網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)品牌“破圈” 營(yíng)銷洞察白皮書

1、網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)品牌“破圈” 營(yíng)銷洞察白皮書技術(shù)創(chuàng)新，變革未來(lái)2摘要背景中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)經(jīng)歷了綜合招聘模式壟斷、新興招聘模式入場(chǎng)，目前形成了多元 化招聘模式共存的發(fā)展局面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催化著行業(yè)形態(tài)與品牌營(yíng)銷的變遷， 網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)通過(guò)業(yè)務(wù)升級(jí)與營(yíng)銷創(chuàng)新打破用戶傳統(tǒng)印象。歸因網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)服務(wù)布局由B端向C端擴(kuò)展，平臺(tái)側(cè)對(duì)增量用戶及存量用戶的爭(zhēng)奪是品 牌營(yíng)銷的內(nèi)部動(dòng)力，媒介形態(tài)的多樣化催生不同營(yíng)銷玩法，用戶圈層的復(fù)雜性及營(yíng) 銷偏好的變化驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)尋求營(yíng)銷“破圈”。策略網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)的營(yíng)銷鏈路是：以訴求為出發(fā)點(diǎn)，選擇合適營(yíng)銷渠道及營(yíng)銷模式觸達(dá) 用戶。營(yíng)銷訴求上，年輕化、互動(dòng)性是新的策略要點(diǎn)；內(nèi)容

2、策略上，強(qiáng)調(diào)搶奪用戶 心智，實(shí)現(xiàn)深度鏈接；形式策略上，強(qiáng)調(diào)與渠道的適配性，平臺(tái)逐漸尋求多渠道整 合化營(yíng)銷。啟示破圈營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)有如下啟示：其一，塑造平臺(tái)形象，聚集用戶流量；其二， 營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略目標(biāo)聯(lián)動(dòng)，提升平臺(tái)服務(wù)能力；其三，逐漸豐富平臺(tái)矩陣，實(shí)現(xiàn)商 業(yè)模式的迭代與升級(jí)。3網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)品牌營(yíng)銷歷程1網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)營(yíng)銷破圈原因2網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)破圈營(yíng)銷策略及典型案例3網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)破圈營(yíng)銷啟示4目錄網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)發(fā)展及營(yíng)銷歷程品牌營(yíng)銷由傳統(tǒng)廣告向新媒體廣告演進(jìn)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)品牌營(yíng)銷發(fā)展歷程與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境及行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。從行業(yè)格局來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)經(jīng)歷了綜合招聘 模式壟斷、新興招聘模式入場(chǎng)，目前

3、形成了多元化招聘模式共存的發(fā)展局面；招聘形式從報(bào)紙招聘向PC端、APP過(guò)渡，形 成了PC端、APP、小程序及H5等豐富的招聘生態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一方面催化招聘形態(tài)的演進(jìn)，同時(shí)賦能品牌營(yíng)銷的 升級(jí)，在傳統(tǒng)廣告的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)營(yíng)銷逐漸拓展至移動(dòng)端，且營(yíng)銷玩法呈多樣化、創(chuàng)新化。2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)發(fā)展及營(yíng)銷歷程2010年以前2010 2015年2016 2018年2018年 至今網(wǎng)絡(luò) 招聘 發(fā)展4品牌 營(yíng)銷 發(fā)展2010年前，綜合招聘模式占據(jù)市場(chǎng)， 典型企業(yè)：前程無(wú) 憂、智聯(lián)招聘等。招聘模式面臨轉(zhuǎn)型 升級(jí)，新興招聘模 式如垂直招聘、社 交招聘誕生。網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)構(gòu)成 更加豐富，專注細(xì) 分

4、領(lǐng)域的招聘平臺(tái) 涌現(xiàn)。頭部網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái) 尋求業(yè)務(wù)拓展，實(shí) 現(xiàn)多元化發(fā)展。報(bào)紙招聘向PC招聘過(guò)渡主要采用廣播、電視、戶外廣告等PC端為主，招聘 APP出現(xiàn)出現(xiàn)基于PC端的 廣告，電視、戶外 廣告創(chuàng)意性更強(qiáng)招聘類APP逐漸成為主流戶外廣告、影視廣 告植入、品牌聯(lián)合 營(yíng)銷招聘入口日趨豐富：APP、小程序、H5基于移動(dòng)端的營(yíng)銷 玩法日漸豐富用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)的傳統(tǒng)印象020103045工具導(dǎo)向?qū)τ贑端用戶，網(wǎng)絡(luò)招聘 平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)求職目標(biāo)，匹 配求職需求的工具類軟件使用頻率因時(shí)而異與社交類等軟件不同，網(wǎng) 絡(luò)招聘平臺(tái)的粘度與用戶 所處就業(yè)狀態(tài)有關(guān)內(nèi)容交互少傳統(tǒng)模式下，平臺(tái)作為載體鏈接B端 與C端用戶，但平臺(tái)

5、與C端的內(nèi)容交 互不多“同類多個(gè)”有求職的需求的用戶大多使用多個(gè) 網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)/軟件搜索職位，投遞 簡(jiǎn)歷求職目標(biāo)導(dǎo)向的工具類平臺(tái)從用戶的視角（C端），網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)的基本功能在于鏈接雇主與求職者，通過(guò)智能匹配、標(biāo)準(zhǔn)化流程提升用戶求職的效 率，因此用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)最傳統(tǒng)最深刻的印象即工具類平臺(tái)。此外，轉(zhuǎn)型前的招聘平臺(tái)與用戶內(nèi)容交互較少，更像沉 淀B端、C端供給與需求的“場(chǎng)”，營(yíng)銷缺乏差異化。從用戶粘性來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)粘度不高：其一，絕大多數(shù)用戶使用 多個(gè)同類軟件以快速實(shí)現(xiàn)求職目的；其二，處于非求職狀態(tài)的用戶，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)會(huì)明顯降低。用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)的傳統(tǒng)印象何謂破圈營(yíng)銷由外向外由內(nèi)

6、向外網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)通過(guò)拓展業(yè)務(wù)邊界、迭代商業(yè) 模式實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷圈層突破網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)以創(chuàng)新營(yíng)銷的方式觸達(dá)用戶， 通過(guò)互動(dòng)與分享，實(shí)現(xiàn)圈層拓展網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)營(yíng)銷直接受眾拓展圈層6網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)通過(guò)業(yè)務(wù)升級(jí)與營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“破圈”破圈最樸素的含義指突破原有圈層，被更多人認(rèn)知或認(rèn)可。以直接傳遞路徑來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)營(yíng)銷的“破圈”包含兩個(gè) 維度：其一，由內(nèi)向外，指網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)通過(guò)業(yè)務(wù)及服務(wù)升級(jí)（如向人力資源平臺(tái)的演進(jìn)），從而觸達(dá)更多未被開發(fā)的用 戶；其二，由外向外，主要指網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)在營(yíng)銷模式、營(yíng)銷內(nèi)容等方面的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了更多的分享及交互，借助媒介渠 道的傳播行為，實(shí)現(xiàn)原有受眾圈層的向外拓展。破圈概念界定7網(wǎng)絡(luò)招

7、聘平臺(tái)品牌營(yíng)銷歷程1網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)營(yíng)銷破圈原因2網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)破圈營(yíng)銷策略及典型案例3網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)破圈營(yíng)銷啟示4目錄網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)布局及商業(yè)模式C端其他人力資源服務(wù)能力評(píng)估人資峰會(huì)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)招聘B端校園招聘培訓(xùn)宣講人事外包求職培訓(xùn)用戶社區(qū)智能匹配簡(jiǎn)歷投遞流程化招聘網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)品牌曝光職位發(fā)布網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)C端B端付費(fèi)求職服務(wù)8付費(fèi)培訓(xùn)課程付費(fèi)招聘服務(wù)付費(fèi)增值服務(wù)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)主要收入來(lái)源于B端，尋求向C端擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)作為匹配B端雇主與C端求職者招聘需求的媒介，主要為B端提供網(wǎng)絡(luò)招聘及其他人力資源服務(wù)，為C端提供 求職服務(wù)。目前網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)收入主要來(lái)自B端，B端雇主在基礎(chǔ)招聘功能之上，對(duì)簡(jiǎn)化招聘

8、流程、提升招聘效率提出了更 高的要求。C端用戶在網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)基礎(chǔ)功能之上，通過(guò)知識(shí)付費(fèi)的方式優(yōu)化簡(jiǎn)歷、提升面試技巧的意愿增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)招聘 平臺(tái)收費(fèi)模式逐漸向C端擴(kuò)展。2021年網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)及商業(yè)模式產(chǎn)品及服務(wù)商業(yè)模式典型網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)布局頭部網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)拓展服務(wù)邊界，不斷完善產(chǎn)品矩陣在多元化招聘模式共存的背景下，各招聘平臺(tái)尋求服務(wù)邊界的拓展。前程無(wú)憂作為老牌人力資源服務(wù)企業(yè)，逐漸形成“大 而全”的產(chǎn)品矩陣，為C端提供求職及培訓(xùn)服務(wù)，為B端提供完善的人力資源解決方案，同時(shí)業(yè)務(wù)范圍向人事外包擴(kuò)展。智 聯(lián)招聘提出“3的三次方”理念，通過(guò)線上、線下、無(wú)線三個(gè)渠道，為學(xué)生、白領(lǐng)、專業(yè)人士三類

9、人群提供測(cè)評(píng)、招聘、 培訓(xùn)三類產(chǎn)品。Boss直聘依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，主打去中介化招聘，旨在提高企業(yè)與人才間的溝通效率；同時(shí)，通過(guò)社區(qū) 模塊及看準(zhǔn)網(wǎng)，用戶可以分享職場(chǎng)信息。2021年中國(guó)典型招聘平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)布局招聘獵頭校園招聘 + 高端招聘 + 海外招聘培訓(xùn)測(cè)評(píng)人才測(cè)評(píng) + 智聯(lián)教育人力外包服務(wù)人事代理 + 服務(wù)外包 + 靈活用工來(lái)源：參考公開資料，研究院自主研究繪制。網(wǎng)絡(luò)招聘去中介化求職方式，白領(lǐng)招聘 + 藍(lán)領(lǐng)招聘職場(chǎng)信息平臺(tái)工商信息 + 工資 + 面經(jīng) + 招聘趨勢(shì)用戶社區(qū)文章分享 + 問答 + 熱點(diǎn)資訊招聘獵頭網(wǎng)站 + 獵頭 + RPO + 校園招聘 + 管理軟件培訓(xùn)測(cè)評(píng)為企業(yè)定制公開課程

10、 + 內(nèi)部培訓(xùn) + 實(shí)戰(zhàn)模擬人事外包與咨詢?nèi)耸率聞?wù)代理 + 人才派遣一站式服務(wù)與咨詢9營(yíng)銷破圈的原因平臺(tái)側(cè)對(duì)增量及存量用戶的爭(zhēng)奪是推進(jìn)平臺(tái)品牌營(yíng)銷的內(nèi)部動(dòng)力2020年全年平均日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)437萬(wàn)，受疫情影響，2月、3月日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)同比下滑，其他月份網(wǎng)絡(luò)招聘APP日均獨(dú) 立設(shè)備實(shí)現(xiàn)同比穩(wěn)步增長(zhǎng)。日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)位列前三的平臺(tái)為：前程無(wú)憂、智聯(lián)招聘、Boss直聘，三者增長(zhǎng)趨勢(shì)基本一致， 呈穩(wěn)步上升，且較其他平臺(tái)有斷層優(yōu)勢(shì)。日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)反映覆蓋人數(shù)，隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)滲透率的不斷提升， 日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增幅有限，增量紅利逐漸降低，存量用戶成為網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)群體，驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)

11、重視 品牌營(yíng)銷。345.2 366.5420.8 425.4 446.7457.4453.0 454.4469.0 466.7 469.0 478.5-7.9%6.2%5.0%2.4%-1.0%0.3%3.2%-0.5%0.5%2.0%29.7%-1.7%-2.4% 1.1%14.8%14.9%20.9% 22.1% 19.6% 23.9% 22.3% 25.7% 27.2% 27.6%mUserTracker-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘APP日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)分布2020.012020.032020.052020.072020.092020.11日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)（萬(wàn)臺(tái)）環(huán)比增長(zhǎng)率（%） 同比增長(zhǎng)率（%

12、）103.6109.1120.0124.3130.9131.7131.7130.6131.4132.2133.1133.294.694.8107.6114.2121.9124.5121.8122.8 122.3122.6 123.4 125.379.268.594.999.8105.8109.2 109.7107.5111.1106.1103.3102.715.419.723.320.421.322.922.121.821.620.720.021.09.39.510.310.410.911.511.612.712.312.512.411.2前程無(wú)憂智聯(lián)招聘Boss直聘2020.012020.0

13、32020.052020.072020.092020.11獵聘同道招才貓直聘來(lái)源：mUsertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。來(lái)源：mUsertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。10mUserTracker-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘APP日均獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP5單位：萬(wàn)臺(tái)營(yíng)銷破圈的原因平臺(tái)側(cè)對(duì)有效使用時(shí)間的爭(zhēng)奪促使平臺(tái)尋求創(chuàng)新營(yíng)銷mUserTracker監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，除受疫情影響2、3月份中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘APP日均總有效使用時(shí)間同比下滑外，其他月份日均 總有效使用時(shí)間均呈同比上升趨勢(shì)。復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，招聘市場(chǎng)逐漸恢復(fù)活力，Q2-Q3日均總有效使用時(shí)間同比漲

14、幅可觀。頭 部招聘平臺(tái)在日均有效使用時(shí)間上呈分層差距，前程無(wú)憂、智聯(lián)招聘、Boss直聘位列前三。由于招聘APP受眾主要是有求 職需求的群體且用戶粘性不高，創(chuàng)新營(yíng)銷成為宣傳平臺(tái)差異化特征、提升用戶使用時(shí)間的重要手段。3495.3 3825.35443.14886.2 4965.95630.45483.15620.4 5529.94682.15111.34636.9-17.6%9.4%27.7%9.6%3.4%-2.6%2.5%-1.6%-15.3%9.2%-9.3%34.6%-6.9%-4.5% 1.6%12.8%27.5% 32.8% 30.3%39.0%27.0%12.6% 17.4%9.4

15、%mUserTracker-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘 APP日均總有效使用時(shí)間分布2020.012020.032020.052020.072020.092020.11日均總有效時(shí)間（萬(wàn)分鐘）環(huán)比增長(zhǎng)率（%） 同比增長(zhǎng)率（%）1333.01371.01920.41867.62001.92075.7 2057.4 2120.02195.21789.42034.61907.71096.31225.11514.61559.11717.2 1745.91597.0 1621.5 1599.61512.6 1517.71334.7827.3679.5575.8957.21086.91210.0 1257.7

16、1339.91241.0943.31117.5967.0117.2 127.3152.0 139.9173.3 174.2 176.0153.6 133.180.171.366.1 43.036.940.338.944.738.826.732.235.947.544.5 43.2mUserTracker-2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘APP日均總有效使用時(shí)間TOP52020.012020.032020.052020.072020.092020.11前程無(wú)憂智聯(lián)招聘Boss直聘獵聘同道招才貓直聘來(lái)源：mUsertracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。來(lái)源：mUsertracker 多

17、平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。11單位：萬(wàn)分營(yíng)銷破圈的原因媒介側(cè)媒介形態(tài)多樣化，催生不同玩法的營(yíng)銷活動(dòng)頭部平臺(tái)作為以內(nèi)容聚合用戶的載體，形態(tài)逐漸多樣化，也催生營(yíng)銷活動(dòng)的豐富及邊際的拓展。網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)可依托媒介 特性，采用契合的營(yíng)銷玩法。例如，微信平臺(tái)作為熟人社交平臺(tái)，生態(tài)豐富、用戶流量可觀，招聘平臺(tái)可通過(guò)知識(shí)性推送、 線上活動(dòng)征集的方式鏈接用戶；微博平臺(tái)聚合大量KOL，在互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、話題討論方面有天然優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)可通過(guò)與 明星KOL的互動(dòng)及話題營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)傳播與推廣；此外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)有豐富的影視綜資源，可通過(guò)植入的方式深度觸達(dá)用戶。2021年典型媒介平臺(tái)特征及營(yíng)銷玩法平臺(tái)平臺(tái)特征營(yíng)

18、銷玩法用戶體量大，用戶生態(tài)豐富， 信息滲透度較深通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序等實(shí) 現(xiàn)內(nèi)容植入，深度傳播內(nèi)容豐富，用戶以年輕群體為主，表達(dá)與二次傳播氛圍濃厚通過(guò)話題及推廣等促進(jìn)傳播及 討論推薦屬性明顯，短視頻內(nèi)容豐 富，傳播范圍廣依托創(chuàng)意短視頻進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)女性用戶占比高，種草分享特 性明顯以分享內(nèi)容為載體，實(shí)現(xiàn)種草 與消費(fèi)轉(zhuǎn)化年輕用戶多，內(nèi)容輻射范圍極 廣，垂直類KOL用戶粘性可觀自制創(chuàng)意短片傳播；與UP主 內(nèi)容共創(chuàng)圍繞影視綜的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，熱劇受眾可觀影視劇、綜藝冠名及植入12營(yíng)銷破圈的原因用戶側(cè)樣本：N=1000，于3月在iclick社區(qū)調(diào)研所得。電視影視綜節(jié)目問答平臺(tái)其他1354.6%50.9%5

19、0.9%47.7%41.6%34.3%34.2%1.8%用戶偏好社交平臺(tái)及短視頻平臺(tái)傳播的營(yíng)銷信息隨媒介形態(tài)的多元化發(fā)展，用戶對(duì)營(yíng)銷信息獲取的渠道偏好不斷變遷。2020年調(diào)研結(jié)果顯示，除網(wǎng)頁(yè)、戶外、電視等 網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)傳統(tǒng)廣告投放陣地外，54.6%的用戶偏好通過(guò)微信、微博等社交平臺(tái)獲取營(yíng)銷信息，50.9%的用戶偏好從抖 音、快手等短視頻平臺(tái)接收營(yíng)銷活動(dòng)信息。社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的用戶粘性強(qiáng)化了用戶對(duì)上述渠道的偏好，促使網(wǎng)絡(luò)平 臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)由傳統(tǒng)渠道外拓到社交性、趣味性渠道。2020年用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)的渠道偏好社交平臺(tái)短視頻平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)戶外14營(yíng)銷破圈的原因用戶側(cè)不同層級(jí)的求職群體催化平臺(tái)

20、打破用戶圈層從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘APP用戶年齡分布來(lái)看，24歲以下的用戶占比30%，25-30歲用戶占比22.2%，31-35歲用戶占比30.4%， 35歲以下群體是網(wǎng)絡(luò)招聘APP使用的主力； 此外，36-40歲用戶占12.9%，40歲以上群里占比4.5%。認(rèn)為，用戶側(cè)獲 取營(yíng)銷信息的訴求也逐漸升級(jí)，注重體驗(yàn)感、內(nèi)容性及差異化。不同年齡圈層的用戶需求呈現(xiàn)多元化，催化網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái) 以更優(yōu)化的營(yíng)銷方式、營(yíng)銷內(nèi)容觸達(dá)用戶。來(lái)源： mUserTracker多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。用戶接受營(yíng)銷信息訴求的轉(zhuǎn)變體驗(yàn)感信息爆炸式廣告會(huì)給用戶帶來(lái)負(fù)面 體驗(yàn)，作為營(yíng)銷受眾，用戶渴望具 有選擇廣告的權(quán)

21、利、得到尊重內(nèi)容性用戶更關(guān)注廣告是否能為自己提供 有意義的內(nèi)容、吸引人的信息，從 而做出有價(jià)值的決策差異化比起千篇一律的廣告，用戶偏好差 異化營(yíng)銷信息，精準(zhǔn)營(yíng)銷將提升用 戶互動(dòng)意愿mUserTracker-2020年中國(guó)網(wǎng) 絡(luò)招聘APP用戶年齡分布15網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)品牌營(yíng)銷歷程1網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)營(yíng)銷破圈原因2網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)破圈營(yíng)銷策略及典型案例3網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)破圈營(yíng)銷啟示4目錄16網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)破圈營(yíng)銷鏈路從營(yíng)銷訴求出發(fā)，選擇營(yíng)銷渠道及模式觸達(dá)用戶網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)的營(yíng)銷鏈路可以拆解為基于營(yíng)銷訴求，選擇適配營(yíng)銷渠道及營(yíng)銷模式觸達(dá)用戶。營(yíng)銷訴求：網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)營(yíng)銷需要將平臺(tái)戰(zhàn)略及用戶對(duì)營(yíng)銷的偏好納入考量。營(yíng)銷渠道：

22、覆蓋傳統(tǒng)線下渠道及線上渠道，傳統(tǒng)線下渠道主要有戶外廣告、線下活動(dòng)等，線上營(yíng)銷渠道主要是媒體平臺(tái)。營(yíng)銷模式：結(jié)合營(yíng)銷媒介，選擇適應(yīng)營(yíng)銷形式及內(nèi)容，觸達(dá)用戶，建立聯(lián)系，形成品牌效應(yīng)。2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)破圈營(yíng)銷路徑網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷渠道選擇用戶形式營(yíng)銷模式選擇結(jié)合媒體平臺(tái)特征，選擇 相匹配的營(yíng)銷內(nèi)容及形式內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)破圈營(yíng)銷目標(biāo)塑造年輕化、專業(yè)化平臺(tái)形象，實(shí)現(xiàn)與用戶深度交互網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)的營(yíng)銷鏈路從營(yíng)銷目標(biāo)起步，企業(yè)應(yīng)明確營(yíng)銷目標(biāo)與重點(diǎn)，才能進(jìn)一步制定營(yíng)銷計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)的營(yíng)銷 目標(biāo)可以概括為平臺(tái)形象塑造、用戶觸達(dá)與交互、實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，品牌營(yíng)銷與效果營(yíng)銷相互促進(jìn)，目前網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)積

23、極 拓展年輕用戶圈層，以期打造年輕化、專業(yè)化的品牌形象。品牌評(píng)價(jià)調(diào)研結(jié)果顯示，頭部企業(yè)如前程無(wú)憂在年輕、專業(yè)、 高端、可信賴、有影響力維度均優(yōu)于行業(yè)平均水平，其“年輕化”的優(yōu)勢(shì)最為明顯。高端的有影響力的值得信賴的專業(yè)的2020年網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)品牌評(píng)價(jià)年輕的前程無(wú)憂行業(yè)均值樣本：N=1000，于3月在iclick社區(qū)調(diào)研所得，研究院自主研究繪制。網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)營(yíng)銷目標(biāo)用戶鏈接突破用戶圈層， 注重用戶交互17商業(yè)轉(zhuǎn)化基于平臺(tái)功能及用戶 鏈接實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化形象塑造塑造年輕化、專業(yè)化、可信 賴的平臺(tái)形象網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)破圈營(yíng)銷策略營(yíng)銷形式破圈營(yíng)銷方興未艾，用戶對(duì)互動(dòng)式廣告的參與熱情高長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)以戶外

24、廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式觸達(dá)用戶，用戶對(duì)該種模式的認(rèn)知及熟悉程度較高。針對(duì)用戶對(duì) 網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)的營(yíng)銷偏好調(diào)研顯示，已有四成以上的用戶期待創(chuàng)新營(yíng)銷的形式。同時(shí)，大部分受訪者能夠參與到網(wǎng)絡(luò)招聘 平臺(tái)互動(dòng)營(yíng)銷中，選擇點(diǎn)贊、評(píng)論區(qū)互動(dòng)及轉(zhuǎn)發(fā)的用戶較多，40.3%的用戶選擇通過(guò)創(chuàng)作的形式深度參與互動(dòng)營(yíng)銷?；?用戶對(duì)互動(dòng)營(yíng)銷的參與熱情，平臺(tái)應(yīng)重視在形式與內(nèi)容上的營(yíng)銷策略布局。樣本：N=1000，于3月在iclick社區(qū)調(diào)研所得。樣本：N=1000，于3月在iclick社區(qū)調(diào)研所得。8.2%40.3%54.0%60.4%64.7%不參與參與創(chuàng)作轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論區(qū)互動(dòng)點(diǎn)贊2020年用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)互動(dòng)營(yíng)銷的參與方式傳統(tǒng)

25、營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)長(zhǎng)期使用 并被人們熟知的形式，包括戶外廣 告、視頻貼片、開屏廣告等有超過(guò)四成的用戶偏好創(chuàng)新營(yíng)銷59.0%41.0%2020年用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)廣告類型偏好傳統(tǒng)營(yíng)銷創(chuàng)新營(yíng)銷1819網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)破圈營(yíng)銷策略營(yíng)銷形式結(jié)合渠道特征尋求整合營(yíng)銷，平臺(tái)營(yíng)銷方式日趨豐富網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)的營(yíng)銷方式趨向創(chuàng)新化、多元化，打破招聘邊界的營(yíng)銷模式不斷涌現(xiàn)。典型創(chuàng)新營(yíng)銷方式包括：依托微博、 抖音等平臺(tái)的話題營(yíng)銷、冠名影視綜節(jié)目或植入廣告、視頻營(yíng)銷、通過(guò)研究分享樹立專業(yè)形象、選取明星代言人或與其他 品牌實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營(yíng)銷、通過(guò)線下沙龍的方式觸達(dá)用戶等。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)在各渠道的營(yíng)銷并非割裂的，尋求多 平

26、臺(tái)整合營(yíng)銷，才能達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)典型營(yíng)銷形式及開展渠道話題營(yíng)銷渠道：多選取在話題發(fā)酵方面 有天然優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，如微博、 抖音等營(yíng)銷形式：以貼近用戶生活的 話題或趣味挑戰(zhàn)賽的方式吸引 用戶參與影視綜植入渠道：長(zhǎng)視頻平臺(tái)，如騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等營(yíng)銷形式：合作模式包括冠名、 廣告植入等。借助熱劇效應(yīng)， 植入營(yíng)銷信息，該方式輻射面 廣、具有強(qiáng)化作用創(chuàng)意短片渠道：短視頻基于抖音等渠道 開展，長(zhǎng)視頻通過(guò)微博、B站、 公眾號(hào)等渠道轉(zhuǎn)播營(yíng)銷形式：短視頻多采用職場(chǎng) 情景短劇的形式展開；長(zhǎng)視頻 多與話題營(yíng)銷配合開展跨界營(yíng)銷渠道：線下渠道及線上渠道整 合營(yíng)銷營(yíng)銷形式：與明星代言人及KOL

27、 合作、與其他行業(yè)的廣告主實(shí) 現(xiàn)聯(lián)合營(yíng)銷等，多與話題營(yíng)銷 結(jié)合研究分享渠道：公眾號(hào)、APP、官網(wǎng) 營(yíng)銷形式：網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)針對(duì) 就業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)定 期展開調(diào)研，通過(guò)科學(xué)的、知 識(shí)性的成果觸達(dá)用戶，提升平 臺(tái)專業(yè)形象線下沙龍渠道：線下營(yíng)銷形式：網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)將線 下營(yíng)銷外延至線下沙龍，通過(guò) 大咖分享、求職沙龍等一系列 活動(dòng)，引導(dǎo)用戶深度參與網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)破圈營(yíng)銷策略營(yíng)銷內(nèi)容BGC二度創(chuàng)作傳播分享傳播傳播品牌 形象傳播 分享增值效應(yīng)情感共鳴以“內(nèi)容”營(yíng)銷搶奪用戶心智，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)內(nèi)容營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，是內(nèi)容與營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合；區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品的強(qiáng)化，創(chuàng)新營(yíng)銷通過(guò)內(nèi)容鏈接用 戶，以期貼

28、近求職者內(nèi)心訴求，引起情感共鳴。內(nèi)容向營(yíng)銷信息觸達(dá)到一級(jí)受眾后，受眾進(jìn)行二度創(chuàng)作與傳播分享，實(shí)現(xiàn) 社交傳播。所謂營(yíng)銷“出圈”，均與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容息息相關(guān)，且內(nèi)容策略具有互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，不限于一時(shí)的營(yíng)銷熱度，在傳播品牌 價(jià)值的同時(shí)，帶來(lái)更多增值效應(yīng)。內(nèi)容營(yíng)銷傳播路徑網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)內(nèi)容策略優(yōu)勢(shì)貼近求職者內(nèi)心通過(guò)內(nèi)容搶奪用戶心智塑造有溫度、人性化的品牌形象用戶對(duì)內(nèi)容向營(yíng)銷接受度更高內(nèi)容化創(chuàng)新營(yíng)銷吸引二度創(chuàng)造增強(qiáng)用戶分享欲望內(nèi)容營(yíng)銷并非“一錘子買賣”具備深層內(nèi)容傳播價(jià)值再傳播20網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)營(yíng)銷典型案例前程無(wú)憂重視應(yīng)屆生群體，為國(guó)內(nèi)及海外人才招聘提供豐富解決方案調(diào)研結(jié)果顯示，直接就業(yè)仍是2021屆應(yīng)屆生的主要選擇；

29、同時(shí)，應(yīng)屆生獲取有效招聘信息的TOP3渠道為：招聘網(wǎng)站、新 型社交媒體及宣講會(huì)/招聘會(huì)。前程無(wú)憂重視應(yīng)屆生群體這一年輕圈層，產(chǎn)品及服務(wù)布局豐富。從人群來(lái)講，覆蓋國(guó)內(nèi)及海 外人才；從渠道來(lái)講，覆蓋線上、線下，前程無(wú)憂通過(guò)應(yīng)屆生求職網(wǎng)鏈接企業(yè)與求職者，為B端提供校園招聘完整解決方 案，服務(wù)空中及線下宣講會(huì)，運(yùn)用社交媒體宣傳，同時(shí)提供應(yīng)屆生BBS這一信息分享交流平臺(tái)。圍繞B端及C端需求，前程 無(wú)憂逐漸豐富應(yīng)屆生招聘服務(wù)生態(tài)。73.2% 67.6%19.9% 25.5%2.3% 1.7%4.6% 5.2% 直接就業(yè)深造/進(jìn)修自己創(chuàng)業(yè)暫緩就業(yè)應(yīng)屆生就業(yè)意愿9.2%30.3%37.1%87.2%高校就業(yè)推

30、薦部門6.8%來(lái)源：前程無(wú)憂2020應(yīng)屆生調(diào)研報(bào)告。熟人推薦招聘網(wǎng)站新型社交媒體 校招宣講會(huì)/招聘會(huì)2020屆2021屆應(yīng)屆生獲取有效招聘信息渠道前程無(wú)憂應(yīng)屆生招聘產(chǎn)品及服務(wù)線上線下來(lái)源：公開資料，研究院自主研究繪制。國(guó)內(nèi)海外宣講會(huì)/招聘會(huì)應(yīng)屆生BBS應(yīng)屆生求職網(wǎng)前程無(wú)憂應(yīng)屆生求職網(wǎng)51job海外空中宣講會(huì)前程無(wú)憂海外專區(qū)51job公眾號(hào)、服 務(wù)號(hào)、小程序應(yīng)屆生BBS海歸招聘雙選會(huì)聯(lián)合名企海外招聘校園招聘聯(lián)合企業(yè)校園宣講前程無(wú)憂直播間信息社區(qū)社交媒體招聘網(wǎng)站海外媒體宣傳51job海外公眾號(hào)51job空中宣講會(huì)2122網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)營(yíng)銷典型案例前程無(wú)憂跨界營(yíng)銷賦能品牌精神，年輕化營(yíng)銷拓展用戶圈層前

31、程無(wú)憂跨界營(yíng)銷典型案例前程無(wú)憂 國(guó)乒隊(duì)合作形式：2020年6月，前程無(wú)憂成為中國(guó) 乒乓球國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴營(yíng)銷形式：全渠道營(yíng)銷，線下戶外廣告投放； 線上以微博為主要宣傳渠道，開通“乒出未 來(lái) 前程無(wú)憂”話題，抖音、微信公眾號(hào)等渠 道配合宣傳營(yíng)銷內(nèi)容：邀請(qǐng)馬龍、許昕、劉詩(shī)雯、陳夢(mèng) 呈現(xiàn)兩版TVC大片，配合多種宣傳內(nèi)容，如 國(guó)乒隊(duì)宣傳片、賽事宣傳、熱劇明星打call等傳播效果：目前在微博上實(shí)現(xiàn)3億閱讀量及42.5萬(wàn)討論。通過(guò)與國(guó)乒隊(duì)的跨界合作，提升品牌形象，向職場(chǎng)人傳達(dá)家國(guó)情懷，強(qiáng)調(diào)不懈奮斗的國(guó)乒精神前程無(wú)憂 奇葩說(shuō)合作形式：2020年12月，前程無(wú)憂成為愛奇 藝奇葩說(shuō)第七季行業(yè)贊助商營(yíng)銷形式：以

32、行業(yè)贊助商的身份，在奇葩 說(shuō)第七季中露出，微博、微信公眾號(hào)、抖 音等媒體渠道配合宣傳營(yíng)銷內(nèi)容：包括口播“找工作，上前程無(wú)憂，會(huì)前程無(wú)憂”以及節(jié)目中關(guān)于職場(chǎng)問題的辯手討論傳播效果：奇葩說(shuō)受眾以年輕群體為主， 通過(guò)行業(yè)贊助的形式，能觸達(dá)更多年輕用戶， 拓展用戶圈層；辯題犀利且有趣， 引發(fā)大眾對(duì)職場(chǎng)問題的關(guān)注和思考23網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)營(yíng)銷典型案例前程無(wú)憂前程無(wú)憂年輕圈層覆蓋率可觀，品牌營(yíng)銷受眾評(píng)價(jià)較好根據(jù)調(diào)研結(jié)果，70.3%的受訪用戶使用過(guò)前程無(wú)憂APP，各年齡段的使用率均超過(guò)60%；具體來(lái)看，72.6%的24歲及 以下用戶、78.1%的25-30歲用戶、65.6%的31-35歲用戶使用過(guò)前程無(wú)憂APP

33、。此外，前程無(wú)憂用戶對(duì)線下營(yíng)銷活動(dòng)的參 與意愿及對(duì)平臺(tái)廣告能夠加深品牌影響的認(rèn)同度，高于行業(yè)均值水平?？傮w來(lái)說(shuō)，前程無(wú)憂對(duì)年輕群體的覆蓋率更高，用 戶對(duì)前程無(wú)憂平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)評(píng)價(jià)較為積極。樣本：N=1000，于3月在iclick社區(qū)調(diào)研所得，研究院自主研究繪制。注釋：統(tǒng)計(jì)目前參加及未來(lái)有意愿參加的人數(shù)。樣本：N=1000，于3月在iclick社區(qū)調(diào)研所得，研究院自主研究繪制。2020年受訪用戶年齡分布及各年齡圈層使用 過(guò)前程無(wú)憂APP的用戶占比5.0%12.3%32.0%21.5%29.2%41及以上36-40歲31-35歲25-30歲24歲及以下72.6%使用過(guò)前程無(wú)憂78.1%使用過(guò)前程無(wú)憂65.6%使用過(guò)前程無(wú)憂67.5%使用過(guò)前程無(wú)憂60%使用過(guò)前程無(wú)憂2020年用戶對(duì)平臺(tái)開展線下營(yíng)銷活動(dòng)的 參與意愿51.8%47.6%前程無(wú)憂行業(yè)均值2020年用戶對(duì)平臺(tái)廣告“加深品牌影響”的認(rèn)同度42.0%38.1%前程無(wú)憂行業(yè)均值24網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)品牌營(yíng)銷歷程1網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)營(yíng)銷破圈原因2網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)破圈營(yíng)銷策略及典型案例3網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)破圈營(yíng)銷啟示4目錄破圈營(yíng)銷啟示表層影響樣本：N=1000，于3月在iclick社區(qū)調(diào)研所得。來(lái)源：結(jié)合公開資料，研究院自主研究繪制。讓我對(duì)品牌印 象更深 40.2%讓我知道了這個(gè)品牌25.3%讓我想嘗試 使用這款招 聘平臺(tái) 26.0%讓我想給別人分享這