東南全新上市整合傳播建議案

1、東南菱利全新上市整合傳播建議案2002.9.16東南菱利的行銷課題如何運(yùn)用整合傳播行銷，使菱利成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，脫穎而出法令的實(shí)施因碰撞及排放法規(guī)，微客03年市場(chǎng)量預(yù)估將首度出現(xiàn)負(fù)成長(zhǎng)。低價(jià)微客產(chǎn)品將調(diào)整，售價(jià)調(diào)漲至4.5萬以上將引領(lǐng)微客朝新型、高檔的車型發(fā)展。市場(chǎng)的危機(jī)，高檔微客的契機(jī)。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)消費(fèi)者調(diào)查中，不論外觀造型、空間、配備、安全等產(chǎn)品力，菱利的滿意度皆領(lǐng)先相關(guān)競(jìng)品，唯售價(jià)偏高。競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)微客大廠陸續(xù)推出新車型。其中長(zhǎng)安之星市場(chǎng)銷量、形象、口碑佳，故列為首要競(jìng)品。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)隔市場(chǎng)，擺脫競(jìng)爭(zhēng)。本品的企圖心年銷量3萬臺(tái)。至少占高檔微客銷售結(jié)構(gòu)比40%。 高檔微客的第一品牌。 東南菱

2、利爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)同，接受菱利是更好的車。 調(diào)查地區(qū)：廣州、深圳、寧波 調(diào)查方式：座談會(huì) （Focus Group） 抽樣要求：每場(chǎng)8人，2場(chǎng)/城市，共6場(chǎng)48人 調(diào)查對(duì)象：微型客車的現(xiàn)有用戶 （長(zhǎng)安之星、柳州五菱、松花江、昌河） 未來一年內(nèi)計(jì)劃購(gòu)買微客 中小型企業(yè)主或個(gè)體戶FGI 的調(diào)查對(duì)象載貨空間不足外觀不夠氣派現(xiàn)有微客車主第一部車為過渡使用，只需滿足基本要求。潛在微客車主消費(fèi)者對(duì)微客的態(tài)度經(jīng)濟(jì)水平提升彰顯身份與地位車內(nèi)空間需求大一級(jí)城市價(jià)格因素經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱二級(jí)城市東南菱利的傳播課題如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng)、開拓客源東南菱利的傳播課題符合排放標(biāo)準(zhǔn)車頭加長(zhǎng)符合前碰撞法規(guī)，搭配ABS增強(qiáng)安全性大承載空

3、間，乘座的舒適及座椅變化的便利性靈活的車身尺寸及搭配動(dòng)力方向盤操控便利新穎、獨(dú)特的外觀造型如何轉(zhuǎn)化劣勢(shì)贏得認(rèn)同，博得好感微客市場(chǎng)陸續(xù)推出新車型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈全新品牌，知名度不夠價(jià)格較高，擔(dān)心消費(fèi)者的接受度傳播所面臨的挑戰(zhàn)-從產(chǎn)品的基礎(chǔ)面來看-如何把羊趕進(jìn)羊圈挑 戰(zhàn) 一誰是羊大小型企業(yè)主、連鎖私營(yíng)企業(yè)與個(gè)體戶原微客、微貨車主的升級(jí)換購(gòu)為主，新購(gòu)為輔理性選擇機(jī)能性利益用什么趕羊V.S一部大空間且操控靈活的全新微客溝通核心消費(fèi)者突現(xiàn)菱利的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，反應(yīng)出現(xiàn)有微客產(chǎn)品面的不足，誘使傳統(tǒng)微客車主加速升級(jí)換購(gòu)，新購(gòu)車主將更輕而易舉借力使力5萬以下低檔微客CPUpgrade空間操控外型-從消費(fèi)者使用需

4、求面來看- 先行搶占有利的位置挑 戰(zhàn) 二全能超商旅競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)鮮明的定位以消費(fèi)者使用最理想的型態(tài)轉(zhuǎn)化發(fā)展CP最有利的傳播定位高檔微客第一品牌行銷企圖V.S新一代微客重新定義 -新等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)向上定位為超商旅，先進(jìn)行 卡位戰(zhàn)，擺脫競(jìng)品并為形象 加分。私人為輔微客最高等級(jí)滿足多面向需求商務(wù)為主CP載貨32%載人37%工作70%私人30%上下班代步或出去玩客貨兩用未來產(chǎn)品可塑性高未來產(chǎn)品形象的衍伸性大， 發(fā)展?jié)摿π酆?。CPL/L長(zhǎng)安之星都市清風(fēng)CPH/L-M/L載人工作/商務(wù)私人/休旅載貨全能超商旅微轎市場(chǎng)超越其它微客并為未來鋪路其它微客-從消費(fèi)者使用需求面來看- 如何把價(jià)格變成價(jià)值挑 戰(zhàn) 三高檔價(jià)

5、位附加價(jià)值V.S感性及自我社交性利益轉(zhuǎn)化為附加價(jià)值支持高單價(jià)的理由新穎獨(dú)特的外觀造型舒適的承載大空間靈活的車身尺寸操控性碰撞法規(guī)及ABS的安全性夠聰明真輕松有面子大肚量有實(shí)力真安心傳播概念菱利是他們掌握先（商）機(jī) 的致勝利器，總是能讓他們 快人一步，高人一等。 藉此投射出企業(yè)及個(gè)體戶的 理想自我心態(tài)并產(chǎn)生附加的 社交性價(jià)值。輕松的、生活化、有自信的TONE&MANNER超級(jí)伙伴 輕松贏家主張概念開著全新炫目造型的東南菱利在路上，真有面子，令人羨慕。東南菱利的大度量，乘坐舒適，載人或載貨兩相宜，讓工作更有效率的超級(jí)伙伴。靈活的車身尺寸，還有操控便利的動(dòng)力方向盤，真是一臺(tái)聰明的超級(jí)伙伴。東南菱利造

6、型、舒適的大空間，靈活安全的面面俱到，讓我成為生意與生活上真正 的輕松贏家。消費(fèi)者客觀的印證超級(jí)伙伴 輕松贏家東南菱利 主張概念的評(píng)價(jià)與認(rèn)知這個(gè)廣告概念所說的是否您需要的是否增加了購(gòu)買欲望-從知名度的面向來看- 發(fā)展好記又好念的SLOGAN挑 戰(zhàn) 四全新品牌知名度不夠 賦予菱利鮮明的印象 品牌名應(yīng)與主張概念做緊密的連結(jié) 傳播則輕而易舉，事半功倍V.S產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)字及SLOGAN的組合PATTERN設(shè)計(jì)傳播需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知與聯(lián)想基本意識(shí)SENSE衍生感知FEEL族群認(rèn)同RELATE采取行動(dòng)ACT引發(fā)思考THINK主張概念超級(jí)伙伴輕松贏家是應(yīng)該升級(jí)或購(gòu)買一臺(tái)這樣的新車了新等級(jí)產(chǎn)品是別的產(chǎn)品目前做不到

7、的微客領(lǐng)域里新的等級(jí)誕生了產(chǎn)品功能面非常齊全非常實(shí)用機(jī)能性利益Function Benefit 最佳的外觀造型、空間、安全、操控掌握時(shí)代潮流更具優(yōu)勢(shì)就開東南菱利讓工作與生活輕輕松松充滿自信高級(jí)的先進(jìn)的體面的全能的超級(jí)商旅車感性利益Emotional Benefit微客的最高等級(jí)擁有東南菱利就已經(jīng)先贏了一大半讓我感覺更有實(shí)力倍感活力是令人羨慕的開著菱利就是和別人不一樣我們是輕松贏家是一群令人羨慕的贏家自我社交利益Self-ex Benefit聰明、睿智的社會(huì)中堅(jiān)分子設(shè)定消費(fèi)者對(duì)菱利的認(rèn)知與聯(lián)想基本意識(shí)衍生感知采取行動(dòng)引發(fā)思考族群認(rèn)同超級(jí)伙伴輕松贏家東南菱利的傳播設(shè)定產(chǎn)生我們是一群聰明又令人羨慕的

8、輕松贏家。菱利是一臺(tái)功能齊全的全能超商旅，就是不一樣。高等級(jí)的菱利讓我感覺有活力、有實(shí)力、真有面子。菱利讓我能夠更有效的掌握工作與生活，別人可做不到。要先擁有優(yōu)勢(shì)并高人一等就加入菱利家族。二、創(chuàng)意策略與創(chuàng)意表現(xiàn) A 案運(yùn)用小和大間先天的矛盾性，制造消費(fèi)者需求被不可思議滿足的觀感。Meet your best need.滿足你的最需要以最具消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性、實(shí)用性的空間特點(diǎn)切入，并同時(shí)附加座位折疊變換的功能，及助力方向盤等優(yōu)質(zhì)配備，傳遞東南菱利能滿足消費(fèi)者最需要的過人能耐，同時(shí)擁有這部東南菱利的你，當(dāng)然是最有面子的車主。創(chuàng)意策略 & 概念誰 比 你 更 得 意 ？肚量更大，更機(jī)靈，更體面的東南菱利廣

9、告溝通標(biāo)語標(biāo)準(zhǔn)字組合CP整合傳播建議案前導(dǎo)電視廣告MOTION BOARD前導(dǎo)平面廣告上市電視廣告MOTION BOARD上市電視廣告(15秒)上市平面廣告推廣平面廣告上市平面廣告黑白表現(xiàn)MOTION BOARD橫幅刀旗B 案Smart winner輕松贏家用商務(wù)伙伴相互比較突顯菱利的商品力。以輕松有趣的方式讓消費(fèi)者了解到菱利車的特點(diǎn)：空間特大、靈活性好、安全放心。是同級(jí)車中最好的選擇。創(chuàng)意策略 概念贏得輕松 樣樣得意東南菱利讓你成為輕松贏家廣告溝通標(biāo)語標(biāo)準(zhǔn)字組合CP整合傳播建議案前導(dǎo)平面廣告上市電視廣告MOTION BOARD上市平面廣告上市平面廣告黑白表現(xiàn)MOTION BOARD吊旗、橫幅

10、刀旗、易拉寶戶外廣告C 案New Breed.新 品 種與國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的輕商旅車相比，它擁有不同的基因-東南菱利VERYCA，是一部新世代的全能超級(jí)商旅車。它的優(yōu)勢(shì)商品力：微客的車身尺寸卻有同級(jí)中最大的室內(nèi)空間。靈活又有效率的空間座椅變化，符合所有的不同需要。助力方向盤帶的靈敏的操控性，還具備高度安全性能，更有嶄新現(xiàn)代的外形。為了把這些商品特性，以更鮮明、更具好感度的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，這一案的廣告表現(xiàn)將運(yùn)用代言人。創(chuàng)意策略 概念CP整合傳播建議案將產(chǎn)品擬人化，讓菱利化身為廣告的自我代言人，表現(xiàn)商品機(jī)靈而現(xiàn)代的獨(dú)特個(gè)性，營(yíng)造出具沖擊性的登場(chǎng)感。CP整合傳播建議案將產(chǎn)品擬人化，讓菱利化身為廣告的自我代

11、言人，表現(xiàn)商品機(jī)靈而現(xiàn)代的獨(dú)特個(gè)性，營(yíng)造出具沖擊性的登場(chǎng)感。CP整合傳播建議案將產(chǎn)品擬人化，讓菱利化身為廣告的自我代言人，表現(xiàn)商品機(jī)靈而現(xiàn)代的獨(dú)特個(gè)性，營(yíng)造出具沖擊性的登場(chǎng)感。CP整合傳播建議案將產(chǎn)品擬人化，讓菱利化身為廣告的自我代言人，表現(xiàn)商品機(jī)靈而現(xiàn)代的獨(dú)特個(gè)性，營(yíng)造出具沖擊性的登場(chǎng)感。CP整合傳播建議案將產(chǎn)品擬人化，讓菱利化身為廣告的自我代言人，表現(xiàn)商品機(jī)靈而現(xiàn)代的獨(dú)特個(gè)性，營(yíng)造出具沖擊性的登場(chǎng)感。CP整合傳播建議案將產(chǎn)品擬人化，讓菱利化身為廣告的自我代言人，表現(xiàn)商品機(jī)靈而現(xiàn)代的獨(dú)特個(gè)性，營(yíng)造出具沖擊性的登場(chǎng)感。CP整合傳播建議案將產(chǎn)品擬人化，讓菱利化身為廣告的自我代言人，表現(xiàn)商品機(jī)靈而

12、現(xiàn)代的獨(dú)特個(gè)性，營(yíng)造出具沖擊性的登場(chǎng)感。 你 的 超 級(jí) 伙 伴 ！全 能 超 商 旅 - 東 南 菱 利廣告溝通標(biāo)語CP整合傳播建議案標(biāo)準(zhǔn)字組合前導(dǎo)電視廣告MOTION BOARD前導(dǎo)平面廣告上市電視廣告MOTION BOARD上市電視廣告（15秒）上市平面廣告推廣平面廣告雜志連續(xù)廣告上市平面廣告黑白表現(xiàn)MOTION BOARD精裝型錄簡(jiǎn)式型錄噴 畫店頭海報(bào)橫幅與串旗刀旗戶外廣告菱利拍攝角度測(cè)試三、整合傳播策略廣告?zhèn)鞑ゴ蟊妭鞑?、店頭布置等促銷活動(dòng)對(duì)經(jīng)銷商/對(duì)消費(fèi)者等關(guān)系傳播PR/Event/直效行銷等整合傳播組合10.20-11.30媒體炒作以報(bào)紙為主要媒體進(jìn)行軟廣告炒作春節(jié)上市日配合產(chǎn)品上

13、市節(jié)奏持續(xù)媒體炒作10.1-10.7國(guó)慶節(jié)12.611.112.111.20-12.5前導(dǎo)廣告誕生篇整體發(fā)布；升級(jí)篇系列發(fā)布；DM廣告投放；新聞發(fā)布會(huì)方案A、方案B促銷活動(dòng)2003.1.12.111.22-12.1成都車展12.7-12.11廣州車展 上市廣告2002.12.6-2003.2公關(guān)活動(dòng)經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)“超級(jí)伙伴”評(píng)選后續(xù)廣告新年送金幣/利是推廣時(shí)程?hào)|南菱利輕松得意東南菱利輕松得意東南菱利輕松得意東南菱利輕松得意從行業(yè)角度：檢討微客狀態(tài)為菱利上市開道正面公布東南菱利即將上市信息，建立“全能超商旅”概念，使市場(chǎng)產(chǎn)生期待菱利上市信息披露，圍繞“超級(jí)伙伴，輕松贏家”進(jìn)行系列炒作。10月20-3

14、0日專業(yè)報(bào)紙/經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙專業(yè)雜志11月1-30日專業(yè)雜志各地商報(bào)、都市報(bào)、晚報(bào)、日?qǐng)?bào)12月6日2003年專業(yè)雜志各地商報(bào)、都市報(bào)、晚報(bào)、日?qǐng)?bào)產(chǎn)業(yè)化軟文炒作較大篇幅發(fā)布篇數(shù)發(fā)布媒體制造話題軟廣告炒作說明配合產(chǎn)品上市節(jié)奏持續(xù)媒體炒作廣州/南京/寧波等地，商業(yè)區(qū)和汽車交易市場(chǎng)放置巨大蛋模型。12月6日，車“破殼而出”邀請(qǐng)媒體對(duì)菱利上市程序/進(jìn)程予以關(guān)注。前導(dǎo)廣告說明如廣州天河城、AEC汽車交易市場(chǎng)等。提前1周發(fā)布TEASER。媒體以電視/報(bào)紙為主12月6日，你的超級(jí)伙伴即將誕生！12月6日晚20點(diǎn)廣州珠江客輪提前1周在電視/報(bào)紙?zhí)鞖忸A(yù)報(bào)欄目刊登：“菱利旋風(fēng)12月6日登陸廣州”新車發(fā)表會(huì)后珠江巡游12

15、月7日上午，記者到蓮花山試駕，下午到廣州車展參觀東南展區(qū)登陸公關(guān)：上市新聞發(fā)布會(huì)（方案A）舞臺(tái)背景類似店鋪開張。布置金幣、車輪等可轉(zhuǎn)動(dòng)裝置。12月6日上午10點(diǎn)廣州中華廣場(chǎng)高層擊鼓宣布新車上市。全場(chǎng)制造金幣、車輪快速轉(zhuǎn)動(dòng)。店鋪的門上翻出 “貨如輪轉(zhuǎn)，客似云來”對(duì)聯(lián)兩輛菱利先后載進(jìn)舞龍隊(duì)、7名模特進(jìn)場(chǎng)，并進(jìn)行舞龍、CATWALK表演。貨如輪轉(zhuǎn)客似云來公關(guān)：上市新聞發(fā)布會(huì)（方案B）總決賽與中央臺(tái)清風(fēng)車影合作廣州寧波南京卸車座椅裝貨開車?yán)@行指定地停車以時(shí)間排名比賽內(nèi)容上市后約1個(gè)月內(nèi)上市后約2周內(nèi)公關(guān)：五項(xiàng)全能挑戰(zhàn)賽輕松贏家超級(jí)伙伴電視/報(bào)紙（10大媒體聯(lián)辦）：商旅沖動(dòng)/創(chuàng)業(yè)者的故事；經(jīng)營(yíng)游戲/創(chuàng)業(yè)方案評(píng)比；網(wǎng)上游戲各行各業(yè)內(nèi)部空間大改裝。評(píng)出36位狀元，獲獎(jiǎng)金和購(gòu)車優(yōu)惠；36位狀元中評(píng)出前3甲，獎(jiǎng)勵(lì)菱利車。公關(guān)：行行出狀元消費(fèi)者將自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃、生意情況、發(fā)展思路等，以書面形式提交東南公司。東南在當(dāng)?shù)赝斗诺膹V告中留出一塊，為選中車主免費(fèi)宣傳6次（或以分類廣告宣傳）營(yíng)銷