三只松鼠產(chǎn)品營銷調(diào)研分析報告書

1、.wd.wd.wd.老游目錄公司 基本情況數(shù)據(jù)分析宏觀人口規(guī)模角度人口構(gòu)造角度人口流動角度宏觀經(jīng)濟環(huán)境消費者收入與支出自然環(huán)境社會文化環(huán)境微觀環(huán)境分析企業(yè)自身供應商營銷中介顧客公眾競爭者三只松鼠SWOT分析市場定位消費者喜歡三只松鼠的原因節(jié)日籌劃1、促銷主題新年伊始去旅行2、目標3、促銷對象，區(qū)域及時間4、促銷實施5、渠道三只松鼠產(chǎn)品營銷調(diào)研分析報告一、 基本情況安徽三只松鼠中外合資電子商務,是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè),也是當前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè),三只松鼠品牌于2012年6月19日上線,當年實現(xiàn)銷售收入3000余萬元，2013年銷售收入突破3.26億元。當前三只松鼠網(wǎng)

2、絡渠道全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1 號店、QQ網(wǎng)購、 美團、唯品會、聚美優(yōu)品等各類渠道，并已建成全國華南區(qū)、華北、華東三大物流中心,可實現(xiàn)日處理訂單量10萬單,并實現(xiàn)全國60%區(qū)域的消費者次日達極速物流服務。 二、數(shù)據(jù)分析宏觀關(guān)于三只松鼠的市場環(huán)境分析 關(guān)于三只松鼠的營銷市場，主要從宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境的兩個方面的概況結(jié)合SWOT分析法進展分析。 宏觀環(huán)境局部 宏觀環(huán)境主要可歸納為八個局部，分別為政治、法律、經(jīng)濟、人口、社會、文化、科技和自然。結(jié)合本案例，只從人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境和社會文化環(huán)境四個方面入手進展分析。 一、人口規(guī)模 我國是世界人口數(shù)量排名第一的人口大國，消費者眾多，消費能力

3、強。潛在的消費市場也十分廣闊，有挖掘的價值。 二、人口構(gòu)造 就三只松鼠的消費者群體來分析，從以下幾個角度進展分析： 按照消費者年齡劃分 在三只松鼠的消費者人群中，年齡在20以下的人口比例占了總消費者的14.84%，年齡在2130歲人口的比例占到了62.64%, 年齡在3140歲的人口比例占了9.34%，這一比例與4150歲年齡段消費者所占比例一樣，而大于50歲的消費者比例那么只占了總消費者的3.85% 按照消費者性別劃分 在三只松鼠的消費者人群中，男女消費者比例雖然有差異，但差異并不是很大。男性消費者比例占到了總消費者的46.15%，女性消費者那么占了53.85%。 按照消費者的職業(yè)劃分 在三

4、只松鼠的消費者人群中，科研人員所占的比例是6.04%，事業(yè)單位工作者所占比重為9.34%，企業(yè)單位職員所占比例為12.64%，自由職業(yè)工作者所占比例為11.54%，而消費者職業(yè)中所占比例最大的為學生，學生的比例占到了總消費者人數(shù)的60.44%。 按照消費者收入水平劃分 在三只松鼠的消費者人群中，以2000元以下的較低收入人群為主，占了總消費者人數(shù)的58.24%，20013000元的收入階段消費者所占比重為13.74%，30015000元的階段人數(shù)所占比重為13.74%，而大于5000元的收入階段消費者所占人數(shù)為14.29%。 三、人口流動 隨著我國城市化的加快，大量農(nóng)村人口涌向城市，他們在城市

5、從事各種崗位的工作，在滿足了城市開展的需要的同時，增加了各種可能的市場供應，包括三只松鼠的貨源供應，也增加了我國的消費需求，潛在市場進一步擴大，保證了三只松鼠營銷活動的順利開展。四、宏觀經(jīng)濟環(huán)境 當前，我國已確立了社會主義市場經(jīng)濟體制，三只松鼠作為企業(yè)，其營銷主體的地位得到彰顯，可以自主地開展營銷活動，而隨著我國國民收入的不斷提高，我國國民的消費能力也在上升，這是三只松鼠優(yōu)勢所在即strengths)；而另一方面，近兩年來的國民收入雖仍保持上升，但物價上漲與就業(yè)難也是不可無視的問題，這就意味著不管是從成本方面還是從銷售方面，三只松鼠也同樣面臨著挑戰(zhàn)。 五、收入與支出 我國的國民收入近年來持續(xù)增

6、加，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值于2013年的統(tǒng)計結(jié)果上顯示已到達了6644.44美元，這意味著我國經(jīng)濟增長已進入下一個階段轉(zhuǎn)型期，同樣會為三只松鼠帶來更多的營銷時機。 消費者收入與支出 我國消費者收入隨著經(jīng)濟的整體增長也呈現(xiàn)出上升趨勢，消費者的消費能力自然也上升。消費構(gòu)造由存在型消費向享受型消費轉(zhuǎn)變，人們對零食這一產(chǎn)品愿意支付的金額也變多，三只松鼠的市場也隨之擴大。但不能只看到其優(yōu)勢，也要根據(jù)消費者收入進展分析以進一步制定出合理價格。據(jù)調(diào)查，在三只松鼠的消費者人群中，愿意為零食支付金額在50元以下的占13.19%，愿意為零食支付50100元的消費者占26.37%，愿意支付100300元的消費者占37.9

7、1%，愿意支付300500元的占13.74%，愿意支付500元以上的占了8.70%。 六、自然環(huán)境 近年來，我國的經(jīng)濟雖一直處于高速開展的狀態(tài)，但不可無視的，是隨之而來的自然環(huán)境所為之付出的代價。氣候的惡化，環(huán)境污染的加重，土地資源的稀缺，無一不是我國在開展經(jīng)濟中所要面臨的其產(chǎn)生出的環(huán)境問題。而由于人們生活水平提高，我國消費者對安康的要求又進一步上升。而三只松鼠的安康、綠色的產(chǎn)品口號就滿足了消費者的要求，即其優(yōu)勢所在。但與此同時，自然環(huán)境的惡化意味著三只松鼠產(chǎn)品成本的提高，時期面臨的挑戰(zhàn)所在。 七、社會文化環(huán)境 物質(zhì)生活改善的同時伴隨的是人們對精神生活要求的提高。三只松鼠的安康、慢活、綠色的理

8、念與現(xiàn)今社會我國消費者對食品安全的擔憂引起的對無害安康食品的需求不謀而合。而二次元、動漫、萌等新潮文化在我國近兩年的興起，尤其是在學生中廣受歡迎的文化元素，三只松鼠也巧妙地加以利用，將其品牌動漫畫，與顧客的對話式改進溝通萌化，這都提高了顧客對其滿意程度，方便其營銷活動的開展。三、微觀環(huán)境分析：微觀環(huán)境主要涉及企業(yè)自身、供應商、營銷中介、顧客、公眾、競爭者六個方面，接下來我們從以下六個方面進展分析。 一、企業(yè)自身 結(jié)合企業(yè)介紹局部，三只松鼠作為電商，有其鮮明的品牌特色及服務方式。以精巧的包裝、不錯的口感和周到的服務為大家所喜愛。 二、供應商 “三只松鼠在全國范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品的原產(chǎn)地，統(tǒng)一采取訂單式

9、合作，并提前給預付款。原材料收購之后，委托當?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品，每一家廠商不生產(chǎn)超過兩樣產(chǎn)品。而三只松鼠本身優(yōu)秀的業(yè)績那么會促進供應商希望供貨，不超過兩樣產(chǎn)品的制定不僅防止了貨源的壟斷同時還在一定程度上保證了貨源的質(zhì)量。 三、營銷中介 三只松鼠采用的是全電商模式，并無實體店的模式。整個企業(yè)職工總?cè)藬?shù)只有600余人，節(jié)省下的實體店投資損耗那么被用來做產(chǎn)品的創(chuàng)新，品牌的設計，形象的變化和服務的提高。 四、顧客 憂傷文宏觀環(huán)境中人口環(huán)境方面的局部可以總結(jié)得出，學生，是三只松鼠顧客群體中的主要力量，而女性顧客又比男性顧客的比重要大。女性比男性更注意網(wǎng)絡購物方面，女性顧客對產(chǎn)品細節(jié)的要求也要更高，因

10、此三只松鼠針對顧客群體，設計出的動漫畫形象，情感化服務都更能俘獲顧客的心。 五、公眾 食品安全問題是我國很嚴重的一個公眾問題，正由于此問題，消費者對安康食品的要求及需求都在提高。此時，三只松鼠營養(yǎng)、安康、美味三個產(chǎn)品特點就將顧客牢牢吸引，抓住了很多消費者的關(guān)注。 六、競爭者 在堅果行業(yè)里，與三只松鼠競爭比較劇烈的品牌有百草味、新農(nóng)哥。其優(yōu)勢各不一樣。有三只松鼠相比，百草味與新農(nóng)哥更占優(yōu)勢，而其產(chǎn)品本身質(zhì)量也同樣優(yōu)秀，那么為什么三只松鼠的營業(yè)額仍比這兩者多出很多呢原因在于三只松鼠鮮明的品牌和周到的服務優(yōu)勢。但這并不意味著三只松鼠這一品牌從此就可以永霸榜首了，想要迎來三只松鼠的二次崛起，其產(chǎn)品本身

11、與其各項服務還需要不斷的進步。四、三只松鼠SWOT分析內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢劣勢積累了許多長期顧客；企業(yè)形象好；市場上競爭對手較少。沒有開展自己的線下實體店；沒有抓住市場上很多沒有進展網(wǎng)購的消費者的市場；線上線下沒能結(jié)合經(jīng)營。時機SOWO網(wǎng)絡購物的不斷開展，年輕人對零食的需求不僅僅是零食本身，還帶有對零食品牌的需求和對包裝，產(chǎn)品文化的需求，三只松鼠在這方面做的非常不錯。有自己的品牌形象，品牌建設好，給消費者都留下了很好的企業(yè)形象；自己有相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，可以基于自身品牌建設更多有市場價值的東西。在目前市場020的大環(huán)境之下，三只松鼠想要開展線下的經(jīng)營并不是什么難事；有自己的品牌形象，完全可以立足線下吸

12、引更多的線下消費者。風險STWT隨著更多的企業(yè)參加電子商務平臺，三只松鼠主打的堅果系列也會開場收到威脅，會有更多的商家效仿三只松鼠參加的堅果類的競爭當中。專業(yè)的堅果銷售品牌，在消費者心中已經(jīng)留下了良好的印象；其他并沒有更多專業(yè)的單一堅果銷售品牌！三只松鼠目前由于開展過快，給自身帶來了很多子品牌，不僅僅停留在以前只賣堅果的局面，全面開展，導致目前自己的主產(chǎn)堅果沒有了以前那么大的優(yōu)勢。五、市場定位我們通過網(wǎng)絡得到了調(diào)查數(shù)據(jù)，通過調(diào)查者年齡落在21-30歲之間人群，具有較高的隨機性,保證了本次調(diào)查具有一定的普遍意義。根據(jù)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計,可做如下分析：一、調(diào)查對象中男女比例略有不同,女性為53.85%,

13、男性為47.15%,女性所占比例略高，說明女性較男性更關(guān)注在網(wǎng)上購物.近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)購物規(guī)模的不斷擴大, 消費者尤其是年輕人更加愿意在網(wǎng)上選購自己所中意的商品,商品種類繁多。年輕消費者在網(wǎng)絡上購置“三只松鼠產(chǎn)品,不僅方便快捷,它在客服特色以及所贈送的小禮物更加容易俘獲年輕女性的心.由此可見,從大家都司空見慣的細節(jié)進展更加精細的規(guī)劃是實現(xiàn)品牌突圍的關(guān)鍵所在. 創(chuàng)新能力在某種程度可以影響甚至決定一個品牌的成長與擴大。二、調(diào)查對象中百分之58.24的受訪者月收入在2000元以下58.24%,但是百分之37.91愿意在每月零食中支出100300元,說明網(wǎng)絡市場存在巨大的價值與潛力。“三只松鼠雖然在2

14、012年才登錄電商大戰(zhàn)的市場,但是此時正在網(wǎng)上購物的流行時期,此時入市也正是一個非常合理的時機,消費者愿意每月花費100300元在網(wǎng)上購物,零食在消費者生活中占有相當大的比例,將很大一局部消費者吸引到網(wǎng)上購物也需要運用多種手段。三、明確市場所需求的產(chǎn)品營養(yǎng)、安康、美味受訪者主要消費的零食是干果堅果57.14%),巧克力(45.6%。三只松鼠是一家以經(jīng)營干果堅果為主的食品公司,并且借助良好的渠道以及與時俱進的創(chuàng)新理念成功取得干果堅果市場的領(lǐng)導地位,市場的需求是其成功的一個重要因素。堅果食品顆粒飽滿、香酥可口,都營養(yǎng)豐富，含蛋白質(zhì),油脂，礦物質(zhì),維生素較高,對人體生長發(fā)育,增強體質(zhì),預防疾病有較好

15、的成效。符合現(xiàn)在人們生活對食品的定位.四、價格定位在市場中的作用從西方經(jīng)濟學中我們了解到，好的商品并不是靠低價取勝的,百分之55.49的受訪者認為“三只松鼠的價格適中，說明過高的市場價格或者過低的市場價格都不利于消費者與商家的聯(lián)系，供求均衡，市場平衡，價格穩(wěn)定，當然配以適當?shù)拇黉N方案吸引顧客，也是值得鼓勵的。五、網(wǎng)絡電商必要的宣傳十分重要雖然“三只松鼠不到兩年就成為銷售量最大電商公司，但是值得注意的是，“三只松鼠并沒有成為伊利“蒙牛這樣人人知曉的品牌，受訪者中百分之35.16并不知道“三只松鼠這一品牌，說明“三只松鼠宣傳方面并沒有到達預期效果，需要注入很大一局部的資金與力量擴大宣傳。有時候“酒

16、香不怕巷子深在這樣一個競爭劇烈的市場中并不是完全適用的。六、消費者喜愛三只松鼠的原因一、經(jīng)調(diào)查顯示包裝形象得意占受訪者的百分之42.21；其次是其的品質(zhì)口感占百分之38.46；價格適宜占百分之34.62居第三.二、三只松鼠的特色客服。情感式的創(chuàng)意化營銷區(qū)別于傳統(tǒng)電商,新穎之外更易吸引顧客。三、獨特的品牌文化、帶給消費者無限感動。四、抓住農(nóng)業(yè)電商的開展趨勢五、充分利用客戶數(shù)據(jù)進展個性化服務.客戶體驗到達極致，翻開“三只松鼠包裹，你會發(fā)現(xiàn)更多驚喜：紙袋、夾子、垃圾袋、紙巾等等各種小贈品吃堅果的工具一應俱全，強大而攻心的客戶服務牢牢抓住顧客的心。六、三點式經(jīng)營渠道。即松鼠客服、松鼠倉庫、客戶三點成面

17、去掉更多中間環(huán)節(jié)，不僅節(jié)約成本，并且提高了辦事效率。七、節(jié)日產(chǎn)品促銷方案 (一)促銷主題新年伊始去旅行冬季，也處于三只松鼠的銷售淡季，可以利用有效的促銷活動提高良品的銷售額。冬季，對于學生來說， 基本都已經(jīng)放假在家，孩子愛吃零食的天性是變不了的，孩子在家，父母的消費會大大提高，他們會為了滿足孩子而去購置零食儲藏在家。對于工薪白領(lǐng)階層來說，這段時間可以好好放松一下，由于是旅游業(yè)淡季，價人民幣比較廉價，人也比較少，很多人都會選擇冬季去旅游，旅游的必備食品那么為零食，三只松鼠以其包裝精巧，小巧，方便安康而獨具一別，所以會收到這類群體青睞。二目標短期目標：通過促銷活動讓更多的消費者認識三只松鼠，提高銷

18、售額。長期目標：通過有效的促銷宣傳，提高松鼠的知名度，以及消費者的品牌忠實度。三促銷對象，區(qū)域及時間促銷對象：主要針對青年學生群體和工薪白領(lǐng)階層。松鼠主要以休閑食品為主，而食品的購置者多為女性群體。學生購置力不算強，但購置次數(shù)多，而且群體分布廣；工薪白領(lǐng)階層購置次數(shù)少，但購置力強，購置量大四促銷實施試吃活動活動主題：雙蛋齊樂，帶著嘴巴去旅行！活動形式：選擇在店面門口或者是在人流量比較多的超市，市場擺攤點進展。活動內(nèi)容：1、準備100或者200個良品的新產(chǎn)品給來往的顧客免費試吃，因為有數(shù)量上的限制，所以試吃的人會很積極，不過又沒人前來試吃還是一個問題，你肯送還不一定有人肯吃，所以下面的宣傳要做到位！2、宣傳造勢：可以選擇店鋪前，和人流量比較多的地方各大商場是最正確的地點，提前對店鋪能夠覆蓋到的半徑進展宣傳，可以采用發(fā)傳單等形式3、活動當天：活動當天應該營造出盡可能熱鬧歡慶的場面，音響是必不可少的當然不要太過吵鬧，當天的另外一個主要任務就是提醒前來試吃和看熱鬧的顧客明天還有另外更加精彩的活動，邀請他們到時參加！4、情侶組合，朋友組合，促銷組合裝店內(nèi)自己根據(jù)不同類型的對象，進展組合包裝，贈送和購置5、期間進展廣告