市場營銷與調(diào)查概論

1、市場營銷與調(diào)查講授人：王輝暉 ：QQ：20684558 第一章 導論 1.1 市場營銷學的誕生與開展 1.2 市場營銷學相關(guān)概念介紹 1.3 課程介紹市場營銷學的起源市場營銷的思想起始于20世紀初的美國。1901年，西奧多 羅斯福在改革經(jīng)濟、社會和政治弊端的浪潮中中選為總統(tǒng)，當時，經(jīng)濟學的研究正處于巔峰時期。美國西北大學菲利普 科特勒博士在美國市場營銷協(xié)會50周年的紀念大會曾經(jīng)說過：“經(jīng)濟學是營銷學之父。1902年，密歇根大學開設(shè)的這門學科的名稱是“美國工業(yè)分銷和管理；1904年，俄亥俄州州立大學開設(shè)的學科名稱為“產(chǎn)品的分配；1910年，威斯康星大學的拉爾夫 巴特勒提出應(yīng)把這門學科改名為“營銷

2、。中國真正引入市場營銷學是在改革開放后，1980年，大連培訓中心第一期研究班。目前已有數(shù)千所高、中等學校開設(shè)了市場營銷專業(yè)，培養(yǎng)從?？?、本科到研究生的營銷專門人才。教育部把市場營銷列為工商管理類核心課程。市場營銷是社會生產(chǎn)力極大開展后的產(chǎn)物，是供過于求的產(chǎn)物。第一節(jié) 市場營銷與企業(yè)的開展市場營銷學誕生的根底是什么？為什么在1900-1930間誕生于美國?工業(yè)革命的第一階段17701870年在政治上，從17世紀末到18世紀初，英國建立了有利于資本主義開展的君主立憲政體、兩黨制和內(nèi)閣制，政府采取措施，保護關(guān)稅，促進商業(yè)、航運和工商業(yè)的開展。圈地運動、國債稅收、殖民掠奪和奴隸貿(mào)易由于國內(nèi)外市場迅速擴

3、大，對工業(yè)品的需求量大大超過了手工業(yè)生產(chǎn)所能提供的數(shù)量，市場的需求刺激了生產(chǎn)技術(shù)的變革。于是工業(yè)革命隨著紡紗機和蒸汽機的創(chuàng)造開始了。時間是18世紀60年代。1764年 詹姆士哈格里夫斯 珍妮紡紗機 1778年 約瑟夫勃拉姆 抽水馬桶 1796年 塞尼菲爾德 平版印刷術(shù) 1797年 亨利莫茲萊 螺絲切削機床 1781年 詹姆斯瓦特 蒸汽機 1812年 特列維雪克 科爾尼鍋爐 1815年 漢戴維 礦工燈 1844年 成廉費阿柏恩 蘭開夏鍋爐工業(yè)革命使工業(yè)生產(chǎn)完成了從手工生產(chǎn)方式到機器生產(chǎn)方式，從手工工場制到工廠制的過渡，使經(jīng)濟根底發(fā)生了根本的變化。各主要工業(yè)部門的勞動生產(chǎn)率成幾倍、十倍地增長。工業(yè)

4、革命在一個世紀所創(chuàng)造的生產(chǎn)力比過去所有年代創(chuàng)造的生產(chǎn)力還要大。英國的工業(yè)，因首先發(fā)生工業(yè)革命而遙遙領(lǐng)先于世界其他各國，英國獲得了“世界工場的稱號。工業(yè)革命加強了英國海上霸主的地位，英國憑借強大實力加緊殖民擴張，攫取殖民利益，為“日不落帝國的建立奠定了物質(zhì)根底。工業(yè)革命的第二階段18701914年美國于1776年7月4日發(fā)表?獨立宣言?，宣布獨立。1865年美國內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束，南北統(tǒng)一?！叭巳松降龋煳镎哔x予他們假設(shè)干不可剝奪的權(quán)利，其中包括生命權(quán)、自由權(quán)和追求幸福的權(quán)利。為了保障這些權(quán)利，人類才在他們之間建立政府，而政府之正當權(quán)力，是經(jīng)被治理者的同意而產(chǎn)生的。當任何形式的政府對這些目標具破壞作用

5、時，人民便有權(quán)力改變或廢除它，以建立一個新的政府；其賴以奠基的原那么，其組織權(quán)力的方式，務(wù)使人民認為唯有這樣才最可能獲得他們的平安和幸福。在1870年前后，出現(xiàn)了兩個重要的開展科學開始大大地影響工業(yè)，大量生產(chǎn)的技術(shù)得到了改善和應(yīng)用。1980年以前的創(chuàng)造，很多是由響應(yīng)非凡的經(jīng)濟刺激的、有才能的技工完成的。1870年以后，科學開始起了更加重要的作用。漸漸地，它成為所有大工業(yè)生產(chǎn)的一個組成局部。工業(yè)研究的實驗室裝備著昂貴的儀器、配備著對指定問題進行系統(tǒng)研究的訓練有素的科學家，它們?nèi)〈斯陋毜膭?chuàng)造者的閣樓和作坊。在冶金術(shù)方面，許多工藝方法貝塞麥煉鋼法、西門子馬丁煉鋼法和吉爾克里斯特托馬斯煉鋼法給創(chuàng)造出

6、來，使有可能從低品位的鐵礦中大量地煉出高級鋼。由于利用了電并創(chuàng)造了主要使用石油和汽油的內(nèi)燃機，動力工業(yè)被徹底改革。通訊聯(lián)絡(luò)也因無線電的創(chuàng)造而得到改造。1896，古利埃爾莫馬可尼創(chuàng)造了一臺不用導線就能發(fā)射和接收信息的機器。石油工業(yè)迅速開展，地質(zhì)學家以非凡的準確性探出油田，化學家創(chuàng)造了從原油中提煉出石腦油、汽油、煤油和輕、重潤滑油的種種方法以及從煤中提煉出種種衍生物。第一次工業(yè)革命開始于紡紗與織布的工業(yè)規(guī)?；c蒸汽機的廣泛應(yīng)用，以內(nèi)燃機創(chuàng)造、汽車工業(yè)的起點為結(jié)束；第二次工業(yè)革命開啟了電氣化和 、電子通訊產(chǎn)業(yè)的開展，而在計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)到達了頂峰即信息革命、資訊革命；第三次工業(yè)革命應(yīng)該以有機化工的末

7、尾，基因工程的開始、系統(tǒng)生物學與合成生物學的迅速開展為起點，機器的生物系統(tǒng)原理(進化、遺傳計算)、生物材料(納米生物分子、工程生物材料)和基因工程生物體等。我國從實行改革開放之后，經(jīng)濟快速開展，生產(chǎn)力大幅提高，約在1990年前后，我國各個行業(yè)逐漸從供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向了供過于求。同時，跨國公司的進入使得競爭更加劇烈。市場營銷得到了企業(yè)更大的重視。市場營銷學就是研究如何在劇烈的市場競爭中取得勝利的學問。市場營銷哲學的開展 市場營銷管理哲學是指企業(yè)營銷活動的根本指導思想。任何企業(yè)和其他組織都有意識或無意識地在其中一種觀念的指導下從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。一生產(chǎn)觀念19世紀末20世紀初 生產(chǎn)觀點產(chǎn)生于市場交換活動大

8、規(guī)模開展的初期。這種觀念是指導企業(yè)市場交換活動的一種古老的觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是喜愛價格低廉和可以隨處買到的產(chǎn)品。持有生產(chǎn)觀念的企業(yè)經(jīng)營者強調(diào)企業(yè)應(yīng)當集中精力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品產(chǎn)量和銷量，降低本錢，擴大分銷覆蓋面。 1908年秋,福特汽車公司推出了T型車。在大型總裝車間，別人創(chuàng)造的流水線裝配法被開展成為了由機械傳送帶運送零件和工具，極大地提高了工作效率。T型車推出時，每輛車只售850美元，后又降至360美元。由于該車價格低廉，大多數(shù)人都能購置得起，T型車成為了普通民眾的交通工具，福特公司也獲得了巨大的成功。1923年，福特汽車公司在美國汽車市場上所占的份額約為57%。二產(chǎn)品觀念19

9、20-1930產(chǎn)品觀念也是一種古老的經(jīng)營思想。它認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，在奉行產(chǎn)品觀念的組織中，管理者將努力生產(chǎn)自認為最好的產(chǎn)品，并且對產(chǎn)品的質(zhì)量進行持續(xù)改進。產(chǎn)品導向的公司往往會得“營銷近視癥。 三推銷觀念1930-1940推銷觀念或銷售觀念，這種經(jīng)營思想認為，消費者具有一種購置惰性或抗衡心理，如果組織積極推銷和主動促銷，消費者就可能購置更多的產(chǎn)品。持這種觀念的企業(yè)都會強調(diào)推銷人員在說服顧客方面的能力以及積極的態(tài)度，強調(diào)廣告、公共關(guān)系等促銷手段的效果。 腦白金現(xiàn)在還有哪些企業(yè)奉行推銷觀念 四市場營銷觀念1950 尼爾 鮑勃 杰羅姆 麥卡錫 營銷觀念認為：企業(yè)的

10、一切營銷活動應(yīng)以消費者的需求為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，并且比競爭者更有效地提供目標市場所要求的產(chǎn)品。 麥當勞QSCV:quality service cleanliness value 肯德基在全球推廣“冠軍方案，具體內(nèi)容是保持美觀整潔的餐廳、提供真誠友善的接待、確保準確無誤的供給、維持優(yōu)良的設(shè)備、堅持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品、注意快速迅捷的效勞。 推銷觀念，是以生產(chǎn)者為出發(fā)點，以現(xiàn)有產(chǎn)品為重點，以推銷和促銷為手段，通過刺激消費，到達擴大銷售，取得利潤的目的。 硬賣 市場營銷觀念，那么是以市場為出發(fā)點，以目標顧客的需要為重點，以整合營銷為根底，集中企業(yè)的一切資源和力量，通過更好地適應(yīng)和滿足目

11、標顧客的需要，獲得利潤。 軟賣20世紀60年代，美國密西根大學杰羅姆麥卡錫教授(McCarthy)提出了經(jīng)典的4P市場營銷理論。麥卡錫教授將市場營銷因素歸納為四大類：即產(chǎn)品 (Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和銷售促進(Promotion)，簡稱4P理論。 五社會營銷觀念1971菲利普科特勒 杰拉爾德 澤爾曼社會營銷觀念認為，企業(yè)應(yīng)該正確確定目標市場的需要與欲望，并且比競爭者更有效地提供目標市場所要求的產(chǎn)品，并且要維護消費者和社會的長遠利益，求得企業(yè)利益，消費者需求的滿足與社會利益這三個方面的統(tǒng)一。 利潤 消費者滿意 社會利益 三者的平衡從全球視角來看，企業(yè)承擔社會

12、責任已經(jīng)成為大的趨勢。1997年8月美國制定了企業(yè)社會責任的國際標準：即SA8000(Socia Accoutability 8000)。1999年1月，在瑞士達沃斯世界經(jīng)濟論壇上，聯(lián)合國秘書長安南提出了“全球協(xié)議，并于2000年7月在聯(lián)合國總部正式啟動，該協(xié)議號召公司遵守人權(quán)、勞工標準和環(huán)境方面的九項根本原那么。SA8000體系認證、“全球協(xié)議均已在全球范圍內(nèi)推進，其對于企業(yè)開展、全球貿(mào)易將會產(chǎn)生愈來愈大的影響。上?！叭笙?，寶大祥 協(xié)大祥 信大祥 浦東孫琢璋明碼實價足尺加一不準70條罰款60條開除30條1958年上海洋布店50多家； 1918年200多家； 1925年381家 ；1932年

13、上海民族資本家開了很多織布廠，573家 ；1943年1947家2021年，短短不到半年的時間里，富士康集團接連發(fā)生11宗員工墜樓事件，共造成9死2重傷。跳樓事件讓富士康背上“血汗工廠“殺人工廠的標簽，人們紛紛對富士康企業(yè)的管理制度產(chǎn)生質(zhì)疑?！袄俏幕删土烁皇靠?，逼死了新生代員工長時間加班、工資低、缺乏保障民工長期受到的勞動力壓榨和歧視性待遇，已經(jīng)在新一代農(nóng)民工的文化心理層面引發(fā)抵觸情緒。富士康的死亡員工多屬“80后，甚至是“90后的年輕人。富士康員工是“有約而同地選擇以跳樓的方式抗議或逃避壓力。說它“有約而同，就是弱者不僅在生存方式上缺乏更多項選擇擇，在抗爭上亦如是，他們會選擇同一種方式刻意營

14、造一種疊加的效果。當問題積累到一定程度，每一個個體的表達和抗爭都會很容易造成示范效果。中國原來的造紙原料以草漿，葦漿等非木漿為主，其后果是污染嚴重，破壞生態(tài)環(huán)境，且難以造出高檔紙。目前國際上造紙先進國家普遍采用木漿造紙，但中國的紙漿仍然依靠進口，每年需消耗大量的外匯，紙漿嚴重依賴國際市場。據(jù)初步統(tǒng)計,國內(nèi)1995年進口紙漿100多萬噸，到2002年已經(jīng)上升到530萬噸。APP被業(yè)內(nèi)認為是中國紙業(yè)的“老大，而且這個地位無人可及。據(jù)統(tǒng)計，APP在2002年的銷售額達131億元,幾乎是第二位晨鳴紙業(yè)的3倍之多。 APP自1992年開始在中國投資，目前已形成造紙及加工能力250萬噸的規(guī)模。APP中國的

15、技術(shù)堪稱世界一流。其造紙機械全部采用目前世界上最先進的技術(shù)制成，在自動化水平，紙機車速，機器效率，原料結(jié)構(gòu)等方面，都到達世界先進水平。APP進入中國，既帶來先進造紙技術(shù)，更引入綠色造紙理念，注重世界領(lǐng)先管理理念的借鑒及產(chǎn)業(yè)可持續(xù)開展道路的探索。后續(xù)營銷觀念效勞營銷 1977年 林思修斯塔克內(nèi)部營銷 1981年 雷維辛格菲利普科特勒全球營銷 1983年 西奧多雷維特關(guān)系營銷 1985年 芭芭拉本德杰克遜大營銷 1986年 菲利普科特勒綠色營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 第二節(jié) 市場營銷相關(guān)概念市場 日常生活中：習慣上將市場看做是買賣場所 營銷學上：某種產(chǎn)品需求的總和。 市場=人+購置力+購置欲望 推銷員的故事潛在

16、市場(開電腦店的故事)現(xiàn)實市場市場營銷，就是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由進行交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會和管理過程。 菲利普科特勒大家好才是真的好營銷活動營銷或市場研究： 認識市場的需求、愿望和特點細分市場：選擇一個或者多個企業(yè)希望滿足的目標市場產(chǎn)品：針對企業(yè)欲滿足的目標市場作出產(chǎn)品決策價格：制定定價目標和策略分銷：選擇和建立滿足目標市場的分銷體系促銷：選擇使消費者了解產(chǎn)品或效勞、勸說或提醒他們購置自身產(chǎn)品或效勞的促銷策略和促銷組合營銷不是推銷，涵蓋推銷營銷的起點在哪里？需求創(chuàng)造需求從何得知？市場調(diào)查企業(yè)或組織生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的營銷渠道，推介措施，才能在

17、恰當?shù)牡攸c或時間，以適當?shù)姆绞?、適當?shù)膬r格供給給廣闊消費者或用戶，滿足市場需要，實現(xiàn)企業(yè)或組織的市場營銷目標。 商戰(zhàn)的集中表達之一是營銷戰(zhàn)清揚小s rain1 rain2 海飛絲 教材及課程內(nèi)容介紹第一篇 導論 2章 一、市場營銷導論、二、市場營銷戰(zhàn)略第二篇 市場分析和目標市場營銷 4章 三、 市場營銷環(huán)境分析、四、消費者行為分析、五、市場調(diào)查 第六章、目標市場營銷第三篇 市場營銷策略 4章 七、產(chǎn)品策略、八、價格策略、九、分銷策略、十、促銷策略第二節(jié) 課程介紹課程目標清楚市場營銷學的主要概念和整個理論體系。拓寬自己的視野，培養(yǎng)營銷的意識，為工作打下一個根底，為自己在未來的競爭中增加一塊砝碼。

18、寶潔的戰(zhàn)略決策飄柔海飛絲潘婷沙宣伊卡璐降價？推出低價品牌？飄柔日常護理飄柔精華護理 青島金王集團，kingking，專門生產(chǎn)易燃、無毒、無煙，極具裝飾美化作用的工藝蠟制品，出口銷售額達億美元，目前，在中國出口的蠟燭制造產(chǎn)品總量中，金王集團一家企業(yè)占到了15%的市場份額。成了中國的時尚蠟燭之王。 1993年的一天晚上，陳索斌到一位朋友家中談事，突然遇到停電，朋友的妻子趕緊找出一截紅蠟燭點上，燭光下紅彤彤的蠟燭一股股地冒著黑煙，忽明忽暗。朋友的妻子在旁邊抱怨說：“如今衛(wèi)星都能上天了，怎么這蠟燭還是老樣子，誰要是能搗鼓出不冒黑煙的蠟燭，說不定能得個諾貝爾獎什么的。就是這樣一句話觸動了陳索斌，于隨著“

19、金王的成功，陳索斌自然而然也就成了億萬富翁。 1989年，在山城重慶開著一家小五金雜貨店的夏明憲，突然發(fā)現(xiàn)來買水管接頭(一種鋼管)的人多了起來。他覺得很奇怪，這些人買這么多水管接頭干什么用？后來一打聽，才發(fā)現(xiàn)是一些先富起來的山城人，為了自身和家庭財產(chǎn)的平安，開始加固家里的門窗。買水管接頭，就是為了將它們焊接起來，做成鐵門防盜(那時候還沒有防盜門的概念)。夏明憲發(fā)現(xiàn)這個秘密后，立即意識到自己的時機來了。他馬上租了一個廢置的防空洞，買來相應(yīng)的工具，刨、鋸、焊、磨地干了起來。一個多星期，他就做了20多扇“鐵棍門，賺了一大筆錢。后來順著這個思路不斷開展，就有了現(xiàn)在的“美心防盜門，與盼盼防盜門一起，成為

20、中國防盜門行業(yè)兩塊響當當?shù)钠放啤?分組案例宣講以3人左右為一組。分組自選案例，制作幻燈片，課堂宣講。時間15-20分鐘左右。從第 5周周一開始，每周二組。評選一組優(yōu)秀。案例宣講主題應(yīng)與課程進度一致。這次課后各班下去分組，下次課各班班長把分組名單交給我。單項調(diào)查及分析：1、市場營銷環(huán)境分析蘇州市宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析長三角與珠三角經(jīng)濟環(huán)境分析蘇州與上海經(jīng)濟環(huán)境分析蘇州房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境分析蘇州電瓶車行業(yè)環(huán)境分析長三角物流行業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析2、顧客行為的分析動感地帶用戶使用感受分析冰淇淋顧客使用感受分析網(wǎng)上購物顧客行為分析3、產(chǎn)品的分析各品牌電飯煲產(chǎn)品分析某新口味飲料產(chǎn)品分析4、價格分析養(yǎng)生堂水溶c100 農(nóng)夫果園hello c 匯源檸檬me價格比照及分析山寨 價格分析國產(chǎn)奶粉及外國奶粉價格比照5、廣告分析惠氏金裝膳兒佳廣告分析各品牌奶粉廣告分析勁霸男裝廣告分析6、促銷活動的分析中國