Ch4 經(jīng)營國際化的戰(zhàn)略

1、第4講 經(jīng)營國際化的戰(zhàn)略、動機與過程 經(jīng)營國際化戰(zhàn)略是企業(yè)在世界市場上競爭的行動綱領(lǐng)和遠景藍圖, 而經(jīng)營國際化過程則在某種意義上是經(jīng)營國際化戰(zhàn)略的實施過程。1經(jīng)營國際化戰(zhàn)略的要素 本企業(yè)打算提供哪些產(chǎn)品或效勞? 在什么地方用什么方式生產(chǎn)這些產(chǎn)品或提 供相應(yīng)的效勞？ 把這些產(chǎn)品銷往何處？用什么方式銷售？ 從什么地方,用什么方式取得所需的資源？ 用什么方式戰(zhàn)勝自己的競爭對手？2經(jīng)營國際化戰(zhàn)略一般要包括以下四大方面的要素：經(jīng)營范圍、資源配置、競爭優(yōu)勢、協(xié)同效應(yīng)。31） 經(jīng)營范圍 經(jīng)營范圍答復(fù)的問題是“ 企業(yè)在什么范圍內(nèi)經(jīng)營。經(jīng)營范圍可以是地理區(qū)域的范圍,也可以是指市場區(qū)分。由于所有的企業(yè)都只有有限的

2、資源,而且他們在不同產(chǎn)品上的相對優(yōu)勢不同,因此,管理者必須決定哪些市場是對本企業(yè)最有吸引力的。42） 資源配置 資源配置答復(fù)的問題是“ 當企業(yè)選定了經(jīng)營范圍之后,應(yīng)如何配置資源來效勞所選定的市場。 資源配置可以按照產(chǎn)品線來做,也可以按照地理區(qū)域來做,還可以既按照產(chǎn)品線又按照地理區(qū)域來做。戰(zhàn)略規(guī)劃的這一局部決定不同產(chǎn)品或地域獲取企業(yè)有限資源的優(yōu)先權(quán)。53） 競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢要素答復(fù)的問題是“相對于競爭對手而言,本企業(yè)有哪些特色和專長。 一個經(jīng)營國際化的企業(yè)可以在不同的市場上具有同一種競爭優(yōu)勢,也可以在不同的市場上具有各不相同的競爭優(yōu)勢。64） 協(xié)同效應(yīng) 協(xié)同效應(yīng)這一要素答復(fù)的問題是“企業(yè)的不同

3、生產(chǎn)經(jīng)營單位之間如何做到互相促進,實現(xiàn)1+12的整體系統(tǒng)效應(yīng)。迪斯尼公司是通過戰(zhàn)略管理實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的一個好例子。7制訂經(jīng)營國際化戰(zhàn)略的步驟 簡而言之,戰(zhàn)略制訂是決定企業(yè)要做什么,而戰(zhàn)略實施則是具體怎么去做。1）確定企業(yè)使命2）進行SWOT分析3）設(shè)定戰(zhàn)略目標4）制訂戰(zhàn)術(shù)目標與實施方案5）建立控制體系8經(jīng)營國際化戰(zhàn)略的層次 三個層次的戰(zhàn)略分別是：總公司的戰(zhàn)略,各經(jīng)營單位的戰(zhàn)略,各職能領(lǐng)域的戰(zhàn)略。91）總公司層次的戰(zhàn)略 總公司層次的戰(zhàn)略首先要確定的是企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域。 總公司層次的戰(zhàn)略一般有以下三大類型：單業(yè)經(jīng)營、相關(guān)多元化、不相關(guān)多元化。102）經(jīng)營層次的戰(zhàn)略 國際企業(yè)第二個層次的戰(zhàn)略是各經(jīng)營單位

4、的戰(zhàn)略,它是總公司戰(zhàn)略在各經(jīng)營單位的具體化。它要答復(fù)的問題是“ 我們?nèi)绾卧谒x定的每個市場里有效地開展競爭？11經(jīng)營層次的戰(zhàn)略一般有 以下三大類型： 差異化戰(zhàn)略, 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略, 專精化戰(zhàn)略。123）職能層次的戰(zhàn)略 職能層次的戰(zhàn)略所關(guān)注的問題是,為了更好的實現(xiàn)總公司層次的戰(zhàn)略和經(jīng)營層次的戰(zhàn)略,企業(yè)應(yīng)該怎樣管理其市場營銷、生產(chǎn)運作、財務(wù)會計、人力資源、研究開發(fā)等各項職能。13企業(yè)經(jīng)營國際化的動機 幾種典型的經(jīng)營國際化動機1）市場指向型市場指向型的經(jīng)營國際化是以占據(jù)和擴大海外產(chǎn)品市場為目的,包括：（1) 領(lǐng)先進入國際市場。（2）爭取和擴充新市場。142）勞動力指向型 勞動力指向型的經(jīng)營國際化旨在利

5、用東道國相對低廉的勞動力。153）自然資源指向型 自然資源指向型的經(jīng)營國際化旨在獲得穩(wěn)定而相對廉價的原料來源,類型：一 是在海外尋求國內(nèi)的劣勢資源。二 是維護原料來源的穩(wěn)定性。三 是利用生產(chǎn)區(qū)位優(yōu)勢。164）繞過貿(mào)易壁壘型 高額關(guān)稅、低進口配額、進口管制等是貿(mào)易保護主義的主要手段。貿(mào)易壁壘主要是為了保護本國的民族工業(yè)。175）全球戰(zhàn)略一體化型 經(jīng)營國際化的最高境界是全球戰(zhàn)略一體化,能夠到達這種境界的主要是大型跨國公司。（1) 在世界范圍內(nèi)配置生產(chǎn)基地,建立公司內(nèi)部的水平分工與垂直分工。（2） 多元化經(jīng)營。這主要是指產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化。18經(jīng)營國際化的“ 帶動論 經(jīng)營國際化的幾種“帶動論。下面介紹

6、幾種主要的帶動論。1）訂單帶動論2）客戶帶動論3）競爭帶動論 4）關(guān)鍵企業(yè)帶動論19中小企業(yè)跨國經(jīng)營階段第一階段:跨企業(yè)的行業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)市場上形成第二階段:行業(yè)樞紐企業(yè)在以出口形式進入國外市場第三階段:行業(yè)樞紐企業(yè)在國外市場建立生產(chǎn)設(shè)施,以當?shù)厣a(chǎn)當?shù)劁N售的形式滲透國外市場第四階段:衛(wèi)星企業(yè)進入國外市場,供給行業(yè)樞紐企業(yè)的當?shù)厣a(chǎn)需要第五階段:衛(wèi)星企業(yè)和當?shù)仄渌髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系形成,開始向國外市場的當?shù)仄髽I(yè)供貨20企業(yè)經(jīng)營國際化的過程： 其一是企業(yè)經(jīng)營活動的國際化,也說是企業(yè)產(chǎn)銷活動的范圍怎樣從一國走向世界； 其二是企業(yè)自身的國際化,就是說一個原先“土生土長 的地方性國內(nèi)企業(yè)如何向國際化企業(yè)演

7、變開展。21經(jīng)營國際化理論一、經(jīng)營國際化的漸進論 內(nèi)容：1、目標市場選擇的漸進性：由近及遠,先熟悉后陌生。 本地市場 地區(qū)市場 全國市場 海外相鄰市場 全球市場22經(jīng)營國際化的這種漸進性主要折射出了在兩方面： 一 是企業(yè)市場范圍擴大的地理順序,二 是企業(yè)跨國經(jīng)營方式的演化開展。23市場疆域擴展的漸進性 市場的擴大通常遵循“由近及遠,先熟悉后陌生路線。24市場擴張的地理順序通常是： 本 地市場本國地區(qū)市場全國市場海外相鄰市場全球市場。25影響企業(yè)經(jīng)營國際化初期疆域擴展的主要因素是： 第一,地域相鄰,文化相近,經(jīng)濟開展水平相近。企業(yè)市場疆域擴展的第二個主要考慮因素是文化的相近性。企業(yè)市場疆域擴展的

8、第三個主要考慮因素是經(jīng)濟開展水平的相近性。26經(jīng)營國際化方式的漸進性 企業(yè)經(jīng)營國際化的漸進性也明顯地表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營國際化方式的選擇上。在企業(yè)經(jīng)營國際化的各種方式中,最簡單易行、投資要求最少的是間接出口,然后依次是直接出口,設(shè)立海外銷售辦事處和在海外設(shè)立生產(chǎn)點。27從一般企業(yè)來看,其經(jīng)營國際化方式演變的最常見類型是： 純國內(nèi)經(jīng)營通過中間商間接出口企業(yè)自行直接出口設(shè)立海外銷售分部設(shè)立海外生產(chǎn)點。28經(jīng)營國際化漸進性的原因 為什么大多數(shù)企業(yè)在走向海外市場的時候,不從最正確目標市場開始,不采取最有利的經(jīng)營方式,而要采取漸進的方式呢？ 由于企業(yè)本身的成長過程:1、企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模越大,需要處理的信 息量也

9、越大；2、管理人員需要掌握的知識面要廣泛。29 經(jīng)營國際化并不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品走向世界,它同時也是企業(yè)管理人員開擴眼界、認識世界的過程。在經(jīng)營國際化過程的初期,企業(yè)管理人員對市場的理解和觀察往往局限于其生長的本國外鄉(xiāng)的直接環(huán)境,對于遙遠的異國他鄉(xiāng)的環(huán)境,了解則相對有限。由于對海外市場缺乏了解,知之甚少,因而望而生畏,主觀感覺上風險大,自信心低。30 經(jīng)營國際化的主要階段：可以大致分成五個相對不同的階段1國內(nèi)營銷階段 特征：忙于國內(nèi)產(chǎn)銷,對國際市場視而不見312前出口階段 特征：有意識收集信息,開始對國際市場作初步的可行性調(diào)查,收到送上門來的出口訂單時有不規(guī)則的出口。323試驗性地卷入階段特征：

10、向一兩個熟悉的國家小規(guī)模出口；開始規(guī)模有效的國際營銷活動；往往是間接出口。334積極投入階段 特征：有系統(tǒng)地研究,開發(fā)國際 市場；市場漸行漸遠；營銷方式 漸趨多樣。5國際戰(zhàn)略階段 特征：根據(jù)國際市場的全局制訂 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。34外國跨國公司對華直接投資戰(zhàn)略外國對華投資經(jīng)歷了一個以間接投資為主到直接投資為主的轉(zhuǎn)變,從時間上看,90年代后逐步進入高潮,投資的規(guī)模也越來越大,并且越來越多的企業(yè)對中國進行的投資是一種戰(zhàn)略行投資。到1999年7月,我國共批準外商投資工程33.4萬個,來華投資的國家和地區(qū)有180多個,有近400家前500強的大型跨國公司來華投資。35外國直接投資的開展：第一階段：1979

11、-1983年為試探階段。主要集中在深 圳、珠海、汕頭、廈門4個經(jīng)濟特區(qū),投資領(lǐng) 域主要在賓館等效勞業(yè)。第二階段：1984-1986年為起步階段。隨著14個沿海開 放城市和沿海經(jīng)濟開放區(qū)、開發(fā)區(qū)的設(shè)立,吸 引了大量跨國公司。這一時期“外商主要來自 港澳臺地區(qū),投資工程重點由效勞業(yè)轉(zhuǎn)向了勞 動密集型工業(yè)。第三階段：1987-1991年為持續(xù)開展階段。第四階段：1992-1996年為高速開展階段。鄧小平南方 講話根本上消除了外商對華投資的顧慮,中國 經(jīng)濟增長率連續(xù)幾年超過10%,市場需求越來 越大,因此,外商更加大膽地向中國投資。36第五階段：1996年至今為調(diào)整階段 外商對華直接投資的實際利用金額 單位：億美元年 份實際利用額 1996年 417.26 1997年 452.57 1998 年 45637跨國公司對華投資戰(zhàn)略市場導(dǎo)向型投資戰(zhàn)