產(chǎn)品組合的相關(guān)概念和產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念和產(chǎn)品策略12學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。掌握常用的品牌與包裝策略。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴(kuò)散。3第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品的整體概念 很多人往往認(rèn)為顧客需要的是產(chǎn)品本身，其實，顧客真正需要的是解決問題的辦法和某種需求的滿足。（一）含義 能夠提供給市場供關(guān)注、獲得、使用或消費，并可以滿足需要或欲望的任何東西。 4 營銷的產(chǎn)品包括： 實 物（如計算機(jī)、西服） 服 務(wù)（如美容

2、、理發(fā)） 人 員（劉德華、喬丹） 地 點（少林寺、香港） 組 織（青少年基金會） 創(chuàng) 意（廣告策劃案） 觀 念（如“用清新的嘴品嘗生活”牙膏、講普通話）等 5（二）層次 核心產(chǎn)品特色包裝式樣品牌送貨付款方式技術(shù)培訓(xùn)配套服務(wù)6 1、核心層：是指顧客購買產(chǎn)品時所追求的基本功能與效用。如買蘋果主要是為了追求營養(yǎng)，買西瓜主要是為了消暑解渴。 2、形式層：是產(chǎn)品基本功能與效用的載體。如買蘋果還要考慮蘋果形狀的大小、顏色的鮮艷、是否有包裝與品牌等。這些方面與核心產(chǎn)品共同構(gòu)成了更加完整的產(chǎn)品。 3、 延伸層：是指顧客購買和使用產(chǎn)品過程中所獲得的附加利益和服務(wù)的總和。它包括免費送貨、技術(shù)咨詢與培訓(xùn)、信譽(yù)與保證

3、、配套服務(wù)等。隨著市場競爭的不斷加劇，延伸產(chǎn)品對顧客購買的影響越來越大。7 生產(chǎn)經(jīng)營者在進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與設(shè)計時，首先應(yīng)明確消費者購買產(chǎn)品時所追求的核心利益（核心產(chǎn)品），在此基礎(chǔ)上設(shè)計出實際產(chǎn)品（形式產(chǎn)品），并找到擴(kuò)大產(chǎn)品外延（延伸產(chǎn)品）的方法，以便創(chuàng)造出能最大滿足消費者要求的一系列利益組合。8產(chǎn)品整體的層次（新認(rèn)識）：9課堂研討 產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？10整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機(jī)會提供了新的思路。 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的

4、方向。 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。11 。，二、 產(chǎn)品生命周期（一）產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC） 是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰的全過程。區(qū)分：1、產(chǎn)品的使用壽命與市場壽命 2、產(chǎn)品的種類、品種和品牌12手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討：手表、機(jī)械手表與“上海”牌機(jī) 械表，請問誰的生命更長？13（二）產(chǎn)品生命周期各階段的劃分 一般分為介紹（導(dǎo)入）期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的各個階段，銷售額隨產(chǎn)品進(jìn)入市場時間不同而發(fā)生變化，通?？捎妙愃芐

5、型的曲線來表示（如下圖所示）。 14 PLC的階段劃分 導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤15 劃分各階段的指標(biāo) 1、銷售增長率 投入期：不穩(wěn)定 小于10 成長期：大于10 成熟期：大于1010% 衰落期：小于102、普及率 投入期： 小于5 成長期： 5 50 成熟期： 5090% 衰落期：大于9016（三）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （A）介紹期的營銷策略 1 主要特點： 消費者對產(chǎn)品不太了解；銷量低、利潤少；產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定；沒有建立穩(wěn)定的分銷渠道，分銷和促銷費用高；一般沒有競爭者。 2 營銷策略：“短”、“快” （1）快速掠取策略 高價高促銷 （2）緩慢掠取策略 高價低促銷

6、 （3）快速滲透策略 低價高促銷 （4）緩慢滲透策略 低價低促銷17導(dǎo)入期營銷策略促銷費用高低 高 低價 格18（B）成長期的營銷策略 1 主要特點： 消費者已了解該產(chǎn)品，銷售量迅速增；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下降；大批競爭者加入，市場上同類產(chǎn)品增多，競爭開始加劇；已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費用大幅下降。 2 營銷策略：“好” 生 產(chǎn) 上：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 市場開拓上：進(jìn)入新的細(xì)分市場，完善產(chǎn)品系列 促 銷 上：突出產(chǎn)品特色19（C）成熟期的營銷策略 1、主要特點： 銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開始緩慢下降；市場競爭十分激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企

7、業(yè)利潤開始下降；絕大多數(shù)屬于顧客的重復(fù)購買，只有少數(shù)遲緩購買者進(jìn)入市場。 2、營銷策略：“改”20營銷策略：市場改進(jìn) 增加使用人數(shù)量（轉(zhuǎn)變非使用人，進(jìn)入新的細(xì)分市場, 爭取競爭對手的顧客） 提高使用人的使用率（增加使用次數(shù)，增加每個場合 的使用量，增加新的用途）產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn) 特點改進(jìn) 式樣改進(jìn)營銷組合改進(jìn) 21 （D）衰退期的營銷策略 1 主要特點： 產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤也迅速下降甚至出現(xiàn)虧損；消費者的消費習(xí)慣發(fā)生改變或持幣待購；市場競爭轉(zhuǎn)入激烈的價格競爭，很多的競爭者退出市場。 2 營銷策略：“轉(zhuǎn)” （1）放棄策略 （2）維持策略 （3）集中策略22(四)產(chǎn)品生命周期的其他形式 1.

8、循環(huán)再循環(huán) （風(fēng)格） 2.時尚 3.熱潮 4.扇型 23PLC的其他型態(tài)銷售額時間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時間“成長衰退成熟”銷售額時間“扇”形24PLC各階段的特征2022/7/132425課堂思考1：請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC 的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)26PLC的啟示1課堂思考2請您對PLC理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。27PLC的啟示2積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點，應(yīng)對挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后28PLC的啟示3 沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營

9、銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!29 (五)學(xué)習(xí)產(chǎn)品生命周期理論的意義 1產(chǎn)品進(jìn)入市場后，各時期特點不同，應(yīng)采用不 同的策略。 2不同產(chǎn)品生命周期不一樣，應(yīng)采用不同的策略。 “短”（如電腦） 準(zhǔn)備幾代產(chǎn)品 （生產(chǎn)一代、儲備一代、研制一代、構(gòu)思一代） “長”（機(jī)械）不斷改進(jìn)和挖潛 3生命周期不斷縮短，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。30營銷視野對PLC的認(rèn)識 產(chǎn)品的生命是有限的。 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有

10、高有低。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。31第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念三、產(chǎn)品組合調(diào)整策略32二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給用戶的所有類別和 品種的產(chǎn)品,由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項 目組成。產(chǎn) 品 線:緊密相連的一組產(chǎn)品，通常稱為 產(chǎn)品大類。產(chǎn)品項目:產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量 和價格的特定產(chǎn)品。33二、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 產(chǎn)品組合寬度（Width） 產(chǎn)品組合長度（Length） 產(chǎn)品組合深度（Depth） 產(chǎn)品組合黏度（Consistency）34二、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 1、產(chǎn)品線的寬度，是指在產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。

11、2、產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的多少 。 3、產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能和配方等數(shù)目的多少。 35WidthDepthPG的產(chǎn)品組合2022/7/133536三、產(chǎn)品組合調(diào)整策略 產(chǎn)品組合：就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合37 三、產(chǎn)品組合調(diào)整策略 （一）擴(kuò)大產(chǎn)品的組合 1、平行式擴(kuò)展 2、系列式擴(kuò)展 3、綜合利用式擴(kuò)展 （二）縮減產(chǎn)品組合策略 1、削減產(chǎn)品系列 2、減少產(chǎn)品項目 3、增加產(chǎn)品產(chǎn)量 （三）產(chǎn)品線延伸策略 1

12、、向下延伸 2、向上延伸 3、雙向延伸 38第四節(jié) 品牌與包裝策略一、品牌策略二、包裝策略39一、品牌策略（一） 品牌的含義 1、品牌：是一種產(chǎn)品或服務(wù)為了區(qū)別于與其他產(chǎn)品或服務(wù)而建立 起來的一套符號系統(tǒng)。 它包括：稱謂、文字、圖形、數(shù)字、字母以及這些要素 的組合。 2、牌名：是品牌中可讀出聲音的部分。如：可口可樂、 永久、熊貓、奧迪（Audi）、奔馳（BENZ） 3、牌標(biāo)：即品牌標(biāo)記，是品牌中可辨識但不能讀出聲音的 一部分。如：三鹿奶粉的梅花鹿標(biāo)記、 三菱汽車的三個紅色菱形組合、未高梅電影公司 的獅子標(biāo)記。 4041 （二）品牌的種類 1. 制造商品牌 2.中間商品牌 3.特許 品牌 4.共

13、同建立品牌 根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域，可以將其劃分為 國際品牌、國內(nèi)品牌、地區(qū)品牌和當(dāng)?shù)仄放啤?根據(jù)品牌的來源渠道不同,分為自有品牌和外來 品牌。 42（三） 品牌的功能與作用 1、 功能：（1）識別功能 （2）保護(hù)功能 （3）促銷的功能 2、 作用： 對用戶： A、提高選購效率 B、保證達(dá)到正常的滿意度 C、可靠評估產(chǎn)品質(zhì)量 D、滿足身份方面的需要 對品牌擁有者： A、方便重復(fù)購買 B、節(jié)省促銷費用 C、培養(yǎng)忠誠的用戶 D、建立公司的形象 E、獲得高額利潤 F、簡化新產(chǎn)品引入 G、品牌的無形資產(chǎn)43 商業(yè)周刊與國際品牌公司從2001年開始共同發(fā)布“全球品牌100強(qiáng)”榜單，至今已經(jīng)發(fā)布五屆。2

14、005年8月1日發(fā)布了最新一期“全球品牌100強(qiáng)”榜單，“可口可樂”以億美元的品牌價值繼續(xù)蟬聯(lián)冠軍。 此次上榜的前5位品牌的總價值超過了2660億美元。在全球品牌100強(qiáng)中，美國品牌有52個，德國品牌有9個，法國為7個，日本為6個，而韓國的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名?？萍计髽I(yè)在此次排名中表現(xiàn)搶眼。在前十位排名中，科技公司獨占五席， 此外，惠普排名13，思科排名17，三星排名20，戴爾排名21，甲骨文排名27，索尼排名28，蘋果排名41，摩托羅拉排名73。4445 （四）品牌設(shè)計 品牌的設(shè)計是一項技術(shù)性、藝術(shù)性很強(qiáng)的一項工作，是創(chuàng)造品牌的第一步。為了能準(zhǔn)確的評價，我們從市場營銷的角度提

15、出幾點基本要求： 1、構(gòu)思新穎，獨具特色 如：奔馳、柯達(dá)、索尼、野馬、小霸王等皆以獨特新穎而 聞名。 2、要使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和特點 使人一提到產(chǎn)品品牌就想到它的質(zhì)量與利益功能，從而產(chǎn)生誘惑和購買的沖動。如萬里牌輪胎、回力運(yùn)動鞋、精工手表、永久自行車、黑又亮鞋油、健力寶飲料、少女之春化妝品等。463、簡潔醒目 易讀易記4、符合行銷地區(qū)文化和消費者心理5、符合國家法規(guī)6、為產(chǎn)品擴(kuò)展、延伸留下空間 47（五）品牌的管理 1、及時申請注冊。 例如：沈陽“紅雙喜”壓力鍋當(dāng)初不愿花100元注冊，后被某外貿(mào)公司搶注不得不用100萬元買回。 2、正確使用品牌。 符合國家的相關(guān)法律法規(guī)。483、建立品牌的管

16、理制度包括三項內(nèi)容： （1）審查品牌的設(shè)計是否美觀、新穎、有特 色，是否符合營銷的要求。 （2）建立品牌檔案，以防止侵權(quán)行為的發(fā)生。 （3）調(diào)查品牌的使用效果。49（六）品牌決策（1）是否使用品牌？ 產(chǎn)品質(zhì)量測量難易度 產(chǎn)品與使用者形象關(guān)聯(lián)度 市場規(guī)模大?。?）使用誰的品牌 制造商品牌 經(jīng)銷商品牌 特許品牌50 近年來，旅游景點、歷史文化名勝被搶注的事情屢屢發(fā)生： 濟(jì)源市的“愚公移山”、“愚公故里”、“愚公山莊”個商標(biāo)被山西省晉城人注冊；年月，“牡丹之都”商標(biāo)被黑龍江省大慶市一家旅行社搶注并公告，而山東菏澤已經(jīng)注冊“東方牡丹城”、“神州牡丹城”、“華夏牡丹城”；許昌是曹魏文化的發(fā)祥地，然而一些

17、富有象征意義的商標(biāo)紛紛花落別家，“魏都”遷往山西，“曹操”東飛上海 51（七）品牌策略1、統(tǒng)一品牌策略 指企業(yè)將其全部產(chǎn)品使用統(tǒng)一的品牌。全部產(chǎn)品包括：同類不同質(zhì)、同類同質(zhì)產(chǎn)品。如：上海的無線電廠生產(chǎn)的所有的電子產(chǎn)品都使用“凱歌”牌子。 優(yōu)點：節(jié)省設(shè)計費，利用已成功產(chǎn)品的 聲譽(yù)推廣新產(chǎn)品，壯大企業(yè)聲勢。 缺點：個別質(zhì)量有問題將損壞整體的聲譽(yù)。 使用條件： （1）該品牌在市場上已獲得一定的聲譽(yù)。 （2）使用統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品必須具備相同的質(zhì)量水平52 指企業(yè)將其不同產(chǎn)品采用不同的品牌。 它具體的有兩種形式： （1）對企業(yè)的各類產(chǎn)品分別采用不同的品牌。 如：健力寶集團(tuán)：飲 料健力寶 運(yùn)動服李 寧 （2

18、）對企業(yè)的各項產(chǎn)品分別采用不同的品牌。 如：安陽自行車廠 28加重飛鷹 26輕便雉雞 現(xiàn) 在三槍2、個別品牌策略53 此策略可進(jìn)一步演變引伸為： （1）擴(kuò)展品牌策略：對原有品牌進(jìn)一步延伸擴(kuò)展，以表明該產(chǎn)品的不斷改進(jìn)。 如：101A型. B型.C型. D型. E型 （2）多重品牌策略：一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌。 A;同一產(chǎn)品，質(zhì)量不同。 B:同一產(chǎn)品，質(zhì)量相同，使用地區(qū)不同。54 3、不用品牌策略 通常在有下列情況不用： A：勻質(zhì)產(chǎn)品。即不因生產(chǎn)廠家不同而形成不同質(zhì)量的產(chǎn)品。如：電力，鋼材，水泥。煤炭等。 B：消費者習(xí)慣上不是認(rèn)標(biāo)購買的產(chǎn)品。如：小麥，大米，蔬菜等。 C：生產(chǎn)簡單，沒有一定

19、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的小商品。如：發(fā)夾，梳子，針線等。 D：臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。55 （八）名牌的創(chuàng)造與保護(hù)1、創(chuàng)造名牌 （1）要設(shè)計一個好的名稱。 （2）要有非凡的內(nèi)在質(zhì)量保證。 （3）要注重優(yōu)秀的包裝和外觀。 （4）要用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來維護(hù)名牌的形象。 （5）要重視宣傳。56 2、保護(hù)名牌 一是要有商標(biāo)注冊意識，用法律武器保護(hù)自己的勞動成果和合法權(quán)益。 其次，樹立品牌不容易，維護(hù)品牌形象更難。所以要求企業(yè)在創(chuàng)造名牌之后，千萬不要放松質(zhì)量追求，要精益求精，優(yōu)中創(chuàng)優(yōu)；千萬不要濫賣，只要濫則無名，濫則顧客不再珍視。57二、包裝策略（一）包裝的含義與類別 通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和裝潢的設(shè)計。產(chǎn)品的包裝一

20、般分為三個層次。 1.基本包裝（內(nèi)包裝） 2.次級包裝（中包裝） 3.運(yùn)輸包裝（外包裝）產(chǎn)品的包裝由以下要素構(gòu)成： 1商標(biāo) 2形狀 3顏色 4圖案 5材料58（二）包裝的作用 1保護(hù)產(chǎn)品 2促進(jìn)銷售 3創(chuàng)造價值 4. 提供便利 杜幫定理： 63的顧客是根據(jù)商品的包裝、裝潢決定其購買行為。59（三）包裝策略 1.類似包裝策略 2.差異包裝策略 3.配套包裝策略 4.再使用包裝策略 5.附贈品包裝策略 6.分等級包裝策略 7.改變包裝策略60（四）包裝設(shè)計的原則 新穎且符合用戶習(xí)慣 與商品價值匹配 顯示商品的特點 運(yùn)輸儲藏使用安全方便 增加信任感 適當(dāng)?shù)某杀?1第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一新產(chǎn)品的概念二新

21、產(chǎn)品開發(fā)過程三、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過程62一新產(chǎn)品的概念 從營銷角度看： 對產(chǎn)品整體中任何一部分的創(chuàng)新、變革或改革都可認(rèn)為是一種新產(chǎn)品。 指和原有產(chǎn)品相比具有吸引顧客新價值的產(chǎn)品。63新產(chǎn)品的種類1、全新產(chǎn)品（新發(fā)明產(chǎn)品電視、電話）2、換代新產(chǎn)品（黑白電視彩色電視）3、改進(jìn)新產(chǎn)品（中藥牙膏、保健酒）4、仿制新產(chǎn)品 （仿制他人產(chǎn)品）5、組合新產(chǎn)品（音樂賀卡）64二新產(chǎn)品開發(fā)過程1 構(gòu)思產(chǎn)生2 構(gòu)思篩選3 概念的形成與實驗4 營銷策略的草擬與商業(yè)分析5.產(chǎn)品研制6.市場試銷7.商品化651 構(gòu)思產(chǎn)生（創(chuàng)意產(chǎn)生）新產(chǎn)品構(gòu)思的來源：顧客，科學(xué)家，競爭者， 公司職員，經(jīng)銷商等構(gòu)思產(chǎn)生的技術(shù)需要/問題分析法

22、（顧客問題分析法）屬性列舉法頭腦風(fēng)暴法強(qiáng)行關(guān)系法662 構(gòu)思篩選（構(gòu)思減少） 避免兩個錯誤： 舍真和納偽67評估篩選（1）成功希望評定 a、市場引力：規(guī)模、供應(yīng)、競爭 b、企業(yè)實力：技術(shù)、資金、管理 （2）風(fēng)險分析 市場接受風(fēng)險、供應(yīng)風(fēng)險、競爭產(chǎn)品取代風(fēng)險、支付能力風(fēng)險等。 評估方法：打分法68 3 概念的形成與實驗產(chǎn)品構(gòu)思：是公司本身希望提供給市場 的一個可能的設(shè)想產(chǎn)品概念：是用有意義的消費者術(shù)語表 達(dá)的精心闡述的構(gòu)思產(chǎn)品印象：是消費者得到的實際產(chǎn)品或 潛在產(chǎn)品的特定形象69 3 概念的形成與實驗形成產(chǎn)品概念的方法： (1)產(chǎn)品定位法（誰使用、主要利益、使用場合） (2)產(chǎn)品效用分析法概念測

23、試 （概念與目標(biāo)顧客結(jié)合判斷其是否有吸引力）70發(fā)展產(chǎn)品概念的方法：(1)產(chǎn)品定位法確認(rèn)產(chǎn)品的重要特性 產(chǎn)品具有許多特性，它們提供了產(chǎn)品區(qū)別的基礎(chǔ)。這些項目 應(yīng)縮減到只剩下哪些顧客可能會引起反應(yīng)的項目辨認(rèn)產(chǎn)品特性的3種技術(shù) 輔助詢問法 無輔助詢問法71 輔助詢問法 例：對Walkman給出各種可能的因素， 如 價格，靈敏度，耗電量，接受力，收音清晰度，鍵鈕靈活，音質(zhì)輸出，外觀，攜帶方便，耐用，牌子，音色立體感，杜比功能，耳機(jī)音色，音量，均衡/重低，自動反帶，機(jī)身厚薄，放音噪聲 請被調(diào)查者列出（依次）5種最重要的因素72 無輔助詢問法 不給出參考因素，請被調(diào)查者給出（依次）5種最重 要的因素73

24、 多維尺度法 表示競爭產(chǎn)品在“產(chǎn)品空間”中的位置 例： 啤酒的重要因素：甜度、濃度 產(chǎn)品的理想位置 設(shè)定產(chǎn)品概念 關(guān)于競爭產(chǎn)品的“實際”及“理想”位置的分析，幫助企業(yè)確定它們的產(chǎn)品應(yīng)處的位置74(2)產(chǎn)品效用分析法 從三方面分析： 產(chǎn)品實質(zhì)上的效用 產(chǎn)品感覺上的效用，尤其是外觀上的效用 心理上的效用，側(cè)重于產(chǎn)品的附加價值， 即獲得產(chǎn)品時可能獲得的社會地位價值 和心理上的滿足75概念測試 和合適的目標(biāo)消費者小組一起測試這些產(chǎn)品的概念 一般用文字和圖畫，問6個問題：a你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？b你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個問題或滿足了某個需要？c. 目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意

25、？d. 相對于價值而.言價格是否合理？e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會買該產(chǎn)品？f. 誰可能會使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？764 營銷策略的草擬與商業(yè)分析描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，計劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場份額，頭幾年的目標(biāo)利潤描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略、第一年的營銷預(yù)算描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時間的銷售戰(zhàn)略組合77商業(yè)分析 對建議的商業(yè)吸引力作出評價，必須復(fù)審銷售量、成本和利潤預(yù)計， 確定是否滿足公司的目標(biāo)。如是，進(jìn)入下一階段。785.產(chǎn)品研制包括樣品和工藝流程的設(shè)計制造考慮： a、經(jīng)濟(jì)上的合理性 b、顏色、重量、尺寸、外觀符合消費者心理。 研制后要進(jìn)行

26、嚴(yán)格的“功能試驗”和“消費者試驗”796.市場試銷試銷目的：獲得購買者、經(jīng)銷商、營銷規(guī)劃效 果等真實信息。（1）是否試銷（考慮時間壓力與研制成本）（2）如何試銷 （選多少地區(qū)、在那些地區(qū)、試銷期、搜集那些信息、采取何種行動、試銷方法等）80 7.商品化（正式上市）（1）何時推出（先期進(jìn)入、平行進(jìn)入、后期進(jìn)入）（2）何地推出（局部、全面） （3）向何人推出（4）怎樣推遲（導(dǎo)入市場策略）81三、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散過程1、什么是新產(chǎn)品擴(kuò)散 所謂新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。 擴(kuò)散與采用的區(qū)別，僅僅在于看問題的角度不同。采用過程是從微觀角度考察消費者個人

27、由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個心理階段，而擴(kuò)散過程則是從宏觀角度分析創(chuàng)新產(chǎn)品如何在市場上傳播并被市場所采用的更為廣泛的問題。 822、新產(chǎn)品特性與新產(chǎn)品擴(kuò)散 新產(chǎn)品能否為市場迅速接受，首先取決于新產(chǎn)品的特性。 第一，新產(chǎn)品的相對優(yōu)點。 新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，即在諸如功能性、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，滿足消費者需要的程度就愈高，市場接受和擴(kuò)散速度就愈快。 例如，近幾年市場流行的各種搖控彩電、多功能家用炊具、臺式組合音響等，其擴(kuò)散速度就比較快，家用洗碗機(jī)的擴(kuò)散速度就慢得多了。83第二，新產(chǎn)品的使用方法是否復(fù)雜。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單，才有利于新產(chǎn)品的推

28、廣擴(kuò)散，消費品更是如此。 “傻瓜”相機(jī)，適應(yīng)了消費者操作簡單、使用方便的心理要求，一投放市場便迅速地得到了擴(kuò)散。所以在設(shè)計新產(chǎn)品時應(yīng)盡量簡化操作程序，大眾化、方便化，這將有利于新產(chǎn)品的擴(kuò)散。 84第三，新產(chǎn)品的明確性。即新產(chǎn)品的性能或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播較便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。 例如，流行服裝不用廣而告之，即可知曉，因而流行較快；反之，某些除草藥劑因不能立即看到效果，市場擴(kuò)散就比較慢。 85 第四，新產(chǎn)品與目標(biāo)市場的消費習(xí)慣、消費方式和消費觀念是否協(xié)調(diào)一致。 當(dāng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場的消費習(xí)慣、消費方式和價值觀念相適應(yīng)或較為接近，就會加

29、速產(chǎn)品的推廣使用。反之，一種新產(chǎn)品的使用，需要改變消費者原有的消費方式、消費習(xí)慣和價值觀念，那么新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度就會受到影響。 86第五，新產(chǎn)品的可試性。 新產(chǎn)品允許購買者試用可以加快產(chǎn)品的擴(kuò)散速度，尤其是一些在試用后，短時間內(nèi)可以表明使用效果的產(chǎn)品更是如此。一些零售商、制造商采取讓顧客試用、試聽、試嘗，或折零銷售其意義就在于此。齊齊哈爾某商店實行香煙論支賣，生意非常興隆。873、消費者的個性差異與新產(chǎn)品擴(kuò)散 在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費心理、消費觀念、個人性格等多因素的影響，導(dǎo)致不同顧客對新產(chǎn)品接受快慢程度不同。企業(yè)如果善于分析顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異，就有利于加快新產(chǎn)品的市場

30、擴(kuò)散。 美國學(xué)者羅杰斯在對新產(chǎn)品擴(kuò)散過程的研究中發(fā)現(xiàn)，某些人性格上的差異是影響消費者接受新技術(shù)和新產(chǎn)品的重要因素。就消費品而言，羅杰斯按照顧客接受新產(chǎn)品的快慢程度，把新產(chǎn)品的采用者分為五種類型： 8889（1）創(chuàng)新采用者。 該類采用者約占全部潛在采用者的。 他們具備如下特征：極富冒險精神；收入水平、社會地位和受教育程度較高；一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通。 企業(yè)市場營銷人員在向市場推出新產(chǎn)品時，應(yīng)把促銷手段和傳播工具集中于創(chuàng)新采用者身上。如果他們的采用效果較好，就會大力宣傳，影響到后面的使用者。不過，找出創(chuàng)新采用者并非易事，因為很多創(chuàng)新采用者在某些方面傾向于創(chuàng)新，而在其他方面可能是落后采用者

31、。 90（2）早期采用者。 早期采用者占全部潛在采用者的。 他們大多是某個群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護(hù)和愛戴。正因如此，他們常常去收集有關(guān)新產(chǎn)品的各種信息資料，成為某些領(lǐng)域的輿論領(lǐng)袖。這類采用者多在產(chǎn)品的介紹期和成長期采用新產(chǎn)品，并對后面的采用者影響較大。所以，他們對創(chuàng)新擴(kuò)散有著決定性影響。 91（3）早期大眾。 占全部潛在采用者的34。其特征是：深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎；決策時間較長；受過一定教育；有較好的工作環(huán)境和固定收入；對輿論領(lǐng)袖的消費行為有較強(qiáng)的模仿心理。他們雖然也希望在一般人之前接受新產(chǎn)品，但卻是在經(jīng)過早期采用者認(rèn)可后才購買，從而成為趕時髦者。由于該類采用者和晚期大眾占全部潛在采用者的68，因而，研究其消費心理和消費習(xí)慣對于加速創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散有著重要意義。 92（4）晚期大眾。占全部潛在采用者約34。 其基本特征是多疑。他們的信息多來自周圍的同事或朋友，很少借助宣傳媒體收集所需要的信息，其受教育程度和收入狀況相對較差，所以，他們從不主動采用或接受新產(chǎn)品，直到多數(shù)人都采用且反映良好時才行動。顯然，對這類采用者進(jìn)行市場