GVL天津?qū)毨麧h沽項目提案

1、寶利漢沽項目策略方案2012.7.10 1一個時期的結(jié)束同時也宣告著另一個時代的到臨。奢侈的面積、昂貴的建材、華麗的裝飾、昂貴的價格當(dāng)漢沽大部分地產(chǎn)開發(fā)商還在為7K的房價較勁的時候，有一種標(biāo)準(zhǔn)席卷而來。唯一，是唯一的價值標(biāo)準(zhǔn)。所謂豪宅，如此而已。2第一部分 豪宅土地3如果說，每一塊土地背后都充滿判斷與抉擇，那么，每一塊豪宅土地的背后都擁有值得發(fā)人深思的實力與責(zé)任。4什么樣的土地可以被稱為豪宅土地？怎樣的開發(fā)商可以擁有豪宅土地？豪宅土地之上究竟需要誕生怎樣的產(chǎn)品？豪宅土地對于開發(fā)地產(chǎn)市場的影響與作用究竟是什么？5NO.1 什么樣的土地可以被稱為豪宅土地？當(dāng)土地被貼上豪宅的標(biāo)簽，一般來說它往往具備

2、了區(qū)位特有的地理空間、對稀缺資源的占有、以及長久的生命力即發(fā)展空間，而這些先決條件通常成為被他人嫉妒的資本。6 “東拓南移” 漢沽區(qū)未來城市發(fā)展重心將南移，在老城區(qū)東南部沿海規(guī)劃建設(shè)新城區(qū) 項目所在區(qū)域為未來規(guī)劃的大規(guī)模居住區(qū)，潛力無限。 交通體系較好，輻射能力和通達(dá)性強(qiáng)，有通往開發(fā)區(qū)幾條公交線。 具有景觀資源性特征 教育資源相對完善，缺少早教和幼教，需要彌補(bǔ)?？蓸淞㈨椖拷逃放频禺a(chǎn)概念 當(dāng)前周邊商業(yè)文娛配套資源氛圍一般，但旁邊正在施工一個商業(yè)綜合體項目，并且與 中心商業(yè)區(qū)域較近，動靜相宜具有互補(bǔ)優(yōu)勢。漢沽豪宅土地之唯一7NO.2 怎樣的開發(fā)商可以擁有豪宅土地？先機(jī)責(zé)任實力8實力篇品牌實力的體

3、現(xiàn)往往是一種市場認(rèn)知度、認(rèn)可度的表現(xiàn)。因此，市場是實力的最好體現(xiàn)。寶利品牌之于漢沽，是長久以來深耕市場的高端物業(yè)形象。海尚豪庭、新都匯擁有漢沽市場大量高端人群為業(yè)主，無論是產(chǎn)品或是品牌早已深入人心。9很多時候，決定品牌先機(jī)的不是機(jī)遇，而是眼力。這種眼力，不是指看到了什么，而是觀察事務(wù)的精準(zhǔn)角度。深刻了解區(qū)域市場后對土地的本能判斷，是決定開發(fā)商是否把握領(lǐng)土先機(jī)的先決條件，也是決定開發(fā)商是否擁有豪宅土地的第二要素。先機(jī)篇10責(zé)任者，必定大有所為?！暗贸鞘幸酝恋?，還城市以責(zé)任”，今天的寶利不再將自己定義成為普通的開發(fā)商，而是本著為城市建筑重新定義的標(biāo)準(zhǔn)來要求自身的產(chǎn)品，為不可復(fù)制的土地資源帶來不可復(fù)

4、制的標(biāo)桿產(chǎn)品。責(zé)任篇11NO.3 豪宅土地之上究竟需要誕生怎樣的產(chǎn)品？所謂豪宅，就是當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時，一部分高收入階層對居住區(qū)求上升的表現(xiàn)?！罢?就是住宅，屬于物質(zhì)層面，強(qiáng)調(diào)了它做家、第一居所的使用功能；而“豪”是指豪華，它屬于精神層面，它與其它物業(yè)相比，應(yīng)該在價格、配套、品質(zhì)等方面都有明顯的區(qū)別，另外購買和使用豪宅的人應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)?shù)闹R體系，對自身的社會單位應(yīng)該相當(dāng)自信。 12NO.4 豪宅土地對于開發(fā)地產(chǎn)市場的影響與作用究竟是什么？擁有漢沽豪宅市場的唯一定價權(quán)13定價權(quán)定價權(quán)指對產(chǎn)品價格制定擁有主動權(quán)，若改變產(chǎn)品定價不會對需求有負(fù)面影響。擁有定價權(quán)的公司在成本上升情況下可以順利

5、通過提價將新增成本傳導(dǎo)給下游且不影響銷量。定價而絕非溢價，嶄新標(biāo)準(zhǔn)的建立，是撼動現(xiàn)有市場價格體系的致命武器。14那么，怎樣的產(chǎn)品為我們提供定價權(quán)空間？是我們必須思考的問題。15豪 宅 標(biāo) 準(zhǔn)16豪宅的發(fā)展是從炫富到享富的變遷，從大的方面看，經(jīng)歷如下三個發(fā)展階段：鬧市里的拜金豪宅穿著“漂亮外套”的高檔公寓，以奢侈的面積、高價的建材、華麗的裝飾為突出特點(diǎn)，以占有和揮霍成為主人驕傲的資本。繁華上的理念豪宅優(yōu)越的地理，豪華的概念，加以大量的廣告宣傳詮釋產(chǎn)品的“所謂內(nèi)涵“。資源控的定制豪宅稀缺的社會資源，以為定向人群量身定造的品質(zhì)細(xì)節(jié)，成熟的豪宅營銷手段。滿足財富人群對生活渴望已久的”苛刻需求”。17豪

6、（精神層面）宅（物理層面）財富只有在自然享有時才具備靈魂，而刻意標(biāo)榜必然成為累贅18本案被視作刷新漢沽高檔物業(yè)歷史的制高點(diǎn)，不僅占盡稀缺資源，并且將為漢沽再次創(chuàng)造豪宅的“寶利標(biāo)準(zhǔn)”。19三大標(biāo)準(zhǔn)體系領(lǐng)地階層手筆20三大標(biāo)準(zhǔn)體系領(lǐng)地階層手筆21 寨上文化楊家寨漢沽發(fā)源地漢沽發(fā)源于寨上，歷史悠久，一條運(yùn)河由此穿過，孕育了漢沽兩岸的鹽漁文化和豐富的人文景觀資源。22 薊運(yùn)河運(yùn)河文化、鹽業(yè)文化，歷史底蘊(yùn)濃郁人文薊運(yùn)河，是一部編年史，記錄了漢沽自誕生以來豐富的歷史片斷和人文智慧薊運(yùn)河，也是一部教科書，敘述著漢沽的發(fā)展脈絡(luò)、無數(shù)百姓的生存之本23作為河岸版圖誕生的新塔尖，本案結(jié)合了地脈和人文，是漢沽水岸人

7、居理想的最高體現(xiàn)唯一的灣岸在這里24 東岸河?xùn)|是漢沽的行政、金融中心，相對河西更為宜居，城市建設(shè)中的西拓南移規(guī)劃將對項目區(qū)域價值進(jìn)一步提升商業(yè)中心政治中心文教中心 商貿(mào)區(qū)域商業(yè)氛圍成熟，且項目旁邊有一處正在開發(fā)的商業(yè)綜合體，為本項目提供成熟商業(yè)氛圍。 交通交通體系較好，輻射能力和通達(dá)性強(qiáng)，有通往開發(fā)區(qū)幾條公交線。 教育中小學(xué)教育體系完善25運(yùn)河?xùn)|岸 上層灣區(qū)域定位26產(chǎn)品三大標(biāo)準(zhǔn)體系領(lǐng)地階層手筆27本案以同期高于市場精品20003000元的價格定位市場人群：漢沽 紅頂階層在上次的溝通中，我們是這樣描述他們的：他們擁有財富，他們需要標(biāo)簽，他們目標(biāo)實際，他們在乎身份地位的體現(xiàn),他們有著自豪、自卑、

8、真實、虛偽的矛盾心理特征和行為.28但是今天，我們要做漢沽唯一擁有豪宅市場定價權(quán)的產(chǎn)品，所以，應(yīng)該將這群位于金字塔頂端的客戶繼續(xù)細(xì)分29富人者誰？30新富乍到的模仿為了拉開與中產(chǎn)階級的水平，消費(fèi)和使用盡量奢侈的物品， 凸顯買得起，經(jīng)常改變財富象征，迫切渴望擠進(jìn)上流圈子，通過“把別人欣賞的標(biāo)簽貼在自己身上”的方式制造捷徑。31招搖式的揮霍把炫耀規(guī)格擴(kuò)大，把價位提高限定炫耀行為，在仍可能成為最惹人注目的揮霍范圍之內(nèi)珠寶、藝術(shù)品、收藏32低調(diào)的奢華不那么容易一眼看出，靠社會地位獲得財富認(rèn)同更加懂得炫耀的藝術(shù)，有品位、會判斷，盡量培養(yǎng)自己成為專家無須招搖財富，擁有專屬和唯一的權(quán)利，是最有效的炫耀行為3

9、3今天的漢沽，不具備任何一個物業(yè)能將他們與泛財富人群剝離開，而我們，超出了區(qū)內(nèi)所有高端地產(chǎn)的價值范疇，正是供給社會上，具有相當(dāng)?shù)呢敭a(chǎn)、地位、權(quán)利人群居住的真正豪宅，絕對資源的占有/極致的人文價值/最具優(yōu)越感的圈層標(biāo)識唯一就是特權(quán)34財富之上 特權(quán)階層人群定位：35產(chǎn)品三大標(biāo)準(zhǔn)體系領(lǐng)地階層手筆36漢沽，已經(jīng)有一個成熟的階層可以堂皇地住進(jìn)豪宅，但他們不再是隨便貼個豪宅標(biāo)簽就可以滿足，各項指標(biāo)都處于尖端的產(chǎn)品才是今天漢沽豪宅精神的生命力體現(xiàn)。37我們的產(chǎn)品力如何？ Where am I ?38漢沽市場中的同期高端物業(yè)：項目名稱總體量產(chǎn)品形式位置開發(fā)商均價分析華城公邸175000高層、小高層、超高層、

10、洋房一緯路與二經(jīng)路交口天津金廈環(huán)海置業(yè)6700位置最近產(chǎn)品形式不純粹中建御景華庭176000高層四經(jīng)路與四緯路交口中建地產(chǎn)6900品牌最強(qiáng)區(qū)域、戶型較弱泰達(dá)漢郡230000高層、小高層大豐路與太平街交口天津濱海榮泰置業(yè)7700價格最貴區(qū)域、資源較弱從現(xiàn)有樓盤格局審視，我們集綜合優(yōu)勢為一身，占據(jù)絕對的物理優(yōu)勢，是漢沽名副其實的豪宅明星。39之前我們提到過豪宅四大標(biāo)準(zhǔn)：私密性1。臺地式社區(qū)規(guī)劃2。大圍合式社區(qū)組團(tuán)3。疊水式中央下沉?xí)?。立體式的景觀植被規(guī)劃稀缺性1。位處東岸的地段資源2。繁華與寧靜之間的平衡點(diǎn)3。觀運(yùn)河之灣的絕佳地段4。項目河?xùn)|之南的城市發(fā)展方向5。地標(biāo)性的ArtDeco建筑安全

11、性1。地上、地下完全的人車分離2。先進(jìn)的社區(qū)電子安防系統(tǒng)3。高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)服務(wù)4。與社區(qū)外僅有的2個社區(qū)入口舒適性1。寬敞豁達(dá)的入戶大堂2。全地下式的私家地庫3。超大尺度的樓間距4。大戶型的產(chǎn)品設(shè)計5。情景式社區(qū)商業(yè)內(nèi)40如何讓我們的產(chǎn)品形象更清晰？Who am I ? 41土地 建筑 服務(wù) 技術(shù) 營造五 大 產(chǎn) 品 價 值 體 系42地理價值： 一線江岸，灣區(qū)不可復(fù)制人文價值： 城市中最匯聚人文精華，百年漢沽精神策源地景觀價值： 皇家園林景觀、下沉式中央瀑布景觀、歐陸商業(yè)街區(qū)景觀、頂級河濱公園景觀四大景觀體系規(guī)劃居住價值：城市性與生態(tài)性交融，周邊有漢沽最大購物場所及頂級配套集地脈、文脈與人脈的

12、極致土地43東西方文明交匯的極致之園靈感溯源： 法式新古典主義規(guī)格形制： 以形制與禮序，比例與尺度，營造建筑的殿與堂國際設(shè)計：攜手國際知名團(tuán)隊打造，樹立國際化設(shè)計理念空間尺度：純大戶平層官邸，8大戶型空間創(chuàng)新，將西方禮序空間與中國人文情節(jié)相結(jié)合，開創(chuàng)漢沽豪宅新格局44精湛工藝： 戶式中央空調(diào)、窗式新風(fēng)系統(tǒng)，高附加值戶型設(shè)計精裝系統(tǒng)：雙精裝大堂，3萬平米高比例車庫配套，品牌電梯轎廂裝潢，入戶單元門加寬設(shè)計，依循頂級酒店的標(biāo)準(zhǔn)精裝公共配套空間 氛圍環(huán)境：漢沽首席歐陸風(fēng)情步行商業(yè)街區(qū)，紅線外50米公共綠化帶營造投入情感價值的尊貴享受45五重智能安防系統(tǒng)，電梯速度載重配置，弱點(diǎn)智能化系統(tǒng)十大科技智能系

13、統(tǒng)隔音、降噪、環(huán)保、節(jié)能、舒適、安全的全方位呵護(hù)頂尖科技體貼人性46頂峰會所： 以絕對高端配套品質(zhì)打造城市頂級精英俱樂部；1500平米殿堂級建筑：會議室、室內(nèi)泳池、頂級健身房等多元功能空間，提供生活、禮儀、社交、商務(wù)的全方位滿足，創(chuàng)造凝結(jié)社會資本的平臺御制服務(wù)：頂級定制化服務(wù)體系，為生活帶來安全與尊貴物業(yè)專家：于五大行物業(yè)顧問公司的世界級物業(yè)管理承諾定制級頂峰精英生活舞臺4748以今天的手筆和投入，我們不再是高端產(chǎn)品制造商，而是漢沽高端生活營造家49極致的土地+極致的產(chǎn)品=？資源的極權(quán)占有50我們要做漢沽最有號召力的極權(quán)領(lǐng)袖住區(qū)51第三部分 豪 宅 體 驗52視 覺 體 驗53案名建議 154

14、海寧灣55SLOGAN 建議 156上層灣上 上層山57SLOGAN 建議 258名門灣 御東岸59LOGO 16061626364656667LOGO 2686970717273747576LOGO 37778798081828384案名建議 285迎浦山 迎浦，本意為引入注匯大河的川流，河流匯集之地。 即將物理定位巧妙的融入其中，又將匯集感凸顯，適為豪宅項目聚財之選。 山，可表明本案高層的產(chǎn)品體系，又可彰顯出豪宅氣魄，彰顯權(quán)威。 案名大氣恢弘，映射出深刻的文化底蘊(yùn)，韻味十足。86案名建議 387觀 潮 觀，諦視也。觀覽全局者，當(dāng)為王者。從物理上，將高層產(chǎn)品形式帶出。 觀，又可引申為示范、如

15、觀瞻、觀摩，本案將成今后為漢沽的豪宅標(biāo)桿。 本案處于海、河交匯處，觀潮、看水、賞川流匯集，聚財之地。 案名個性鮮明，朗朗上口。簡單直白，卻又耐人尋味，易于接受。88品 牌 體 驗89豪宅，不僅僅是建立在奢豪的價格上，更重要的是在豪宅形象塑造過程中，所賦予的符號價值與人文涵義。90今天的寶利文化是什么？15年品牌歷程，天津民營企業(yè)20強(qiáng)，在漢沽擁有多個知名高端樓盤，幾千個家庭在寶利落戶安家寶利品牌 深耕漢沽十五年91寶利品牌，將以怎樣與漢沽溝通？幾個案例92騰訊在12年周年慶之際，推出品牌情感廣告。影片以母子相隔兩岸之間的溝通，觸動著每位觀眾心中最柔軟的部分。QQ在人們心中的形象，成功轉(zhuǎn)化為人與

16、人之間的溝通平臺。騰訊“彈指間，心無間。”案例一 :93人為什么活著大眾銀行推出由真實故事改編的系列廣告，將大眾銀行“關(guān)注、陪伴、相信”的宗旨暗含其中，“大眾”在被廣告片打動的同時，也記住了大眾銀行。案例二 :臺灣大眾銀行“不平凡的平凡大眾?！蹦赣H的勇氣94寶潔“為母親喝彩?！卑咐?:95這是一個情感經(jīng)濟(jì)的時代，成功的品牌從情感營銷中脫穎而出，是因為與客戶之間建立信任和好感，品牌文化情感品牌是一種超值的承諾借助源于96豪宅序曲 & 情感營銷寶利 用十五年品牌兌現(xiàn)承諾97鄰里之間相依相隨寶利 感情記錄片 家，在寶利 邀請寶利老客戶，以訪談的形式相互溝通，用鏡頭記錄下寶利與業(yè)主們之間的深厚感情。

17、四世同堂98導(dǎo)演：張一白代表作：開往春天的地鐵好奇害死貓將愛情進(jìn)行到底擅長電影、MV拍攝，善于拍攝人物之間的細(xì)微情感，在影片策劃宣傳中可以充分發(fā)揮名人效應(yīng)。99活動執(zhí)行100家，在寶利感動故事征集活動真實的視角，真實的語言，發(fā)現(xiàn)他們的故事，講述他們的幸福生活。 影片啟動101家，在寶利 禮獻(xiàn)漢沽 開機(jī)揭幕儀式策劃方、導(dǎo)演、參演業(yè)主聯(lián)袂出席開機(jī)活動，以“尊重城市，關(guān)注生活”為主旨，塑造寶利品牌形象，邀請各界媒體到場，引發(fā)第一輪媒體炒作。102海報103候車廳104 影片宣傳預(yù)告片曝光 引發(fā)話題/制造期待短短30秒鐘的預(yù)告片，將首次勾勒出影片的故事脈絡(luò)，導(dǎo)演、演員、精彩鏡頭全體出席，將萬眾期待的目

18、光推向一個新的高潮。105張一白導(dǎo)演 情感力作106家，在寶利。1071081092012 薊運(yùn)河畔 寶利巔峰之作 敬 請 期 待110電梯間電視商場LED大屏網(wǎng)絡(luò)電影院（配圖）（配圖）（配圖）（配圖）商場LED滾動播放111漢沽影院映前貼片廣告112電梯間113 影片應(yīng)用【口碑的力量之一】售樓處品牌展示 品牌實力展示 品牌價值與客戶價值雙提升 加深到訪客戶對寶利品牌的認(rèn)知與感觸114【口碑的力量之二】微博話題營銷隨著微博影響力的持續(xù)擴(kuò)大，微博平臺已成為廣告片投放的一個重要渠道，我們作為漢沽最有影響力的豪宅項目，將以全新的宣傳方式、渠道運(yùn)營，吸引各界的關(guān)注，創(chuàng)造業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)話題。 影片應(yīng)用#有獎

19、轉(zhuǎn)發(fā)活動#115 影片應(yīng)用【口碑的力量之三】“產(chǎn)品說明會”啟幕序曲在項目問世之際，將客戶邀約至影院，舉辦產(chǎn)品說明會。以家，在寶利為序曲，讓客戶在品牌口碑的感染力之下，深刻體驗項目背后寶利品牌的人文魅力。116 后續(xù)宣傳【口碑的力量之四】“家在寶利，感恩有你”老業(yè)主迪拜之旅將參與家，在寶利微電影拍攝的業(yè)主家庭，及參與故事征集的部分幸運(yùn)業(yè)主組團(tuán)免費(fèi)飛赴迪拜，享受寶利為業(yè)主精心準(zhǔn)備的尊崇禮遇，作為本次活動的答謝回饋。117大多數(shù)事件營銷只能短時間引爆市場，而成功的營銷手段能夠做到：反復(fù) 持久驚艷的噱頭，終會成為過眼云煙。耳熟能詳，絕不只僅僅是因為力道。118產(chǎn) 品 體 驗119主形象120121戶

20、外122123124125江 岸 戶 外126127128社 區(qū) 戶 外129130131海 報132133134135車 體 包 裝136137報廣方案 A138第1階段 樹立漢沽第一豪宅形象139140141142143144145146147第2階段 產(chǎn)品優(yōu)勢集中爆發(fā)階段148149150151152153154報廣方案 B155第1階段156157158159160161162第2階段163164165166167168169170171172173174175圍 擋176177178179180現(xiàn) 場 體 驗 包 裝 方 案181182對于豪宅而言，現(xiàn)場的體驗是一種前所未有的接觸，而在客戶與我們的接觸過程中，我們的目標(biāo)只有一個，制造消費(fèi)沖動感。183184入口，往往是一種禮儀185通往售樓中心的小徑重點(diǎn)：兩旁植被186局部的露天庭院總能讓人流連忘返187水景示范區(qū)親近客戶188189時刻營造恭候感190每一個細(xì)節(jié)都是一種標(biāo)準(zhǔn)191管家式接待是一定要擁有的環(huán)節(jié)192溫馨是最能體現(xiàn)不同的地方193安全 無處不在194195售樓中心的外延是一種昭示性的自信196精益求精，哪怕只是門前的石板路197室內(nèi)的風(fēng)格，僅需擁有品位便足以198全息3D投影的立體沙盤199哪怕是局部應(yīng)用也是個不錯的效果2002