奧美廣告培訓(xùn)資料PPT通用課件

1、廣告公司馬前卒 - AE的理念及基本動(dòng)作日 期：2000年7月3日內(nèi)容廣告公司是什么廣告是如何產(chǎn)生的廣告公司的作業(yè)流程AE的基本動(dòng)作如何做一個(gè)好AE2廣告公司是什么做嫁衣裳給別人“拉大旗，扯虎皮”永遠(yuǎn)的挫折和短暫的成就白天忙忙碌碌，夜晚燈火輝煌讓想法無(wú)限飛揚(yáng)，讓靈感成為現(xiàn)實(shí)時(shí)時(shí)面臨挑戰(zhàn)，刻刻遇到問(wèn)題需要好的身體和永遠(yuǎn)的激情散播歡樂(lè)散播愛(ài)值得熱愛(ài)和獻(xiàn)身的事業(yè)3廣告公司是什么需要團(tuán)隊(duì)精神沒(méi)有全才接力賽沒(méi)有天才，但需要比你更好的人充滿爭(zhēng)吵，但只因?yàn)楣ぷ鳚饪s生命的行業(yè)。4我們的生意來(lái)源？客戶 client5 “贏得新客戶的最好方法就為現(xiàn)有客戶創(chuàng)造出色的廣告 ”-大衛(wèi) 奧格威6我們的目標(biāo)“讓客戶的生意因

2、為我們的貢獻(xiàn)而成長(zhǎng)，客戶的成功就是我們的成功?！薄白尶蛻舻钠放圃谖覀兪掷锊粩喑砷L(zhǎng)、擴(kuò)大。客戶的滿意就是我們最大的成就?！?廣告公司的基本架構(gòu)8各個(gè)部門的職能客戶部一個(gè)和客戶接觸最頻繁的部門。在客戶面前代表廣告公司，在廣告公司內(nèi)部代表客戶。深入介入客戶的生意的部門。根據(jù)客戶的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，制定長(zhǎng)期或階段性的溝通策略。負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)廣告公司內(nèi)部力量，完成客戶簡(jiǎn)報(bào)的任務(wù)（even mission impossible)。是每一項(xiàng)工作的起點(diǎn)和發(fā)動(dòng)者。質(zhì)量監(jiān)督9各部門的職能創(chuàng)意部廣告公司的創(chuàng)意的核心部門（點(diǎn)子庫(kù)）。根據(jù)客戶部的創(chuàng)意策略發(fā)想創(chuàng)意，并負(fù)責(zé)創(chuàng)意的表現(xiàn)（文字和圖像）和制作。10各部門的職能媒介部廣告公

3、司和媒體接觸的界面。根據(jù)溝通策略制定媒體的策略。并根據(jù)媒介策略發(fā)展媒介計(jì)劃。根據(jù)媒介計(jì)劃，執(zhí)行媒介的購(gòu)買和投放。11廣告是如何產(chǎn)生的廣告的誕生客戶提出廣告任務(wù)書廣告公司收集相關(guān)市場(chǎng)資料及進(jìn)行必要調(diào)研（產(chǎn)品概念測(cè)試）廣告策略發(fā)展創(chuàng)意策略（提交客戶通過(guò)）創(chuàng)意發(fā)展（提案、客戶通過(guò)）廣告制作投放媒介策略 / 計(jì)劃（提交客戶通過(guò)）13客戶提出廣告任務(wù)書市場(chǎng)及產(chǎn)品背景市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)及策略廣告任務(wù)要求及預(yù)算14市場(chǎng)調(diào)研幫助確定廣告對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什麼和如何說(shuō)消費(fèi)者態(tài)度和行為調(diào)研（質(zhì)化和量化）找尋最佳的消費(fèi)群，確定廣告的目標(biāo)對(duì)象，了解說(shuō)話的對(duì)方，才能有效溝通。她們對(duì)產(chǎn)品的看法和使用行為：包括對(duì)產(chǎn)品類別，本品牌和競(jìng)爭(zhēng)

4、對(duì)手，幫助了解對(duì)她們說(shuō)什麼有效及用什麼方式最能打動(dòng)她們。15市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品概念測(cè)試目標(biāo)：確定產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供什麼利益及確定產(chǎn)品的支持點(diǎn)說(shuō)什麼產(chǎn)品概念的結(jié)構(gòu)消費(fèi)者使用此類產(chǎn)品的主要需求和問(wèn)題產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的承諾，即如何滿足需求或解決問(wèn)題產(chǎn)品如何支持上述承諾16廣告策略的發(fā)展 根據(jù)客戶提供的任務(wù)書和市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論經(jīng)過(guò)想象的過(guò)程，確定廣告策略包括：對(duì)誰(shuí)說(shuō)：目標(biāo)對(duì)象的分析和描述，決定創(chuàng)意和媒介策略的形成；說(shuō)什么：創(chuàng)意策略；何時(shí)說(shuō)：媒介策略。策略：達(dá)成目的的手段17策略發(fā)展過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷的主要問(wèn)題分析：根據(jù)客戶簡(jiǎn)報(bào)和調(diào)研結(jié)論；市場(chǎng)目標(biāo)：如何解決上述問(wèn)題；廣告目標(biāo)：廣告如何幫助實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)；傳播策略 / 戰(zhàn)術(shù)

5、及相關(guān)的營(yíng)銷建議創(chuàng)意策略18品牌策略 是品牌長(zhǎng)期發(fā)展，得以成功和成長(zhǎng)壯大并歷久不衰的關(guān)鍵。其核心是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系（品牌定義） 一個(gè)好的品牌：牢固的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，甚至容忍產(chǎn)品的缺失比產(chǎn)品功能的優(yōu)勢(shì)更穩(wěn)固持久更具市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力通路上的杠桿效應(yīng)19廣告活動(dòng)策略 它可以是為了促銷品牌下的一個(gè)產(chǎn)品，也可能是宣傳品牌的形象，但常常是合二為一。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的廣告都應(yīng)肩負(fù)銷售產(chǎn)品（短期目標(biāo)）和幫助持續(xù)建立一致的品牌資產(chǎn)（長(zhǎng)期目標(biāo)）的雙重任務(wù)。20創(chuàng)意策略是指導(dǎo)和幫助產(chǎn)出有效創(chuàng)意作品的原則性規(guī)劃是檢查創(chuàng)意作品是否正確的準(zhǔn)繩21創(chuàng)意發(fā)展策略經(jīng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)意人員討論同意，再提交客戶確認(rèn)創(chuàng)意概念發(fā)展在策略基礎(chǔ)上，可以

6、發(fā)展出一個(gè)或多個(gè)創(chuàng)意概念。如同一篇文章或故事的中心思想。確定一個(gè)（或多個(gè)）創(chuàng)意概念，圍繞一個(gè)概念可發(fā)想出一系列的創(chuàng)意想法。電視廣告腳本，平面設(shè)計(jì)稿，廣播稿（送審）提交客戶通過(guò)22廣告制作創(chuàng)意人員做出廣告制作要求事項(xiàng)收集導(dǎo)演 / 拍片公司資料，向客戶推薦，確認(rèn)導(dǎo)演、拍片公司和估價(jià)。制作前準(zhǔn)備會(huì)議，客戶、廣告公司和制作公司三方討論和確定：分鏡頭腳本、演員、道具、服裝、場(chǎng)景、音樂(lè)和制作進(jìn)度等。制作過(guò)程：前期、實(shí)拍、后期完成播出拷貝提交客戶23媒介策略 在特定的行銷環(huán)境下，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決行銷要求的課題和建立品牌。24廣告公司作業(yè)流程

7、創(chuàng)意工作基本流程草圖/腳本提案開估價(jià)單創(chuàng)意部開始執(zhí)行客戶通過(guò)客戶確認(rèn)客戶簡(jiǎn)報(bào)AE撰寫工作單，交相關(guān)人員簽字交流程，開工作號(hào)創(chuàng)意部開始工作最后草圖/腳本提案完稿 / B-COPY提案開發(fā)票，收錢客戶確認(rèn)客戶確認(rèn)26媒介工作基本流程媒介策略提案媒介計(jì)劃提案媒介部開始執(zhí)行客戶通過(guò)客戶確認(rèn)客戶簡(jiǎn)報(bào)AE撰寫工作單，交相關(guān)人員簽字媒介部開始工作播出證明 /樣報(bào)收集; 開具發(fā)票 提交客戶收錢！ 27客戶簡(jiǎn)報(bào)之后.AE讀懂客戶的簡(jiǎn)報(bào)（盡量問(wèn)問(wèn)題）行銷目標(biāo)及策略銷售目標(biāo)及獲利目標(biāo)，有無(wú)促銷計(jì)劃產(chǎn)品在哪些地方銷售或上市，預(yù)算有多少品牌或產(chǎn)品在市場(chǎng)上有什么問(wèn)題，廣告是否能夠解決，或者能夠起多少作用28客戶簡(jiǎn)報(bào)之后.

8、目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)誰(shuí)在（重度）使用誰(shuí)在影響購(gòu)買他們的購(gòu)買該類產(chǎn)品時(shí)的有哪些標(biāo)準(zhǔn)他們的需求有哪些他們購(gòu)買行為是怎樣的？如有調(diào)研資料請(qǐng)要過(guò)來(lái)29客戶簡(jiǎn)報(bào)之后.產(chǎn)品怎樣用起來(lái)怎樣產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、成分、配料.有什么新的技術(shù)和新改進(jìn)的地方（加了什么或減了什么)通路 產(chǎn)品如何由工廠到消費(fèi)者手中？30工作單，內(nèi)部的“虎符”“令箭”一、什么是工作單給協(xié)同部門（創(chuàng)意、媒介、調(diào)研）的任務(wù)交割單- 要做什么事，什么時(shí)候要詳細(xì)、簡(jiǎn)單、清楚、明了要自問(wèn)，這樣的工作單，別人是否可以進(jìn)行？自己心中要有初步成型的東西。NO JOB ORDER, NO WORK二、什么是工作號(hào)一項(xiàng)工作的代碼（如：CQ-20001）帳號(hào)：用于記錄所有為該

9、項(xiàng)工作的費(fèi)用，及核算成本與盈虧。31工作單，內(nèi)部的“虎符”“令箭”三、工作單要包括基本的內(nèi)容工作背景工作目的工作內(nèi)容工作要求預(yù)算交件日期必須要有相關(guān)人員的簽字客戶部：AE自己，相關(guān)主管創(chuàng)意部：CD、AD、COPYWRITER媒介部：MD、PLANER32如何撰寫創(chuàng)意策略核心：對(duì)誰(shuí)說(shuō) 廣告面對(duì)的核心目標(biāo)對(duì)象，他們是意見(jiàn)領(lǐng)袖或者是主要影響者。說(shuō)什么 廣告中傳達(dá)的主要的信息是什么。33如何撰寫創(chuàng)意策略媒介廣告市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象34如何撰寫創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略-品牌定義關(guān)于品牌和消費(fèi)者關(guān)系核心內(nèi)容的描述，是創(chuàng)意發(fā)展的最高原則，決定創(chuàng)意傳達(dá)的品牌個(gè)性、語(yǔ)調(diào)、情緒、品格。廣告所扮演的角色廣告的目的，以什麼方式影響消

10、費(fèi)者，使之產(chǎn)生什麼行為或看法，及如何幫助建立品牌35如何撰寫創(chuàng)意策略目標(biāo)對(duì)象：形成策略所有內(nèi)容的關(guān)鍵誰(shuí)是最重要的消費(fèi)對(duì)象（生意來(lái)源）？他是什麼樣子，人口統(tǒng)計(jì)、心理形態(tài)和使用行為競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)于他來(lái)說(shuō)，有誰(shuí)在和我們競(jìng)爭(zhēng)，他們?nèi)绾闻c他溝通？他又如何看他們的他目前怎麼想？如何看待本品牌和競(jìng)爭(zhēng)者廣告應(yīng)怎樣改變他的看法和行為看廣告之后，他又如何想？36如何撰寫創(chuàng)意策略對(duì)消費(fèi)者的承諾最重要的一個(gè)利益點(diǎn)，是他需要的，也是產(chǎn)品能提供的支持點(diǎn)產(chǎn)品或品牌如何兌現(xiàn)上述承諾限制事項(xiàng)消費(fèi)者、品牌、廠家、法規(guī)、社會(huì)、媒介、37如何撰寫媒介簡(jiǎn)報(bào)媒介簡(jiǎn)報(bào)-媒介目標(biāo)：設(shè)定媒介角色及所要到成的目標(biāo)對(duì)誰(shuí)傳播在哪些地區(qū)投放什麼時(shí)候投放投

11、放的素材媒介載體有無(wú)要求（要主動(dòng)提出自己的想法）預(yù)算是多少Why, Who, Where, When, What, How much38估價(jià)單告知客戶某項(xiàng)工作所需發(fā)生的費(fèi)用必須在工作(第三方費(fèi)用)開始前告知客戶。要準(zhǔn)確、無(wú)誤、嚴(yán)肅讓我們的工作和專業(yè)讓客戶感動(dòng)，讓我們的估價(jià)讓客戶尊重。39AE的基本動(dòng)作AE是什么？“雜役”？客戶傳播策略制定參與者和具體事物的執(zhí)行者。與客戶相關(guān)工作的全程執(zhí)行者和監(jiān)督者。廣告公司內(nèi)部各個(gè)部門的協(xié)調(diào)者。各項(xiàng)工作的發(fā)起者和原動(dòng)力。41細(xì)節(jié)，但非常重要與客戶開會(huì)前，必須準(zhǔn)備會(huì)議議程，并請(qǐng)客戶確認(rèn)。之后，須立即將會(huì)議議程通知內(nèi)部與會(huì)人員。在公司開會(huì)時(shí)，必須提前2小時(shí)檢查，調(diào)

12、試好會(huì)議所需之用具、儀器和材料。如：電腦投影儀、電腦、投影儀、錄像機(jī)、電視、錄像帶、提案的電子文件、幻燈片、白版以及白版筆。同時(shí)，需要布置會(huì)議室，會(huì)議室要整潔。會(huì)議桌面必須放置會(huì)議議程、紙和筆。(有時(shí)需放置客戶名牌)42細(xì)節(jié)，但非常重要會(huì)議后，須立即清整會(huì)議室，將會(huì)議的材料(提案幻燈片、和客戶相關(guān)的文件以及錄像帶)收好，所有儀器回復(fù)原狀，白版擦干凈。在客戶公司開會(huì)時(shí)，必須帶上會(huì)議議程。與客戶開會(huì)不許遲到。會(huì)議后24小時(shí)之內(nèi)，給客戶發(fā)出會(huì)議記錄，并確認(rèn)客戶收到。同時(shí)，抄送內(nèi)部相關(guān)人員。43細(xì)節(jié)，但非常重要每周一傳發(fā)工作進(jìn)度表給客戶及內(nèi)部相關(guān)人員。建立并保管客戶管理檔案。保管并收集好所有與客戶相關(guān)

13、的資料和文件。定時(shí)催促提醒相關(guān)工作人員作業(yè)交件狀況，如有任何問(wèn)題，須立即回饋AM。正片、完稿、噴修圖、插畫、色稿、打樣等送交客戶的作品，須加蓋質(zhì)管章并有相關(guān)人員簽字方可提交客戶。44細(xì)節(jié)，但非常重要不許現(xiàn)場(chǎng)承諾客戶交件時(shí)間。必須會(huì)公司與相關(guān)人員確定時(shí)間再另行告知客戶。媒介、制作發(fā)票一律親送客戶簽收，現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)明后，要求客戶簽收，并留底存擋。45良好的資料管理系統(tǒng)自己能夠輕松的查找文件休假或交接后，讓別人能夠輕松找到所需之文件電腦是最好的幫手內(nèi)容分類中心文檔(CENTRAL FILE)品牌文檔(BRAND FILE)46中心文檔(CENTRAL FILE)客戶公司相關(guān)策略資料重要的會(huì)議記錄/E-MA

14、IL重要的提案或建議書相關(guān)市場(chǎng)資料(MARKETING INFORMATION)47品牌文檔（BRAND FILE）一、市場(chǎng)及傳播策略部分相關(guān)市場(chǎng)資料(MARKETING INFORMATION)客戶行銷計(jì)劃(MARKETING PLAN)競(jìng)爭(zhēng)品牌相關(guān)資料傳播策略(COMMUNICATION PLAN)二、創(chuàng)意部分創(chuàng)意策略創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（工作單）創(chuàng)意作品（客戶確認(rèn)之打樣/最后草圖）48品牌文檔（BRAND FILE）三、媒介部分媒介策略媒介簡(jiǎn)報(bào)媒介計(jì)劃播出證明/樣報(bào)材料四、財(cái)務(wù)部分財(cái)務(wù)跟蹤報(bào)表/應(yīng)收帳款報(bào)表工作單、確認(rèn)的估價(jià)單（PO單）催款單（INVOICE）和發(fā)票復(fù)印件49品牌文檔（BRAND F

15、ILE）五、日常文件往來(lái)的傳真/E-MAIL會(huì)議日程/會(huì)議記錄(CONTACT REPORT)工作進(jìn)度報(bào)告(STATUS REPORT)50如何做一個(gè)好AE恒心愛(ài)心良心決心自信心好奇心企圖心好的AE要有.52好的AE是.良好的專業(yè)素養(yǎng)嫻熟的基本動(dòng)作良好的協(xié)調(diào)能力善于理清事情的頭緒，排列它們的先后順序主動(dòng)性強(qiáng)頭腦清楚，條理清晰，善于整理動(dòng)作快、有效率，處理事情得當(dāng)敏感度高,預(yù)見(jiàn)性強(qiáng)主管的左膀右臂53如何做.學(xué)習(xí)，是沒(méi)有止境的。但是是捷徑。向你的客戶學(xué)習(xí)向你的主管學(xué)習(xí)向你的伙伴學(xué)習(xí)向同行學(xué)習(xí)要善于問(wèn)問(wèn)題。沒(méi)有一個(gè)問(wèn)題是愚蠢的每一個(gè)問(wèn)題都要尋求答案54如何做.錯(cuò)誤是難免的，但是只能犯一次。成功的基礎(chǔ)

16、是錯(cuò)誤每一次的錯(cuò)誤都是警鐘要告訴自己，沒(méi)有下一次。勤于總結(jié)，善于總結(jié)一定要定期總結(jié)人們總是善于總結(jié)失敗，但成功一樣需要總結(jié)要勤于寫55如何做.良好的心態(tài)沒(méi)有白吃的午餐，但沒(méi)有白做得活樂(lè)于迎接挑戰(zhàn)是成功的開始工作是生活的一部分。雖然嚴(yán)肅，但是也有樂(lè)趣。JUST DO IT“廣告是做出來(lái)的”要勤于動(dòng)手慎思快行56如何做.獨(dú)立作業(yè)能力不要有依靠感有勇氣，有自信不要逃避。承擔(dān)小的責(zé)任是承擔(dān)重任的開始。勤于觀察，善于收集資料多看?！皬V告是饕餮出來(lái)的”資料越多，說(shuō)服力越強(qiáng)建立自己的信譽(yù)。無(wú)論在客戶公司，還是在內(nèi)部。57十句箴言和十三條秘訣如何在廣告業(yè)成功而快樂(lè)箴言1：學(xué)習(xí)寫。好想法不如爛筆頭?？偨Y(jié)。箴言2

17、：如果你對(duì)自己的想法有把握的話，那就大膽說(shuō)出來(lái)吧！箴言3：切勿惡言批評(píng)客戶。世上沒(méi)有不透風(fēng)的墻（請(qǐng)注意你發(fā)的E-MAIL）箴言4：使用客戶的產(chǎn)品。如果你對(duì)你客戶的產(chǎn)品有信心。箴言5：未雨綢繆。將出現(xiàn)錯(cuò)誤的可能降低到最低程度。59如何在廣告業(yè)成功而快樂(lè)箴言6：預(yù)演你要做的每一件事情，甚至寫出你要說(shuō)的每一句話。要滴水不漏。箴言7：注重細(xì)節(jié)是關(guān)鍵的關(guān)鍵。每一個(gè)部分的完美才能盡善盡美。箴言8：與比你優(yōu)秀的人在一起。不要嫉妒他們，要向他們學(xué)習(xí)。箴言9：給別人功勞，不要自居其功。箴言10：把握機(jī)會(huì)，全力以赴。機(jī)會(huì)如天上的流星，錯(cuò)過(guò)了，還會(huì)再來(lái)。但不知什么時(shí)候60與客戶合作愉快的秘訣秘訣1：對(duì)客戶所有的事務(wù)如專家般了如指掌客戶的家史及勢(shì)力范圍客戶的內(nèi)部架構(gòu)及各部門掌門人客戶的生意來(lái)源-如何賺錢秘訣2：絕對(duì)不要假設(shè)客戶對(duì)你所做的事情跟你一樣感興趣；也絕對(duì)不要假設(shè)客戶對(duì)廣告會(huì)跟你感興趣或者操心。必須要抓住他們的注意力。61與客戶合作愉