關(guān)于大全集團(tuán)品牌建設(shè)和媒體宣傳的一些思考

1、. .PAGE15 / NUMPAGES15關(guān)于大全集團(tuán)品牌建設(shè)和媒體宣傳的一些思考 鄒嘉 HYPERLINK E:.jpg t _blank一、大全集團(tuán)品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程1. 就品牌本身而言，大全集團(tuán)的品牌包括集團(tuán)品牌（或稱企業(yè)品牌）和產(chǎn)品品牌兩個(gè)部分。由于歷史與各種利害關(guān)系的考慮，有些企業(yè)的集團(tuán)品牌與產(chǎn)品品牌是合一的，如春蘭集團(tuán)和海爾集團(tuán)，其產(chǎn)品也使用“春蘭”和“海爾”商標(biāo)，好處是能夠節(jié)省大量宣傳成本，客戶容易記憶，壞處是一旦某一產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)殃與整個(gè)集團(tuán)品牌。還有一類企業(yè)，其集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌是分離的，據(jù)我了解，大全集團(tuán)的一些產(chǎn)品品牌如“凱帆”就和集團(tuán)品牌“大全”不一致，寶潔公司的產(chǎn)

2、品也具有多個(gè)品牌，好處是可以形成多品牌戰(zhàn)略，分化風(fēng)險(xiǎn)，一旦某個(gè)產(chǎn)品品牌出現(xiàn)問(wèn)題，該集團(tuán)的其它產(chǎn)品品牌受到的沖擊較?。ú还茉鯓樱耆皇苡绊懯遣豢赡艿模?，缺點(diǎn)就是宣傳成本加大，既要宣傳集團(tuán)品牌，又要宣傳產(chǎn)品品牌，還要讓人知道二者的關(guān)聯(lián)。所以衡量利弊關(guān)系，國(guó)際和國(guó)的更多企業(yè)還是采取二者合一的方法，也有一些企業(yè)采取折衷的辦法，部分產(chǎn)品品牌和集團(tuán)品牌一致，部分則不一致，如青啤集團(tuán)，在主品牌“啤酒”下，還有“漢斯”、“五泉”等許多分品牌。大全集團(tuán)在企業(yè)發(fā)展中，既要尊重企業(yè)歷史，保持和壯大與集團(tuán)名稱不一致的一些知名產(chǎn)品品牌，更應(yīng)該使以后不斷推出的核心新產(chǎn)品的品牌與“大全”集團(tuán)的集團(tuán)品牌盡快統(tǒng)一起來(lái)，以減少

3、宣傳成本，方便客戶記憶，增強(qiáng)宣傳效果。2. 就大全集團(tuán)的品牌建設(shè)而言，包括品牌定位，品牌培育，品牌推廣，品牌延伸，品牌維護(hù)，品牌評(píng)估，品牌產(chǎn)品群的建設(shè)以與品牌國(guó)際化等，這里主要涉與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)的理論知識(shí)。但實(shí)際上品牌建設(shè)不只是大全集團(tuán)品牌部和宣傳策劃部的事情，而需要大全集團(tuán)各個(gè)部門的分工合作和溝通協(xié)調(diào)才能完成。大全集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)圖如下： 就品牌定位而言，首先需要大全集團(tuán)營(yíng)銷公司下屬的市場(chǎng)部進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，在國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局下，根據(jù)客戶的需求確定大全集團(tuán)產(chǎn)品品牌的定位，包括價(jià)格定位、產(chǎn)品客戶定位、銷售區(qū)域定位等。就品牌培育而言，則需要大全集團(tuán)的品牌部通過(guò)實(shí)施CI戰(zhàn)略（Corporate

4、 Identity，也稱企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，主要包括VI視覺(jué)識(shí)別，MI理念識(shí)別和BI行動(dòng)識(shí)別三部分）和CS戰(zhàn)略（Customer Satisfaction，也稱顧客滿意戰(zhàn)略，其中顧客包括企業(yè)部員工和外部客戶）來(lái)推進(jìn)，但產(chǎn)品和集團(tuán)品牌的最終確立仍然離不開(kāi)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的售后服務(wù)所形成的“口碑”，沒(méi)有這些做后盾，任何品牌培育都是徒勞的。就品牌推廣而言，也不是大全集團(tuán)的宣傳策劃部一個(gè)部門所能完成的，實(shí)際上它只負(fù)責(zé)了媒體推廣的部分任務(wù)，其中在大全集團(tuán)上的品牌推廣還離不開(kāi)大全集團(tuán)電子商務(wù)部下的網(wǎng)絡(luò)主管和網(wǎng)頁(yè)主管來(lái)協(xié)助提供一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。（另：國(guó)一些公司設(shè)有專門的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部，下設(shè)網(wǎng)頁(yè)主管和網(wǎng)絡(luò)主管，負(fù)責(zé)

5、企業(yè)的建設(shè)與維護(hù)，而將電子商務(wù)部分離出來(lái)作為一個(gè)單獨(dú)部門或與營(yíng)銷公司合并，只負(fù)責(zé)企業(yè)的B2B和B2C事項(xiàng)，信息主管則由企業(yè)新聞中心的人員兼任）。 大全集團(tuán)的銷售管理部對(duì)企業(yè)品牌推廣也有很大作用，企業(yè)產(chǎn)品品牌的溝通與推廣也常采用銷售推廣的方法，以便在短期刺激客戶較迅速地或大量地購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品。銷售推廣是采用價(jià)格折扣或禮品贈(zèng)送等強(qiáng)有力的價(jià)格和服務(wù)優(yōu)惠，向客戶提供即期購(gòu)買產(chǎn)品的刺激。銷售推廣對(duì)產(chǎn)品品牌在短期知名度的提高十分有利，并且有利于產(chǎn)品品牌市場(chǎng)占有率的提高，但是不太利于產(chǎn)品品牌美譽(yù)度的提高和保持，因此采用銷售推廣是大全集團(tuán)產(chǎn)品新品牌建立初期采用的策略，在產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)階段，銷售推廣不宜經(jīng)常

6、使用。 品牌推廣實(shí)際上還離不開(kāi)公關(guān)部的公關(guān)行為，據(jù)我了解，大全集團(tuán)目前還沒(méi)有公關(guān)事業(yè)部，這不能說(shuō)不是一個(gè)遺憾，因?yàn)椤按猴L(fēng)化雨潤(rùn)物無(wú)聲”的公關(guān)要比過(guò)于直接的宣傳行為效果更好，是一種高級(jí)的宣傳藝術(shù)，特別是企業(yè)的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，在突發(fā)性事件上對(duì)維護(hù)企業(yè)形象，化解公眾的信任危機(jī)可謂作用非凡。公共關(guān)系活動(dòng)是指企業(yè)為了獲得公眾的信賴，加深公眾對(duì)企業(yè)的印象而進(jìn)行的一系列擴(kuò)大企業(yè)知名度、美譽(yù)度和樹(shù)立企業(yè)社會(huì)良好形象的宣傳活動(dòng)。主要有以下形式：宣傳性公關(guān) 宣傳性公關(guān)是指運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙、雜志等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、調(diào)查報(bào)告等形式，向社會(huì)各界傳播企業(yè)的有關(guān)信息，以形成有利的社會(huì)輿論，創(chuàng)造良好的活

7、動(dòng)氣氛，實(shí)際上就是媒體宣傳。這種方式傳播面廣，對(duì)塑造企業(yè)品牌形象效果較好。贊助性公關(guān) 贊助性公關(guān)活動(dòng)是指通過(guò)贊助文化、體育、教育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)福利事業(yè)，參與國(guó)家重大社會(huì)活動(dòng)等形式來(lái)塑造企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)的社會(huì)知名度與美譽(yù)度。這種公關(guān)方式公益性強(qiáng)，影響力大，但成本相對(duì)較高。大全集團(tuán)可以考慮對(duì)與本企業(yè)有關(guān)的科研活動(dòng)進(jìn)行贊助，既支持了我國(guó)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，吸引各種媒體加以宣傳，樹(shù)立起大全良好的社會(huì)形象，也為企業(yè)的發(fā)展提供了智力后備軍，可謂一舉兩得。服務(wù)性公關(guān) 服務(wù)性公關(guān)就是通過(guò)各種實(shí)惠性服務(wù)，以行動(dòng)去獲取公眾的了解、信任和好評(píng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)維護(hù)企業(yè)形象與聲譽(yù)的目的。大全集團(tuán)可加強(qiáng)產(chǎn)品的后期服

8、務(wù)、增值服務(wù)和配套服務(wù)。征詢性公關(guān) 征詢性公關(guān)主要是通過(guò)開(kāi)辦各種咨詢業(yè)務(wù)、制定調(diào)查問(wèn)卷、設(shè)立熱線、進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)、聘請(qǐng)兼職信息人員、舉辦信息交流會(huì)等各種形式，經(jīng)過(guò)連續(xù)不斷的努力，逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡(luò)，再將獲取的信息進(jìn)行分析研究，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)，為客戶與社會(huì)公眾提供滿意的服務(wù)。大全集團(tuán)可以考慮建立自己動(dòng)態(tài)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷地記錄各種客戶的反饋信息，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供依據(jù)。矯正性公關(guān) 矯正性公關(guān)也稱危機(jī)公關(guān)，是當(dāng)企業(yè)遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)為挽回?fù)p失而進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)方式，使受到損害的企業(yè)形象得以糾正和改善。產(chǎn)品品牌的推廣，產(chǎn)品包裝也是關(guān)鍵，包裝屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分，一般由產(chǎn)品設(shè)計(jì)部來(lái)完成，在

9、大全集團(tuán)，我估計(jì)負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的應(yīng)該是品牌部下的平面策劃主管或開(kāi)發(fā)部。總之這是一項(xiàng)非常重要的工作，是產(chǎn)品品牌留給消費(fèi)者的第一印象。包裝設(shè)計(jì)的原則是一個(gè)“五步三秒”原則，即顧客在五步之外，三秒之就能在眾多產(chǎn)品包裝中發(fā)現(xiàn)大全集團(tuán)的產(chǎn)品并被其吸引，因而設(shè)計(jì)應(yīng)以新穎、簡(jiǎn)潔、具視覺(jué)沖擊力為主要原則，同時(shí)要突出大全集團(tuán)的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志。 大全集團(tuán)的品牌推廣還離不開(kāi)“外腦”的使用，即與國(guó)外著名廣告公司的合作。工業(yè)社會(huì)的特點(diǎn)就是分工越來(lái)越細(xì)，雖然國(guó)有些企業(yè)也設(shè)有自己的廣告事業(yè)部，但更多的國(guó)企業(yè)則是實(shí)行“外包”的辦法，將廣告的具體制作包給國(guó)外有名的廣告公司，以實(shí)現(xiàn)廣告制作的專業(yè)化，企業(yè)自己的宣傳策劃部則主要負(fù)起

10、企業(yè)新聞中心的責(zé)任以與選擇、論證企業(yè)品牌推廣所用媒體和廣告價(jià)格協(xié)商，同時(shí)為“外腦”提供品牌的原始創(chuàng)意以與對(duì)“外腦”制作完成的廣告作品進(jìn)行審核、把關(guān)。 實(shí)際上，品牌推廣還體現(xiàn)在每一個(gè)推銷人員甚至每一個(gè)企業(yè)員工身上，無(wú)處不在的人際傳播所發(fā)揮的作用和形成的民間口碑是不可估量的?？傊谄髽I(yè)品牌的推廣活動(dòng)中，廣告推廣有利于建立客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，銷售推廣有利于提高企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率、覆蓋率，公關(guān)推廣有利于擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度，樹(shù)立企業(yè)品牌的良好形象，三者結(jié)合起來(lái)整體規(guī)劃，合理推廣大全集團(tuán)的企業(yè)品牌，才能取得最佳的推廣效果。大全集團(tuán)的品牌延伸則主要是由產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部來(lái)完成的，但也離不開(kāi)市場(chǎng)部的

11、市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)論證，一個(gè)品牌要想成功地延伸到新的產(chǎn)品類別上，首先要讓消費(fèi)者深信品牌延伸在邏輯上是合適的，也就是說(shuō)原有的品牌資產(chǎn)能夠轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品上，這種品牌延伸的能力稱為品牌延伸力。品牌延伸力受原有品牌資產(chǎn)（包括知名度、品質(zhì)、聯(lián)想、口碑和消費(fèi)者忠誠(chéng)度等）的影響，品牌原有資產(chǎn)價(jià)值高，品牌延伸力就大；反之，則小。但是如果某些品牌與特定產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)過(guò)于緊密，代表著制造商在特定領(lǐng)域的有關(guān)專業(yè)技術(shù)，那么其延伸力就弱。科普菲爾指出，要使品牌延伸力提升，品牌的觀念要從產(chǎn)品配方、專有技術(shù)、獨(dú)特外觀向其價(jià)值理念和核心價(jià)值方向發(fā)展。K凱莫托認(rèn)為，建立在總體形象上（例如Maytag的耐用、Timex的精確可靠）上的品

12、牌可以延伸到許多產(chǎn)品類別上。相反，建立在一種特殊品質(zhì)（例如高露潔的防止蛀牙、海飛絲的去頭屑）上的品牌，對(duì)它可以延伸的類別產(chǎn)品產(chǎn)生了更多的限制。因此，建立在企業(yè)文化上的“集團(tuán)品牌”的延伸力要遠(yuǎn)大于建立某個(gè)產(chǎn)品功能上的“產(chǎn)品品牌”的延伸力，就后者而言，延伸時(shí)還會(huì)產(chǎn)生“翹翹板效應(yīng)”，即一個(gè)產(chǎn)品品牌名稱不能同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，當(dāng)一種上來(lái)時(shí)，另一種就要下去。這也更驗(yàn)證了前面講到的產(chǎn)品品牌與集團(tuán)品牌合一的好處，建立在共同企業(yè)文化價(jià)值上的“企業(yè)品牌”具有更強(qiáng)的品牌延伸力，給企業(yè)將來(lái)的發(fā)展預(yù)留了“管線”，避免新產(chǎn)品重新命名后的品牌重復(fù)建設(shè)和浪費(fèi)。像王志綱先生講的，好的品牌應(yīng)是一條生生不息的伊士運(yùn)河，所

13、有的產(chǎn)品都可以利用它通過(guò)。就品牌維護(hù)而言，包括因產(chǎn)品生命周期循環(huán)中的產(chǎn)品老化帶來(lái)的產(chǎn)品品牌更新以與出于企業(yè)商標(biāo)、專利的保護(hù)帶來(lái)的產(chǎn)品品牌法律保護(hù)兩個(gè)方面。前者需要市場(chǎng)部進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和開(kāi)發(fā)部根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新完善；后者則是企業(yè)法律事務(wù)部的職責(zé)，但據(jù)我了解，大全集團(tuán)目前還沒(méi)有自己的法律事務(wù)部，其實(shí)何止品牌保護(hù)需要法律事務(wù)部，企業(yè)各種商業(yè)合同的簽訂也都離不開(kāi)它，當(dāng)然如果大全集團(tuán)有自己的法律顧問(wèn)也是可以的，不過(guò)最好還是建立自己的法律事務(wù)部，因?yàn)檫@涉與企業(yè)的許多。就品牌評(píng)估而言，這是企業(yè)建立品牌的一個(gè)捷徑。對(duì)于國(guó)外各種權(quán)威的品牌評(píng)估和品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)，大全集團(tuán)要爭(zhēng)取建立起良好的合作關(guān)系，“好風(fēng)憑借力

14、，送我上青云?！本推放飘a(chǎn)品群的建設(shè)而言，品牌產(chǎn)品群是多個(gè)品牌產(chǎn)品的有機(jī)組合，但多品牌品牌+品牌，多品牌系列品牌，多品牌的品牌關(guān)系的必須建立在嚴(yán)格的差異化定位的基礎(chǔ)上，每個(gè)品牌的推出必須面向特定的客戶市場(chǎng)，具有各自較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，能構(gòu)成集團(tuán)多個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并達(dá)到分化集團(tuán)整體競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。就品牌的國(guó)際化而言，作為一個(gè)有外資合資背景的大型企業(yè)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，大全集團(tuán)應(yīng)考慮建立一個(gè)海外事業(yè)部，負(fù)責(zé)海外事務(wù)的處理和企業(yè)品牌的國(guó)際推廣，短期可以考慮先建立一個(gè)小型的國(guó)際部。大全集團(tuán)要想進(jìn)一步加大在海外引資的力度，就必須考慮在對(duì)應(yīng)的海外國(guó)家和地區(qū)的媒體上增加自己的“出鏡率”，包括通過(guò)國(guó)際公關(guān)方式制造海外新

15、聞和直接花錢打廣告等。二、大全集團(tuán)可使用的幾種宣介效果評(píng)估與使用方案 就大全集團(tuán)而言，至少有以下幾種媒介可供選擇：一是報(bào)紙、期刊、廣播、電視、除大全集團(tuán)以外的各公共或商業(yè)等以傳播新聞信息為主要特征的大眾傳播媒介；二是以部廠報(bào)廠刊，DM報(bào)刊（直投報(bào)刊）、企業(yè)展覽廳、企業(yè)宣傳幻燈片、企業(yè)錄像、大全集團(tuán)等為主的企業(yè)部宣介；三是以企業(yè)論壇、企業(yè)參觀紀(jì)念品、老總在公共場(chǎng)合的演講報(bào)告等為主的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)媒介；四是戶外路燈牌、廣告牌、電子顯示牌為主的廣告性媒介。1.報(bào)紙。 報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是時(shí)效性強(qiáng)，印制費(fèi)用低，覆蓋面廣，易于保存，缺點(diǎn)是印制效果稍差些，大型品牌企業(yè)一般不選擇報(bào)紙做品牌廣告，就是因?yàn)樗荒鼙普娴卣?/p>

16、示企業(yè)產(chǎn)品，但利用它搞企業(yè)新聞宣傳和發(fā)布信息則是首選。2.行業(yè)期刊。 對(duì)大全集團(tuán)來(lái)講，在行業(yè)期刊上做廣告效果最好。行業(yè)期刊的優(yōu)點(diǎn)主要有：可保存性?？窃谛袠I(yè)期刊上的廣告的時(shí)效性很長(zhǎng)，傳閱率也比報(bào)紙高。跨地域影響。絕大多數(shù)行業(yè)期刊為全國(guó)性媒體，相對(duì)于地方性的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)，對(duì)跨地域的商品或服務(wù)的廣告宣傳更有優(yōu)勢(shì)。外觀精美。大多數(shù)行業(yè)期刊采用銅版紙印刷，編排整齊、印刷精美，具有較好的形象展示手段來(lái)表現(xiàn)所要宣傳的商品的色彩、質(zhì)感等。多樣性設(shè)計(jì)。行業(yè)期刊可利用的篇幅多，沒(méi)有限制，封頁(yè)、頁(yè)與插頁(yè)都可做廣告之用，廣告的位置可機(jī)動(dòng)安排，以突出廣告容，激發(fā)讀者的閱讀興趣。較強(qiáng)的針對(duì)性。行業(yè)期刊是以細(xì)分后形

17、成的特定受眾群為目標(biāo)讀者的，在當(dāng)今的四大媒體中，只有期刊最具有這種對(duì)于特定讀者的指向性。因此，對(duì)特定消費(fèi)階層的商品而言，在行業(yè)期刊上做廣告具有突出的針對(duì)性，適于廣告對(duì)象的理解力，能產(chǎn)生深入的宣傳效果。廣告宣傳講究針對(duì)目標(biāo)受眾，行業(yè)期刊針對(duì)的可謂是百分之百的目標(biāo)受眾。但行業(yè)期刊的出版周期一般為半月刊、月刊、雙月刊，最快的也才是周刊，時(shí)效性較差，對(duì)一些商品信息發(fā)布和企業(yè)新聞的宣傳不利，但用它做品牌宣傳則是首選。3.廣播。 廣播的優(yōu)點(diǎn)是傳播速度快，電波幾乎是瞬時(shí)傳播，對(duì)聽(tīng)眾的文化要求限制少，只要有聽(tīng)力就可以，傳情 性強(qiáng)，有較大的鼓動(dòng)性，廣播的感染力要比報(bào)紙期刊大得多，廣告制作和播出費(fèi)用也相對(duì)低廉，缺

18、點(diǎn)是聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，保存性差，并且有時(shí)接受信息不穩(wěn)定，容易誤聽(tīng)。除中央人民廣播電臺(tái)外，還不能全國(guó)覆蓋，太分散，而全國(guó)性的報(bào)紙、期刊，以與上了星的省級(jí)衛(wèi)視都是全國(guó)覆蓋。所以廣播適合地方產(chǎn)品做促銷廣告，而不太適合大企業(yè)做品牌宣傳，當(dāng)然全國(guó)性的廣播電臺(tái)除外。4.電視。 電視的優(yōu)點(diǎn)是生動(dòng)形象，真實(shí)感強(qiáng)，將文字、聲音、形象和色彩四者結(jié)合在一起，能給觀眾留下深刻的印象，寓教于樂(lè)，受眾最廣，并且報(bào)道迅速與時(shí)。缺點(diǎn)是廣告制作和播出費(fèi)用較高，播出的容轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保留。對(duì)大全集團(tuán)而言，其以電氣產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的產(chǎn)品并不像家庭日用品那樣直接銷售給廣大觀眾，而是銷售給較大的商業(yè)客戶，在電視上做廣告似乎是靶子太大，受眾過(guò)泛，

19、浪費(fèi)火藥，宣傳所瞄準(zhǔn)的受眾還不夠精確。但實(shí)際上什么事情都有特殊性，所謂“亂拳打死師傅”，與此情況相似的遠(yuǎn)大集團(tuán)，其產(chǎn)品也是銷售給較大客戶，卻在電視這種受眾較模糊的媒體上大做廣告，表面看來(lái)是浪費(fèi)火藥，其結(jié)果是在全社會(huì)形成了口碑即中央空調(diào)第一品牌的形成，由此還怕你較大客戶不買賬嗎？可以說(shuō)廣告全澆到根子上去了。同樣是生產(chǎn)中央空調(diào)的雙良集團(tuán)就不具備這種意識(shí)電視所制造的人海戰(zhàn)術(shù)，威力是巨大的。5.。 網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)是互動(dòng)性，用來(lái)搞客戶調(diào)查可謂最好不過(guò)，但如果使用大全集團(tuán)以外的公共或商業(yè)做廣告，效果未必理想，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)選擇的自由性給了網(wǎng)民屏蔽、攔截廣告的自由，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上過(guò)多的虛假信息也使網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)

20、性和權(quán)威性受到質(zhì)疑。而作為大全集團(tuán)自己的，要想發(fā)揮好宣傳作用，必須做好的推介工作，比如在知名上設(shè)立本集團(tuán)的和導(dǎo)航，在產(chǎn)品包裝、企業(yè)平面媒體廣告上注明大全集團(tuán)的網(wǎng)址等。6.企業(yè)部宣介和企業(yè)公關(guān)宣介，除DM報(bào)刊外，效果一般都很好，可多使用。特別是廠報(bào)廠刊在傳達(dá)企業(yè)信息、凝聚企業(yè)人心，對(duì)外宣傳方面作用非凡。從中國(guó)的第一份廠報(bào)，牟其中的南德集團(tuán)的南德小報(bào)開(kāi)始，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)辦自己的廠報(bào)廠刊，有的還將廠報(bào)廠刊的電子版搬到了企業(yè)上，供更多的人瀏覽。大全集團(tuán)在這方面可多加努力。而DM報(bào)刊（直投報(bào)刊）因?yàn)樵絹?lái)越多的企業(yè)的使用，已經(jīng)引起了人們的厭煩，并且給人江湖郎中的感覺(jué)，還是少用為妙。另外，企業(yè)參觀紀(jì)念

21、品不等于發(fā)放禮品，要制作有象征意義和保存性，印有企業(yè)標(biāo)志和體現(xiàn)企業(yè)文化的小物品。如某企業(yè)給參觀者的紀(jì)念品是一只刻有該企業(yè)理念的銅奔馬，象征著企業(yè)一日千里的發(fā)展。7.戶外路燈牌、廣告牌和電子顯示牌為主的廣告性媒介。 這些媒體的使用效果總體還是不錯(cuò)的，但要注意兩點(diǎn)，一是要注意與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)，在一個(gè)骯臟的地方豎一塊廣告牌，絕不會(huì)給人留下好印象，在交通過(guò)于擁擠的地方設(shè)廣告牌還會(huì)因分散人們的注意力而引發(fā)交通事故。二是對(duì)廣告牌本身要注意維護(hù)和按時(shí)清洗，一個(gè)殘破和骯臟的廣告牌只會(huì)損壞企業(yè)的品牌形象。 以上媒介的使用效果制成表格如下：（越多，表示效果越好）媒介名稱使用效果媒介名稱使用效果非本集團(tuán)的其他企業(yè)部

22、宣介（除DM報(bào)刊外）行業(yè)期刊企業(yè)公關(guān)活動(dòng)媒介廣播戶外廣告性媒介報(bào)紙電視 大全集團(tuán)媒介使用方案：現(xiàn)代企業(yè)宣傳已不是某個(gè)媒體的單兵種作戰(zhàn)所能奏效，需要多個(gè)媒介的整合和協(xié)同作戰(zhàn)，海陸空一起上才行，同時(shí)要考慮宣傳費(fèi)用的合理使用，大全集團(tuán)應(yīng)以行業(yè)期刊、電視、企業(yè)部宣介和企業(yè)公關(guān)活動(dòng)媒介為據(jù)點(diǎn)，同時(shí)充分發(fā)揮戶外廣告性媒介、報(bào)紙、非本集團(tuán)的其他和廣播進(jìn)行配合宣傳，形成整合力量。三、對(duì)大全集團(tuán)CI戰(zhàn)略和企業(yè)文化的一些思考1.對(duì)大全集團(tuán)CI戰(zhàn)略中VI的思考 原先的這個(gè)VI企業(yè)標(biāo)志采用篆體將“大” 和“全”兩個(gè)字融為一體，能體現(xiàn)出工業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)，嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致、務(wù)實(shí)、快捷的感覺(jué)躍然紙上，并且具有一種雄心和霸氣，與企業(yè)

23、的MI（理念）：“百年大業(yè)，放眼全球”也較匹配。但縱觀西方企業(yè)的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)企業(yè)都經(jīng)歷了“物本人本能本”三個(gè)發(fā)展階段，即早期的以物為本的管理模式，中期的以人為本的管理模式以與目前的以能力為本位的管理模式。而大全集團(tuán)的VI和MI 還停留在第一階段，如“百年大業(yè)，放眼全球”還是從企業(yè)本身出發(fā)的。 松下幸之助的一句名言是：“松下首先是制造人的，同時(shí)也制造產(chǎn)品?！彼上鹿臼紫葟?qiáng)調(diào)“事業(yè)在人”，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)人才，企業(yè)發(fā)展的最終目的也是在為人的服務(wù)之中壯大，人本和能本的思想貫穿其中。 所以，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)理念，我將大全集團(tuán)的VI試調(diào)整為： 此標(biāo)志中，上面紅色的“人”字表示大全集團(tuán)體現(xiàn)人，尊重人，

24、服務(wù)人，一切以人為本，下面紅色的“干”字表示大全集團(tuán)看中人的才干，尊重人才，同時(shí)整個(gè)集團(tuán)上下一起苦干、實(shí)干加巧干。（注：由于某些原因，此標(biāo)志色彩有些失真了，此標(biāo)志仍采用原來(lái)的兩種基礎(chǔ)色調(diào)）2.對(duì)大全集團(tuán)CI戰(zhàn)略中HI的思考 隨著時(shí)代的發(fā)展，CI中除了VI、MI、BI外，又新加入了HI，即企業(yè)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別，表現(xiàn)形式主要是廠歌和廣告歌曲。大全集團(tuán)可考慮制作自己的廠歌，每周集會(huì)時(shí)組織職工合唱，振奮人心，增加斗志。在大全集團(tuán)的上也可以設(shè)置廠歌，用戶一打開(kāi)公司網(wǎng)頁(yè)，廠歌就自動(dòng)響起。另外，可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)編寫上口的廣告歌曲。最早的如燕舞收錄機(jī)的“燕舞，燕舞，一片歌來(lái)一片情”和太陽(yáng)神的“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)

25、天長(zhǎng)地久”，后來(lái)又有娃哈哈的“甜甜的，酸酸的，有營(yíng)養(yǎng)，味道好”等，大全集團(tuán)可借鑒。3.對(duì)大全集團(tuán)企業(yè)標(biāo)志中吉祥物的思考 對(duì)吉祥物的使用，較成功的有IBM公司，1993年為了改變IBM留給歐洲用戶的舊形象，其歐洲總部推出一個(gè)長(zhǎng)著長(zhǎng)長(zhǎng)絨毛和粉紅色尾巴的頑皮、合群的“紅豹”這一卡通形象，希望以此體現(xiàn)IBM友好、積極、主動(dòng)、親切以與強(qiáng)調(diào)服務(wù)的新形象，引起了歐洲人的強(qiáng)烈興趣，從此不論是報(bào)刊廣告還是電視廣告，不論是現(xiàn)場(chǎng)展示還是宣傳性小冊(cè)子，“紅豹”形象都無(wú)處不在，成為IBM企業(yè)和產(chǎn)品的象征。我講這段話的意思是說(shuō)，大全集團(tuán)必須使吉祥物真正發(fā)揮作用，在各種廣告畫(huà)面、產(chǎn)品包裝上都應(yīng)有所體現(xiàn)，使人一看到該吉祥物就

26、聯(lián)想到大全集團(tuán)，就像看到米老鼠就想到迪斯尼樂(lè)園。同時(shí)，在各種公關(guān)場(chǎng)合，也可以讓人鉆在大的道具里面模仿該吉祥物，與人們交流。還可以將它設(shè)成集團(tuán)網(wǎng)頁(yè)上的FLASH動(dòng)畫(huà)，與網(wǎng)友溝通等，這些都是很人性的東西。絕不能設(shè)計(jì)了一個(gè)吉祥物放在那里不用。4.給大全集團(tuán)設(shè)計(jì)的部分廣告語(yǔ)“大江之上，力圖民族產(chǎn)業(yè)振興；全球之，盡顯行業(yè)精英風(fēng)采。”“大全：海納百川謂之大，群賢畢集謂之全?！薄按笕捍蟛恢皇且?guī)模和實(shí)力，大是一種高度，會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山?。淮笫且环N胸懷，海納百川，氣吞萬(wàn)象；大，更是一種追求，樹(shù)立凌云志，成就大事業(yè)！全全新理念，全球視野，全心服務(wù)，全力以赴！”“大全集團(tuán)，遠(yuǎn)大追求，全力以赴?！薄按笕瘓F(tuán)，大

27、展鴻圖，全心創(chuàng)造。”四、關(guān)于大全集團(tuán)品牌推廣中集團(tuán)名稱的闡釋問(wèn)題 企業(yè)的名稱是企業(yè)留給受眾的第一印象，其中也包含和寄托了企業(yè)家對(duì)企業(yè)的殷殷厚望。但是如語(yǔ)義學(xué)家索緒爾所講的“所指”和“能指”的問(wèn)題，一個(gè)企業(yè)的名稱可能包含多種意思，有些是企業(yè)所要宣傳的，另一些則是需要排除的干擾因素，大全集團(tuán)也不例外。 對(duì)于大全這個(gè)民營(yíng)高科技企業(yè)集團(tuán)而言，它有人才、科技和外資等多種優(yōu)勢(shì)，但目前它的最大優(yōu)勢(shì)其實(shí)還是企業(yè)體制本身，即民營(yíng)機(jī)制，這是它的最大財(cái)富。多年前就有人感慨道：“國(guó)有企業(yè)是史前恐龍，集體企業(yè)是經(jīng)濟(jì)怪胎，民營(yíng)企業(yè)先天不足，后天可畏?！蔽鞣街贫冉?jīng)濟(jì)學(xué)的代表人物科斯認(rèn)為，產(chǎn)權(quán)清晰是企業(yè)交易成本最小化的前提，

28、而交易成本越小，企業(yè)的活力就越大。國(guó)有和集體企業(yè)由于“所有者虛置”問(wèn)題使其產(chǎn)權(quán)不清，職責(zé)不明，已大大影響了企業(yè)的發(fā)展。而轉(zhuǎn)制的過(guò)程是痛苦的，付出成本不說(shuō)，還有可能一轉(zhuǎn)就從此一蹶不振了，就像一輛在山谷里急行轉(zhuǎn)彎的汽車，控制不好就要栽到山溝里去了，的一些國(guó)企就是在這個(gè)問(wèn)題上載了跟頭，而的不少所謂“紅帽子”企業(yè)由于掌門人的高超運(yùn)作技巧，在這方面就走得很穩(wěn)。有一些企業(yè)想改制，但限于政策約束，短期還不能實(shí)現(xiàn)，像春蘭的股份制改革由于是搞國(guó)有資產(chǎn)存量改革，被國(guó)家叫停了。還有一些企業(yè)目前還沒(méi)有意識(shí)到“轉(zhuǎn)制”這個(gè)問(wèn)題，被短期的繁榮弄昏了頭，將來(lái)肯定會(huì)吃“苦果”，最典型的就是江陰華西村，它將村里面所有的資產(chǎn)綁死在

29、一起搞經(jīng)濟(jì)建設(shè)，短期會(huì)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效益，但長(zhǎng)此下去由于缺乏靈活性，很可能一損俱損，這就是南模式的終結(jié)?，F(xiàn)在由于南大量外資的引進(jìn)帶來(lái)的繁榮，這些問(wèn)題被掩蓋了，但遲早要爆發(fā)，因?yàn)橘Y產(chǎn)只有在產(chǎn)權(quán)明晰和自由流通中才有可能盡可能地趨利避害。 和的許多企業(yè)天生就是民營(yíng)種，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)甚至已經(jīng)開(kāi)始包裝上市了，一旦上了市，由于拿著股民的錢，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)和企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的規(guī)化要求就更高了。浙企多為民企出身，這不僅避免了改制的痛苦，而且未來(lái)經(jīng)濟(jì)肯定會(huì)成為中國(guó)民族經(jīng)濟(jì)中流砥柱中最粗的一個(gè)。的優(yōu)勢(shì)是外資利用率很高，劣勢(shì)也是外資太多，成也蕭何，敗也蕭何。南有些城市的整體外資依賴度過(guò)高（達(dá)到65以上），并且仍然

30、是利用廉價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)參與國(guó)際合作，像家港的紡織業(yè)等，應(yīng)該有所警惕，要逐步加強(qiáng)本土民族企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，民族工業(yè)不是一句空話，它關(guān)系到國(guó)家安全，過(guò)度依賴外資，以廉價(jià)勞動(dòng)力和資源浪費(fèi)與環(huán)境污染為代價(jià)參與國(guó)際分工，可能會(huì)產(chǎn)生“拉美化”問(wèn)題，即企業(yè)缺乏自主生產(chǎn)、研發(fā)能力，成為國(guó)際分工產(chǎn)業(yè)鏈中較低級(jí)的一環(huán)，分得的利潤(rùn)很小，付出的環(huán)境、勞動(dòng)力和資源成本卻很大，最后引發(fā)整個(gè)國(guó)家的危機(jī)。像的臺(tái)資比例那么高，一旦發(fā)生臺(tái)海危機(jī)，對(duì)它的沖擊不小。大全集團(tuán)作為一家本土民營(yíng)企業(yè)，民族資本和外資的比例比較適當(dāng)，與外企合作的形式也不是簡(jiǎn)單的廉價(jià)勞動(dòng)力參與國(guó)際分工或拉點(diǎn)錢用用而已，而是有許多科技層面的東西，并且已經(jīng)建立起國(guó)際化的

31、董事會(huì)制度和公司法人治理結(jié)構(gòu)，可以說(shuō)是煉了個(gè)金剛不壞之身，但具體如何貼金，即如何搞好企業(yè)品牌形象的塑造和宣傳卻大有學(xué)問(wèn)?？陀^地講，“大全”這個(gè)名字很容易使人聯(lián)想到過(guò)去人們常常批評(píng)的國(guó)有企業(yè)的“大而全”、“小而全”問(wèn)題，那么怎么繞開(kāi)這個(gè)“陷阱”，給大全集團(tuán)注入鮮活的企業(yè)名稱涵，恰如其分地反映出大全集團(tuán)的企業(yè)精神呢？畢竟，大全不是國(guó)企，更不希望被公眾誤解為所謂的“大而全”，企業(yè)家最初命名的用意，企業(yè)理念中也講了，叫“全球大業(yè)，百年大全，”就是要國(guó)際化，要打造百年老店。但語(yǔ)義的多重理解性可能使人們?cè)斐伞按蠖钡恼`解，必須從“大全”這個(gè)名稱本身出發(fā)，賦予其嶄新的涵，并加以大力宣傳，具體措施如下：1.

32、強(qiáng)調(diào)“大全”集團(tuán)的“大”是“強(qiáng)大”的“大”，是“誠(chéng)信博大、自強(qiáng)不息”的揚(yáng)中精神的“大”，而不是一味追求規(guī)模和數(shù)量的“貪大求全”。大全集團(tuán)應(yīng)先做強(qiáng)，再做大。 企業(yè)要大更要強(qiáng)，大而不強(qiáng)是恐龍，雖然軀體龐大，環(huán)境一變，生存都有問(wèn)題，越大越危險(xiǎn)，就像晚清皇朝。強(qiáng)而不大，是資源浪費(fèi)，比如有的企業(yè)，科技很先進(jìn)，研究出的產(chǎn)品也很好，但由于新產(chǎn)品的成本降不下來(lái)，市場(chǎng)化存在問(wèn)題，對(duì)企業(yè)而言，只有能夠市場(chǎng)化的科技才是真正有用的科技，放在企業(yè)展覽廳中的高科技是擺設(shè)，是資源浪費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)做大做強(qiáng)主要有兩種模式：在做大與做強(qiáng)同時(shí)進(jìn)行的時(shí)候，總要有所側(cè)重，有的先做大后做強(qiáng)，有的先做強(qiáng)后做大?？萍己康偷膭趧?dòng)密集性企業(yè)往往

33、是先做大再做強(qiáng)，通過(guò)做大將全國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地，撈到第一桶金后再考慮企業(yè)該上層次了，于是就用賺來(lái)的錢請(qǐng)專家、聘人才，什么流程再造，品牌建設(shè)，產(chǎn)品更新等一一進(jìn)行。走高端市場(chǎng)的高科技企業(yè)往往是先做強(qiáng)再做大，在某個(gè)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)出無(wú)人能與的高科技產(chǎn)品后，以此為后盾在金融市場(chǎng)弄到一大筆款子搞生產(chǎn)，先將品牌打出去，再慢慢考慮企業(yè)的做大問(wèn)題。前者的代表是格蘭仕，通過(guò)規(guī)模效益產(chǎn)生的商品低價(jià)來(lái)打市場(chǎng)，待賺穩(wěn)賺足后，再集中精力搞高端微波爐，同時(shí)宣布產(chǎn)品更新?lián)Q代啦，不怕你不掏錢“鳥(niǎo)槍換炮”。這樣的好處是可以迅速集量資本在手上，同時(shí)市場(chǎng)占有率上也打開(kāi)了局面，壞處是開(kāi)始跑馬圈地時(shí)由于只考慮如何做大，蘿卜快了不洗泥，難免有些劣質(zhì)

34、商品，給以后企業(yè)品牌的建設(shè)帶來(lái)麻煩。后者的代表是微軟，先考慮做強(qiáng)，把企業(yè)的軟件水平做到業(yè)界第一，然后，利用人們追求最新最好的心理，一下子就打敗對(duì)手，占領(lǐng)大部分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)做大的愿望。 隨著人們消費(fèi)水平的提高，產(chǎn)品的價(jià)格因素在產(chǎn)品銷售中所起的作用越來(lái)越小，產(chǎn)品的價(jià)值因素在產(chǎn)品銷售中所起的作用越來(lái)越大，也就是企業(yè)要提供給消費(fèi)者更多高附加值的產(chǎn)品。并且大全集團(tuán)作為一家高科技民營(yíng)企業(yè)，它的許多電氣產(chǎn)品并不是直接走進(jìn)千家萬(wàn)戶的小家電或日用品，而是面向較大的客戶，這個(gè)領(lǐng)域拼得更多的還是科技水平，而不是規(guī)模效益以與由此帶來(lái)的低價(jià)，所以更多的還是要考慮先做強(qiáng)，然后才是做大。 大全集團(tuán)要做強(qiáng)，當(dāng)然要靠與國(guó)外高校與

35、科研機(jī)構(gòu)、大型企業(yè)集團(tuán)聯(lián)合搞產(chǎn)品研發(fā)，這正體現(xiàn)出了大全集團(tuán)的博大胸懷。做強(qiáng)的同時(shí)，大全也要考慮進(jìn)一步做大，主要途徑有資本運(yùn)營(yíng)和品牌延伸。資本運(yùn)營(yíng)除了直接引進(jìn)外資（FDI）和在國(guó)進(jìn)行兼并重組外，還有就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候考慮部分上市或整體上市，到國(guó)外的股市上圈錢，但時(shí)機(jī)不到萬(wàn)不能上市，否則資金消化能力不夠，上市得到的巨大資本反而把自己壓死。而品牌延伸也不能亂延伸，拾到籃中就是菜。國(guó)有家酒廠曾宣布要搞汽車生產(chǎn)，傳為笑談，人們的心理預(yù)期不能接受，同樣，生產(chǎn)鞋油的企業(yè)也不能延伸去生產(chǎn)食品。大全品牌延伸主要有三個(gè)途徑：行業(yè)的延伸。如生產(chǎn)冰箱的企業(yè)去生產(chǎn)彩電，這些都屬于家電產(chǎn)品。這種延伸的好處是客戶心理容易接受

36、，同時(shí)同一行業(yè)的產(chǎn)品延伸，對(duì)企業(yè)來(lái)講，也有輕車熟路的感覺(jué)。大全集團(tuán)在電氣行業(yè)的延伸即屬此。產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸。如某企業(yè)原來(lái)是搞組裝的，現(xiàn)在他有資金了，將零部件的生產(chǎn)由自己來(lái)搞，這就是朝產(chǎn)業(yè)鏈上游的延伸。有些曾經(jīng)“外包”給別人的項(xiàng)目，現(xiàn)在自己有能力搞了，想肥水不流外人田，如廠房的建造，物流等，現(xiàn)在不但能自行完成，還因此積累了人才、資金，那么就可以順勢(shì)建成房產(chǎn)公司、物流公司。大全集團(tuán)就擁有一家運(yùn)輸公司。不相關(guān)延伸。隔行如隔山，此種延伸風(fēng)險(xiǎn)較大，要慎重?？傊徽撌悄囊环N品牌延伸，都必須有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和比較優(yōu)勢(shì)才能進(jìn)行，也只有這樣才能真正起到分化企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)的目的，否則就是“盲目多元化”，就是貪

37、大求全，不符合集中優(yōu)勢(shì)兵力的原則，把自己拖垮。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，未來(lái)的企業(yè)在行業(yè)廣度上能做的文章越來(lái)越少，只能在行業(yè)深度上做文章，產(chǎn)業(yè)的深度決定了企業(yè)的高度，像肯德基就只賣快餐食品。2.強(qiáng)調(diào)“大全”集團(tuán)的“全”是某一具體產(chǎn)品的系列品種的“全”，而不是集團(tuán)各種行業(yè)種類的“全”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)大全集團(tuán)從產(chǎn)品研發(fā)到售后服務(wù)的“全”程跟進(jìn)。要全先要精，把某個(gè)行業(yè)做深了，做精了，開(kāi)發(fā)的系列產(chǎn)品的功能和型號(hào)越來(lái)越多，自然就會(huì)達(dá)到“全”的目的。而對(duì)于其他行業(yè)的涉足則要量力而行，不能盲目擴(kuò)，四處出擊，要先守好根據(jù)地，有了革命的根據(jù)地，農(nóng)村包圍城市，百萬(wàn)雄師過(guò)大江是遲早的事。什么叫大國(guó)？獨(dú)立自主，不做附庸。什么叫大企業(yè)？同樣道理，要有自主性。 在盡量節(jié)省成本的前提下，大全集團(tuán)從產(chǎn)品研