4公共關系媒介傳播

1、第四章公共關系媒介傳播1主要內(nèi)容第一節(jié) 公共關系媒介傳播的內(nèi)容與形式第二節(jié) 公共關系媒介傳播選擇與效果2本章重點了解傳播的概念特征及構成要素理解公共關系傳播的內(nèi)容與主要形式掌握公共關系傳播的主要媒體及其選擇依據(jù)了解公共關系傳播效果評估3案例閱讀摘掉總統(tǒng)的烏紗帽水門事件的媒介關系1974年7月底，美國國會彈劾總統(tǒng)尼克松。其罪名是：“阻礙司法程序，濫用職權，蔑視國會。8月8日，尼克松被迫辭職，丟掉了頭上的烏紗帽。對于尼克松，人們記憶中最鮮明的恐怕就是兩件事，尼克松訪華，改善中美關系；水門事件丑聞曝光后被迫辭職。作為一位對人類歷史曾做出杰出奉獻的美國總統(tǒng)，為何會被迫辭職呢？這得從“水門事件說起。4美

2、國社會有兩大政黨：共和黨和民主黨。這兩大對手的力量比照往往突出地表現(xiàn)在總統(tǒng)競選上。對兩黨而言，用盡一切方法使自己的黨內(nèi)成員競選為總統(tǒng)，無疑是至關重要的大事。尼克松總統(tǒng)是共和黨領袖。1972年在總統(tǒng)任上時，他手下的5名“爭取總統(tǒng)連任委員會成員于6月17日假扮維修工，潛入民主黨總部大廈，在主席奧布萊恩的辦公室里秘密安放了竊聽器，被警方當場抓獲。這件事，就是著名的“水門事件。5丑聞被揭露后，輿論嘩然，對于總統(tǒng)的這種不道德做法，各大媒介紛紛指責，并要求就此事展開調(diào)查。危機已經(jīng)來臨，弄巧成拙。面對此種情形，尼克松卻采取了不明智的做法，不向公眾發(fā)出任何與此事有關的信息，他認為還是“少說為妙、“人們會很快忘

3、記這件事的。然而，急于得到解釋的公眾對白宮這種緘口不言的做法產(chǎn)生了劇烈的抵觸情緒。在此背景下，華盛頓郵報的兩位記者窮追不舍，力圖促進國會對事件的調(diào)查。沉默的總統(tǒng)還想封住別人的口，他為此做了以下幾件事情：61973年初，美國參議院成立了“水門事件調(diào)查委員會，要求總統(tǒng)及其助手出面協(xié)助調(diào)查，但被尼克松拒絕了，方式是采取了“行政特權。這一不合作的態(tài)度引起了調(diào)查委員會的極大憤慨，他們立即將這一消息向新聞媒介透露，新聞界又大肆渲染，從而使總統(tǒng)的形象嚴重受損。尼克松命令助手開列一份反政府人士的記者名單，用“可使用的聯(lián)邦機器去勒緊我們的政敵。這種對著干的態(tài)度使得美國新聞界那些本來就愛挑刺的記者們大為惱火，心中

4、十分氣憤。在被迫向公眾解釋“水門事件時，他們以“國家平安為理由來搪塞，其陳述是：“為了國家平安，我們不得不獲取情報，我們不得不在機密的情況下做這件事。71973年7月，一位總統(tǒng)助理證實尼克松將他辦公室里進行的談話都秘密錄了音。最高法院決定迫使他交出這64盤錄音帶，但尼克松一口回絕。當特別檢查官科克斯堅持這樣做時，尼克松下令首席檢查長理查生解除科克斯的職務，遭到拒絕后他竟然免去了檢查長官職，副檢查長拉克肖也遭到同樣命運。這種做法被披露出來之后，人們堅決要求弄清“水門事件的真相。在調(diào)查此事的過程中，尼克松一再指示手下人用不正當手段掩蓋真相，包括作偽證、收買被告使之緘默等。這些后來都被公之于眾。在輿

5、論壓力和法律壓力下，尼克松的助手開始分化并提供證據(jù)。在錄音帶風波之后，國會終于彈劾尼克松總統(tǒng)。 8公共關系就是利用媒介傳播的手段，通過組織與公眾之間雙向的交流與溝通，到達塑造組織形象的目的。 9第一節(jié) 公共關系媒介傳播的基礎知識一、傳播的概念與特征1. “傳播的概念就是促進傳者與受者之間信息的雙向交流與共享的過程。信息分享始于發(fā)送者，即傳者，它給出某項信息以期引出接受者，即受者的反應； 102. 傳播的特征第一，社會性。傳播是人類社會維持社會生活的一種最常見、最根本的社會行為，沒有傳播就形不成社會；同時傳播又是一定社會關系的表達，傳受雙方表述動機、內(nèi)容和采用的姿態(tài)、措辭等，無不反映各自得社會角

6、色和地位。第二，共享性。傳播的意義在于與傳播對象共享信息，通過傳播將個人或少數(shù)人掌握的信息化為更多人共有的信息，使傳受雙方達成某種程度的一致。第三，符號性。傳者將要表達的意思轉(zhuǎn)換成語言、文字、音響、圖畫、表情、動作等符號；信息的接受者對傳來的符號進行復原，了解信息內(nèi)容。但要求傳播的符號要雙方都能理解。11第四，互動性。信息的傳播通常是在傳者與受者之間進行，傳者處于主動地位，但受者可以通過信息反應來影響傳者。任何一種傳播都是雙向交流，純單項的傳播沒有任何意義。12二、傳播的構成要素信源。即傳播者。信息。即傳播的內(nèi)容。 編碼。即傳播信息的設計過程。 媒介。即傳播的渠道，又稱信道。 受眾。即受傳者，

7、又稱為信宿。 13譯碼。即受傳者對信息的理解過程。 噪聲。即附加在所傳遞的信息上對所傳遞信息的真實性產(chǎn)生破壞的一種信號。 共同經(jīng)驗范圍。即傳播者與受傳者之間的共同經(jīng)驗。 反應。即受傳者的反應。 環(huán)境。即影響傳播的外在構成要素，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、地理環(huán)境、人口環(huán)境、區(qū)域環(huán)境等。 14案例閱讀 1993年9月23日中午，青島XX廠發(fā)生了氯氣泄漏事故。剎那間，氯氣飄散，使附近居民和過往人員受到污染；面對這種情況廠領導并沒束手無策，而是采取緊急措施，一方面組織搶險；另一方面組織人力疏散居民，同時通過新聞傳播媒介向有關市民傳播防御氯氣污染的知識。事件過后，又向受污染者宣傳溝通，告訴公眾應

8、怎樣治療，還積極協(xié)助醫(yī)院對受害者進行醫(yī)治等，并查明事故真相，找出事故原因后，又通過電視媒介進行傳播，得到了周圍居民和其他社會公眾的諒解、理解和信任。15三、公共關系傳播的內(nèi)容1. 傳播本組織解決問題和困難的情況2. 傳播本組織取得的新成果3. 傳播本組織的獨特風格和特有形象4. 傳播本組織形象受到損害的真相及所采取的措施（1） 公眾誤解 （2） 他人陷害 （3） 自身工作 16案例閱讀2001年3月7日，“武漢麥當勞個別餐廳私下出售廢棄毒油事件被當?shù)孛襟w曝光。起因是2月18日夜，武漢某家麥當勞餐廳將當天廢棄用油賣給拾荒者的全部過程，被一架針孔攝像機詳細記錄下來。事件曝光后當天，麥當勞武漢公司負

9、責人即要求一直與其有回收廢油意向的武漢一枝花油脂化工有限公司簽定廢油回收協(xié)議，以用于證明麥當勞操作流程有嚴格的標準，并于3月10日出示給媒體。17 3月10日，武漢麥當勞餐飲食品有限公司的高級經(jīng)理金冰梅，受公司委托，以發(fā)言人的身份在新經(jīng)濟報說明相關情況。金冰梅經(jīng)理首先向記者轉(zhuǎn)呈了武漢麥當勞餐飲食品有限公司的函告，這份蓋了“武漢麥當勞餐飲食品有限公司紅印章的函告中稱：“麥當勞賣毒油之事件，絕非麥當勞公司標準性操作程序所導致，正相反，此事件是違背我公司操作規(guī)程的！我們的廢棄油并沒有售賣給拾荒者，這只是個別餐廳經(jīng)理違反公司操作規(guī)程，將廢油黨垃圾處理，結(jié)果被拾荒者利用于其他用途，我公司將按公司規(guī)定對相

10、關責任人進行嚴肅處理。在上述文字中，武漢麥當勞餐飲食品有限公司成認了對外賣“毒油的行為，并說明這么做是違反麥當勞公司標準性操作程序的。18麥當勞中國開展公司的媒體發(fā)言人陳女士也在媒體發(fā)言：目前麥當勞在中國的所有分店都是“直營式的，這種營銷模式特點是責任“明確、監(jiān)控“直接。從這一表態(tài)看，該事件當事人武漢麥當勞漢陽商場分店經(jīng)理要為“他的個人行為付出代價。麥當勞的職員發(fā)出了最為一致的聲音：“我們隊品牌的關愛勝于自己的生命。這樣的公司理念也表達在事后麥當勞所有的應對措施中。麥當勞香港總部3月14日即傳給報社一份“關于毒油事件聲明，事件最終被定性為一次“局部失控，“我們所棄的廢油，并沒有以任何非正規(guī)渠道

11、來進行售賣，而是個別餐廳經(jīng)理違反公司操作標準。19四、公共關系傳播的形式（一）個體自身傳播個體自身傳播又稱自我傳播，指的是個人接受外部信息進行自我信息處理的活動。 （二）人際傳播 人際傳播是個體與個體之間的信息傳播活動，是人類社會活動中最直觀、最普通、最豐富、滲透人類生活一切方面的一種根本傳播方式。 20面對面的人際傳播具有以下重要特點 ：1. 傳播方式隨意。人際傳播的對象特定、范圍狹窄、社會影響力小，因而在進行人際傳播時，傳受雙方承受著較小的心理壓力，在信息的內(nèi)容選擇和信息符號的編碼上可以比較隨意。 2. 信息反應靈敏。人際傳播反應快捷，根本上可以做到實時反應。人際傳播反應細致，由于這種傳播

12、的反應是在特定情境氣氛中獲得的，因此比一般的傳播方式能得到更多、更為精確的反應信息。 213. 傳播符號多樣。人際傳播是真正意義上的“多媒體傳播。人際傳播所使用的符號多樣化，除語言、文字、圖像、音響外，還有表情、眼神、動作、姿態(tài)、服飾等多種渠道或手段來傳遞信息，甚至特定的時間和空間也能成為一定信息符號。 4. 信息溝通情感。通過人際傳播，不僅可以進行信息的交流，而且可以達成情感的溝通。個人感情的溝通，一般隨著對象的增加而遞減，個人交往場合比在公眾場合感情溝通的效果更明顯。 5. 傳播面窄、容易失真。個體之間的傳播，傳播面狹窄，不利于信息迅速、廣泛地傳播，加上傳受雙方受各自見識、態(tài)度和情緒等因素

13、的影響，容易使信息在屢次傳播中失誤。22（三）公眾傳播公眾傳播是指傳播主體面向相對集中、人數(shù)較多的公眾群體進行的傳播。 特點：1. 面對相對集中、規(guī)模較大的公眾群體。 2. 傳播者與公眾大規(guī)模的現(xiàn)場參與。 3. 多媒體的綜合使用。 231. 面對相對集中、規(guī)模較大的公眾群體。公眾傳播涉及比較廣泛的公眾層，公眾因參與同一活動而聚集于同一現(xiàn)場。2. 傳播者與公眾大規(guī)模的現(xiàn)場參與。依據(jù)傳播的一般規(guī)律，傳播的對象越多，受眾的參與性就越低。但由于公眾傳播是在一個特定的現(xiàn)場、圍繞一個特定的主題進行的大規(guī)模傳播活動，傳播者經(jīng)過精心籌劃、周密組織激發(fā)公眾的參與熱情，加上規(guī)模龐大的現(xiàn)場公眾隊伍聚集了極強的人氣，

14、公眾的情緒彼此鼓勵、互相感染，會形成熱烈的現(xiàn)場氣氛，給公眾留下深刻的印象。3. 多媒體的綜合使用。公眾傳播由于是在特定的現(xiàn)場中進行的，這為多種媒體的使用帶來了方便。事實上，為了到達良好的傳播效果，公眾傳播總是力求同時運用多種媒體。 24（四）組織傳播 組織傳播是指組織所從事的信息活動，包括組織內(nèi)部個人與個人、團體與團體、部門與部門、組織與其成員的傳播活動以及組織與相關的外部環(huán)境之間的交流溝通活動。 25組織傳播的特點如下： 1. 傳播的主體是組織而不是個人。傳播的目的是為了保持組織的高效率，傳播活動受組織目標和方案的制約，整個傳播過程處于組織的管理和控制之下。 2. 組織內(nèi)部正式傳播的層次性和

15、有序性。組織內(nèi)部傳播主要有自上而下的下行傳播、自下而上的上行傳播和同級部門成員之間的橫向傳播。3. 組織內(nèi)部非正式傳播的自由性和平等性。組織非正式傳播是指在組織的制度性結(jié)構以外的傳播。 264. 組織外部傳播的公眾性和群眾性。組織外部的傳播對象遠比人際傳播更為復雜和龐大。組織外部傳播的公眾對象多、構成復雜，有近距離的溝通，又有遠距離的溝通，有相對集中的公眾，又有高度分散的公眾。 5. 傳播手段的綜合性。組織傳播對象是廣泛的公眾，在傳播活動中必須綜合運用人際傳播、公眾傳播、群眾傳播等多種方式。單一的傳播方式和媒介是不能勝任組織傳播任務的。27 （五）群眾傳播群眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運用報紙、

16、雜志、播送、電視等群眾傳播媒介 。28群眾傳播的特點如下： 1. 傳播內(nèi)容的群眾化。群眾傳播的對象是“受眾，任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸群眾傳播的信息，便是受眾的一員。 2. 傳播主體的職業(yè)化。群眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，包括報社、出版社、播送電臺、電視臺以及以大量發(fā)行為目的的音樂、影像制作公司。293. 傳播手段的技術化和產(chǎn)業(yè)化。群眾傳播借助現(xiàn)代印刷、攝影、電話、衛(wèi)星通信、互聯(lián)網(wǎng)絡等高新技術來大量復制信息，能迅速大范圍地傳播，成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的主要局部。4. 信息反應的間接性。群眾傳播屬于單向性很強的傳播活動，互動機制較弱。盡管受

17、眾可以通過讀者來信、熱線電話等形式對媒介信息進行反應，但這種反應大多是事后的，缺乏即時性和直接性。30案例閱讀海灣戰(zhàn)爭中的輿論引導在1990年的海灣戰(zhàn)爭中，美國政府巧妙利用輿論協(xié)調(diào)了與有關方面的關系。 海灣危機剛發(fā)生，美國就開動輿論機器同伊拉克進行較量。美國大肆宣傳伊拉克侵吞科威特的不合理，并讓人們感到僅靠譴責和禁運等是無法解決海灣危機的，這樣就很快促成聯(lián)合國授權美國可以對伊動武的678號決議出臺。31同時，美國又拋出了國務卿貝克與伊外長阿齊茲互訪的和平努力方案。此舉正好順應了尋求政治解決海灣危機方案的需要，既是爭取國內(nèi)外輿論的支持，也是爭取主動權的措施，還是防止“反伊聯(lián)盟破裂的有效手段。甚至

18、在戰(zhàn)爭爆發(fā)前8天，還實現(xiàn)了貝克與阿齊茲在日內(nèi)瓦的會談，以此說明美國已盡了“最大的和平努力，從而造成一種有利的社會輿論。戰(zhàn)爭開始后，美國更加強了輿論攻勢：一是向伊拉克軍隊的陣地散發(fā)傳單，傳播小道新聞，擾亂伊拉克軍心；二是渲染戰(zhàn)爭成果，爭取國內(nèi)人民支持；三是不斷譴責伊拉克，安撫以色列，保持反伊聯(lián)盟的團結(jié)。 另外，還利用輿論工具傳遞虛假信息，給伊軍造成假象，聲東擊西，調(diào)動伊軍。32 在戰(zhàn)爭處于尾聲時，美國及時按照聯(lián)合國決議宣布?；穑谳浾撋?、政治上取得主動，保持反伊聯(lián)盟內(nèi)部的合作，防止國內(nèi)國際反戰(zhàn)情緒增長，顯示美國的“寬厚待人的“高姿態(tài)，為其處理戰(zhàn)爭結(jié)束后各方關系打下基礎。 海灣戰(zhàn)爭中的輿論控制，有

19、效地引導了公眾的態(tài)度，贏得了國際國內(nèi)社會的廣泛支持，瓦解了對方的戰(zhàn)斗力。美國在這場戰(zhàn)爭中對輿論的控制可謂相當高明，顯示了高超的公共關系傳播手段。33第二節(jié) 公共關系媒介傳播選擇與效果34一、人際傳播媒介人際傳播的媒介包括：（一）口頭語言媒介公關活動中公關人員的大量日常和專業(yè)的工作都離不開語言的運用。正因為如此，口頭表達能力是職業(yè)公關人員必備的能力素質(zhì)之一。 35（二）非語言媒介1. 體語體語是靠人的動作、姿態(tài)、體態(tài)、表情等傳遞信息的一種無聲語言。 2. 輔助語言和類語言輔助語言是指說話過程中的音量、音質(zhì)、聲調(diào)、語速等要素，是語言表達的一局部，對語言表達起輔助作用。 類語言是指有聲無義的功能性發(fā)

20、聲，如哭聲、笑聲、嘆息等。 3. 空間距離語言這是一種通過人在交往所處的距離、位置，來傳遞信息的一種無聲語言。 3637二、群體傳播媒介（一）語言媒介1. 演講、報告。這是通過演講或報告者資料翔實、邏輯嚴密、情緒激昂的表現(xiàn)，感染、說服和影響聽眾。 2. 會見、談判。 會見屬禮節(jié)性溝通，一般是互致問候和祝愿，遇分歧時雙方各自表達自己原則立場，不爭論。 3. 座談。 這是由主持人代表組織聽取與會者意見、發(fā)表組織觀點，參與者有較多的、平等的發(fā)表觀點的時機，特別適合于雙方的信息溝通、情感交流和達成諒解。 38（二）文字媒介1. 公共關系報刊。 這是有條件的組織自主出版，定期不公開發(fā)行、免費贈送的內(nèi)部報

21、紙和刊物。2. 宣傳手冊。 組織為配合特定主題編制的宣傳資料，與內(nèi)部報刊的區(qū)別在于不定期印刷、宣傳主旨單一明確，通常用于組織的對外宣傳。3. 宣傳材料。 組織為宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品或效勞特色而印制的宣傳品，如產(chǎn)品簡介、產(chǎn)品報價單、促銷宣傳品、郵寄廣告等。4. 海報、購置現(xiàn)場宣傳品。 配合某一活動主題制作的宣傳海報、橫幅、彩旗、懸置品或不干膠宣傳品等。39（三）視聽類媒介1. 圖片資料。多用于展覽中的宣傳圖片和附圖的宣傳材料上?？梢韵蚬娞峁┱鎸嵉男蜗筚Y料，加深公眾的印象。2. 幻燈片。 通過幻燈機放映出的幻燈畫面，比單純靜止的圖片展示效果更好。 3. 錄像片。 錄像兼有錄音、幻燈、圖片的許多優(yōu)點

22、，是傳播信息中較理想的一種方式 4041（四）實物媒介實物媒介主要是指用于展覽、贈送的產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品或企業(yè)建筑微縮模型等。 1. 產(chǎn)品和模型。 在企業(yè)公關或營銷活動中，產(chǎn)品本身就構成一種可信度較高的信息載體，通過質(zhì)量、性能、外觀、商標、包裝等能全面地、直觀地傳遞出產(chǎn)品最實在可靠的信息。 2. 公關禮品。這是指用于加強組織與公眾情感交流的實物宣傳品。 42公關禮品的特點是：標識性，一般經(jīng)專門設計制作、帶有組織標識。紀念性，不重禮品的貨幣價值，重在情感的紐帶。新穎性，設計構思精巧，兼具實用和裝飾作用，使受贈者樂以長久珍藏和使用。43（五）組織形象標識系列組織形象標識由標準字、標準色及特殊圖形或桔祥

23、物構成 。例子44海爾45三、群眾傳播媒介（一）印刷類群眾傳播1. 印刷媒介的優(yōu)點（1）印刷媒介的信息容量大，可不受時間、版面的限制，充分容納和處理信息內(nèi)容，增強報道的廣度和深度。（2）印刷媒介能使公眾有充分的選擇自由。 （3）印刷媒介相對本錢較低，無需專門的接收設備，普及性強，影響力大。462. 印刷媒介的缺點（1）傳播速度相對慢，時效性低。盡管印刷類媒介不斷運用最新傳播技術試圖彌補這一缺陷，但因文字出版有個寫作、編輯、印刷、傳輸?shù)倪^程，加上受出版周期的限制，與電子類媒介的“現(xiàn)場直播速度相比較慢。（2）缺乏形象性。 印刷類媒介采用的信息符號主要是文字、圖畫和色彩，缺乏直觀性、形象性和生動性。

24、（3）對讀者要求高。印刷媒介對受眾有一定文化水平的要求，因文字是一種需經(jīng)過長期教育后才能破譯的信息符號，沒有文化或文化水平低的人無法從此類媒介中獲得信息。 474849（二）電子類群眾媒介1. 播送（1）傳播迅速、傳播面廣。 （2）適應面廣，老少皆宜，受眾不受文化水平限制。 （3）接收方便靈活、無獨占性。 （4）本錢低廉、與受眾的交流性強。 （5）聽眾接收的信息受播送電臺編排的節(jié)目次序限制，聽眾只能按順序接收，不能自由選擇接收。（6）播送所呈現(xiàn)的只是語言和音響，沒有文字和圖畫，這就限制了播送信息的表現(xiàn)力，使其不適宜表現(xiàn)復雜的、難以理解的信息內(nèi)容。（7）信息稍縱即逝，不能重復，不便于保存。502

25、. 電視（1）是視聽結(jié)合的新媒介。（2）信息傳播迅速 （3）電視的娛樂性最強。（4）觀眾只能按照電視臺編排好的節(jié)目順序依次接收，缺乏主動性。（5）電視節(jié)目制作耗資巨大，制作、播放和接收本錢較高。 51四、網(wǎng)絡傳播媒介1萬維網(wǎng)（World Wide Web，WWW）萬維網(wǎng)是Internet上的一種效勞。各種社會組織都可以通過它在網(wǎng)上發(fā)布信息 2. 域名設置域名是接入因特網(wǎng)的用戶在網(wǎng)上的名稱，是一個企業(yè)或組織在因特網(wǎng)上的標識。 3. 主頁瀏覽（Home Page）Home Page，也稱網(wǎng)頁，它是上網(wǎng)企業(yè)或組織為自己在網(wǎng)絡上建立的一個窗口。 4. 電子郵件（E-mail）5. 聊天室（BBS）6.

26、 上網(wǎng)媒介52 案例閱讀“太陽神巧占上海城1989年，剛面世半年的廣東太陽神集團有限公司，選擇上海鳴響第一槍。1990年，太陽神總銷售額不過2億，在上海僅3000萬。這一時期上海有300多種新型補品，人們對太陽神不屑一顧，隨著“性激素、“兒童性早熟等字眼在保健品中出現(xiàn)，連在上海紅了10年的“蜂皇漿也開始大退潮。53 太陽神在此挑戰(zhàn)下，開展公關攻勢。當時漢城奧運會余熱未退，名聞世界的體壇超人約翰遜等人因服用激素被曝光。而此次參賽捧回10多枚金牌的中國體育健兒服用的保健飲品就是“太陽神。因此，太陽神此時拋出最有權威的材料。同時，“太陽神還定期將產(chǎn)品送到市防疫站等權威檢測機構，及時公布檢測結(jié)果，讓上

27、海市民監(jiān)督“太陽神。當年，太陽神展開更強勁的公關：參與上海市首屆少兒體育節(jié)的舉辦活動，7月在新民晚報舉辦“關于太陽神企業(yè)形象和功能有獎問答，擴大影響；9月，獨家資助朱明瑛在上海當時最大的演出中心上海體育館進行專場“藝術家之夢的演出?！疤柹耖_始傳遍大街小巷。 上海大門從此翻開，1991年，“太陽神在上海市的銷售額突破1億，華東地區(qū)達2.4億，而此時的宏觀經(jīng)濟卻市場疲軟，到處都有商家在“大放血。54五、傳播媒介選擇的依據(jù)1、傳播對象的特點（1）公眾受教育程度 一般說，受教育程度高者多項選擇用印刷媒介進行閱讀分析，獲取信息；相反，受教育程度較低者多項選擇用電子媒介來獲取信息。（2）公眾年齡結(jié)構 年

28、齡結(jié)構水平與媒介選擇存在的關系是：中老年多項選擇用印刷媒介，青少年更適合電子媒介。（3）公眾生活、工作習慣 不同的公眾，生活、工作習慣不同，接受信息的時間和采用的方式都不同。 （4）公眾經(jīng)濟狀況 公眾經(jīng)濟生活水平高，有可能接近費用較高的媒介；相反，只能接觸費用較低的媒介。552. 傳播信息的內(nèi)容（1）傳播信息內(nèi)容的復雜程度如果要傳播的信息是難以理解的，通常適宜采用印刷媒介，便于公眾反復深入思考、研究和理解 （2）傳播信息內(nèi)容的保存價值的大小 如果傳播的信息有較大參考價值，需要保存，宜用印刷媒介。 （3）傳播信息內(nèi)容的詳細程度和趣味性配以聲音、圖畫較易感人，易于理解，直觀性強，能引起興趣，適宜用

29、電視媒介或電子媒介。（4）傳播信息內(nèi)容的性質(zhì) 傳播信息內(nèi)容不同，會吸引不同的公眾。 563. 經(jīng)濟合理的原則公共關系工作人員在選擇傳播媒介時，還應考慮組織自身的經(jīng)濟負擔能力和傳播價值問題，精打細算，充分利用現(xiàn)有條件，以最少的費用來爭取最大最好的傳播效果。57案例 廣告宣傳上的大投入曾給某酒廠帶來巨大開展，該廠在1995年前還是個年產(chǎn)萬噸左右的縣屬小廠，總資產(chǎn)不過1000萬元，在酒廠林立的山東并不引人注目。但他們制定了以廣告創(chuàng)品牌、打市場的策略，首先在東北小試牛刀，開門大吉；以后在幾個地區(qū)又屢戰(zhàn)屢勝，于是便有1995年年底以6666萬元在中央電視臺首次奪得標王的驚人之舉。這一次該廠巨額投入得到豐

30、厚的回報，酒的銷量扶搖直上，1996年銷售收入達9.5億元，利稅2.2億元，分別是上年的5倍、6倍多。廣告戰(zhàn)頻頻得手，所向披靡使廠人對廣告的作用產(chǎn)生了盲目樂觀的心理。 于是，1996年底，該廠人又以3.2億元再次在中央電視臺奪得標王。然而，令廠人始料不及的是：這次奪得標王并未到達預期的效果，輿論的質(zhì)疑和瞬息萬變的市場很快便將該廠從巔峰推下。58 為了支付巨額廣告費用，至少全年要實現(xiàn)15億元的銷售收入。該廠當時的生產(chǎn)能力遠遠不夠，但投入和時間的限制，又令廠人措手不及。于是擴大采購川酒原酒進行勾兌，雖然原酒經(jīng)過嚴格檢驗，勾兌也是白酒正常的生產(chǎn)工藝，但經(jīng)媒體披露后，人們對該廠的白酒質(zhì)量長生了疑心，從

31、而嚴重影響了該白酒的銷售，使開足馬力生產(chǎn)的大量白酒積壓在倉庫中。 針對該酒廠奪標的豪舉，當時就有經(jīng)濟學家指出，這樣地大規(guī)模廣告投放頗具盲目性，必將導致大的失敗。一年半的時間過去，人們發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟學家的話不幸而言中了。59六、公共關系傳播效果（一）獲得良好傳播效果的條件1. 傳播者傳播者發(fā)出的信息能否被公眾接受，在很大程度上取決于其自身條件狀況，包括如下幾個方面：60（1）從傳播者的知名度看 組織信息發(fā)出者如果是在社會生活中有名望的人，他所傳播的信息也易引起公眾的注意。（2）從傳播者的信譽度看 信息傳播者如果是被公眾認為可靠的、可以信賴的人，具有公正無私的品德，公眾態(tài)度較容易向有利于組織的方向轉(zhuǎn)化。

32、（3）從傳播者的權威性看 信息傳播者如果是所傳播信息內(nèi)容方面的專家、學者，他的觀點看法具有權威性，信息內(nèi)容易被接受。因為在相同條件下，公眾寧愿相信專家意見而不相信一般人的意見。61（4）從傳播者掌握的語言藝術水平看 在傳播過程中，如果傳播者能夠準確地選擇和恰當?shù)剡\用詞匯，充分、貼切地表達思想感情，巧妙熟練地運用各種語言形式把信息傳遞給各類公眾，那么信息的可接受性會因語言的藝術性強而增大。（5）從傳播者與傳播對象的一致性看 在傳播活動中，傳播者如果能說明在利益上與傳播對象一致，或者說明不會從其傳播中得到個人好處，找出與傳播對象共有的東西，便會得到公眾的認同，傳播效果會好些。622. 傳播的信息傳

33、播的信息應具有以下幾方面的特點 ：（1）真實可靠性 真實的信息才會贏得公眾的歡送。盡管有時真實性在產(chǎn)生預期效果方面無明顯影響，但是在推動和促進公關傳播活動的成功方面有很大的潛在影響力。（2）顯著性 傳播的信息對于傳播對象來說，要較為明顯，能引起公眾注意，信息要有一定強度或刺激性，以吸引公眾的注意力。（3）新鮮性 如果所傳遞的信息毫無新穎獨到之處，會被淹沒在大量信息之中不被注意，因此信息中需要不斷補充新的成分。63（4）相關性 相關性是指信息要與傳播對象的利益或決策有一定關系，產(chǎn)生某種影響，由此造成公眾對信息的接受。（5）明確性 傳播的信息，內(nèi)容應條理清晰、表達準確，使公眾很快能理解傳遞的信息；

34、否則，會引起公眾的反感，會適得其反。（6）重復性與連貫性 在長期的傳播活動中，傳播內(nèi)容應保持內(nèi)在一致性，給公眾以完整的組織形象。如果是同一信息的傳播，應在每次重復時都加進新的因素，增加信息的吸引力。643. 傳播對象（1）傳播對象的團體背景 傳播對象是否接受某種信息，與他所在團隊的觀念有很大關系。因此，必須了解其團隊背景因素和團隊中的各種觀念、標準傾向以及傳播者的固有觀念等，使得傳播信息的內(nèi)容盡量與公眾已有觀念保持一致性。（2）傳播對象所需的信息內(nèi)容 在進行傳播之前，應首先調(diào)查一下公眾最希望得到的信息，以便增加傳遞信息的針對性和適應性。（3）傳播對象如何取得信息 在傳播信息之前，如果能首先掌握

35、公眾比較喜歡或接近的已有媒介資料，就可選用適合于公眾的傳播媒介，增強公眾對信息接觸的可能性。65（4）傳播對象接受能力 接受能力包括接受習慣、閱讀能力、知識水平，據(jù)此確定傳播方式、媒介選擇、符號形式等，以便最大程度地適合公眾實際情況。（5）傳播對象的結(jié)構與數(shù)量 如果面臨的公眾結(jié)構較松散，數(shù)量較小，則易對他們產(chǎn)生影響；相反，則較難使公眾接受組織的信息和觀點。66（二）怎樣改善傳播效果1美化美化就是給人物或事物加上一些美好的評價或修飾，從而使人產(chǎn)生一個美好的印象，因而不經(jīng)驗證就予以接受或贊賞。 672典型示范典型示范是請具有一定名望、聲譽或經(jīng)驗豐富的人對受傳者現(xiàn)身說法，來證明和評價人物、事物和觀點

36、。 68 案例閱讀力士始終執(zhí)行國際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略，請最漂亮的明星做廣告，先后與無數(shù)世界著名影星簽約，伊麗莎白;泰勒、奧德麗;赫本、索菲亞;羅蘭、簡;芳達等巨星都曾與力士簽約。 在二、三十年代的上海，力士請最紅的明星胡蝶做廣告。 八十年代進入中國大陸市場后，劉嘉玲、張敏、胡慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒琪為力士做廣告除了榮耀照人的國際巨星，力士的廣告也傳達出逼人的高貴感，香皂的訴求主要集中于滋潤、美容，巨星們嬌嫩而水靈靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫。 6970713引證 引證就是直接讓真正的宣傳者公開出面，有目的、有傾向性地引用一些對自己有利的事實、論點來證明自己的觀點、方案、產(chǎn)

37、品的方法。 例如：廣州寶潔公司生產(chǎn)的佳潔士牙膏反復說明自己通過了世界牙防組織的健康認證。我們在電視廣告中看到的全國消費者協(xié)會推薦產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品、中華醫(yī)學會鑒定產(chǎn)品、國家中藥保護品種等，都是引證的具體運用。72734重復與新鮮要引起公眾對信息的注意，需從加強信息的強度、比照度、重復率和新鮮度入手。 例如：在一連串以打擊樂作背景的廣告中，突然有四五秒的時間音樂戛然而止，只有單調(diào)的電子鐘的嘀嗒聲，更能引起觀眾注意，這就是利用廣告聲音效果的鮮明比照來引人注意的方法。 745角色扮演 角色扮演是指傳播者為了使特定的受傳者相信并接受自己的觀點，而以與受傳者相同或相近的身份、地位出現(xiàn)。 6號召隨從號召隨從要求傳播者了解團體背景對個人的影響。具體來講，是讓某一團體提出或支持某觀點，并說明它已廣為接受，喚起諸多受傳者的從眾心理。 75767喚起情感社會心理學實驗證明，情感具有推動和促成人行為的力量。在公共關系傳播中，情感的煽動往往能產(chǎn)生其他手段無法企及的效果。例如：威力洗衣機的一則廣告就巧妙地運用了這種方法。電視里一個青年女子輕柔深情的聲