銀行卡業(yè)務(wù)營銷策劃實(shí)施方案

1、. .11/11. .銀行卡業(yè)務(wù)營銷策劃方案銀行卡卡業(yè)務(wù)營銷策劃方案離柜業(yè)務(wù)營銷總目標(biāo)提升工商銀行總體品牌形象；增加工商銀行品牌的美譽(yù)度和忠誠度；迅速擴(kuò)大離柜業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率。離柜業(yè)務(wù)初擬主題詞(待選)“時(shí)刻與您相伴”“創(chuàng)新生活、享受自由”“為您做得更好”“更周到的服務(wù)、更貼心的關(guān)懷”“有限操作，無限服務(wù)”“享受更多自由空間”“全天候金融服務(wù)”營銷目標(biāo)刺激牡丹卡（包括貸記卡和公務(wù)卡）現(xiàn)有持卡者的消費(fèi)；提高牡丹卡發(fā)卡數(shù)量；吸引高端客戶。產(chǎn)品訴求點(diǎn)分析(本次營銷活動(dòng)以促銷為主，需銀行卡部配合)先消費(fèi)后還款，先進(jìn)的消費(fèi)手段；最長達(dá)56天的免息還款期；全國聯(lián)網(wǎng)，方便快捷；享受消費(fèi)折扣（包括酒店、賓館、

2、美容健身場(chǎng)所等）、持卡會(huì)員服務(wù)（包括美容健身場(chǎng)所、航空公司等）、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)積分抽獎(jiǎng)、其他貴賓服務(wù)等優(yōu)惠。目標(biāo)受眾分析目標(biāo)人群：政府機(jī)關(guān)、上市公司、股份公司、三資企業(yè)、效益較好的民營企業(yè)等的公務(wù)員或員工年齡：20-45歲學(xué)歷：大專以上學(xué)歷為主月收入：1000元以上營銷活動(dòng)周期集中營銷階段：一個(gè)月長期營銷：持續(xù)的促銷活動(dòng)與貴賓服務(wù)營銷策劃1高空形式（1）電臺(tái)廣告電臺(tái)選擇：交通文藝臺(tái)時(shí)段選擇：上下班高峰期，早上8：00左右和晚上6：00左右播放次數(shù)：每周三天，周一、周三每個(gè)時(shí)段2-3次播放牡丹卡貸記卡廣告，周五每個(gè)時(shí)段2-3次播放牡丹卡公務(wù)卡廣告。投放期間：連續(xù)一個(gè)月制作：“功能篇”電臺(tái)廣告

3、，長度：15或30容選擇：對(duì)牡丹卡貸記卡以促銷活動(dòng)推出為主，包括消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)等優(yōu)惠，主題可為“刷出精彩無限”等。牡丹卡公務(wù)卡可享受牡丹卡貸記卡優(yōu)惠，并以“采購”為主題。預(yù)算：4000元電視廣告頻道選擇：影視、綜藝、電視臺(tái)時(shí)段：影視、綜藝晚上黃金時(shí)間8：30電視劇，電視臺(tái)新聞中插播廣告長度：影視和綜藝包括30秒廣告和流動(dòng)字幕，電視臺(tái)以流動(dòng)字幕形式播放時(shí)間：影視第1、3周周二，綜藝第2、4周周四，電視臺(tái)每天播放，連續(xù)一個(gè)月制作：“獎(jiǎng)勵(lì)篇”電視廣告，長度：15或30容：推出消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)等促銷活動(dòng)。預(yù)算：3萬元報(bào)紙廣告報(bào)紙選擇：晚報(bào)、今晨六點(diǎn)投放版面選擇

4、：重點(diǎn)版面（首末版或非廣告版）以彩色通欄形式投放時(shí)間：每周一次，第1、3周周三在晚報(bào)上投放，第2、4周周三在晨報(bào)上投放投放期間：連續(xù)1個(gè)月制作：“獎(jiǎng)勵(lì)篇”報(bào)紙廣告容選擇：對(duì)牡丹卡貸記卡以促銷活動(dòng)推出為主，包括可享受消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)等優(yōu)惠，主題可為“刷出精彩無限”等，廣告上附有活動(dòng)合作商戶名稱。預(yù)算：4萬元報(bào)紙軟廣告報(bào)紙選擇：今晨六點(diǎn)投放版面選擇：重點(diǎn)版面，1/4版大小投放時(shí)間：二次，第1、3周周一投放期間：1個(gè)月制作：1/4版面軟文稿一三篇容選擇：介紹貸記卡功能和促銷活動(dòng)，憑卡可享受消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)等優(yōu)惠。預(yù)算：2萬元熱線廣告形式：FLASH圖文廣告和信

5、息條投放時(shí)間：全天投放期間：連續(xù)一個(gè)月制作：FLASH廣告制作容選擇：對(duì)牡丹卡貸記卡以促銷活動(dòng)推出為主，包括消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)等優(yōu)惠，主題可為“刷出精彩無限”等。牡丹卡公務(wù)卡可享受牡丹卡貸記卡優(yōu)惠，并以“采購”為主題。預(yù)算：1600元2低空形式舉辦牡丹卡公務(wù)卡推介會(huì)，推介會(huì)以專題講座（聘請(qǐng)兩位專家）方式，容可以為“集團(tuán)財(cái)務(wù)管理”、“成本控制”等。由客戶經(jīng)理參與，對(duì)出席者贈(zèng)送臺(tái)歷（附筆孔），同時(shí)對(duì)銀行、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)提供現(xiàn)場(chǎng)使用機(jī)會(huì)，并解釋流程。預(yù)算：3萬元以直郵的形式，在向信用卡持卡人寄發(fā)的信用卡月結(jié)單背面印刷本次牡丹卡貸記卡活動(dòng)的廣告，同時(shí)附寄促銷活動(dòng)手冊(cè)。在網(wǎng)點(diǎn)以宣傳折頁（

6、省行統(tǒng)一印刷）和宣傳海報(bào)（需制作）的形式進(jìn)行活動(dòng)宣傳。制作：宣傳海報(bào)樣板預(yù)算：500（份）*6（元）=3000元活動(dòng)期間到工行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)放牡丹卡貸記卡促銷活動(dòng)手冊(cè)（將發(fā)放一個(gè)季度）。制作：促銷活動(dòng)手冊(cè)預(yù)算：20，000（份）*1（元）=20，000（元）在所有參加本次促銷活動(dòng)的合作商戶處有明確標(biāo)識(shí)“工商銀行牡丹貸記卡”以與可以享受優(yōu)惠容的宣傳牌。制作：宣傳立牌預(yù)算：30（份）*10（元）=300（元）客戶經(jīng)理到企業(yè)用戶銷售時(shí)提供臺(tái)歷（附筆孔）進(jìn)行營銷宣傳，臺(tái)歷中包括牡丹卡貸記卡功能與促銷活動(dòng)。制作：促銷臺(tái)歷樣品預(yù)算：兼顧銀行所有產(chǎn)品，因此不單獨(dú)作為本次策劃預(yù)算。業(yè)務(wù)配套體系營銷策劃能否成功實(shí)施，必

7、須有各方面的基礎(chǔ)工作作為保障，包括員工培訓(xùn)、業(yè)務(wù)支持、后臺(tái)系統(tǒng)支持、高質(zhì)量服務(wù)、考核手段、激勵(lì)措施、加強(qiáng)監(jiān)督等，尤其是要加強(qiáng)以下方面的工作。1行培訓(xùn)：使全行員工熟悉牡丹卡促銷活動(dòng)容全員培訓(xùn)通過部方式實(shí)現(xiàn)；通過部網(wǎng)絡(luò)方式實(shí)現(xiàn)；通過其他部溝通方式（包括部下發(fā)的營銷活動(dòng)信息交流資料等）。柜員培訓(xùn)（包括業(yè)務(wù)知識(shí)和營銷技巧培訓(xùn)等）客戶經(jīng)理培訓(xùn)（包括業(yè)務(wù)知識(shí)和營銷技巧培訓(xùn)等）所有培訓(xùn)將納入到考核體系。2活動(dòng)兌現(xiàn)：參加本次促銷活動(dòng)的合作商戶服務(wù)人員應(yīng)了解本次活動(dòng)具體容，保證服務(wù)質(zhì)量。3提供咨詢后臺(tái)支持：為行員工提供業(yè)務(wù)支持，銀行卡部設(shè)專門部。3對(duì)外咨詢：95588和專設(shè)咨詢，為客戶提供咨詢服務(wù)。營銷總預(yù)算集

8、中營銷期，媒體宣傳預(yù)算：15萬元左右。營銷監(jiān)控1組成項(xiàng)目組，由辦公室協(xié)調(diào)，負(fù)責(zé)對(duì)策劃進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控對(duì)高空媒體進(jìn)行監(jiān)播；對(duì)高空媒體進(jìn)行投放收集；網(wǎng)點(diǎn)列檢查(宣傳折頁和宣傳海報(bào))；網(wǎng)點(diǎn)柜員服務(wù)檢查。2可以考慮成立投訴管理中心，設(shè)專門投訴和投訴意見本，派專人負(fù)責(zé)定期檢查投訴記錄和顧客意見本，并作出與時(shí)處理，處理結(jié)果與考核掛鉤，項(xiàng)目組不定期檢查。3銀行卡部對(duì)策劃提供后臺(tái)支持（1）系統(tǒng)支持（2）業(yè)務(wù)支持營銷評(píng)估媒體廣告投放一個(gè)月后，項(xiàng)目組即對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估，包括以下方面：營銷計(jì)劃完成情況；廣告實(shí)施效果調(diào)查；低空到達(dá)評(píng)估；銷售目標(biāo)完成情況（如牡丹卡開戶數(shù)量和交易額）。按計(jì)劃實(shí)施營銷計(jì)劃，如有偏差，與時(shí)采取

9、糾正偏差的措施。具體措施包括：計(jì)劃調(diào)整以與投放補(bǔ)償。三項(xiàng)離柜業(yè)務(wù)高空媒體策劃表電臺(tái)投放期1個(gè)月，總預(yù)算1萬元產(chǎn)品臺(tái)名時(shí)段時(shí)間主題容銀行交通文藝臺(tái)8：00和18：00左右周二、周六功能對(duì)重點(diǎn)推出的功能進(jìn)行分次介紹，包括：自助繳費(fèi)、銀證通、外匯買賣、基金業(yè)務(wù)等;每次介紹一個(gè)功能，前面加上銀行的總體宣傳，如“工商銀行銀行，服務(wù)到您家95588”;廣告中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送，同時(shí)可參加正在進(jìn)行的自助繳費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得高達(dá)600元的費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)上銀行交通文藝臺(tái)8：00和18：00左右周四、周日功能對(duì)重點(diǎn)推出的功能進(jìn)行分次介紹，包括：銀證通、外匯買賣、基金業(yè)務(wù)等

10、；每次介紹一個(gè)功能，前面加上網(wǎng)上銀行的總體宣傳，如“工商銀行網(wǎng)上銀行，安全快捷金融服務(wù)”；廣告中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送。牡丹貸記卡交通文藝臺(tái)8：00和18：00左右周一、周五促銷活動(dòng)提示憑卡消費(fèi)可享受消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)牡丹公務(wù)卡交通文藝臺(tái)8：00和18：00左右周三促銷活動(dòng)提示憑卡消費(fèi)可享受消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)紙廣告投放期1個(gè)月，總預(yù)算12萬元產(chǎn)品媒體選擇版面版式時(shí)間預(yù)算主題容銀行晚報(bào)彩色通欄第2、4周周三2萬元促銷活動(dòng)功能宣傳產(chǎn)品功能，到銀行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送，同時(shí)可參加正在進(jìn)行的自助繳費(fèi)抽

11、獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得高達(dá)600元的費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。今晨六點(diǎn)彩色通欄第1、3周周三2萬元促銷活動(dòng)功能宣傳產(chǎn)品功能，到銀行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送，同時(shí)可參加正在進(jìn)行的自助繳費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得高達(dá)600元的費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)上銀行晚報(bào)彩色通欄第1、3周周五2萬元促銷活動(dòng)功能宣傳產(chǎn)品功能，活動(dòng)期間到銀行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送。今晨六點(diǎn)彩色通欄第2、4周周五2萬元促銷活動(dòng)功能宣傳產(chǎn)品功能，活動(dòng)期間到銀行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送。牡丹貸記卡晚報(bào)彩色通欄第1、3周周三2萬元促銷活動(dòng)憑卡消費(fèi)可享受消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)今晨六點(diǎn)彩色通欄第2、

12、4周周三2萬元促銷活動(dòng)憑卡消費(fèi)可享受消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)報(bào)紙軟文投放期1個(gè)月，總預(yù)算4萬元產(chǎn)品媒體選擇版面版式時(shí)間預(yù)算主題容銀行今晨六點(diǎn)1/4版面第2周周一1萬元功能暗含銀行重點(diǎn)推出的功能，并在版面上有明確標(biāo)識(shí)“工商銀行銀行”、“95588”等;軟文中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送，同時(shí)可參加正在進(jìn)行的自助繳費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得高達(dá)600元的費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)上銀行今晨六點(diǎn)1/4版面第4周周一1萬元功能暗含網(wǎng)上銀行重點(diǎn)推出的功能，并在版面上有明確標(biāo)識(shí)“工商銀行網(wǎng)上銀行”、網(wǎng)上銀行網(wǎng)址等；軟文中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物和年歷卡贈(zèng)送。

13、牡丹貸記卡今晨六點(diǎn)1/4版面第1、3周周一2萬元功能+促銷活動(dòng)憑卡消費(fèi)可享受消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)電視廣告投放期1個(gè)月，總預(yù)算3萬元產(chǎn)品頻道選擇時(shí)段廣告長度時(shí)間預(yù)算廣告形式容牡丹貸記卡影視8：30電視劇30秒第1、3周周二1萬元廣告+流動(dòng)字幕廣告和流動(dòng)字幕容推出消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)等綜藝8：30男人劇場(chǎng)30秒第2、4周周四1萬元廣告+流動(dòng)字幕廣告和流動(dòng)字幕容推出消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)等電視臺(tái)新聞中每天1萬元流動(dòng)字幕流動(dòng)字幕容推出消費(fèi)折扣、持卡會(huì)員服務(wù)、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)等注：如有合作商戶同時(shí)推出電視廣告，可在合作商戶廣告中加牡丹貸記卡的推廣活動(dòng)熱線投放期1個(gè)月，總預(yù)算3800元產(chǎn)品廣告形式時(shí)間預(yù)算主題容銀行FLASH圖文廣告+信息條每天一個(gè)月1100元促銷活動(dòng)功能對(duì)重點(diǎn)推出的功能進(jìn)行介紹，包括：自助繳費(fèi)、銀證通、外匯買賣、基金業(yè)務(wù)等;銀行的總體宣傳，如“工商銀行銀行，服務(wù)到您家95588”;廣告中提到現(xiàn)在到工行網(wǎng)點(diǎn)開戶即有價(jià)值88元的猴年吉祥物（圖片）和年歷卡贈(zèng)送，同時(shí)可參加正在進(jìn)行