高端酒營銷的成敗分析與營銷趨勢通用PPT課件

1、2009營銷趨勢與高端酒營銷的成敗分析2009年5月2009是中國白酒發(fā)展的拐點白酒行業(yè)三大挑戰(zhàn)1、白酒行業(yè)增長放緩，企業(yè)由需求性增長進入競爭性增長2、強勢企業(yè)資本積累、基礎管理完成,競爭強度增加3、新資本介入，營銷觀念變革，對于企業(yè)而言，慢進則退從產品競爭到品牌的競爭從戰(zhàn)術競爭到戰(zhàn)略競爭從執(zhí)行力競爭到系統(tǒng)競爭從市場競爭到企業(yè)綜合實力的競爭新形勢下，白酒市場營銷競爭的四大轉變未來白酒市場，仍然是得高端者得天下！1、高端市場的容量、消費仍然是最穩(wěn)定的。2、只有占據高端，才能占據品牌的制高點。3、只有高端價格,才能真正超越區(qū)域品牌！新形勢下，高端酒市場三大機遇機遇一：政務消費的萎縮，超高端市場受限

2、，中高檔市場出現機會。機遇二：區(qū)域強勢品牌崛起，有歷史底蘊的區(qū)域文化特色的品牌出現空間！機遇三：中高端市場競爭格局不穩(wěn)，尚沒有不可逾越的市場壁壘！在別人恐懼時貪婪，在別人貪婪時恐懼巴非特冬天，往往是強勢品牌更大的機遇！事實上，98年白酒低谷之際，茅臺、五糧液堅持高端，完成了其行業(yè)霸主的地位！口子窖1998年不足2億，銷售集中在皖北區(qū)域市場，以中低檔酒為主；2000年，口子窖成為安徽省中高檔市場第一品牌，銷售額一個多億；口子酒銷售額3.5億元;2008年，口子窖牢牢占據安徽市場,省內單品銷量近五億元,口子酒銷售額十八億. 洋河藍色經典2003年,銷售三億多元,銷售集中在蘇北,產品線雜亂;2004

3、年,洋河藍色經典進入導入期,當年銷售不足億元;2005年,洋河藍色經典銷售過三億,企業(yè)銷售額達到七億元;2006年,洋河藍色經典銷售超八億，企業(yè)銷售額十四億;2008年,洋河藍色經典江蘇市場繼續(xù)提升,單品銷售突破二十億,省內高達十八億元,企業(yè)銷售額突破三十億.口子窖、洋河藍色經典帶給我們的思考：他們如何實現品牌形象由中低到中高檔化的完美轉身？他們單品如何實現快速突破？他們的單一品牌如何實現全省區(qū)域市場的封閉發(fā)展？他們的單一產品如何在區(qū)域市場能夠長暢五年到十年？他們如何抵御競爭品牌的輪翻進攻？ 為什么很多企業(yè)有高價產品，卻鮮有高端的品牌呢？沒有高端品牌的運營思路，怎么可能建立高端品牌？高端酒的消

4、費群體更窄、消費更理性、品牌忠誠度更高。高價格、高檔包裝、大手筆的廣告，都不一定能夠打造高端的品牌！區(qū)域高端酒品牌失敗的六個原因誤區(qū)一：有高端產品，沒有高端的產品概念金六福銷量最大的肯定集中在三星以下.枝江大曲、稻花香中低檔品牌形成已經形成白云邊的形象仍然不清晰每一個品牌，在消費者心目中都有一個定位和形象。當品牌形象已經形成的時候，簡單地開發(fā)高價位產品，就成了小馬拉大車。不可能建立高端品牌。一個產品品牌只能覆蓋某一個消費群體。品牌力與產品線的長度成反比，與產品線的寬度成正比。因此，高端產品不僅僅是高價位的產品關鍵，獨立的產品品牌概念！針對不同的消費群體，建立獨立的品牌概念，是建立產品組合的關鍵

5、。水井坊完全脫離了全興大曲國窖1573的品牌與瀘州老窖也形成了獨立的品牌概念口子窖與口子酒稻花香”珍品一號”誤區(qū)二：價格定位不高不低價格是品牌價值的標桿，至少70%的高端品牌的失敗是因為價格定位不準確。主要有以下幾種現象：1、現象一：不高不低。本來定位高端，但是太高（比如與五糧液持平），沒有信心，怕賣不上量。最后，價格變得不高不低。2、現象二：走高帶低。一個品牌，800多的、400多的、200多的、100多的都有。結果是高端的沒形象，低端的沒銷量。3、現象三：價格不穩(wěn)。高端產品操作空間大，市場容量小，市場成長周期長，需要堅持，但是很多高端產品品牌沒有成熟，價格先降下來，消費者不敢買，經銷商不敢

6、賣，還有什么高端品牌？ 成功的高端品牌的價格策略如何制定呢？一是精準價格定位。二是堅持價格定位。水井坊、國窖1573價格定位就是超越茅臺、五糧液，這是他們成功的關鍵。誤區(qū)三：重視廣告知名，沒有稀缺品牌價值有人認為高端品牌，就要大手筆的投入，做高端的形象。然而。大手筆投入，做了大氣的廣告、高檔的設計，市場卻仍然不溫不火沒有長期立得住腳的品牌價值,就無法形成品牌資產的積累!高端的品牌，品牌核心價值的占位，是品牌的，統(tǒng)領品牌建設！品質概念化、品牌聯想、口碑傳播國窖1573品牌核心：不可復制的國寶窖池！水井坊 中國白酒第一坊口子窖真藏實藏王老吉-怕上火誤區(qū)四：大量廣告投入，卻沒有持續(xù)的傳播整合有人認為

7、，高端品牌建立，就要大量的廣告投入.金劍南、王者風范等產品，為什么會曇花一現？一是傳缺乏持續(xù)性，虎頭蛇尾；二是傳播缺乏整合，與高端消費群體沒有形成有效溝通！高端酒的傳播，更要求整合：首先，至少三年的傳播規(guī)劃，而且持續(xù)遞增加！第二，階段性地傳播重點第三，圍繞著核心消費群體的媒介組合，高端媒體的形象廣告與高端雜志、機場傳播、新聞傳播、事件營銷高度整合，才能完成品牌的消費者溝通！誤區(qū)五：重團購，輕公關，沒有高端人群深度溝通很多高端產品采用針對目標消費群體大量贈酒、以公關團購為主渠道切入市場，但能夠銷售，卻難以形成市場影響力？核心消費群體的針對性不強；沒有找到核心消費群體溝通的方式！公關傳播也是一個系統(tǒng)工