2011年天津矽谷城營銷思路

1、矽谷城戶外設計說明2011年營銷思路前言在2011年矽谷城營銷推廣中，依據工程進度的進展，a4商業(yè)中心動工，將出具商業(yè)規(guī)模；a2、a3區(qū)全面動工，年底將有部分樓宇交房投入使用。為促進項目熱銷，將在原有推廣思路上進行調整，只有思路、方向明確且正確，矽谷城2011年全面熱銷的目標才能得以實現(xiàn)。 PART 1 市場大環(huán)境為什么要調整推廣思路？1、中國經濟環(huán)境通貨膨脹高居不下，物價水平持續(xù)走高，人民幣對外升值實為變相對內貶值，有錢人資金出路只有兩種途徑，首先是購買房產，其次才是購買黃金。大量資金將在2011年涌入地產市場，大宗購買房產將是投資客的首選。這一點將是矽谷城2011年銷售的最大機會。2、國家

2、對于房地產調控的政策2010年4月17日國家出臺調控房地產的新“國十條”政策，2010年10月13日，天津市政府出臺限購令通知規(guī)定，自本通知發(fā)布日起，本市及外省市居民家庭在市內六區(qū)范圍內只能新購一套商品住房，對于違反規(guī)定購房者，將不予受理權屬登記手續(xù)。房貸方面，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭(包括購房人、配偶以及未成年子女)購買第三套及以上住房貸款；暫停發(fā)放不能提供一年以上當地納稅證明納繳證明的非本地居民的購房貸款。對貸款購買商品住房，首付款比例調整為30%或以上；購買第二套住房的家庭貸款，嚴格執(zhí)行首付款不低于50%，貸款利率不低于基準利率1.1倍。2、國家對于房地產調控的政策二套住房貸款已經與商

3、業(yè)房貸款持平，投資客必然會把投資轉向商業(yè)地產，因為商業(yè)地產的投資回報率要遠遠高于住宅產品，由于“限購令”特意注明了天津市內六區(qū)，政府這一置業(yè)引導政策將有效盤活城市副中心的發(fā)展，加速市內六區(qū)之外的城市區(qū)域發(fā)展。這對于矽谷城項目來說，無疑是一個巨大的利好消息。3、2010年矽谷城項目周邊在售項目情況表3、2010年矽谷城項目周邊在售項目情況表3、2010年矽谷城項目周邊在售項目情況表3、2010年矽谷城項目周邊在售項目情況表3、2010年矽谷城項目周邊在售項目情況表3、2010年矽谷城項目周邊在售項目情況表說明2010年矽谷城周邊共有34個在售項目，其中純商業(yè)項目共計7個，分布在空港區(qū)域及河東區(qū)域

4、，與本項目不具備競爭。矽谷城項目商業(yè)中心將輻射天房雅韻項目（居住人口5000人）、保利玫瑰灣項目（居住人口1.5萬人）、盛世嘉園項目（居住人口1萬）、路勁嶼東城項目（居住1500人）、河東太陽城居住區(qū)（4萬人）、河東區(qū)萬新村居住區(qū)（5萬人）、河北區(qū)民權門居住區(qū)（8萬），總計約20萬人口。20萬常住人口，一座矽谷城商業(yè)中心。主打商業(yè)品牌，才能最大程度吸引周邊的自用及投資客戶。PART 2 客戶總結歸納2010年矽谷城客戶總結歸納2010年矽谷城對外宣傳（廣告）推廣：“城市發(fā)展主軸，大型獨棟商業(yè)集群”，主打“獨棟商業(yè)”概念。 客戶來電來訪情況（1）矽谷城9-11月份客戶來電情況表由以上表格及圖表顯

5、示，在主打“獨棟商業(yè)集群”的前提之下，每月都有相當一部分客戶咨詢住宅，9-11月中有29%的來電客戶咨詢住宅，即無效來電客戶。2011年，我們必須調整推廣主題，摒棄住宅類咨詢，找到真正購買商業(yè)的目標客戶群。 客戶來電來訪情況(2)矽谷城9-11月客戶來訪統(tǒng)計表 由以上表格及圖表可以看出，來訪有效客戶中，需求底商產品客戶多于需求寫字樓產品客戶，我們建議甲方在2011年矽谷城推廣宣傳中，引入商業(yè)街街鋪理念，與a4商業(yè)中心聯(lián)合對外宣傳，利用底商產品銷售帶動寫字樓產品銷售，拉高底商價格，把更多的優(yōu)惠均衡到寫字樓中，促進寫字樓銷售?？蛻魜黼妬碓L情況（3）矽谷城當前已成交3組客戶，潛在意向客戶3組。在已成

6、交客戶及潛在意向客戶中，由以上圖表可以看出，在已成交客戶及潛在客戶中，自用型客戶占據了絕大部分，投資型客戶只占很小一部分。投資型客戶是我們未進行充分挖掘的空白點。2011年，我們建議甲方，在矽谷城項目對外宣傳中，加大商業(yè)概念的炒作。做到在繼續(xù)深挖自用型客戶的基礎上，廣泛吸引投資客到此項目投資。 結論根據2010年矽谷城客戶來電來訪情況，在2011年矽谷城的推廣宣傳中：1、摒棄住宅類咨詢，找到真正購買商業(yè)的目標客戶群。2、底商需求客戶多于寫字樓需求客戶，轉化思維，引入商業(yè)街街鋪理念，與a4商業(yè)中心聯(lián)合對外宣傳，聚集人氣，拉高商鋪價格。利用商鋪產品銷售帶動寫字樓產品銷售，把更多的優(yōu)惠均衡到寫字樓中

7、。3、炒作商業(yè)高投資高回報概念，結合項目獨有優(yōu)勢資源，吸引投資客的大量投資。PART 3 推廣思路推廣手段采取虛實結合的方法，“虛”是指概念推廣，以商業(yè)中心及商業(yè)街區(qū)形式對外推廣，充分滿足目標客戶心理的滿足；“實”是指產品推廣，能讓目標客戶群有實在的感覺。商業(yè)街概念矽谷城從規(guī)劃圖中可以清楚的看出A1、A2、A3地塊共25棟建筑呈封閉圍合型，外層呈L型，緊鄰快速和外環(huán)線，交通便捷性及人流關注度很高。內層呈V型，緊鄰社區(qū)主干道及次干道，由于次干道一側規(guī)劃為高爾夫練習場及人工湖，因此內側建筑的景觀視覺性大大提高。在加上產品本身一層層高4.8米，非常適合做商鋪經營。因此A1、A2、A3地塊完全可以打造

8、一個商街模式，打造矽谷港灣高檔社區(qū)一站式休閑、購物、娛樂、商務、居住的復合式街區(qū)，人流最集中，投資最賺錢的地方。商業(yè)類型可以是銀行金融業(yè)、通訊業(yè)、高檔餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)，以上產業(yè)都可以在本項目產品上找到對應。產品推廣商業(yè)部分A： 商業(yè)旗艦超大項目規(guī)模本項目商業(yè)總建筑規(guī)模16.8萬平米，包括5.5萬平米商業(yè)中心及11.3萬圍合式商業(yè)街綜合體、商業(yè)街。由47棟樓宇組成，以多層和小高層及局部高層獨體為主，有4層、5層、6層和10層，一層底商層高4.8米，經營業(yè)態(tài)包攬中式正餐、快餐、娛樂（KTV、足療等）、銀行、品牌服裝店、藥妝店、家居類、社區(qū)服務類等；標準層層高3.9米，建筑面積約1600平米400

9、0平米，4層、5層及6層建筑贈送地下一層400平米地下室，車位配比高達1：2，宜商，宜居，宜辦公，宜投資。B：品牌入駐三星企業(yè)三星企業(yè)與矽谷城項目達成戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，搶先入駐矽谷城商業(yè)街，a3區(qū)2#A。一、二層作為三星產品展示中心，三、四層作為三星企業(yè)研發(fā)基地。C：最具升值的潛力地段太陽城板塊核心地段項目占據快速路東南半環(huán)，扼守天津東部門戶，通往北京、濱海新區(qū)方便直達。周邊遍布住民區(qū)，常駐人口接近20萬。南淀風景區(qū)已在項目對面選址。作為周邊唯一且最大的商業(yè)區(qū)，商業(yè)潛力超強。D：聚集效應大眾投資的出路在當前投資渠道狹窄的背景下，會聚集一批認同項目所標榜優(yōu)勢的投資者，對其共同特性加以總結提煉，并

10、進行相應的市場細分，調動成交客戶老帶新，真正的吸引大批投資客戶。E：中小型企業(yè)首選東麗軟件園開發(fā)商天津市東麗軟件園建設開發(fā)有限公司為本項目中小型企業(yè)提供政策稅收優(yōu)惠，鼓勵中小型企業(yè)到本項目創(chuàng)業(yè)發(fā)展。產品推廣寫字樓部分多種主題活動帶動銷售1、音樂會主題活動2011年年初將舉辦“三聯(lián)攜手三星全面打造矽谷城”答謝業(yè)主音樂會活動，屆時東麗區(qū)政府、三星代表、三聯(lián)領導及矽谷城意向業(yè)主，加上各路新聞媒體，齊會一堂。見證一年來三聯(lián)與三星全面戰(zhàn)略合作，在矽谷城上的取得的優(yōu)秀成績。促使項目意向業(yè)主，更加有信心在本項目自用并投資。產品推廣寫字樓部分多種主題活動帶動銷售2、產品說明會活動2011年中旬將舉辦“矽谷城產

11、品推介及說明會”活動，將邀請知名經濟專家、三星公司，進一步闡述世界500強企業(yè)進駐矽谷城，給與項目投資者的信心及美好前景。三星公司將進一步加強與三聯(lián)公司戰(zhàn)略合作，能夠為入駐矽谷城項目企業(yè)提供1、企業(yè)管理培訓 2、專利技術引入三星 等一系列支持，為中小型企業(yè)提供全方位幫助，最大程度吸引高科技創(chuàng)新型企業(yè)。價格調整后銷控表1價格說明調整后的價格，一層、二層按照底商價格出售，一層均價20500元/平米，二層均價15300元/平米。三層及以上的寫字樓，均價在7600元/平米。總銷售額1331494326元。已漲價后的銷控表總銷售額為1300932656元。以商鋪帶動寫字樓銷售能為甲方帶來比原利潤多出三千

12、萬的利潤。商業(yè)先行的優(yōu)勢在哪里？1、為矽谷城的酒店式公寓、寫字樓及其他服務提供完善的商業(yè)配套，為投資客選擇其他產品形式提供附加值；2、集中式獨棟商業(yè)，品牌匯聚，提升項目形象價值；3、為區(qū)域周邊大量固定消費人群提供商業(yè)街區(qū)的首選，確保商業(yè)財富的中心效應；4、矽谷城作為東部門戶，基于大量的流動人群，將被打造為天津集中式時尚消費地標；5、區(qū)域型的商業(yè)配套，有著強大的匯聚力和輻射力，在彌補市場商業(yè)空白同時，成為區(qū)域的中心。針對的目標客群在哪里？購買目的：1、商業(yè)地產的準投資客2、住宅類投資向商業(yè)地產轉化的投資客3、有實力的企業(yè)自用所在區(qū)域：1、東麗周邊2、薊縣、寶坻、濱海新區(qū)等及周邊3、天津市內及周邊

13、，北京、唐山、廊坊等外阜客戶我們要怎么做？我們的目標：招商先行 引進品牌塑造區(qū)域的商業(yè)中心1、矽谷城的商業(yè)業(yè)態(tài)：大型生活購物超市、全面覆蓋百貨、餐飲、休閑、娛樂，影院，品牌專賣店等多種方面，呈現(xiàn)時尚消費主題；2、分類引進各大品牌商家率先進駐矽谷城，實行“帶租約銷售”模式；3、有品牌商家保證，為商業(yè)銷售提供了實質支撐，將投資客的投資風險減到最低；4、商業(yè)中心的打造，吸引東部固定和流動人群的匯聚，加上政策支持，區(qū)域未來價值無可限量。以上種種，解決了投資客的后顧之憂，沒有理由不買。品牌商家建議：1、大型超市：華潤萬家、樂購等2、通訊： 聯(lián)通、移動、電信3、銀行：農行、中行、招行等4、餐飲：俏江南、翠

14、亨村、麥當勞、Pizza Hut、Starbucks等5、休閑娛樂：藝術品展覽、鑒賞等6、主題百貨：運動100、NICK折扣店、ADDIDS折扣店1、銷售中心：圍繞推廣節(jié)點展開的新主題亮相，更換圍擋、易拉寶等，樓體廣告、DM、折頁等，做為本階段銷售的物料；2、戶外、報廣：戶外廣告兼具形象和信息釋放的功能，一定程度拉動銷售；報廣根據階段推廣主題，釋放具體商業(yè)信息；3、網絡、短信：網絡和短信即時信息釋放，是最快傳播項目的平臺，網絡軟文具有系統(tǒng)和深入報道項目的功能，力度也應該加大；4、外展、活動：外展拓展天津以外客戶，現(xiàn)場活動包括暖場活動、專題活動和開盤前節(jié)點活動，目的指向都是為銷售服務。媒介組合1、外展路演，旨在拓展天津以外的新客戶；2、小型暖場活動旨在保溫客戶，同時作為項目的活廣告；3、專題活動如品牌商家聯(lián)盟啟動，年終答謝客戶等，活動都是為品牌樹立和產品銷售服務；4、節(jié)點活動，包括樣板間開放、產品說明會、開盤等?；顒臃诸愃?，