文化和消費(fèi)者行為

1、文化和消費(fèi)者行為2 第一節(jié) 文化的概述第十一章 文化與消費(fèi)者購(gòu)置行為 第二節(jié) 中國(guó)文化及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響 第三節(jié) 消費(fèi)者的文化價(jià)值觀 第四節(jié) 影響非語(yǔ)言溝通的文化因素3討論1、請(qǐng)談?wù)勀亦l(xiāng)的風(fēng)俗習(xí)慣？4一、文化的含義廣義文化：指人類所創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富之總和 狹義文化：特指人類創(chuàng)造的精神成果，如制度、哲學(xué)、宗教、文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)與技術(shù)等消費(fèi)者行為學(xué)定義的文化：是某個(gè)特定社會(huì)的大多數(shù)成員所習(xí)得和共享、用以指導(dǎo)其消費(fèi)行為的 信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總和。 5二、文化的特點(diǎn)文化的特點(diǎn)BECDA群體性習(xí)得性復(fù)合性符號(hào)性動(dòng)態(tài)性文化的習(xí)得性有兩種類型：一是所謂的“文化繼承，即學(xué)習(xí)自己民族或群

2、體的文化。二是“文化移入，即學(xué)習(xí)外來(lái)新文化。文化群體性 文化的群體性也稱文化的共享性，是指特定的信念、價(jià)值觀和行為實(shí)踐必須為一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共享。小糊涂仙的糊涂文化和金六福的福運(yùn)文化的認(rèn)同性，這兩種文化在我國(guó)是最具代表性的群眾文化。77文化的復(fù)合性文化的復(fù)合性是指任何文化都是由很多元素 和現(xiàn)象所組成的一個(gè)整體。如日本文化指和服、日語(yǔ)、茶道，也包括忠君、團(tuán)隊(duì)精神。88文化的符號(hào)性 文化的符號(hào)性，指的是任何文化都建立在一定的符號(hào)體系之上。文化符號(hào)的形式多種多樣，服飾、旗幟、建筑、宗教偶像等皆可構(gòu)成文化符號(hào)。和服是日本的象征、唐裝是中國(guó)的象征，還有長(zhǎng)城、故宮、中國(guó)功夫太極、針灸都是中國(guó)文化的象

3、征9文化的動(dòng)態(tài)性文化不是一成不變的，而是不斷開(kāi)展和演化的。101011三 亞文化。 所謂亞文化，是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。 主體文化與亞文化的關(guān)系南方亞文化北方亞文化中華文化111、民族亞文化 幾乎每個(gè)國(guó)家都是由不同民族所構(gòu)成的。不同的民族，都各有其獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。1212132、宗教亞文化 由于傳統(tǒng)和習(xí)慣與宗教團(tuán)體的信仰總是聯(lián)系在一起，而且代代相傳，所以宗教可以認(rèn)同為是一種亞文化。 13143、區(qū)域亞文化 1地方語(yǔ)言：洗澡、沖涼。 附近的旅館賊多。2地方風(fēng)俗習(xí)慣： 北方人吃面食、南方人吃米飯。 東北人都是大餅、大蔥。大饅頭、大白菜，大塊吃肉

4、，大碗喝酒。南方人的肉切的很薄，很細(xì)。 北方人過(guò)年要有餃子，南方人過(guò)年要有年糕年年高和魚(yú)年年有魚(yú)。3性格特征。 麥當(dāng)勞的擴(kuò)張 麥當(dāng)勞公司平均每天新開(kāi)3家分店，而這三家中僅有1家在美國(guó)。僅在1994年，麥當(dāng)勞公司就在世界上73個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了14000多家分店，總營(yíng)業(yè)額到達(dá)了230億美元。問(wèn)題： “為什么麥當(dāng)勞能在世界各地取得如此巨大的成功呢？試從跨文化營(yíng)銷的角度進(jìn)行分析。1515首先，麥當(dāng)勞包含著豐富的文化內(nèi)涵。 這種文化內(nèi)涵表達(dá)在它的產(chǎn)品、效勞、就餐環(huán)境等各個(gè)方面。世界許多國(guó)家的消費(fèi)者把麥當(dāng)勞與可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路一起看作是美國(guó)文化的精華。受這些重要的文化內(nèi)涵的影響，很多人走進(jìn)了麥當(dāng)勞餐廳。其次，麥

5、當(dāng)勞的產(chǎn)品策略既注重標(biāo)準(zhǔn)化，又充分考慮到當(dāng)?shù)鼗Ｔ诤芏喾矫?，麥?dāng)勞實(shí)施的是標(biāo)準(zhǔn)化，如巨無(wú)霸漢堡包、炸薯?xiàng)l、可口可樂(lè)、奶昔以及店鋪規(guī)模、效勞質(zhì)量等。沒(méi)有這種標(biāo)準(zhǔn)化，麥當(dāng)勞就不會(huì)成功。為了取得更大的成功，麥當(dāng)勞對(duì)在一些國(guó)家的產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整，以適合當(dāng)?shù)仡櫩偷目谖兑约帮L(fēng)俗習(xí)慣。 如在日本提供的漢堡包加上了煎雞蛋，在泰國(guó)那么用甜且略帶咸味的豬肉夾漢堡。此外，荷蘭人更喜歡素漢堡，波蘭人對(duì)黑葡萄干奶昔特別感興趣。在歐洲一些國(guó)家的麥當(dāng)勞餐廳里還供給啤酒。16有時(shí)候麥當(dāng)勞不得不根據(jù)當(dāng)?shù)氐姆梢?guī)定來(lái)調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。麥當(dāng)勞所做的最大變動(dòng)是它在印度提供的產(chǎn)品。因?yàn)?0的印度人信奉印度教，不吃牛肉。因此，在印度沒(méi)有

6、西方麥當(dāng)勞餐廳提供的“巨無(wú)霸，而是用羊肉餡餅加上洋蔥、奶昔等來(lái)代替。最后，麥當(dāng)勞公司是如何在保證自己的產(chǎn)品和效勞質(zhì)量的前提下來(lái)迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣的呢? 他們就是通過(guò)盡可能地雇傭當(dāng)?shù)貑T工的方式來(lái)學(xué)習(xí)、利用當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣。麥當(dāng)勞的雇員經(jīng)常要從總部飛到各地來(lái)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。但是過(guò)一段時(shí)間后他們都會(huì)回到總部，而把餐廳交給更熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的本地人經(jīng)營(yíng)。17第二節(jié) 中國(guó)文化及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響中國(guó)文化的主體是華夏文化或漢文化，這一文化歷經(jīng)數(shù)千年，延綿不絕，在世界文化體系中可謂獨(dú)一無(wú)二。中國(guó)文化的主要特點(diǎn)19家族取向倫理本位務(wù)實(shí)精神整體直覺(jué)思維方式TitleAdd your text中庸尚和的處事態(tài)度

7、模糊委婉的言說(shuō)方式 中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響20品牌意識(shí)較強(qiáng)以家庭為主的購(gòu)置準(zhǔn)那么消費(fèi)支出重實(shí)用和方案性人情、關(guān)系消費(fèi)比重大消費(fèi)行為的群眾化注重經(jīng)驗(yàn)和知覺(jué)判斷21 第三節(jié) 消費(fèi)者的文化價(jià)值觀一、中國(guó)的特色消費(fèi)行為一臉面文化面子主義1、林語(yǔ)堂：面子是統(tǒng)治中國(guó)人的三大女神的最有力量的一個(gè)，認(rèn)為“她是中國(guó)人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)。又說(shuō)：“面命恩是統(tǒng)治中國(guó)的的三大女神?！氨攘_馬天主教的教義更永恒，比美國(guó)憲法更權(quán)威。面子、命運(yùn)、人情2、特色消費(fèi)行為：攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、象征消費(fèi)21223、面子消費(fèi)的營(yíng)銷策略：1開(kāi)辟送禮市場(chǎng)：腦白金送禮廣告2以個(gè)人化禮品凸顯尊貴體面或地位3用禮品包裝爭(zhēng)取更多的銷售和

8、利潤(rùn)4廣告集中在節(jié)日22二關(guān)系文化重義輕利1、特色消費(fèi)行為： 公款消費(fèi)、關(guān)系消費(fèi)個(gè)人情感型、社交情感型、個(gè)人功利型、商務(wù)功利型、公關(guān)消費(fèi)比方一些保健品，效果不一定好，但通過(guò)打“太太牌、“親子牌、孝敬牌“收到好的市場(chǎng)反響三根文化1、教育下一代教育消費(fèi)、對(duì)上一代祭祖消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)、禮俗消費(fèi)、房地產(chǎn)消費(fèi)、儀式消費(fèi)2、營(yíng)銷策略： (1善于打文化教育牌2圖吉利的崇拜定價(jià)3追求品牌誠(chéng)信、反對(duì)黑心謀利24第四節(jié)：影響非語(yǔ)言文化溝通的因素非語(yǔ)言文化溝通象征禮節(jié)禮儀時(shí)間空間契約友誼時(shí)間案例 一家美國(guó)電氣公司與一位日本客戶簽訂了一份大宗合同。美國(guó)公司的老總專程飛到東京，參加簽字儀式。正式簽字前，日本公司的總經(jīng)理逐

9、字逐句地審閱合同內(nèi)容，審閱延續(xù)了一段時(shí)間。最后，美方公司老總按捺不住，提出了另外一項(xiàng)價(jià)格折讓。雖然日方總經(jīng)理感到意外，但不露聲色地接收了這一“惠贈(zèng)。美方經(jīng)理錯(cuò)誤地認(rèn)為，日本人試圖重新開(kāi)啟談判。而實(shí)際上，日方經(jīng)理緩慢地審閱合同細(xì)節(jié)，只不過(guò)是在此場(chǎng)合表達(dá)他對(duì)合同的關(guān)切和顯示權(quán)威。261、時(shí) 間 時(shí)間觀念的差異： 美國(guó)麥當(dāng)勞、肯德基、中式的面食店和餃子館等快餐店在中國(guó)受歡送，而在拉丁美洲難以滲透市場(chǎng)？ 2、空 間案例： 在東京，IBM日本分部有5000名銷售人員，但只有4300張辦公桌，原因是在任何時(shí)間至少有700名銷售人員外出拜訪客戶。當(dāng)銷售人員來(lái)到辦公室，首先要做的一件事就是在計(jì)算機(jī)上查看哪一張辦公桌是空的。然后，從貯藏柜里取出個(gè)人文件箱并將其挪到無(wú)人占用的桌子上，一直工作到拜訪下一個(gè)客戶時(shí)為止。每次離開(kāi)，銷售人員都要將個(gè)人文件箱搬到貯藏柜，并將桌子騰空以備他人使用。2、空 間在美國(guó)，空間大就是好，而且越大越好，公司辦公室是按職位上下而不是按需要分配。公司總裁的辦公室最大，然后是副總，再就是更低一級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)。但日本人就不一樣，日本人的辦公室分配是按需分配 3、象 征1紅豆在中國(guó)代表相思，白鴿代表和平