀行金卡客戶配合報廣和產(chǎn)品展示會，傳遞產(chǎn)品價值點洋房、園林、建材、物業(yè)四大賣點打造品質(zhì)生活120組來電30組來訪注：各月度平常日均來電10-15組，日來訪15-20組短信發(fā)送內(nèi)容須與各營銷階段目的保持一致；短信發(fā)送對象做到精準、直效，不應盲目投放；短信發(fā)送頻次不宜過高，防止內(nèi)容重復和形式一致，增強可讀性；高端工程的短信注意語言與工程調(diào)性的一致，雅俗共賞。策略落地始終保持工程形象的逐步傳遞和工程價值認知的深入人心，建立客戶信心，提升價格預期?？焖偃胧薪⑿蜗髠鬟f價值形象導入期4-7月以公園樣板社區(qū)為穴頭，通過戶外宣傳工程形象

13、，躲避政策限制。通過工地圍擋和現(xiàn)場展示，建立工程入市形象。策略落地快速入市建立形象傳遞價值海世界游戲活動目的：維系老客戶，促進老帶新、積累新客戶，展示品牌；方式：邀請老客戶及意向客戶攜家屬去天山海世界公園游玩，同時隨車參觀水榭花都;內(nèi)容：水上游藝、洗浴、水榭花都參觀；效果分析：活動當日客戶及家屬到場300人，帶來辦卡和繳納誠意金意向客戶20組，當周成交10組，活動后周末來訪顯著增加。形象導入期4-7月策略落地標準建立品質(zhì)傳遞產(chǎn)品認知產(chǎn)品認知期8-10月通過戶外展現(xiàn)工程高貴品質(zhì)、老城核心地段、高端洋房產(chǎn)品。報廣出街打造工程形象和系列賣點，建立產(chǎn)品認知。夾報、軟文傳遞價值體系，提升洋房認知。策略落

14、地標準建立品質(zhì)傳遞產(chǎn)品認知產(chǎn)品認知期8-10月產(chǎn)品認知期建立標準什么是花園洋房新公爵就是花園洋房能給您帶來什么樹立形象價值傳遞策略落地工程溢價期11-12月通過戶外電梯花園洋房，貴族品質(zhì)社區(qū)，洋房、園林、材質(zhì)、效勞、品牌價值體系報廣加強品質(zhì)和價值點的傳遞，促進產(chǎn)品價值認同，樹立權(quán)威性和可信度，實現(xiàn)溢價地位確立附加值認可價格預期提升策略落地工程溢價期11-12月地位確立附加值認可價格預期提升活動目的：工程價值點釋放，提升客戶心理預期和溢價接受程度；以主題活動為載體，告知客戶年底轉(zhuǎn)簽活動，維系客戶，為開盤蓄勢，促進開盤前回款；客戶選房引導和客戶需求摸排?；顒有问剑菏蹣翘幀F(xiàn)場展板、展架和實體展示，配

15、合講解和冷餐會；活動中問卷調(diào)查。工程位于承德市中心核心商業(yè)街南營子大街南延長線的翠橋路。距離市中心廣場約1.5公里，距離避暑山莊約2.5公里。北臨火藥庫溝，南臨烈士林園，東臨翠橋路，西臨松鶴山。臺地地形，西高東低，由四級臺地組成、臨近臺地最大高差約12米、最小約6米、整體高差37米。項目市中心避暑山莊高本錢拿地無預售證價格高于市場水平銷售物料缺乏類似案例：承德天山水榭花都類似案例：承德天山水榭花都建立形象，促進產(chǎn)品認知，不斷提升價格預期“不做風云做百年的主題語實現(xiàn)了極好的宣傳效果，在承德市形成了耳口相傳的局面。現(xiàn)場展示與推廣主題相吻合。通過對工程核心價值點進行全面梳理，建立工程核心價值體系，統(tǒng)

16、領(lǐng)后續(xù)的推廣思路。舉辦樣板間開放活動，通過未來生活場景的展示，強化客戶認知，提升價格預期。類似案例：承德天山水榭花都高效短期回款最初認籌價格優(yōu)惠額度列表預約金額3萬元5萬元10萬元15萬元20萬元30萬元優(yōu)惠額度70元/100元/120元/150元/200元/300元/收籌數(shù)量及優(yōu)惠變化時間表時間收籌數(shù)量優(yōu)惠變化節(jié)點07.1159個開始收籌初始優(yōu)惠07.1256個月底每平米優(yōu)惠減少20元08.134個月底取消3萬元預約金額度08.217個春節(jié)期間無變化08.331個月底每平米優(yōu)惠減少30元08.425個4.26本優(yōu)惠取消設(shè)立多檔預約金額度，并且根據(jù)額度的大小設(shè)立不同檔次的價格優(yōu)惠，以滿足不同客

17、戶的需要，并直接促進客戶付款額度。根據(jù)月度回款要求，靈活調(diào)整優(yōu)惠額度和優(yōu)惠檔位，以節(jié)點控制的方式對客戶產(chǎn)生逼定效果，以促進客戶快速付款。參謀方式開發(fā)商執(zhí)行能力弱，廣告公司工作能力低，如何處理？參謀方式解析權(quán)力層：絕對權(quán)力層相對權(quán)力層執(zhí)行層：策劃線銷售線甲方對接 認知商業(yè)交易個人關(guān)系雙方預期下資源要求和利用籌劃經(jīng)理銷售經(jīng)理工程經(jīng)理世聯(lián)團隊世聯(lián)合作單位（廣告公司）交易關(guān)系合作關(guān)系平衡導致穩(wěn)定積極主動對接各條戰(zhàn)線，把控全局籌劃線銷售線市場線Action1:推廣渠道可用性跟蹤Action2:媒體排期隨時比對和效果反響Action3:營銷方案可執(zhí)行性溝通及籌備過程跟蹤Action4:物料制作建議回饋Ac

18、tion1:團隊建設(shè)Action2:案場管理制度Action3:接電接訪流程及說辭培訓Action4:客戶梳理、引導及維護Action1:工程所在區(qū)域市場關(guān)注度調(diào)查Action2:競爭樓盤跟蹤摸底Action3:業(yè)內(nèi)信息收集保持與甲方籌劃部、銷售部和客服部的良好溝通。明確參謀自身價值，快速獲得開發(fā)商認可針對權(quán)力層面工程領(lǐng)導層針對執(zhí)行層面職能部門層積極表現(xiàn)解決問題態(tài)度給予認同，表達參謀價值主動對接，思路預判保持良好工作關(guān)系獲取所需資料給予建議和要求以參謀身份進行說服以工程利益為出發(fā)點參謀方式四大觀點觀點一：參謀價值是提供策略效勞和智力支持。方向性思路說明，案例舉證和邏輯分析是向開發(fā)商傳遞的主要內(nèi)容。觀點二：