江蘇中小旅游公司整合營銷策略優(yōu)化研究分析市場營銷專業(yè)

1、題目：江蘇中小旅游公司整合營銷策略優(yōu)化研究目 錄TOC o 1-2 h u HYPERLINK l _Toc416359592 摘 要 HYPERLINK l _Toc416359593 Abstract PAGEREF _Toc416359593 h III HYPERLINK l _Toc416359594 引言 PAGEREF _Toc416359594 h 1 HYPERLINK l _Toc416359595 1 江蘇中小旅游公司整合營銷現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc416359595 h 2 HYPERLINK l _Toc416359596 1.1營銷主要策略運用 PAGEREF

2、 _Toc416359596 h 2 HYPERLINK l _Toc416359597 1.2營銷策略成效分析 PAGEREF _Toc416359597 h 3 HYPERLINK l _Toc416359598 2 江蘇中小旅游公司整合營銷策略存在的問題分析 PAGEREF _Toc416359598 h 4 HYPERLINK l _Toc416359599 2.1營銷對象與市場定位不明確 PAGEREF _Toc416359599 h 4 HYPERLINK l _Toc416359600 2.2營銷策略缺乏有效的整合 PAGEREF _Toc416359600 h 4 HYPERL

3、INK l _Toc416359601 2.3營銷缺乏有效的保障機制 PAGEREF _Toc416359601 h 5 HYPERLINK l _Toc416359602 3 江蘇中小旅游公司整合營銷傳播對象選擇與傳播定位 PAGEREF _Toc416359602 h 7 HYPERLINK l _Toc416359603 3.1江蘇中小旅游公司目標市場選擇 PAGEREF _Toc416359603 h 7 HYPERLINK l _Toc416359604 3.2 江蘇中小旅游公司整合營銷傳播定位 PAGEREF _Toc416359604 h 7 HYPERLINK l _Toc41

4、6359605 4 江蘇中小旅游公司營銷組合優(yōu)化策略 PAGEREF _Toc416359605 h 9 HYPERLINK l _Toc416359606 4.1江蘇中小旅游公司人員推銷整合優(yōu)化策略 PAGEREF _Toc416359606 h 9 HYPERLINK l _Toc416359607 4.2江蘇中小旅游公司營業(yè)推廣整合優(yōu)化策略 PAGEREF _Toc416359607 h 10 HYPERLINK l _Toc416359608 5 江蘇中小旅游公司整合營銷傳播優(yōu)化保障措施 PAGEREF _Toc416359608 h 12 HYPERLINK l _Toc416359

5、609 5.1江蘇中小旅游公司整合營銷傳播費用優(yōu)化控制 PAGEREF _Toc416359609 h 12 HYPERLINK l _Toc416359610 5.2江蘇中小旅游公司整合營銷傳播效果評估 PAGEREF _Toc416359610 h 12 HYPERLINK l _Toc416359611 5.3營銷組織機構優(yōu)化建設 PAGEREF _Toc416359611 h 12 HYPERLINK l _Toc416359612 5.4完善江蘇中小旅游公司整合營銷傳播硬件設施建設 PAGEREF _Toc416359612 h 13 HYPERLINK l _Toc41635961

6、3 結束語 PAGEREF _Toc416359613 h 14 HYPERLINK l _Toc416359614 參考文獻 PAGEREF _Toc416359614 h 15 HYPERLINK l _Toc416359615 致 謝 PAGEREF _Toc416359615 h 16 HYPERLINK l _Toc416359616 附件1 PAGEREF _Toc416359616 h 17 江蘇中小旅游公司整合營銷策略優(yōu)化研究摘 要近年來隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，各地紛紛興建旅游景區(qū)。在激烈的市場競爭中，如何通過營銷傳播有效的吸引游客，成功創(chuàng)建自身品牌，是各旅游景區(qū)面臨的難題。整合

7、營銷傳播理論是近年來較為熱門的研究，也是實戰(zhàn)型極強的操作性理論。本文選擇江蘇中小旅游公司作為具體研究對象，通過理論分析與實踐結合的方法，試圖為其優(yōu)化設計整合營銷傳播策略，以此增強景區(qū)品牌競爭力。在營銷傳播定位基礎上，江蘇中小旅游公司整合營銷傳播目標的設計，分別設計出廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系的整合目標，進而設計各自整合策略。其中廣告整合策略分別從廣告訴求、廣告媒介和廣告活動進行整合設計；人員推銷著重推銷信息的一致性以及推銷形式的組合；營業(yè)推廣關注目標市場游客以及中間商，同時充分考慮推廣時間的組合；公共關系根據不同的客體采用不同的營銷傳播策略。基于上述分析，公司引入企業(yè)形象識別系統(tǒng)并對促

8、銷組合進行選擇。本文最后采用一系列保障措施確保整合營銷傳播策略順利完成，包括傳播費用優(yōu)化控制、傳播效果評估、營銷組織機構優(yōu)化建設、完善營銷傳播硬件設施建設與建立游客資料數(shù)據庫。關鍵詞：整合營銷傳播；市場定位；促銷組合Integration of Jiangsu small and medium-sized travel company strategy study on optimizing the marketing AbstractIn recent years, with the rapid development of tourism, tourist attractions were

9、 built all around the country. In the fierce market competition, how to effectively attract visitors through the marketing communication, its brand successfully created, is a difficult problem for each traveling scenic area. The integrated marketing communication theory is the study of the more popu

10、lar in recent years, is also the actual combat type strong operational theory. This paper choose Jiangsu small and medium-sized tourism company as the research object, the method of combining theoretical analysis and practice, try to optimize design of integrated marketing communication strategy, so

11、 as to enhance the brand competitiveness of scenic spots.In the marketing communication based on location, design of Jiangsu small and medium-sized tourism company integrated marketing communications objectives, separately design integration target advertising, personal selling, sales promotion and

12、public relations, and then design their integration strategy. The advertising integration strategy separately from the advertising appeals, advertising media and advertising campaigns for integration design; combination of personnel promote consistency mainly sell information and selling form; sales

13、 promotion focus on the target market of tourists and middlemen, while fully considering the combined promotion time; public relations with different marketing communication strategies according to different object. Based on the above analysis, the company introduced the enterprise image recognition

14、 system and the selection of the promotion mix. The paper finally uses a series of security measures to ensure the successful completion of the integrated marketing communication strategy, including the communication cost optimization control, communication effect evaluation, marketing organization

15、optimization of construction, improve marketing communication hardware facilities and the establishment of tourist information database.Keywords：Integrated marketing communication; market positioning; marketing mix 引言 近幾年來，隨著經濟全球化的發(fā)展，整合營銷傳播理論在我國大行其道，“整合營銷熱”悄然興起，整合營銷理論被各行各業(yè)應用與研究和實踐。房地產整合營銷傳播就是一個例子，學者

16、普遍認為首先要明確整合營銷傳播的意義，即整合營銷的基礎是由外而內的實施，手段是整合企業(yè)內外部所有資源，市場行為是消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為；一些學者也將整合營銷理論應運用于電影整合營銷傳播之中，他們認為整合營銷更強調“以客戶為中心”，比傳統(tǒng)營銷“以產品為中心”更具優(yōu)勢。借用唐舒爾茨教授的理論研究來說，顧名思義，整合營銷的以整合為重點，也就是決定傳播目標的組合跟選擇，也就是在向誰傳播；傳播信息的選擇和組合，也就是傳播什么；傳播渠道的選擇和組合，也就是怎樣傳播；還有的學者將整合營銷運用于酒行業(yè)之中，認為獨特的傳播策略組合必須得了解分析整合的關鍵是用什么傳播，找到合適的品牌接觸點，達到這個目的

17、，必須深入了解目標消費者，以便能夠推出媒介策略，差異化的推廣促銷以及獨特的廣告創(chuàng)意等。1993年美國西北大學唐舒爾茨等學者首次在國外提出整合營銷傳播理論。它是一門綜合應用型學科，綜合了管理學、經濟學、信息工程學心理學、傳播學、等學科。將和企業(yè)市場營銷全部相關的所有傳播活動一元化是整合營銷傳播理論的核心思想。它一方面讓企業(yè)將統(tǒng)一的傳播信息傳遞給消費者；另一方面把公關、廣告、直銷、新聞媒體、CI和包裝等全部傳播活動都納入到營銷活動范圍里邊。因此我們也稱整合營銷傳播是“用一個聲音說話”的營銷傳播一元化策略。上個世紀90年代市場營銷界最有意義的發(fā)展就是整合營銷傳播的開展，整合營銷的研究和理論讓企業(yè)界與

18、營銷理論界普遍認同。90年代至今的20多年，全世界無數(shù)的學者和專家們、傳播從業(yè)者和營銷人員都對整合營銷傳播很感興趣，包括著名學者約瑟夫施吉、特倫斯辛普、湯姆鄧肯、麥克爾貝爾齊和喬治貝爾齊、理查德J塞米尼克、唐舒爾茨等，這些專家們的科研成就既為各行各業(yè)進行整合營銷傳播創(chuàng)造了基礎，也發(fā)展完善了整合營銷傳播理論。 本文從對整合營銷概念的理解的角度，分析了江蘇中小旅游公司整合營銷策略的現(xiàn)狀，對中小旅游公司現(xiàn)在采用的營銷策略進行解析，最后提出規(guī)范和完善江蘇中小旅游公司的具體建議和措施，以便對江蘇中小旅游公司整合營銷策略的優(yōu)化做出實際的指導意義。1 江蘇中小旅游公司整合營銷現(xiàn)狀在分析國內外研究綜述之后，江

19、蘇省中小旅游公司應該運用的營銷策略便一目了然了。江蘇中小旅游公司的主要營銷策略，應在于品牌建設。筆者通過分析江蘇中小旅游公司營銷效果，發(fā)現(xiàn)了江蘇中小旅游公司整合營銷策略運用的現(xiàn)狀。1.1營銷主要策略運用1.1.1品牌營銷江蘇中小旅游公司為了打造一流的旅游品牌，擬定了整合營銷傳播策略方針：一方面抓市場導向，另一方面抓知名度建設，雙管齊下，兩手都要抓，兩手都要硬，全力打造景區(qū)旅游品牌。1.1.2全方位營銷江蘇中小旅游公司的整合營銷傳播理念是：擴大旅游業(yè)務營銷范圍，加強旅游營銷手段的運用，不斷減少對“組團社安排，地接社推薦”模式的依賴程度，逐漸轉變向面對面的一級市場；把營銷當做導向，以大營銷的旅游理

20、念多角度全方位進行旅游營銷。1.1.3文化營銷文化營銷是旅游公司整合營銷的重要手段，為了彌補景區(qū)資源等級的不足，旅游公司應該進一步開發(fā)旅游景區(qū)文化，通過文化的概念來打通品牌的效應，將過去過度給建設方面的投資轉移到發(fā)掘概念的角度上來；為了完成營銷工作由追求短期目標轉變?yōu)橹\求長遠戰(zhàn)略發(fā)展，要夯實旅游公司長期和年度銷售的基礎，就必須作風嚴謹，以科學的態(tài)度進行工作。表1 顧客對景區(qū)文化宣傳認可程度調查項目非常認可(%)一般(%)很差(%)總體認可404020服務質量353530宣傳資料404515旅游秩序3040301.1.4建設營銷團隊建設營銷團隊也很重要，要培養(yǎng)一支高素質的江蘇景區(qū)營銷隊伍，就必須

21、從大營銷理念的灌輸、實踐著手；為了達成營銷工作由單一部門行為轉變?yōu)楣镜恼w行為，就得要普及和提高公司全員營銷意識和全部職工的營銷參與意識。1.2營銷策略成效分析江蘇景區(qū)經過很多年的整合營銷傳播活動，在很大程度上提高自身旅游品牌的知名度。景區(qū)與網絡、電視媒體和一些大型賽事深入交流合作，市場很是推崇和認可，引起來國內甚至是國際的關注，所以說江蘇中小旅游公司的整合營銷頗有成效。雖然近年江蘇景區(qū)的整合營銷傳播策略取得了很好的成績，但是也存在著這樣那樣的問題，比如具有明顯的不穩(wěn)定性，下滑趨勢越來越顯著且下滑的幅度越來越大?，F(xiàn)如今我國旅游業(yè)如火如荼的發(fā)展起來，全國旅游業(yè)形勢一片大好，然而江蘇景區(qū)的旅游業(yè)

22、的市場占有率卻接連減少，旅游市場基本上處于停滯狀態(tài)。通過筆者得到的資料顯示，據統(tǒng)計，2014年江蘇景區(qū)全年的游客接待量超過了2013年，游客接待量為51.8 萬人，達到了10.45%的同比增長率。取得這樣的成績，跟這兩年江蘇景區(qū)的整合營銷傳播活動是息息相關的，說明這兩年江蘇景區(qū)的整合營銷傳播活動有一定成效。但這相對于2010年江蘇景區(qū)的游客接待量還有一定的差距，怎么樣提升旅游品牌，讓江蘇景區(qū)的游客接待量可以接連不斷的提高引人深思，毫無疑問，這得從分析江蘇中小旅游公司整合營銷策略存在的問題入手。2 江蘇中小旅游公司整合營銷策略存在的問題分析筆者在探究了前面的江蘇中小旅游公司營銷現(xiàn)狀及所用的營銷策

23、略之后，發(fā)現(xiàn)江蘇中小旅游公司整合營銷尚有三個方面的問題：對營銷對象和市場定位模糊；沒有整合營銷策略；保障機制尚未建立健全。江蘇中小旅游公司的發(fā)展正是被此三方面的問題所阻礙和限制。2.1營銷對象市場定位不明確 只有當企業(yè)把在客戶心中建立定位放在首位而不是僅僅滿足或創(chuàng)造需求的時候，企業(yè)才能建立差異化的認知優(yōu)勢，贏得市場，在現(xiàn)有情況下取得成功。表2 對江蘇省中小旅游公司熟悉程度調查項目非常熟悉（%）一般（%）偶爾（%）沒聽說過（%）景觀設施20452510安全保障20403010景區(qū)保護3530305總熟悉度1250308通過上表數(shù)據可以看得出來，即使在目前旅游形勢大好的大環(huán)境下，旅游行業(yè)的發(fā)展狀況

24、也會受到市場的不斷變化和會社會外部環(huán)境的較大影響，并且造成他的波動性，各個旅游景區(qū)景點的效益也會隨之波動。營銷傳播對象與市場定位要隨著不同階段下的各式各樣的市場環(huán)境而改變。江蘇中小旅游公司應該向誰傳播江蘇景區(qū)哪些信息，怎樣選取合理的信息傳播方式，全部是現(xiàn)在應該思考的問題。要想在不斷變化的市場中獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，就必須明確市場定位，找到準確的營銷傳播對象。2.2營銷策略缺乏有效的整合專家巴尼發(fā)現(xiàn)，競爭優(yōu)勢的來源是不完全復制、有價值、不可替代和稀缺的資源?？墒牵糜螛I(yè)的競爭優(yōu)勢不只是旅游資源優(yōu)勢，將資源優(yōu)勢轉化為競爭優(yōu)勢需要具備高效的旅游資源運用機制。 Barney.Marketing the

25、competitive destination of the future.Tourism Management ,2000,21：97116即使企業(yè)運用各式各樣的營銷活動增強了江蘇景區(qū)的知名度，然而公司針對江蘇景區(qū)進行的各項營銷傳播活動并沒有效的轉化為旅游競爭優(yōu)勢，這種營銷傳播活動還存在一些問題，比如相對的獨立性、短暫性，沒有統(tǒng)一完整的結合在一起。如今社會飛速發(fā)展，信息無處不在，人的各種感官受到各式各樣的信息的影響和改造，沒有統(tǒng)一性完整性的營銷傳播活動并給目標受眾的信息是獨立的短暫的，這樣的信息只能給人們帶來視覺上的混亂，沒有辦法實實在在的將自身品牌做大做強。雖然在特定的時間段內這類信息可以

26、帶來促銷效益，也能夠增加游客接待量增加江蘇景區(qū)的知名度，可是要想接連不斷的提升自身品牌，這不是長久的辦法。這種營銷傳播活動一方面不可以給予游客長時間的吸引力，另一方面也不可以傳播明確統(tǒng)一的江蘇景區(qū)信息，所以江蘇景區(qū)的市場占有率和同比增長率都不盡如人意。除此之外，江蘇中小旅游企業(yè)雖然在對江蘇景區(qū)進行營銷傳播過程中采取了人員推銷、廣告與營業(yè)推廣等市場傳播的方式，在進行宣傳同時也大力運用了電視、網絡等營銷傳播工具，可沒有做到傳播工具和傳播手段的有效的組合，也沒能用最少的錢做出最好的營銷傳播。通過分析可以看出，沒有統(tǒng)一完整結合在一起的營銷活動在現(xiàn)在競爭日趨激烈的市場是沒有出路的。營銷傳播理念亟須得到調

27、整，要把思想從景區(qū)有的轉變成游客需要的，向目標受眾傳遞信息時必須有效整合各種傳播方式和傳播工具，要注意傳播的一致性，江蘇景區(qū)要想獲得持續(xù)的發(fā)展，就一定要整合設計營銷傳播體系，保證江蘇中小旅游公司為其成功建設完善旅游品牌。2.3營銷缺乏有效的保障機制營銷專家克勞奇和里奇認為，影響旅游目的地競爭力有很多方面，比如旅游目的地管理、支持性要素和核心資源、規(guī)劃、政策、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境等等。 Crouch,Ritchie. Spatial analysis an applica-tion of nearest-neighbor analysis to tourism locations inMacedo

28、nia J. Tourism Managemen,t 1999(20): 141-148.為景區(qū)建立完善的保障機制很有必要，只有這樣，才能確保江蘇景區(qū)整合營銷傳播策略的優(yōu)化設計。企業(yè)必須為景區(qū)建立相應的評估機制和費用控制制度，只有這樣，才能保證整合營銷傳播策略設計的可比性和可行性。使景區(qū)得到經濟利益是公司優(yōu)化設計整合營銷傳播策略希望達到的最高目標，在設計整合營銷傳播策略過程中，一旦沒有了評估機制和經濟方面的限制，一方面會讓全部的設計失去現(xiàn)實的意義，另一方面也很難讓江蘇景區(qū)得倒實打實的效益。在這種情況下，江蘇景區(qū)服務應該相應的調整營銷組織機構，以便于更好的實施和設計配套的整合營銷傳播策略。江蘇景

29、區(qū)的營銷組織人員是整合營銷傳播策略的設計主體，一旦營銷組織機構人員在行動過程中傳播的信息是錯誤的，對整合營銷傳播策略認識也就是錯誤的，那么就會使游客對江蘇景區(qū)的選擇產生影響。整合營銷傳播策略的實施和設計需要科學高效的營銷組織結構為之做出保障，一旦營銷傳播硬性設施的滯后，一方面會給游客的感官與滿意度造成影響，另一方面也會在傳遞信息的過程中會給游客造成不利的影響。游客更有興趣了解江蘇景區(qū)的哪一種信息？他們對江蘇景區(qū)的有什么特殊的偏愛？他們更喜歡哪一種獲取資料信息的方式？營銷傳播策略的完善和調整受到多方面的影響，一旦失去了游客資料數(shù)據的分析支持，就會對分析目標游客的偏好產生不利影響，這樣就有可能限制

30、獲取游客反饋信息的時效性。3 江蘇中小旅游公司整合營銷傳播對象選擇與傳播定位在這一部分，筆者針對江蘇省中小旅游公司整合營銷存在的問題，從兩個大方面對江蘇中小旅游公司整合營銷進行了分析，著重探究了對象選擇和傳播定位。3.1江蘇中小旅游公司目標市場選擇3.1.1目標市場模式選擇選擇性專業(yè)化、產品專業(yè)化、產品市場集中化、全面市場模式和市場專業(yè)是我們一般所說的目標市場選擇模式。要想傳播出獨有的特色，顯現(xiàn)江蘇和四周景區(qū)的差異性，江蘇景區(qū)中小旅游產業(yè)應該通過多樣性專業(yè)化市場模式，有的放矢的為多個不同的子市場的游客群體提供專門的服務，為了滿足各種游客群體不同的需求，江蘇景區(qū)應提供與公司的資源能力范圍和目標相

31、適應的各式各樣的生命力和性格比較高的同種類旅游產品。選擇目標子市場的時候應該現(xiàn)在已經擁有的旅品放在首位，這樣才能更進一步完善旅游產品，讓旅游產品與江蘇景區(qū)相匹配。3.1.2目標市場策略選擇想通過完全無差別的產品去滿足各類市場不同游客的不同需要是不可取的，因為游客的需求是有不一樣的；江蘇景區(qū)旅游景點有著多種多樣的旅游產品，景區(qū)可以在其資源能力范圍內進行新產品的適當開發(fā)以滿足特定游客的需求，因此在現(xiàn)在的情況下，江蘇景區(qū)可以運用差異性市場營銷戰(zhàn)略，也就是以細分市場為基礎，借此使各個細分市場的需要得到滿足，在這個過程中，需要選取兩個或兩個以上乃至全部細分市場當做目標市場，為他們分別設計不同的市場營銷組

32、合。3.1.3目標市場選擇 景區(qū)旅游企業(yè)對江蘇景區(qū)應該采取差異性市場營銷戰(zhàn)略的手段，進行目標市場選擇的時候要采取選擇性專業(yè)化市場模式。目標市場選擇可以根據江蘇景區(qū)具有的旅游產品特色，有主次的進行。比如把選擇以觀光市場和度假休閑市場為核心目標市場為主要目標，把選擇旅游淡季大中城市中高收入團隊學生市場和老年市場、旅游旺季大中城市中高收入中青年游客市場作為子目標市場。3.2 江蘇中小旅游公司整合營銷傳播定位3.2.1江蘇景區(qū)整體形象傳播定位江蘇景區(qū)整體形象傳播定位是讓旅游旅游變得健康完美有情趣，創(chuàng)建山美、水美、人美、歌美、自由美、健康美等以美為中心的品牌形象。3.2.2產品定位在進行產品定位時，江蘇

33、省的產品定位應該進行差異定位，設計不同旅游產品應該從核心游客的不同需求入手，把特定產品的差異體現(xiàn)出來，而且注重該產品別的方面的功能。如果是鐘情度假休閑旅游產品的游客，輔助強調觀光和娛樂功能；如果是商務旅游市場，輔助強調觀光和健康功能；如果是大眾游客，推出觀光旅游產品的同時，輔助強調娛樂和健康功能。根據市場變化需求創(chuàng)新旅游產品要建立在原有旅游產品的基礎上，保持與整體形象一致性的同時要提高產品娛樂性和健康性。3.2.3傳播渠道定位江蘇景區(qū)的傳播渠道定位要把景區(qū)廣告、網絡傳播與其他渠道的傳播相結合，要分清二者主次關系。旅行社市場有很大的面積覆蓋范圍，他們?yōu)榇蟊娫O計提供出行線路，也與潛在和目標客戶最接

34、近。江蘇中小旅游公司應該更加重視和旅行社進行合作，只有這樣，才能緊跟市場的風吹草動，更好的開發(fā)利用對江蘇景區(qū)產品特色有利的獨立線路以及長期同景區(qū)合作的線路。3.2.4價格定位江蘇景區(qū)應該通過價格吸引景區(qū)部門在景區(qū)進行娛樂表演活動與之保持合作關系。教育性、全民性和公益性是旅游資源的本質屬性，它不是商品，旅游的價值是沒有辦法用金錢來衡量的，是無價之寶，是讓現(xiàn)在和以后的人類享有與品鑒的，它們集中體現(xiàn)在社會教育、歷史借鑒、文化熏陶和保護環(huán)境等方面。江蘇景區(qū)門票定價應綜合考慮旅游市場供給與需求兩方面的因素，因為旅游景區(qū)門票價格的制定是與廣大人民切身利益息息相關的社會問題，而不只是單一的經濟問題。3.2.

35、5促銷定位 江蘇景區(qū)的促銷定位目標的應該是整體形象，選擇營銷傳播組合時應該從不同目標市場的偏好和需求出發(fā)分清主次。結合和促進各種促銷手段，為了創(chuàng)造景區(qū)統(tǒng)一的品牌形象協(xié)調一致。4 江蘇中小旅游公司營銷組合優(yōu)化策略在了解了江蘇中小旅游公司整合營銷市場定位和對象選擇之后，江蘇中小旅游公司營銷組合要想扭轉頹勢，只有從多維度入手，實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展，推進江蘇中小旅游公司營銷組合最優(yōu)化。4.1江蘇中小旅游公司人員推銷整合優(yōu)化策略會議、柜臺和上門推銷等不同形式的推銷人員在信息傳播過程中需要保持相同的口徑，建立統(tǒng)一的信息觀念。江蘇中小旅游公司人愿要從信息的傳播里發(fā)現(xiàn)游客特點和需要，根據景區(qū)特色差異性，對目標游客

36、心理變化的趨勢進行分析，把江蘇景區(qū)的特色準確的傳遞給游客，景區(qū)空氣健康、對歌等娛樂性活動以及游船、水景等特色要重點突出。公司可通過多種人員推銷形式來推銷景區(qū)，例如：導游推銷、景區(qū)內工作人員推銷、旅行社工作人員推銷等。與人員推銷形式的特點相結合，分析目標游客的行為特點，選擇江蘇景區(qū)的目標游客時要根據人員的推銷，兩種影響范圍較廣推銷形式大都是在導游和旅行社職員的推薦的基礎上作出的，傳播效果易于辨別并且對游客有很大的影響力，與此相對來說，別的人員推銷的形式效果模糊且影響范圍相對較小。因此江蘇中小旅游公司對江蘇景區(qū)整合策略的推銷應該以導游人員和推旅行社的銷為主要方面，以另外的人員推銷方式為次要方面。推

37、銷人員在推銷的具體實施過程中必須很好的觀察訴求對象，從不一樣層次和需求入手，找到不一樣的訴求側重點。對于關注休閑娛樂的游客，要以江蘇景區(qū)人文差異性為側重點，如娛樂性、宗教文化特色以及景區(qū)內的大型演出；對于偏好身心健康的老年游客，要以景區(qū)旅游富含較多的氧離子，擁有較高的空氣質量，對游客健康有很大幫助為側重點；而對于關注觀光購物、有購買能力的大城市中青年游客，要以江蘇景區(qū)差異化風景特色，如景區(qū)的水景為側重點。根據不同形式的人員推銷的范圍來選擇的旅行社，江蘇景區(qū)要以銷售人員銷售為主要方面評價導游的有效性，根據個人的銷售業(yè)績選擇各自負責的景區(qū)景點，要以旅行社和導游接待游客量為目標數(shù)來對他們工作評價。詳

38、細分析不同類型游客的偏好等旅游信息，根據不同的信息做出相應的選擇，所以景區(qū)分析師責任重大，他們必須考慮傳遞出來營銷信息是否符合游客的喜好，是否有利于吸引游客，銷售人員對游客的影響有多大的比例等問題。4.2江蘇中小旅游公司營業(yè)推廣整合優(yōu)化策略4.2.1 營業(yè)推廣整合目標營業(yè)推廣是一種促銷方法，適宜于短期推銷，是企業(yè)采取的除公關、廣告、人員推銷以外的全部企業(yè)營銷活動的總稱，它的目的是鼓勵消費者購買、銷售商品和勞務。江蘇中小旅游公司營業(yè)推廣整合以短時期內鼓勵和刺激潛在游客前往江蘇景區(qū)旅游為目標。江蘇景區(qū)公司制定營業(yè)推廣目標的時候應該從營業(yè)和時間推廣對象兩點入手，營業(yè)推廣對象一方面以中間商為主體制定營

39、業(yè)推廣目標，另一方面以目標游客為主體制定營業(yè)推廣目標；從營業(yè)推廣時間上，公司應分別針對平日、國家法定長期節(jié)假日以及周末制定營業(yè)推廣目標。營業(yè)推廣具體銷售分目標的制定應該結合當期景區(qū)財務目標和消費收入水平增長率，以上年同期節(jié)假日游客數(shù)量為基礎。在評估營業(yè)推廣對游客的效果和影響力度時，應該從上期以及當期營業(yè)推廣游客總接待量與實際接待游客量之比入手。4.2.2 營業(yè)推廣整合策略江蘇中小旅游公司營業(yè)推廣整合策略應該以旅游市場的特點為切入點，營業(yè)推廣的目的有很多，企業(yè)在整合各方資源應考慮人數(shù)的優(yōu)勢，滿足大多數(shù)的旅客出行要求的同時增加銷售，減少成本。所以從營業(yè)推廣時間上，公司應分別針對平日、國家法定長期節(jié)

40、假日以及周末制定營業(yè)推廣目標。大中城市穩(wěn)定中高收入工作人群的主要休息時間是國家法定節(jié)假日，他們喜歡于景區(qū)豐富的活動特色和較高的娛樂性，同時，大中城市穩(wěn)定中高收入工作人群喜好出游并且有經濟能力出行。大中院校學生人和有穩(wěn)定收入來源的老年人是周末營業(yè)推廣應該關注的重點，這部分人有較多的空閑時間，所以會在旅游淡季出行游玩。學生通常沒有收入或者收入不高，很關心價格的高低；老年人旅游更在乎是否舒服和安全。江蘇中小旅游公司進行營業(yè)推廣的時候，應該從不同時間出行人群入手為江蘇景區(qū)設計專項旅游產品。旅游產業(yè)的中間商是旅行社等機構；旅游產業(yè)的目標游客則是旅游景點直接消費者，也是最直接的營業(yè)推廣對象。景區(qū)針對旅行社

41、的營業(yè)推廣方式有各種形式，比如：扶持零售商；批發(fā)回扣；銷售競賽；推廣津貼等。景區(qū)應采取導游登記制度，江蘇景區(qū)應該詳細記載各個中間商所帶游客數(shù)量，在特定時間段內根據不同的檔次，通過回扣比例返還給中間商。與此同時，景區(qū)應根據中間商提供游客數(shù)量的多少給予回扣，面向主要營業(yè)推廣對象中間商應采用定期和持續(xù)方式進行營業(yè)推廣促銷，鼓勵旅行社大批量購買。針對旅游產業(yè)旅客的營業(yè)推廣方式是多種多樣的，例如：贈送促銷、折價券、包裝促銷、抽獎促銷、現(xiàn)場演示、會議促銷、參與促銷和聯(lián)合推廣等。其中，要想游客們消費，增加娛樂活動的豐富性多樣性和給予價格實惠是最直接有效的營業(yè)推廣方式。節(jié)假日及紀念日是選擇營業(yè)推廣的最佳時機，

42、因為這時候旅客空閑時間比較多，購物機會也比較多，會更多的主動關注旅游商品，這個時期內促銷會取得更好的效果。這時，為了爭取游客數(shù)量江蘇景區(qū)應該采用薄利多銷的策略來賺更多錢。于此同時，江蘇景區(qū)想要獲得更多的游客接待量，可進行抽獎等促銷，舉辦各式各樣的娛樂活動項目等。5 江蘇中小旅游公司整合營銷傳播優(yōu)化保障措施在江蘇中小旅游公司實施整合優(yōu)化的過程中，必須有強有力的配套保障措施，只有這樣才能保證各項措施的正常運行，穩(wěn)步推進江蘇中小旅游公司整合營銷策略。5.1江蘇中小旅游公司整合營銷傳播費用優(yōu)化控制公司資金的支持是江蘇中小旅游公司整合營銷傳播計劃的有效實施的基礎，財務為合營銷的整個過程提供了強有力的保證

43、。因此控制整合營銷傳播的費用是非常重要的，江蘇中小旅游公司整合營銷傳播費用的優(yōu)化控制具體措施體現(xiàn)在財務追責，財務預算，財務監(jiān)督三個方面。5.2江蘇中小旅游公司整合營銷傳播效果評估江蘇中小旅游公司整合營銷傳播效果的評估應該結合江蘇周圍主要景區(qū)和江蘇全部風景區(qū)客流量的數(shù)據資料，計算當期江蘇旅游風景區(qū)市場份額中江蘇景區(qū)客流量所占比例的情況，選擇恰如其分的指標進行統(tǒng)計，分析景區(qū)的相關性。通過這些，評估整合營銷傳播各種策略效果如何，傳播費用與傳播效果是否成正比以及比例如何，實際游客增長量同前期相比是否得到真正提高，只有做到這些，才能發(fā)現(xiàn)整江蘇中小旅游公司合營銷傳播過程中有那些缺點從而立即改正和改進。江蘇

44、中小旅游公司應該比較整合營銷傳播資金情況的成本和景區(qū)實際的經濟收入，分析景區(qū)是否提高了經濟效益，這關系到性傳播投入的成本，由此產生的經濟效益是加強溝通的各種通信工具的手段。公司整體利益是江蘇景區(qū)采用的任何優(yōu)化措施最終目的，是否賺錢是江蘇中小旅游的經濟利益所在。因此江蘇中小旅游公司整合營銷傳播效果的評估直接標準是投資回報率的比較分析。5.3營銷組織機構優(yōu)化建設只有江蘇中小旅游公司的營銷組織結構設計完全符合整合營銷傳播優(yōu)化設計的要求，才可以保證整合營銷傳播方案高效持續(xù)的實施。為了實現(xiàn)這個目的，應該增強營銷組織人員社會道德感、公司文化認同感，對營銷組織工作流程嚴格規(guī)范，從制度層面保證整合營銷傳播體系

45、的優(yōu)化設計，建立完善的現(xiàn)代營銷制度等；不但如此，讓從業(yè)人員明確自身職責和各自崗位目標也非常重要，只有這樣，才能合理設計營銷人員的工作崗位，量化并細化營銷組織工作，做到權責分明。為了實現(xiàn)江蘇景區(qū)利益，應該給予營銷人員和組織恰如其分的自主性和靈活性，讓他們能夠更好的為整合營銷傳播服務。5.4完善江蘇中小旅游公司整合營銷傳播硬件設施建設江蘇中小旅游公司積極為江蘇景區(qū)進行營銷傳播時，不僅要在整合營銷傳播體系設計上做到盡善盡美，還要積極跟進硬件設施的建設，只有這樣，才能擴大市場占有率整體提高旅游品質。即使江蘇景區(qū)最近幾年來從某種意義上來說有很大成功，景區(qū)在建設和維護基礎設施上有大量的資金投入，可江蘇景區(qū)

46、跟國內某些著名的景點相比還有相當大的差距，更不要說國際上的景區(qū)了，高端游客的旅游因為這個原因受到很大的限制。優(yōu)秀的景區(qū)口碑比什么都重要，好的口碑是人們通過親朋好友渠道獲取信息的重要途徑，潛在消費者市場也是因此而建立起來的，景區(qū)傳遞給大眾游客最直接的信息就是景區(qū)所有的基礎設施和服務，基礎設施和服務好，對好口碑的形成作用很大。公共衛(wèi)生間條件就是基礎設施好壞的重要方面，在很多國家，公共衛(wèi)生間都是相當舒適衛(wèi)生的，可就連最具代表性的江蘇機場也沒有到達這個標準，就別提江蘇景區(qū)了?；A設施建設的不足亟須得到解決，否則將會給潛在消費者的選擇造成影響，傳播出對景區(qū)的負面信息。建立健全景區(qū)基礎設施有很多方面的好處

47、，對景區(qū)競爭力以及高端人士滿意程度的提高善莫大焉。除此之外，景區(qū)的門戶網站的建設也很重要，它是景區(qū)向廣大旅客傳遞信息的一扇門，但是現(xiàn)在江蘇景區(qū)門戶網站的版面只有漢語而沒有針對國外旅游者的英語或別的語言版塊信息，這種情況讓無數(shù)外國游客望洋興嘆，沒有方法獲取官方的信息，建立健全這些相關內容對江蘇景區(qū)進行整合營銷傳播有著不可估量的影響。結束語本文依托目前江蘇中小旅游公司的發(fā)展現(xiàn)狀和國內外對于整合營銷的研究成果，由大及小，深入剖析目前江蘇中小旅游公司整合營銷的困境，從各個可選方案中得出最適合江蘇中小旅游公司選擇的發(fā)展方向，論文從宏觀環(huán)境、景點特色、行業(yè)競爭、游客旅游行為和營銷傳播媒介環(huán)境五方面入手，分

48、析江蘇中小旅游公司現(xiàn)有營銷傳播策略，找出了資源整合等方面存在的問題，在發(fā)現(xiàn)問題的基礎上提出了解決問題的詳細措施。參考文獻1 牛樹懷. 淺談服務整合營銷傳播策略J. 現(xiàn)代商業(yè),2010,(20) .2 姚紅. 整合營銷傳播在旅游目的地市場營銷中的應用J. 中國商貿,2010,(06). 3 朱紅亮,李振國. 整合營銷傳播及其管理要義J. 河北學刊, 2009,(02). 4 朱孔山. 旅游整合營銷內容范疇探討J. 商業(yè)研究,2009,(03). 5 米麗娟. 我國旅行社行業(yè)現(xiàn)狀與應對策略J. 科技信息(科學教研),2008,(13). 6 鄺金麗. 中原城市群區(qū)域旅游整合營銷傳播策略研究J. 商

49、業(yè)研究,2008,(03). 7 李建華. 旅游市場營銷未來發(fā)展八大趨勢J. 企業(yè)活力,2009,(01). 8 初廣志. 美國整合營銷傳播新動向J. 市場觀察,2010,(05).9 白文宇. 旅游整合營銷傳播理論及其在旅游度假區(qū)的應用案例分析D. 華南師范大學,2007. 10 文繼常,張馳. 重慶旅游市場整合營銷策略研究J. 科協(xié)論壇(下半月),2010,(02). 11 羅春燕. 鎮(zhèn)江旅游整合營銷分析J. 中國市場,2009,(15). 12 張樹萍,王西榮,孫賢斌. 微博營銷數(shù)字時代旅游景區(qū)(點)營銷的新途徑J. 皖西學院學報,2011,(05). 13 任春. 區(qū)域旅游整合營銷戰(zhàn)略

50、的實施階層分析J. 中國商貿, 2009,(11). 14 齊義山,陳海燕. 徐州區(qū)域旅游整合營銷探析J. 科教文匯(中旬刊), 2008,(12). 15 王兆峰. 旅游產業(yè)集群識別方法分析J. 華中科技大學學報(社會科學版), 2009,(01). 16肖愛連.中國旅游企業(yè)整合營銷策略J. 湖南涉外經濟學院學報,2007,（01）.致 謝行文至此，這篇論文已接近尾聲；歲月如梭，四年的大學時光也即將敲響結束的鐘聲。離別在即，站在人生的又一個轉折點上，心中難免思緒萬千，一種感恩之情油然而生。感謝生我養(yǎng)我，含辛茹苦的父母。是你們，為我的學習創(chuàng)造了條件；是你們，一如既往的站在我的身后默默的支持著我

51、。沒有你們就不會有我的今天。謝謝你們，父親母親！在這四年中，老師的諄諄教導、同學的互幫互助使我在專業(yè)技術和為人處事方面都得到了很大的提高。感謝金陵科技學院商學院在四年的大學生活當中對我的教育與培養(yǎng)，感謝金陵科技學院商學院的所有專業(yè)老師，沒有你們的辛勤勞動，就沒有我們今日的滿載而歸，感謝大學四年曾經幫助過我的所有同學。在制作畢業(yè)設計過程中曾經向老師們和同學們請教過不少的問題，老師們的熱情解答和同學們的熱心幫助才使我的畢業(yè)設計能較為順利的完成，在此向你們表示最衷心的感謝。附件1 訪談清單1、江蘇是國內外矚目的旅游目的地，請您介紹一下江蘇旅游業(yè)的發(fā)展情況？2、請您談一談江蘇旅游公司今后的發(fā)展思路？3

52、、請問2014年江蘇接待多少游客？實現(xiàn)旅游總收入多少？江蘇的接待能力目前如何？4、請問南京中山陵這樣著名的生態(tài)景區(qū)外，還有哪些重要的景區(qū)景點？5、現(xiàn)在已經進入“十三五期間”的發(fā)展，請問江蘇在未來3至5年將有什么新的計劃？6、貴公司目前面臨最大的發(fā)展困境是什么？7、江蘇中小旅游公司發(fā)展前景如何？如何更好地提升江蘇旅游景區(qū)知名度？8、本部門工作的現(xiàn)狀,存在的問題和對公司及本部門未來的設想？本部門與其他部門之間的接口關系如何？9、本部門的人員構成如何？是否適合公司現(xiàn)在和未來發(fā)展的需要？ 10、員工對企業(yè)的認同感如何？員工的工作士氣怎樣?您認為員工不滿意的因素主要有哪些？11、公司目前采取的什么樣的策略？策略方向是什么？部門的職能策略是什么？公司已在哪些方面采用了哪些措施來支持這個策略？這些措施是否得到良好的實施？ 12、公司組建以來每年的主要目標是什么？這些目標是否都已達到？這些目標是否適合企業(yè)自身？公司是否具有詳細的工作計劃？是不是每個層次的管理者是都能夠有效貫徹公司計劃？工作計劃的調整周期是多長？ 13、我們主要的目標市場在哪里？我們的主要客戶是誰？公司銷售的主要區(qū)域在哪里？我們的銷售通路是哪些？目前運作狀況如何？您認為公司取得目前成績的原因有哪些？不足之處在那里？14、我們在什么樣的行業(yè)里展開競爭？行業(yè)的競爭程度如何？我們國內外的 競爭對手分別是哪些？比較而言,